גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ההתאבדות המוצלחת של נייקי

ההימור של נייקי על פרזנטור בעייתי משתלם, כשהמותג מחזק את הקשר שלו עם הצעירים, הליברליים והלא-לבנים

שחקני הפוטבול קולין קופרניק (במרכז) / צילום: רויטרס
שחקני הפוטבול קולין קופרניק (במרכז) / צילום: רויטרס

זה נראה לכאורה כהתאבדות של נייקי, כשהיא לקחה פרנזטור כמו קולין קופרניק, שהוביל מחאה שכללה אי-עמידה מופגנת בזמן נגינת ההמנון האמריקאי. בכל מדינה יש התקוממות נגד מי שמבזה את המנון מדינתו, ולכן כל-כך בלטה מחאת קופרניק, הסופרסטאר של ליגת ה-NFL הפופולרית, שסחף את חבריו האפרו-אמריקאים לכריעה מופגנת בשידור ישיר בכל פעם שנוגן ההמנון, וזאת במחאה נגד אפליה גזעית ואלימות המשטרה כלפי שחורים. היום זה כבר נתפס כאקט מחאה נגד הנשיא דונלד טראמפ.

הצעד של נייקי היה מאוד מפתיע. תעיד על כך העובדה שאף קבוצה בליגה לא החתימה אותו בגלל זעם אוהדים. בנוסף, נייקי עצמה לא נגעה בו מאז שהחתימה אותו ב-2011 ורק עכשיו נזכרה בו. ואכן, השעות של אחרי ההודעה הוכיחו את הצפוי, נייקי נתקלה בזעם אוהדי ה-NFL ודומיהם בארה"ב הישנה והשמרנית, שפרסמו סרטים שלהם שורפים וגוזרים נעלי נייקי. כצפוי, מניית נייקי צנחה ומחקה 4 מיליארד דולר משוויה.

עכשיו מתברר כי נייקי בעצם עשתה מעשה אמיץ. לקחה סיכון גדול, הפסידה קהלים, אבל המעשה שלה הוא שיווקי ומחושב. היא הרוויחה מיד את "המתווכים", התקשורת "הליברלית-מתקדמת", ששמחה מאוד לנגח את הנשיא טראמפ כמייצג כל מה שקופרניק תוקף. שמחה להעצים, להכשיר ולשבח את "הצעד הערכי" של נייקי ולהביא אפקט יחצ"ני ענק ברשתות החברתיות, ששוויו כבר לפחות 43 מיליון דולר, כשרוב התגובות אוהדות עד ניטרליות.

הגאונות השיווקית היא שנייקי מהמרת בעצם על העתיד של ארה"ב. היא בעצם לא מהמרת, כשהיא מתחברת לרוב, לקונים שלה, שהם צעירים, עירוניים, אפרו-אמריקאים והיספנים. וזאת, תוך ויתור על הקהל המבוגר, הלבן והשמרני, שהוא פחות רלוונטי. נייקי מביטה בדמוגרפיה האמריקאית ורואה את העתיד. 82% מבני ה-85+ הם לבנים, פחות מ-50% מהילדים הם לבנים. הקהל השמרני-הלבן הוא הצריח שמוקרב בשביל השח-מט הכולל של המותג.

העלייה של 17% במכירות של ה"הלייבור דיי" אחרי סערת הקמפיין מוכיחות זאת. יתר על כן, מניית החברה כבר נסחרת מעל למחיר שבו היתה ביום שהודיעה על הקמפיין האמור.

כשני שלישים מלקוחות נייקי בארה"ב הם צעירים עד גיל 35, בני דור ה-Y ודור ה-Z. לשני הדורות האלה יש מאפיינים דומים בציפייה שלהם מהמותגים שינקטו עמדה חברתית ושיגלו אחריות חברתית. זו לא סתם "עמדה חברתית: שהקהל הזה מצפה מהמותג שלו לנקוט. קהל הצעירים בארה"ב, המונה כ-75 מיליון נפשות (כרבע מהאוכלוסייה), מגוון ושונה מבחינה אתנית הרבה יותר מהדור של הוריו, הבייבי בומרס. אחוז הקבוצות האתניות המגוונות בחברה עולה באוכלוסייה הכוללת ככל שיורד הגיל. היספנים, אפרו-אמריקאים ואסייתים מונים כ-100 מיליון איש. קבוצה גילים זו היא בעלת עמדות ליברליות יותר מהוריו. זהו דור עירוני, שמתנגד לטראמפ.

נייקי מבינה את המגמה ומבינה את הקהל שלה. וכאן היא ממשיכה מסורת של קמפיינים מעוררי מחלוקת שיצרו דיון ציבורי רחב, כגון הקמפיין הזכור עם טייגר וודס, אלוף הגולף האפרו-אמריקאי, ששם בפני האמריקאים את העובדה שאלמלא המעמד האישי שלו, הוא לא היה מתקבל לחלק נרחב ממועדוני הקאנטרי בארה"ב.

לא סתם שני ספורטאים אחרים של המותג הם סרינה וויליאמס ולברון ג'יימס. ספורטאים, שמעבר ליכולת פנומנלית בתחומם, נוטים להביע את דעתם הפוליטית, זו שמנוגדת לטראמפ. ללברון כבר היו השנה כמה התנגשויות עם הנשיא, ו-וויליאמס כבר הביעה תמיכה בקמפיין של קופרניק.

אבל נייקי מביטה מעבר לארה"ב (שם היא מוכרת 55% מהמכירות) - והיא רואה עולם ש-80% ממנו בין אדיש לבין לא אוהב את ארה"ב, ובטח שלא את נשיאה. אז בבחירת הקהל נייקי מפסידה את אוהדי טראמפ בארה"ב (ובישראל...) - אבל מרוויחה את שונאי ואדישי ארה"ב בעולם, כלומר את רוב העולם. אבל נייקי רואה עולם (וחצי ארה"ב) שמסתייג מארה"ב, סמליה ונשיאה, אבל כן אוהב את המותגים ממוצא אמריקאי כמו קוקה-קולה, אפל, מקדונלדס - ונייקי. 

■ הכותב הוא שותף במשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב. 

עוד כתבות

אילן זיבוטופסקי אדם אייזנברג  ג'סטין בורוס/ צילום: איל יצהר

"לא אכפת לנו להשקיע בברווזון המכוער שכולם לפנינו דחו"

קרן הגידור IBEX השקיעה בישראל למעלה מ–300 מיליון דולר, בין השאר ב–Dome9, שנמכרה לאחרונה לצ’ק פוינט • למרות זאת שותפיה לא מתרכזים דווקא בסטארט–אפים ואין להם בעיה להשקיע זמן ומרץ גם בחברות שנשארו בשוליים • בראיון ל“גלובס” הם מספרים איך פיספסו השקעה במובילאיי ומתארים את הקושי שלהם בניהול מו”מ עם ישראלים

נתי כהן מנכל משרד התקשורת / יח"צ

בכיר במשרד התקשורת בכתב האשמה חריף: "נכשלנו. הידרדרנו למיקום מביך בכל המדדים"

חיים גרון, סמנכ"ל בכיר טכנולוגיות עתידיות וסייבר, כתב לראשי המשרד במכתב שהגיע לידי "גלובס": "כדי להציל את השוק נדרשים צעדים קשים וחישוב מסלול מחדש ברגולציה" ● גרון טוען קובע באופן חד-משמעי כי תחרות מחירים חריפה היא בבחינת פירות באושים שהובילה לעצירת השקעות ולדרדורה של ישראל בכל המדדים ההשוואתיים לעולם

עורך דין יחיאל וינרוט / צילום: יונתן בלום

"הפיצול במשרד מייצר פיקנטריה אבל אנחנו ממשיכים כרגיל והמוטו הוא לשכב על הגדר בשביל הלקוח"

שלושים ימי האבל על מותו של עו"ד יעקב וינרוט בקושי הסתיימו, אבל המשרד שייסד כבר ידע מאז מהלומה נוספת, עם פרישתו של עו"ד עמית חדד, ותיקי נתניהו עמו ● G צולל אל מאחורי הקלעים של הפיצול הדרמטי ומציג את דור ההמשך, עו"ד יחיאל וינרוט, בראיון בכורה

משה חוגג / צילום:יונתן בלום

התכתשות משפטית בין משה חוגג לבעלי מניות בחברה שרכש

17 בעלי מניות בחברת AOH, שעסקה בשיווק אופציות בינאריות ונרכשה על ידי IDC מקבוצת סינגולריטים, שנמצאת בשליטת חוגג, טוענים כי הוא מבריח נכסים, כספים וזכויות של IDC לתאגידים אחרים בשליטתו או לאנשי קש מטעמו • חוגג לא נשאר חייב: "הם רימו את סינגולריטים במצגי שווא מגמתיים. בקשת הפירוק היא תגובה לתביעה שהגשנו נגדם בקפריסין"

ניקי היילי, שגרירת ארה"ב באו"ם/ צילום: רויטרס

ארה"ב תצביע באו"ם לראשונה נגד גינוי שליטת ישראל ברמת הגולן

לאחר שנים של הימנעות, שגרירת ארה"ב לאו"ם ניקי היילי הודיעה היום (ו') כי תצביע נגד גינוי הריבונות הישראלית ברמת הגולן באו"ם ● "ההחלטה מוטה נגד ישראל"

מרים פיירברג / צילום: שלומי יוסף

בחירות תחת עננת חשדות: כמה הציבור בישראל מוכן לסלוח לנתניהו

האם הציבור הישראלי יבוא חשבון בקלפי עם הליכוד וראש הממשלה בשל החשדות נגד נתניהו ובני משפחתו? ● תוצאות הבחירות לרשויות המקומיות לא יכולות לנבא את התשובה ● וגם: אם לאסירים בבתי הכלא מגיע שטח מחיה סביר, אז גם לחולים המאושפזים בבתי החולים ● פרשנות

רונאלדו/צילום: Shutterstock צ א.ס.א.פ קרייטיב

בפריימר ליג באנגליה: חדר הלבשה אחד, 11 שחקני כדורגל מ-11 מדינות

בכדורגל האנגלי מנסים להשתמש בהסכם הברקזיט כדי לשנות את חוקי העיסוק בממלכה ולהגביל את כמות הזרים ששטפה את הליגה ● אבל מחקר חדש מראה שהלאומיות עזבה את אירופה: מעל 40% מהשחקנים משחקים מחוץ למדינה בה נולדו, והמעבר הראשון לחו"ל מתבצע כבר לפני גיל 22

פיז'ו פרטנר / צילום: יחצ

הדור החדש של המסחריות העירוניות רוצה לשנות את דעתכם

לא עוד רכבי עבודה סגפניים ונטולי סטייל: 2018 מסתמנת כשנת מפנה של המסחריות העירוניות עם הצגה של דורות חדשים ומתקדמים לכמה ממובילי השוק

בורסת מדריד / צילום: רויטרס

נעילה חיובית בוול סטריט; סנאפצ'ט קפצה 5.4%; הנאסד"ק זינק כ-1.5%

מטומי דיווחה על מכירתה של חברת Mobfox לטדי שגיא ● מניית ג'י.פי מורגן קפצה, לאחר שוורן באפט הגדיל את החזקותיו בה ברבעון השלישי ● מניית פסיפיק גז משלימה קריסה של 50% השבוע בצל החשד לגרימת השריפה בקליפורניה ● הליש"ט צנחה 1.8% מול הדולר בצל הסערה בבריטניה

תחנת רכבת ארלוזורוב/ צילום : איל יצהר

נוסעים על בטן ריקה: למה אין מה לאכול ברכבת ישראל?

בזמן שבאירופה תחנות הרכבת הגדולות מלאות במסעדות ובחנויות, אצלנו יש בקושי מזנון עם עגלה וכריכים בניילון נצמד. מי אשם?

נפתלי בנט / רויטרס

מערכת הבחירות נפתחת בקרב על הנרטיב, מי הפיל את ממשלת הימין

לפני שידעו אזרחי ישראל מתי תתקיים מערכת הבחירות, נראה שהצדדים - נתניהו, ליברמן ובנט - מתכוונים לנהל קרב פתיחה על הנרטיב: מי הוא זה שפיזר את הממשלה, מי אחראי להתפרקות הממשלה ● פרשנות

מפגין נגד ברקזיט בצעדה היום בלונדון / צילום: רויטרס

דרמה בבריטניה: שורת התפטרויות בממשלה מאיימת על הסכם הברקזיט ומטלטלת את השווקים

רק אמש הצליחה ראש ממשלת בריטניה תרזה מיי לאשר הסכם ברקזיט המשמר ברובו את המצב הקיים מול האיחוד מבחינת סחר ומסים ● היום התפטרו במחאה שרים בכירים בממשלתה - ועתידה הפוליטי נמצא בסכנה ● הליש"ט משלימה נפילה של 5.2% מתחילת השנה ● סקטור הבנקאות באירופה נסחר תחת לחץ, מניית הבנק הסקוטי RBS צונחת ב-7%

אביגדור ליברמן מודיע על התפטרות/ צילום: רפי קוץ

כהונת ליברמן והמטרו בגוש דן, כמה אתם שולטים בחדשות?

מי הלך לעולמו, למה הורחק הפעם אורן חזן ומה השיא של עליבאבא ביום הרווקים? בואו לבחון מה אתם זוכרים מהסיפורים של השבוע

נפילות בוול סטריט / צילום: רויטורס - Brendan McDermid

נעילה מעורבת בוול סטריט; היום הגרוע ביותר של אנבידיה, המניה התרסקה ב-18.8%

מניית אנבידיה גררה איתה מטה את שאר מניות השבבים ● טראמפ אמר לעיתונאים שייתכן שלא יצטרך להטיל מכסים על סין יותר ● חברת התשתיות PG&E חזרה להיסחר והמנייה זינקה ● הליש"ט התייצב היום, לאחר שאתמול ספג את הנפילה החדה ביותר מאז יוני 2016

בעבור חופן זרעי צ'יה / איור : עומר הופמן

ביום שבו התחתנתי, הבנתי לפתע מהו האושר בחיים, אבל אז, מתברר, זה כבר היה מאוחר מדי

אחרי שלמדתי מיעלי שללכת לאיבוד ולמצוא את הדרך הם בעצם שני צדדיו של אותו מטבע, קיבלתי בהבנה את הסדנאות, את האבחונים בשיטת התדר וגם את המתקשרת ● הטור של ליאור טומשין

תוכנת בבילון / צילום: shutterstock

אבד בתרגום: הליך הגישור בתביעה הייצוגית נגד בבילון נכשל

במארס אשתקד אושרה לניהול תובענה ייצוגית נגד חב' בבילון ונושאי משרה בכירים בה בהווה ובעבר - נועם לניר, אלון כרמלי ועוד - בטענה כי החברה הסתירה את כוונתה של גוגל לסיים את ההתקשרות עימה ● היום הודיעה החברה כי הגישור בין הצדדים הסתיים ללא הצלחה

אמיר ירון \ צילום: אונ' פנסילבניה

הממשלה רוצה לאשר ביום ראשון את מינויו של ירון לנגיד בנק ישראל

פרופ' אמיר ירון מבקש להמשיך ולשמש חבר בשלושה גופי מחקר כלכלי בתחום המימון, שבהם הוא משמש חבר ללא קבלת תשלום ● ד"ר נדין בודו-טרכטברג ממלאת כעת את תפקיד הנגידה באופן זמני

מכלית דלק מגיעה לרצועת עזה./ צילום:  רויטרס Mohammed Salem

התפטרות ליברמן פותחת את הדלת למחוות כלכליות בהיקף של כ-250 מיליון דולר לחמאס

ההבלגה הישראלית והשבוע מעידה כי מתחת לפני השטח מתבשל מהלך גדול ● התפטרותו של שר הביטחון אביגדור ליברמן הוציאה את העזתים לרחובות לחגיגות ניצחון ומסירה מכשול משמעותי משיחות ההסדרה ● החדשות הרעות: הסדר תמורת כסף מחזק את חמאס ואת הג'יהאד האסלאמי

נפתלי בנט / צלם: אלכס קולומויסקי

נפתלי בנט: "לא הייתי מוסר את תפקיד החינוך אלמלא משבר האמון הביטחוני"

(עדכון) ● בנט: "האויב קורא אותנו והוא מפרש את זה כחשש מלחימה. אני מוכן לקחת אחריות" ● מחר בבוקר מתכנן בנט להיפגש עם נתניהו ולדרוש ממנו לכהן כשר הביטחון של ישראל במקום אביגדור ליברמן, שהתפטר אתמול ● נתניהו יכנס בלשכתו בירושלים הערב את ראשי הרשויות מעוטף עזה

עו"ד יוסי לוי / צילום: איל יצהר

בוררות חלומית לאלקטרה-סולל בונה: השותפות זכתה ב-40 מיליון דולר מחברה קוריאנית

מוסד הבוררות של לשכת המסחר הבינלאומית הכריע בתביעה שהוגשה נגד חברה קוריאנית שנבחרה לבצע את עבודות המנהור בפרויקט הקמת תחנת-הכוח לאגירה שאובה בגלבוע