גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ההתאבדות המוצלחת של נייקי

ההימור של נייקי על פרזנטור בעייתי משתלם, כשהמותג מחזק את הקשר שלו עם הצעירים, הליברליים והלא-לבנים

שחקני הפוטבול קולין קופרניק (במרכז) / צילום: רויטרס
שחקני הפוטבול קולין קופרניק (במרכז) / צילום: רויטרס

זה נראה לכאורה כהתאבדות של נייקי, כשהיא לקחה פרנזטור כמו קולין קופרניק, שהוביל מחאה שכללה אי-עמידה מופגנת בזמן נגינת ההמנון האמריקאי. בכל מדינה יש התקוממות נגד מי שמבזה את המנון מדינתו, ולכן כל-כך בלטה מחאת קופרניק, הסופרסטאר של ליגת ה-NFL הפופולרית, שסחף את חבריו האפרו-אמריקאים לכריעה מופגנת בשידור ישיר בכל פעם שנוגן ההמנון, וזאת במחאה נגד אפליה גזעית ואלימות המשטרה כלפי שחורים. היום זה כבר נתפס כאקט מחאה נגד הנשיא דונלד טראמפ.

הצעד של נייקי היה מאוד מפתיע. תעיד על כך העובדה שאף קבוצה בליגה לא החתימה אותו בגלל זעם אוהדים. בנוסף, נייקי עצמה לא נגעה בו מאז שהחתימה אותו ב-2011 ורק עכשיו נזכרה בו. ואכן, השעות של אחרי ההודעה הוכיחו את הצפוי, נייקי נתקלה בזעם אוהדי ה-NFL ודומיהם בארה"ב הישנה והשמרנית, שפרסמו סרטים שלהם שורפים וגוזרים נעלי נייקי. כצפוי, מניית נייקי צנחה ומחקה 4 מיליארד דולר משוויה.

עכשיו מתברר כי נייקי בעצם עשתה מעשה אמיץ. לקחה סיכון גדול, הפסידה קהלים, אבל המעשה שלה הוא שיווקי ומחושב. היא הרוויחה מיד את "המתווכים", התקשורת "הליברלית-מתקדמת", ששמחה מאוד לנגח את הנשיא טראמפ כמייצג כל מה שקופרניק תוקף. שמחה להעצים, להכשיר ולשבח את "הצעד הערכי" של נייקי ולהביא אפקט יחצ"ני ענק ברשתות החברתיות, ששוויו כבר לפחות 43 מיליון דולר, כשרוב התגובות אוהדות עד ניטרליות.

הגאונות השיווקית היא שנייקי מהמרת בעצם על העתיד של ארה"ב. היא בעצם לא מהמרת, כשהיא מתחברת לרוב, לקונים שלה, שהם צעירים, עירוניים, אפרו-אמריקאים והיספנים. וזאת, תוך ויתור על הקהל המבוגר, הלבן והשמרני, שהוא פחות רלוונטי. נייקי מביטה בדמוגרפיה האמריקאית ורואה את העתיד. 82% מבני ה-85+ הם לבנים, פחות מ-50% מהילדים הם לבנים. הקהל השמרני-הלבן הוא הצריח שמוקרב בשביל השח-מט הכולל של המותג.

העלייה של 17% במכירות של ה"הלייבור דיי" אחרי סערת הקמפיין מוכיחות זאת. יתר על כן, מניית החברה כבר נסחרת מעל למחיר שבו היתה ביום שהודיעה על הקמפיין האמור.

כשני שלישים מלקוחות נייקי בארה"ב הם צעירים עד גיל 35, בני דור ה-Y ודור ה-Z. לשני הדורות האלה יש מאפיינים דומים בציפייה שלהם מהמותגים שינקטו עמדה חברתית ושיגלו אחריות חברתית. זו לא סתם "עמדה חברתית: שהקהל הזה מצפה מהמותג שלו לנקוט. קהל הצעירים בארה"ב, המונה כ-75 מיליון נפשות (כרבע מהאוכלוסייה), מגוון ושונה מבחינה אתנית הרבה יותר מהדור של הוריו, הבייבי בומרס. אחוז הקבוצות האתניות המגוונות בחברה עולה באוכלוסייה הכוללת ככל שיורד הגיל. היספנים, אפרו-אמריקאים ואסייתים מונים כ-100 מיליון איש. קבוצה גילים זו היא בעלת עמדות ליברליות יותר מהוריו. זהו דור עירוני, שמתנגד לטראמפ.

נייקי מבינה את המגמה ומבינה את הקהל שלה. וכאן היא ממשיכה מסורת של קמפיינים מעוררי מחלוקת שיצרו דיון ציבורי רחב, כגון הקמפיין הזכור עם טייגר וודס, אלוף הגולף האפרו-אמריקאי, ששם בפני האמריקאים את העובדה שאלמלא המעמד האישי שלו, הוא לא היה מתקבל לחלק נרחב ממועדוני הקאנטרי בארה"ב.

לא סתם שני ספורטאים אחרים של המותג הם סרינה וויליאמס ולברון ג'יימס. ספורטאים, שמעבר ליכולת פנומנלית בתחומם, נוטים להביע את דעתם הפוליטית, זו שמנוגדת לטראמפ. ללברון כבר היו השנה כמה התנגשויות עם הנשיא, ו-וויליאמס כבר הביעה תמיכה בקמפיין של קופרניק.

אבל נייקי מביטה מעבר לארה"ב (שם היא מוכרת 55% מהמכירות) - והיא רואה עולם ש-80% ממנו בין אדיש לבין לא אוהב את ארה"ב, ובטח שלא את נשיאה. אז בבחירת הקהל נייקי מפסידה את אוהדי טראמפ בארה"ב (ובישראל...) - אבל מרוויחה את שונאי ואדישי ארה"ב בעולם, כלומר את רוב העולם. אבל נייקי רואה עולם (וחצי ארה"ב) שמסתייג מארה"ב, סמליה ונשיאה, אבל כן אוהב את המותגים ממוצא אמריקאי כמו קוקה-קולה, אפל, מקדונלדס - ונייקי. 

■ הכותב הוא שותף במשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב. 

עוד כתבות

נשים בעצרת יום השלום / צילום: נשים שרות שלום

קול באישה תקווה: אלפי נשים שרו יחד למען השלום

במסגרת יום השלום צעדו יחד אלפי נשים ערביות ויהודיות ● "מבקשות להזכיר שסכסוכים מסתיימים, ולא עוצרות עד הסכם מדיני"

עסקים קטנים/צילום:תמר מצפי

למה עסקים קטנים לא מעניינים את כלכלני המאקרו בישראל

כ-99% מהעסקים בישראל עונים להגדרה של עסק קטן או בינוני. ולמרות הנתון המרשים הזה, הם לא מעניינים את כלכלני המקרו בישראל ● רוצים לדעת למה?

טיול סוסים מחוות ורד הגליל / צילום:אורלי גנוסר

מים ולא משמיים: טיולי מים מומלצים לחול המועד סוכות

סוכות מגיע מוקדם יותר השנה, והאווירה הקיצית אידיאלית לטיולי מים. טיול סובב כינרת - ברגל, ברכב, בקיאק ועל סוס ● סקירה מיוחדת

עומדים בתור בכניסה לאפל סטור בהנגזו שבסין / צילום: רויטרס

ביקושים נמוכים לאייפון Xs ו-Xs Max? מה רומזים התורים?

(עדכון) ● תורים בארה"ב ליד חנויות אפל ● התור לחנות המרכזית של אפל בלונדון היה קצר יותר ביחס לשנים קודמות ● בישראל המכשירים צפויים להימכר רשמית רק מאמצע אוקטובר, אך צפויים להגיע ביבוא מקביל כבר בשבוע הבא

בניין הפדרל ריזרב / צילום:רויטרס, Chris Wattie

והרי התחזית: בעוד 15 שנים אחרי מיתון והתפוצצות של עוד בועה, נראה שיטה מוניטרית חדשה

למה העתיד של הכלכלה האמריקאית נראה קודר אם עכשיו הכול צומח ופורח, איך זה שהבנקים המרכזיים לא מבינים את זה, מתי התחזית הקודרת תהפוך למציאות, ומה יצמח מההריסות ● הקוראים שוב שאלו, ואלה תשובותיי

ג'ף בזוס, מנכ"ל אמזון / צילום: דני מולושוק, רויטרס

מתי בישראל? אמזון משיקה רשמית את שירותיה בטורקיה

ענקית הקמעונאות נכנסת עם 15 קטגוריות אותן היא מציעה ללקוחות ברחבי טורקיה ● אמזון מחויבת לבסס את פעילותה בטורקיה בחודשים הקרובים, כשהיא מתעתדת להרחיב את מגוון המוצרים שיוצעו למכירה לצד אפשרויות השילוח

סוחרים בבורסת ניו יורק / צילום: רויטרס

דאו ג'ונס ננעל בשיא; הישראליות זינקו בארה"ב: מזור עלתה ב-10% ופרוטליקס קפצה ב-14%

נאסד"ק ו-S&P 500 ננעלו בירידות ● נעילה חיובית באירופה ובאסיה ● מדטרוניק רוכשת את מזור רובוטיקה הישראלית ב-1.6 מיליארד דולר ● פרוטליקס הודיעה על תוצאות חיוביות בשלב 3 של הניסויים הקליניים ● מחיר הנפט עלה

הפגנות חרדים נגד הגיוס, מרץ 2017 / צילום: רויטרס

משבר הרכבת: מחאות החרדים דוחקות את המדינה לפינה

מסגירת חופי הכנרת ועד עצירת העבודות בגשר יהודית, החרדים יכולים לרשום לעצמם לא מעט ניצחונות עד כה

קומקאסט / צילום: רויטרס

קומקאסט עקפה את פוקס ורכשה את סקיי ב-39 מיליארד דולר

ענקית הכבלים האמריקאית קומקאסט הציעה 17.28 פאונד למניית חברת Sky הבריטית במכרז מיוחד שנערך לרכישת החברה ● קומקאסט עקפה את הצעת פוקס שעמדה על 15.67 פאונד למניה

יוליה שמאלוב ברקוביץ / צילום: יחצ

הרשות השנייה לערוץ 10: במקום מיזוג שדרו רק חדשות

ל"גלובס" נודע כי יוליה שמאלוב-ברקוביץ' הציעה לבעלי המניות של ערוץ 10 לבחון את האפשרות להפוך לערוץ חדשות בסגנון CNN, כחלופה למיזוג עם רשת ● בנוסף הוצע לעבור לפורמט של "ערוץ זעיר" - הגדרה ששמורה בעיקר לערוצים בתחילת הדרך עם היקף הכנסות נמוך ● בערוץ 10 מתנגדים בינתיים לרעיון

אורי הדומי / צילום: איל יצהר

אורי הדומי: "הפיתוח של מזור יישאר בישראל. קיבלנו הבטחה"

רגע אחרי האקזיט, אורי הדומי, מנכ"ל מזור רובוטיקה, מדבר ● הדומי חושף לראשונה כי מאמצי הפיתוח של מוצר מזור X שהוביל למכירה, החלו כבר ב-2011 ● "ב-2016 מדטרוניק רצו לרכוש את מזור על בסיס המוצר הסודי. אמרתי להם – אני עלול לא לצאת טוב מול השוק. בוא נחשוף את המוצר והשת"פ וניתן לשוק להעריך אותו"

סונדר פיצ'אי, מנכ"ל גוגל בכנס אתמול / צילום: סטפן לם, רויטרס

בעד מהגרים, נגד טראמפ: עובדי גוגל הציעו להשפיע על החיפוש

מסמכים פנימיים של החברה חושפים כי העובדים ביקשו לאזן את ההטיה, לדבריהם, של אלגוריתם החיפוש נגד מונחים הקשורים במוסלמים לאחר הודעת טראמפ על איסור כניסה לתושבי שבע מדינות מוסלמיות

נציב הקבילות יצחק בריק מוסר הדוח  לאבי דיכטר / צילום: דנה שרגא, משרד הביטחון

הצבא צועד על גאוותנותו: האם צה"ל מוכן למלחמה הבאה?

אם שואלים את יצחק בריק, נציב קבילות החיילים, צריך לפחד מהתשובה ● מה עושים עם מחלה שתוקפת ארגון שלם? ● ומדוע יש לשקול לשלוח את שוטרי ישראל לשיעורי כתיבה תמה? ● פרשנות

ב.מ.וו / צילום: יחצ

מלחמת הסחר משפיעה גם על וולבו; ה-XC60 ניצב בלב המהומה

הגרסה ההתחלתית של ה-XC60 מציעה את הסטטוס והמרחב של האחות הגדולה T-8 לצד ביצועים מכובדים ● אבל ללא הטבת המס של כחלון, עמדת הפתיחה מאתגרת

עומאר ישראק, נשיא מדטרוניק. העסקה על סף לחיצת יד / צילום: רויטרס

מאחורי האקזיט: מדוע מדטרוניק רוכשת את מזור רובוטיקה

מדטרוניק מחזקת את תחום עמוד השדרה הסטגנטי ● תשלב את הרובוט של מזור עם מערכת ניווט חדשה ● המוצר ייחשף לראשונה לציבור בשבוע הבא בכנס בתחום עמוד השדרה

יודפת הראל בוכריס / צילום: כפיר זיו

קרן ההון סיכון Blumberg Capital מתרחבת, ויש זווית ישראלית

הקרן מסן פרנסיסקו פועלת גם בתל אביב ● השותפים המנהלים החדשים: יודפת הראל בוכריס ותא"ל (מיל) אהוד שניאורסון

נשיא רוסיה פוטין/ צילום: רויטרס

החושך בקצה המנהרה: הדמוקרטיה הליברלית במשבר עמוק

ההתקפה הרב-יבשתית על הדמוקרטיה הליברלית נעה עכשיו בצירים מסוכנים. לא, לא כל מבקריה הם "פשיסטים", גם אם הם מצידם מאמינים שכל הליברלים הם "אליטיסטים" - אבל תכונות של מה שאומברטו אקו קרא "פשיזם נצחי" מתחילות להסתמן ● יואב קרני בניתוח מיוחד ל-G

טיל "טמיר" בתוך ה"קסטה". / צילום באדיבות רפאל

ביקור באתר כיפת ברזל הסודי: אין להשאיר טילים במסדרון"

למרות האחוזים הגבוהים של ההצלחות ביירוט רקטות ופצמ"רים, למפתחי מערכת ההגנה האווירית כיפת ברזל אין זמן לשבת על זרי הדפנה ● "ארגוני הטרור מנסים כל היום את הכיפה ומחפשים נקודות תורפה", אומר בכיר ברפאל, "ואנחנו מחויבים להיות שני צעדים לפניהם" ● הצצה נדירה לבונקר השמור שבו מתרחש תהליך ההרכבה של הטילים - וגם ולאתגרים שניצבים בפני הכיפה עם הקונצנזוס הכי גדול בישראל

אזהרת מסע/איור: עומר הופמן

כשאתה מאיר על אנשים, הם מצליחים לראות כמה הם גדולים

מאחר שאף אחד מחבריי לא משתתף בתחרויות ספורט, חששתי שההצעה לצאת למסע ריצה, רכיבה ושחייה לאורך כביש 90, לא תקסום למרבית החברים. דווקא לא התבדיתי ● הטור של ליאור טומשין

ברני סנדרס / צילום: רויטרס

מתכונן ל-2020: סנדרס מנסה לגבש חזית פרוגרסיבית בינלאומית

עפ"י הערכות, ברני סנדרס צפוי לנסות ולהתמודד שוב במערכת הבחירות הבאה בארה"ב ● אם טראמפ רץ ב-2016 על America First, סנדרס מרכיב חזון סותר: מצד אחד, הוא מצביע על כך שטראמפ בעצם מוביל רישות גלובלי של עשירים הדואגים לאינטרסים הכלכליים של החזקים ● מצד שני, הוא מצביע על תמת יחסי החוץ החדשה שלו, גלובליזם משולב בסולידריות בינלאומית ● פרשנות