מיזוג רשת וערוץ 10 / צילום: שאטר
1. שאלת הזהויות והאינטרסים
תהליך המיזוג של רשת עם ערוץ 10 רצוף דרמות והפתעות, אך לא פחות משהוא מספר את סיפורו של כל ערוץ בפני עצמו, הוא מספר את סיפורה של הטלוויזיה המסחרית בישראל ואת אובדן הקסם שלה כתעשייה בכל הקשור לכסף ולכוח של בעלי המניות. אף אחד מבעלי המניות במיזוג הנוכחי לא להוט לסגור את העסקה מתוך אהבתו הרבה לטלוויזיה. נהפוך הוא - נראה כי כל אחד מהצדדים היה מעדיף לדלל ככל שניתן את החזקותיו, ושהשליטה תהיה ברירת המחדל של מי שלא יחזיק בה. ולמרות שהתעשייה התרגלה לחשוב במונחים של ערוצים, בעסקה הנוכחית יש משמעות רבה יותר לעובדה מי הם בעלי המניות ובעיקר מה האינטרסים שלהם, במיוחד כשבכל ערוץ האינטרסים של בעלי המניות אינם בהכרח זהים, וכך גם לא היכולות הכלכליות שלהם.
אם בהתחלה היה מי שהאמין שלמזג שני ערוצים לאחד זה דבר פשוט, העבודה האסטרטגית שנדרשה לקראת המהלך, ההיערכות לבניית מודל עסקי והניסיון להבין מה נדרש כדי להבטיח שישרוד - הוכיחו שלא כך הדבר, שלמיזוג יש עלויות משל עצמו, ושבנוסף תידרש השקעה כספית לא מבוטלת כדי שיעלה על דרך המלך. המשמעות היא שמי שיישאר בהמשך יידרש להזרים כסף - והרבה ממנו.
2. המפתח בידיים של בלווטניק
בעל המניות הדומיננטי ברשת הוא אודי אנג'ל, שמחזיק את השליטה בערוץ יחד עם עידן עופר. האחרון מעוניין לצאת לגמרי מהחזקותיו בטלוויזיה, מה שיותיר את אנג'ל כגורם משמעותי יחיד מצד רשת, שעל כתפיו אמור לכאורה ליפול הנטל של הזרמת הכספים הדרושים. בעל מניות נוסף הוא מיכאל שטראוס, שלא ברור אם ירצה להזרים כסף; ואנדמול, שהסבירות שהיא תזרים כספים לערוץ היא אפסית.
בצד של ערוץ 10 מי שרלוונטי למיזוג הם בעלי RGE - לן בלווטניק, המליארדר הבריטי שבידיו המפתח לשאלה מה יעלה בגורל הערוץ; אביב גלעדי; ואודי רקאנטי; כאשר המשא-ומתן בין הצדדים מתנהל בעיקר על-ידי אנשיו של בלווטניק.
איש מבעלי המניות בשני הצדדים אינו נחשב לעני, אך בלווטניק הוא אדם עשיר בקנה-מידה אחר לגמרי, ולכן במקרה שלו עניין ההשקעה הנדרשת פחות משמעותי, כי על פניו היכולת שלו להשקעות גדולות אינה מוגבלת. אבל גם אנשים עשירים לא אוהבים להפסיד כסף לחינם, ולכן לשאלה האם לערוץ יש היתכנות כלכלית אחרי המיזוג תהיה השפעה מכרעת. בכל מקרה, ברור שגם אם הדברים יעלו יפה, לא מדובר בבוננזה. ערוץ שלא מפסיד ואפילו מרוויח מעט ייחשב במקרה הזה להישג לא מבוטל.
3. המלכוד של ערוץ 10
כאמור, בשלב הזה הולך ומסתמן כי מה שישפיע על מבנה ההחזקות הסופי הוא הזרמות הכספים של בעלי המניות. אם הצדדים היו מגיעים למתווה כזה כמה שבועות קודם, זה היה מספיק, אבל המיזוג נתקל במהמורה נוספת בדמות יו"ר הרשות השנייה, יוליה שמאלוב-ברקוביץ', והתוכניות הגרנדיוזיות שלה לשינוי השוק, שמובילות אותה בשלב הזה לתקוע מקל בגלגלי המיזוג.
בין שמדובר בעיכוב זמני ובין שלאו, יש לו השלכות, וכל יום שעובר מבלי שהמיזוג יוצא לדרך מסכן את היתכנותו, בעיקר בשל הלחץ שנוצר, הבעיות שצצות ומערכות האמון בין האנשים שחוות טלטלה עם כל גילוי של פרטים שונים מאלה שנאמרו בתחילה. לאורך כל התקופה המסר של בעלי המניות היה שהם מעוניינים במיזוג, אבל נראה שגם הם משתנים בהתאם לנסיבות. כך למשל, בלווטניק, שמטרתו הייתה לצמצם משמעותית את החזקותיו בערוץ, עשוי בסופו של דבר להפוך לבעל המניות הגדול.
על פניו קיימת גם אפשרות שהמיזוג לא יאושר והמשא-ומתן עם רשת לא יצלח, ובלווטניק יתרצה וימשיך להזרים כסף כדי להשאיר את הערוץ בחיים כערוץ חדשות. כל תוכנית אסטרטגית שנעשתה בעבר לא הוכיחה היתכנות לפורמט כזה, אבל החודשים האחרונים לימדו שכדאי תמיד לצפות לבלתי צפוי.
4. להילחם או לחדול
בסיטואציה הנוכחית יש לבעלי המניות של ערוץ 10 שלוש אפשרויות: להילחם על המיזוג, להחליט שהם סוגרים את הערוץ או לקבל את הצעתה של שמאלוב-ברקוביץ' להפעילו כערוץ ייעודי לחדשות. אם הם יכריעו לטובת מיזוג, סביר להניח שהם יפעלו בכל הדרכים האפשריות כדי להביא לשינוי העמדה של הרשות השנייה לפיה בקשת המיזוג כפי שהוגשה איננה חוקית. מאבק משותף עם רשת עשוי לייצר לחץ ציבורי חזק יותר, בעיקר לאור העובדה שבעלי המניות של ערוץ 10 הודיעו בעבר לממונה על ההגבלים העסקיים שאם לא יהיה מיזוג, הערוץ ייסגר.
עד כה שלחה רשת מכתב משפטי לרשות השנייה שניסה לסתור את טענתה, וועד העיתונאים של הערוץ נפגש עם שמאלוב-ברקוביץ' כדי לנסות לשנות את דעתה ואף הציג לה חוות-דעת של עו"ד נגה רובינשטיין לפיה הסעיף שבעטיו קבעה הרשות שהמיזוג לא חוקי - לא תקף למקרה הנוכחי. גם זהר קדמון, יו"ר חדשות 10, שיגרה לשמאלוב-ברקוביץ' מכתב חריף בנושא, ובו היא כתבה כי "החברה מצויה כיום תחת שיתוק רגולטורי ובמצב של חוסר ודאות קיצוני ביחס לעתידה... חדשות 10 עומדת כיום על פי תהום, על כל המשתמע מכך, ואפשרות סגירתה קרובה וממשית". עם זאת, נכון לעכשיו בעלי המניות עצמם לא עשו מהלך דומה.
האם המשמעות היא שבעלי המניות ויתרו על המיזוג? לא בהכרח. באופן פרדוקסלי, כדי שהמיזוג יתאפשר, כל השחקנים בשוק חייבים לשחק משחק כפול: מצד אחד לשדר באופן ברור שסגירת אחד מהערוצים - רשת או 10 (האחרון בסבירות גבוהה יותר) - היא תרחיש סביר. מנגד, לתת אופק לעובדים ולמפרסמים כדי שלא יחפשו אלטרנטיבות אחרות.
5. איך ייראה הערוץ הממוזג
קל להשתמש במילים כמו "מהפך" או "דרמה" כשמתייחסים לעליות ולמורדות שעבר המשא-ומתן. בפועל, השאלה כיצד יתחלקו המניות בין בעלי המניות היא משמעותית בעיקר להם והרבה פחות לעובדים, לצופים, למפרסמים ולתעשייה כולה. להם יותר חשוב באיזה סוג של ערוץ יחליטו בסופו של דבר בעלי המניות להשקיע, והאם הם יצליחו לבנות ערוץ יציב בעל היתכנות כלכלית.
גם אם השליטה תהיה בסופו של דבר בידי בעלי המניות שמחזיקים כיום בערוץ 10, זה לא אומר שהתכנים שלו הם אלה שיהוו את החלק העיקרי של הערוץ הממוזג, ושהעובדים שלו ישתחררו מסכנת הפיטורים. הנכסים והיתרונות התוכניים שכל ערוץ מביא אתו לשולחן ברורים, השאלה היא מה הוא התמהיל הנכון ביניהם, לאיזה קהלים יפנה הערוץ הממוזג, האם יבחרו להתמודד חזיתית בקשת או שאולי יעדיפו לבנות נישה אחרת. האסטרטגיה שתוביל את בניית הערוץ ומי שייבחר להוביל אותה ישפיעו בסופו של דבר הרבה יותר מזהות בעלי המניות למעלה.
6. רק הצעד הראשון
אחת הטענות שמושמעת מצד אנשי הרשות השנייה נגד המיזוג היא שמדובר בפתרון זמני שלא מטפל בשורש הבעיה של שוק המדיה, ובכך הם צודקים. השוק מורכב ועתיר כשלים שבכולם יש לטפל, וגם אם המיזוג אכן יתאפשר, הוא בעיקר יצמצם הפסדים ולא יביא לרווח עצום. ולראיה - גם קשת, שנהנתה מהזרמות בעלים ומחזיקה בנתח הגבוה מכלל הרייטינג המשוקלל, היא עסק ראוי למי שאוהב טלוויזיה, אך אם בוחנים אותו בפריזמה של אפיק השקעה בלבד, סביר להניח שיש טובים ממנו.
האפשרות לרפא את השוק תלויה בשרשרת גורמים הקשורים זה בזה. הראשון הוא צמצום הרווחים של חברות המדיה, המתוגמלות בעמלות מדורגות על הווליום הפרסומי שהן מייצרות בכל ערוץ. חלק מחברות המדיה גם הפכו ל"בנק" של מחזיקות הרישיון, באמצעות עסקאות קנייה (אפרונט) שבהן קונים זמן פרסום במחיר מסוים מראש ומוכרים אותו לפי האינטרס ללקוחות.
כך שכדי לטפל בחברות המדיה לא יספיק חוק שאומר "אסור לשלם עמלות". השינויים שחלו בשנים האחרונות בשוק הפרסום, המודעות של מפרסמים לתופעה, דרישתם לקבל החזר עמלות מחברות המדיה וצורת התגמול שהפכה מקובלת לפיה מפרסמים לא משלמים למשרד הפרסום עבור קריאייטיב ואסטרטגיה - הפכו את חברות המדיה לצינור החמצן של משרדי הפרסום.
חוליה נוספת היא בדמות פלטפורמות בינלאומיות דוגמת גוגל ופייסבוק, שהן הסכנה המשמעותית גם לערוצי הטלוויזיה וגם לחברות הפרסום. היעדר המיסוי והרגולציה מאיץ העברת תקציבים מהטלוויזיה אליהן ומכביד עליה ישירות בהפחתת הביקוש לפרסום (לא בשעות השיא), ובעקיפין גם בגלל הלחץ שמופעל על חברות הפרסום. גוגל ופייסבוק הן אמצעי פרסום לכל דבר, שלרוב נחשב גם ליותר זול, אך כדי לתפעל בהן פרסום אפקטיבי נדרש כוח-אדם בהיקפים ובעלויות גבוהים יותר מקמפיינים "מסורתיים". העלויות הללו נופלות על משרדי הפרסום, שנשחקים ברווחיות ומפצים על כך בלחץ על הטלוויזיה.
בסופו של דבר המשמעות היא שיש צורך לטפל בו-זמנית גם בענקיות דוגמת גוגל ופייסבוק שהתקציבים בורחים אליהן, ובמקביל לחנך את המפרסמים לתגמל את המשרדים לפי העבודה ולא לפי המדיה.