גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ההתאבדות המוצלחת של נייקי

ההימור של נייקי על פרזנטור בעייתי משתלם, כשהמותג מחזק את הקשר שלו עם הצעירים, הליברליים והלא-לבנים

שחקני הפוטבול קולין קופרניק (במרכז) / צילום: רויטרס
שחקני הפוטבול קולין קופרניק (במרכז) / צילום: רויטרס

זה נראה לכאורה כהתאבדות של נייקי, כשהיא לקחה פרנזטור כמו קולין קופרניק, שהוביל מחאה שכללה אי-עמידה מופגנת בזמן נגינת ההמנון האמריקאי. בכל מדינה יש התקוממות נגד מי שמבזה את המנון מדינתו, ולכן כל-כך בלטה מחאת קופרניק, הסופרסטאר של ליגת ה-NFL הפופולרית, שסחף את חבריו האפרו-אמריקאים לכריעה מופגנת בשידור ישיר בכל פעם שנוגן ההמנון, וזאת במחאה נגד אפליה גזעית ואלימות המשטרה כלפי שחורים. היום זה כבר נתפס כאקט מחאה נגד הנשיא דונלד טראמפ.

הצעד של נייקי היה מאוד מפתיע. תעיד על כך העובדה שאף קבוצה בליגה לא החתימה אותו בגלל זעם אוהדים. בנוסף, נייקי עצמה לא נגעה בו מאז שהחתימה אותו ב-2011 ורק עכשיו נזכרה בו. ואכן, השעות של אחרי ההודעה הוכיחו את הצפוי, נייקי נתקלה בזעם אוהדי ה-NFL ודומיהם בארה"ב הישנה והשמרנית, שפרסמו סרטים שלהם שורפים וגוזרים נעלי נייקי. כצפוי, מניית נייקי צנחה ומחקה 4 מיליארד דולר משוויה.

עכשיו מתברר כי נייקי בעצם עשתה מעשה אמיץ. לקחה סיכון גדול, הפסידה קהלים, אבל המעשה שלה הוא שיווקי ומחושב. היא הרוויחה מיד את "המתווכים", התקשורת "הליברלית-מתקדמת", ששמחה מאוד לנגח את הנשיא טראמפ כמייצג כל מה שקופרניק תוקף. שמחה להעצים, להכשיר ולשבח את "הצעד הערכי" של נייקי ולהביא אפקט יחצ"ני ענק ברשתות החברתיות, ששוויו כבר לפחות 43 מיליון דולר, כשרוב התגובות אוהדות עד ניטרליות.

הגאונות השיווקית היא שנייקי מהמרת בעצם על העתיד של ארה"ב. היא בעצם לא מהמרת, כשהיא מתחברת לרוב, לקונים שלה, שהם צעירים, עירוניים, אפרו-אמריקאים והיספנים. וזאת, תוך ויתור על הקהל המבוגר, הלבן והשמרני, שהוא פחות רלוונטי. נייקי מביטה בדמוגרפיה האמריקאית ורואה את העתיד. 82% מבני ה-85+ הם לבנים, פחות מ-50% מהילדים הם לבנים. הקהל השמרני-הלבן הוא הצריח שמוקרב בשביל השח-מט הכולל של המותג.

העלייה של 17% במכירות של ה"הלייבור דיי" אחרי סערת הקמפיין מוכיחות זאת. יתר על כן, מניית החברה כבר נסחרת מעל למחיר שבו היתה ביום שהודיעה על הקמפיין האמור.

כשני שלישים מלקוחות נייקי בארה"ב הם צעירים עד גיל 35, בני דור ה-Y ודור ה-Z. לשני הדורות האלה יש מאפיינים דומים בציפייה שלהם מהמותגים שינקטו עמדה חברתית ושיגלו אחריות חברתית. זו לא סתם "עמדה חברתית: שהקהל הזה מצפה מהמותג שלו לנקוט. קהל הצעירים בארה"ב, המונה כ-75 מיליון נפשות (כרבע מהאוכלוסייה), מגוון ושונה מבחינה אתנית הרבה יותר מהדור של הוריו, הבייבי בומרס. אחוז הקבוצות האתניות המגוונות בחברה עולה באוכלוסייה הכוללת ככל שיורד הגיל. היספנים, אפרו-אמריקאים ואסייתים מונים כ-100 מיליון איש. קבוצה גילים זו היא בעלת עמדות ליברליות יותר מהוריו. זהו דור עירוני, שמתנגד לטראמפ.

נייקי מבינה את המגמה ומבינה את הקהל שלה. וכאן היא ממשיכה מסורת של קמפיינים מעוררי מחלוקת שיצרו דיון ציבורי רחב, כגון הקמפיין הזכור עם טייגר וודס, אלוף הגולף האפרו-אמריקאי, ששם בפני האמריקאים את העובדה שאלמלא המעמד האישי שלו, הוא לא היה מתקבל לחלק נרחב ממועדוני הקאנטרי בארה"ב.

לא סתם שני ספורטאים אחרים של המותג הם סרינה וויליאמס ולברון ג'יימס. ספורטאים, שמעבר ליכולת פנומנלית בתחומם, נוטים להביע את דעתם הפוליטית, זו שמנוגדת לטראמפ. ללברון כבר היו השנה כמה התנגשויות עם הנשיא, ו-וויליאמס כבר הביעה תמיכה בקמפיין של קופרניק.

אבל נייקי מביטה מעבר לארה"ב (שם היא מוכרת 55% מהמכירות) - והיא רואה עולם ש-80% ממנו בין אדיש לבין לא אוהב את ארה"ב, ובטח שלא את נשיאה. אז בבחירת הקהל נייקי מפסידה את אוהדי טראמפ בארה"ב (ובישראל...) - אבל מרוויחה את שונאי ואדישי ארה"ב בעולם, כלומר את רוב העולם. אבל נייקי רואה עולם (וחצי ארה"ב) שמסתייג מארה"ב, סמליה ונשיאה, אבל כן אוהב את המותגים ממוצא אמריקאי כמו קוקה-קולה, אפל, מקדונלדס - ונייקי. 

■ הכותב הוא שותף במשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב. 

עוד כתבות

שני כהן, 9 מיליון / צילום: מתוך הקמפיין

הפרסומות לחברות הביטוח הישירות - בראש טבלת הזכורות והאהובות

גיאוקרטוגרפיה: הפרסומת ל-9 מיליון היא האהובה ביותר, ואילו פרסומת היונים לביטוח ישיר היא הזכורה ביותר ● הקמפיין המושקע ביותר: הפרסומת לקוטג' של תנובה עם רשף לוי, שבה הושקעו 822 אלף שקל

יאיר לפיד בכנס יש עתיד / צילום: טל שניידר

כמה מנדטים יאבד האיחוד של גנץ ולפיד בחודשיים? ומה עם מרצ?

פאנל האסטרטגים של "גלובס" מלווה את הבחירות • והפעם: ד"ר גיל סמסונוב, נסים דואק ושירה מרגלית מנסים להבין האם האיחוד בין גנץ ללפיד ישרוד את החודשיים הארוכים עד יום הבחירות • שידורי התעמולה

 Wix /  צילום: יחצ

לילה קשה למשקיעים במניות Wix וסרגון: צניחה דו-ספרתית בעקבות הדוחות הכספיים

מניית סולאראדג', שפרסמה אמש דוחות בסיום המסחר, ירדה ב-4.2% לקראת הפרסום ובמסחר המאוחר נסחרה ביציבות ● החברה עקפה את תחזיות האנליסטים בשורת ההכנסות, אך פספסה בשורת הרווח, וסיפקה תחזית חיובית לרבעון הראשון

ז'אן סממה מנכל שיכון ובינוי אנרגיה הנכנס / ציליום: יחצ

ז'אן סממה מונה למנכ"ל שיכון ובינוי אנרגיה

שיכון ובינוי הודיעה היום על מינויים חדשים בהנהלת הקבוצה ● סממה ימנכ"ל את החברה הבת, לשעבר אנרגיה מתחדשת ● דידי פז ימונה למנהל תפעול ראשי של הקבוצה (COO) ● במקביל הודיעה שיכון ובינוי על רכישת חברת הקבלנות האמריקאית i+icon USA

נדל"ן מניב// קרדיט: :  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

האביב של הנדל"ן המניב: המגמות החמות ביותר בסקטור המושך

למה דווקא עכשיו, כשהעולם חושש מהאטה כלכלית, יש ראלי במניות בסקטור? מה הופך את קרנות הריט למעניינות יותר? ● וגם: על המגמות החמות בתחום הנדל"ן המניב

כרטיס אשראי / צילום: שאטרסטוק

דיווח: אפל וגולדמן סאקס יוציאו כרטיס אשראי משותף

כך עולה מדיווח בוול סטריט ג'ורנל ● הכרטיס החדש יציע אינטגרציה פשוטה עם אפליקציית התשלומים הדיגיטליים Apple Pay, ופיצ'רים ייחודיים לאפליקצייה, שיאפשרו לקבוע יעדי הוצאות ועוד

יהודה גליק

גליק עותר נגד נתניהו: עיוות את החלטת הליכוד

העתירה הוגשה לבית הדין של הליכוד, נגד השריון שנתניהו עומד לתת במקום 28 לנציג הבית היהודי ● גליק: "נתניהו 'מבקש את כל היד' וחורג באופן קיצוני מתחומי החלטת בית הדין"

גבי אשכנזי / צילום: איל יצהר

ג'וקר או משקולת: גבי אשכנזי החליט סוף סוף להיכנס לחיים הפוליטיים. איך זה ייגמר?

המגעים שלא הבשילו עם הליכוד, הדם הרע עם בני גנץ, תמלילי פרשת הרפז שמאיימים לחזור לרדוף אותו, התביעה בחברת שמן ומי בתקשורת ניסו להריץ אותו ● גבי אשכנזי ירד מהגדר ונכנס לפוליטיקה, כמה זמן הוא יישאר?

הבורסה בתל אביב / צילום: תמר מצפי

נעילה שלילית בת"א; חברה לישראל ובזק ירדו בכ-2.4%

מדד ת"א 35 איבד 0.54% ומדד הביטוח ירד ב-1% ● מניית הקנאביס וויטסמוק ירדה 7.8%, מנגד אינטרקיור והרודיום עלו 4.85% ו-4.5% בהתאמה

אבי גבאי / צילום: כדיה לוי

אין איחוד בשמאל: אבי גבאי הודיע על סירוב להתאחד עם מרצ

(עדכון) - מרצ חידשה את הקריאה לאיחוד בינה לבין מפלגת העבודה, אך גבאי סירב ● מפלגת העבודה: "לאחר בחינה מעמיקה שערכנו היום במפלגת העבודה, ראינו כי בחיבור בין העבודה למרצ השלם קטן מסך חלקיו"

יו טיוב, עכשיו גם לאורך. צילום: Shutterstock

חברות משעות את הפרסום ביוטיוב בעקבות דיווח על תכנים פדופיליים בפלטפורמה

בין החברות - נסטלה ויצרנית המשחק "פורטנייט", Epic Games, שאישרו כי השעו את הפרסום ביוטיוב; ומקדונלד'ס שסירבה להגיב לפרסום

וואטסאפ/ צילום: shutterstock

באג בוואטסאפ עוקף את מנגנון האבטחה החדש לאייפונים

משתמשים שמפעילים את פיצ'ר נעילת הוואטסאפ באמצעות זיהוי פנים או טביעות אצבע יכולים לבחור אם יצטרכו להזדהות בכל פתיחה של האפליקציה, או בהפרשים של עד שעה ● הבאג פוגע במשתמשים שהגדירו מרווח זמן מסוים לזיהוי

גבי אשכנזי יאיר לפיד בני גנץ ומשה בוגי יעלון

הוויתור של לפיד, עבודת השטח של יעלון, הגיבנת של אשכנזי והסיכוי של גנץ. כך נולד המפץ הפוליטי

המגעים לאיחוד בין גנץ ללפיד החל לפני מספר שבועות בביתו של גבי אשכנזי בכפר סבא, הרחק מהזרקורים שהתאים לשמור על סודיות המהלך • אשכנזי היה זה שחיבר, יעלון חרש את הארץ והכשיר את הקרקע, ולפיד וגנץ התיישרו בסופו של דבר ויצרו את "כחול-לבן" • "גלובס" מציג את מאחורי הקלעים של האיחוד

סקר הסקרים

סקר הסקרים: כחול לבן הדיחה את הליכוד מראש הטבלה

מי מתחזק, מי נחלש ומי מתנדנד סביב אחוז החסימה ● כל הסקרים מכל כלי התקשורת ● "גלובס" עושה סדר ומביא את המספרים העדכניים ביותר של מערכת הבחירות הלוהטת

ענת גואטה / צילום: איל יצהר

אל תפחידו את הציבור: הבורסה בתל-אביב אינה מושחתת

בימים בהם הנהלת הבורסה מנסה להרגיע את סבתא ולשכנע אותה להשקיע בבורסה, אכיפה רועשת המגדילה אירוע נקודתי והופכת אותו לאירוע מאקרו המלמד על שחיתות רוחבית בכל שוק ההון, עלולה לשפוך את התינוק עם המים ● פרשנות

הבורסה לניירות ערך בתל אביב / צילום: שאטרסטוק

בורסה תחת חקירות: שבוע סוער שבמרכזו חקירת חשדות לשימוש במידע פנים, אך גם עבירות של מרמה וסיוע להלבנת הון

תוך ימים ספורים התפרסמו פרשיות וחשדות הנוגעות ללא פחות מ-7 חברות בורסאיות, או לחילופין לנושאי משרה, בעלי שליטה ועניין הקשורים בהן ● החברות הגיבו בירידות, אבל נראה שהפרשות רחוקות מסיום, ולא מן הנמנע כי אלה יתרחבו בהמשך לחברות ולפעילים נוספים בשוק ● תמונת מצב

משה כחלון / צילום: שלומי יוסף

כולנו והליכוד לא יתאחדו; כחלון יציג את רשימתו הערב

(עדכון) ●  לדברי מקורביו של כחלון, הוא סמוך ובטוח כי למרות הספקות הוא יעבור את אחוז החסימה ●  גורם בכולנו אמר ל"גלובס" כי הפנייה אמש של אנשי גנץ לא הבשילה אל מעבר לגישוש ראשוני, וכי החבירה של גנץ ללפיד סתמה את הגולל על אפשרות כזו

וול סטריט IBM /  צילום: Reuters, Brendan McDermid

וול סטריט: ירידות של 0.5%, אטיוניטי הישראלית מזנקת

דריכות לקראת שיחות הסחר בין סין לארה"ב ● פרוטורול הפד מאתמול חושף כי חברי הבנק הפדרלי לא מחזיקים באג'נדה לגבי כיוון הריבית ● מניית דומינוס פיצה יורדת לאחר הדוחות ● בורסות אירופה ננעלו ביציבות מלבד הפוטסי שירד 0.8%

רפי פרץ / צילום: פביאן קולדורף

עידית סילמן תשוריין בבית היהודי; אלי ישי ירוץ בנפרד

סילמן (38), פעילה ותיקה של הבית היהודי, תיכנס למקום המשוריין במקום יפעת ארליך, שהודיעה על פרישה

שדה דב / צילום: תמר מצפי

עולם התעופה מול עולם הנדל"ן: המלחמה על שדה דב צריכה להיות בכלל מסיבות אחרות

ב-1 ביולי 2019 אמור שדה דב להיסגר לפעילות מסחרית ● על פניו, סגירת שדה דב משקפת מלחמה בין שתי חזיתות עיקריות: עולם התעופה מול עולם הנדל"ן ● אבל זאת חשיבה מצומצמת