שר הכלכלה אלי כהן בהשקת רשת Be של שופרסל / צילום: שלומי יוסף
שנה אחרי שהשלימה את רכישת ניו-פארם מידי קבוצת המשביר, שופרסל חשפה הבוקר (ג') את רשת הפארם החדשה שלה - "Be". בכך היא תנסה להפיח חיים ברשת שהחליפה ידיים ומנהלים ודשדשה במשך שנים.
הקבוצה השקיעה כ-50 מיליון שקל בפתיחה, ובסך-הכול מתכננת שופרסל להשקיע ברשת הפארם סכום כולל של כ-120 מיליון שקל ב-3 השנים הקרובות. "בשנה הראשונה ההשקעה היא בעיקר בפיתוח ובמיתוג, ועיקר ההשקעה בשנים עתידיות היא בחנויות עתידיות", אמר אורי וטרמן, מנכ"ל הרשת החדשה.
את האירוע פתח באופן יוצא דופן לא היו"ר או המנכ"ל של שופרסל, כי אם דווקא שר הכלכלה אלי כהן (ראו ידיעה נפרדת), שנתן נאום על שורת הצעדים "להוזלת יוקר המחיה" שביצע המשרד ודיבר על חוק שקיפות המחירים. "היו מותגים פרטיים שלא יצרו אלטרנטיבה מבחינת מחיר. היום יש צעד מרכזי לטובת התחרות והקטנת הריכוזיות במדינת ישראל. אני אהיה בכל מקום שבו תיפתח רשת חדשה שתיתן בשורה צרכנית".
אחריו עלה מאוריסיו ביאור, יו"ר שופרסל, שהגיע מארגנטינה לרגל המאורע, כמו גם לרגל הדוחות שפרסמה הקבוצה בשבוע שעבר, ואמר כי "לא בכל יום יוצא לנו להשיק רשת חדשה. אנחנו נביא קונספט חדש, רמת מחירים חדשה".
מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, הוסיף: "היום אנחנו מוכרים 10,000 פריטים באונליין, בעוד 5 שנים נמכור 20 אלף פריטים באונליין".
על השאלה מתי הרשת תגיע לאיזון תפעולי, השיב אברכהן: "בנינו תוכנית עבודה, כך שבמשך 3 שנים הרשת תצמח ליותר מ-100 חנויות וכמובן תגיע גם לאיזון". בכדי לעשות זאת, תצטרך שופרסל להגיע קרוב להכפלת המכירות שלה כדי להרוויח. "היום אנחנו עם 62 סניפים עם מחזור של חצי מיליארד, ואנחנו חושבים שיש מקום לחנויות נוספות. ברגע שנגיע להיקפים משמעותיים - הרווחים יגיעו. הגידול בפיזי ובאונליין יביא אותנו לאן שאנחנו רוצים".
אז מה נשתנה הלילה הזה? הנה כל החידושים ברשת הפארם החדשה של שופרסל:
1. בין סופר-פארם לדיוטי פרי
מבחינת הפריסה, 6 חנויות קונספט הושקו היום, ובהמשך ייפתחו 4 חנויות נוספות. בחברה מציינים שעד סוף 2018 הרשת תמנה 72 סניפים, ובתוך 5 שנים כ-100 סניפים. הסניף הראשון שהוסב לרשת החדשה משתרע על שטח קטן יחסית של כ-240 מ"ר, והוא מעוצב ונראה כמו שילוב בין החוויה של סופר-פארם, לבין מחלקות הקוסמטיקה של מותגי היוקרה בדיוטי פרי.
2. 3 סוגים של מותג פרטי
מבחינת המגוון, Be מבטיחה כ-1,000 מוצרי מותג פרטי מ-3 סוגים: סוג אחד הוא כזה שבלעדי לרשת; סוג שני הוא כזה שנמכר עד היום בשופרסל ויימכר ב-Be תחת מיתוג שלה, על אף שהוא מיוצר על-ידי אותו יצרן; והסוג השלישי הוא המותג הפרטי של רשת שופרסל שימשיך לשאת את הכיתוב של 'שופרסל'.
בין הקטגוריות שבהן תמכור Be מותג פרטי: תינוקות, גברים, טואלטיקה, טקסטיל, מוצרי נייר, איפור, אקססוריז, גרביים וגרביונים מבית Zohara. עוד מפרטת הרשת כי בשנת 2019 יושקו מאות מוצרים נוספים במותג הפרטי במגוון קטגוריות רחב, כולל תוספי תזונה. "אנחנו מקווים שנצא עם מותג פרטי עם תרופות ללא מרשם כבר ב-2019. אנחנו מאמינים שבמהלך הזה נוכל להביא תרופות ללא מרשם באמצעות האונליין", אמר וטרמן.
3. מוצרי קוסמטיקה בלעדיים
גם בתחום הקוסמטיקה מציעה הרשת מוצרים בלעדיים וכאלה שעדיין לא פעלו בישראל, ביניהם: The Balm ,Pretty by Flormar (מותג מבית איב רושה), Catrice ו-OFRA. בנוסף, ישווקו גם מוצרי טיפוח שמותאמים לגברים. כמו כן, יחלו להימכר מותגי ספא וטיפוח תחת המותג CHILL, בסגנון אלה שקיימים היום למשל ברשת ללין למשל.
4. התמחור: "אנחנו לא דיסקאונט"
מבחינת המחיר, התמחור של Be יהיה שונה מזה של שופרסל - "יקר יותר משופרסל דיל, וזול יותר מזה שופרסל שלי", אמר אברכהן. לדבריו, "אנחנו לא דיסקאונט ולא באים להתחרות ברשתות של עולם המזון. נהיה מתומחרים מתחת למתחרה הגדול (סופר-פארם - ש.מ). היום בשוק אין תחרות, ואנחנו נביא תחרות במבצעים שייגעו במה שהצרכן באמת צריך ולא רק במה שנוח לנו להוזיל. שופרסל שלי הוא סופרמרקט שכונתי של מזון, ואילו החנויות שלנו הן במרכזים מסחריים ובקניונים. נתמחר בהתאם לתחרות".
בנוגע לעליות המחירים בשוק המזון והטואלטיקה, אמר וטרמן כי "הספקים שלנו רוצים שתהיה תחרות, כי זה נכון גם להם. כולם מבינים את האסטרטגיה והכיוון".
5. קופות סורקות ומסכים אלקטרוניים
מבחינת החוויה בסניפים, רשת הפארם החדשה של שופרסל מביאה רענון למדפים המשעממים הזכורים מניו-פארם. קופות שסורקות את המוצרים באמצעות הסלולר, מסכים אלקטרוניים שנדלקים ברגע שהלקוח נוגע במוצר ומציגים אינפורמציה לגביו ועוד.
6. לראשונה פעילות בשבת
סוגיה מעניינת נוספת היא העובדה שלראשונה קבוצת שופרסל, שאינה מפעילה את סניפיה בשבת, תפעיל מספר סניפים ברשת כבתי מרקחת תורנים במהלך השבת. מדובר על כ-4-5 סניפים שיהיו תורנים ופעילים כבית מרקחת עם חנות במהלך השבת - שיטה שיובאה מניו-פארם ונהוגה גם בסופר-פארם.
7. אתגר בתי המרקחת
אתגר דרמטי נוסף עבור הרשת החדשה הוא סוגיית בתי המרקחת. זה לא סוד שקיים היום מחסור חמור ברוקחים במדינה, שגם מנכ"ל סופר-פארם, ניצן לביא, התבטא לגביו בעבר. בתשובה לשאלה איך ייפתרו את סוגיית המחסור ברוקחים, השיב וטרמן: "זה לא פשוט, אבל אנחנו עובדים בזה ונצליח. יש לנו מספיק רוקחים, הרשת מעסיקה מעל 300 רוקחים. אנחנו רוצים לייצר להם מסלול של הכשרה מקצועית ולאפשר להם להתפתח אצלנו. בית המרקחת הוא לב העסק". נציין כי שופרסל פרסה בכל החנות צגים שמשקפים את מצב התור לבית המרקחת, על-מנת שלקוחות יכולו להסתובב בחופשיות.
בסופר-פארם כיום אסור להפעיל את הסניף מבלי שיש רוקח נוכח במקום. לעומת זאת, ברשת החדשה של שופרסל קיימים היסטורית מספר סניפים שניתן להפעיל גם בלי בית מרקחת כי יש להם רישיון נפרד, ושופרסל פתחה אחד נוסף כזה בפלורנטין, שיכול גם הוא לפעול ללא בית מרקחת פעיל.
בקיץ האחרון נחשף ב"גלובס" כי שופרסל מתכננת לפתוח ב-5 השנים הקרובות חנויות בקצב של 12-8 חנויות בשנה, להגיע לפריסה של יותר מ-100 סניפים ולהכפיל את מחזור המכירות שלה שעומד כיום על קצת יותר מ-500 מיליון שקל. אחד החסרונות הבולטים של ניו-פארם, לפחות עד היום, היה הפריסה הגיאוגרפית שלה והמיקומים הלא אטרקטיביים שבהם פעלה, זאת לצד חוויית קנייה שלא נותנת ערך מוסף וללא אתר מכירה באונליין.
האתגר של שופרסל יהיה לעמוד מול השחקנית הדומיננטית היום בשוק הפארם, סופר-פארם, שמונה כ-240 סניפים, ולהתחרות בה על מה שהפך עבור הצרכנים בישראל לשם נרדף לחוויית קנייה אטרקטיבית - הפוכה כאמור מזו שהציעה ניו-פארם עד היום. בניגוד לרשתות מזון, שאליהן מגיעים הצרכנים באופן טבעי לרכוש מזון טרי על בסיס קבוע לפחות פעם בשבוע - לרשתות הפארם מאתגר יותר להביא אליהן את הצרכנים בקביעות. לכן, כדי למשוך אליהן צרכנים, הן מתבססות, בין היתר, על בתי המרקחת ככלי להכנסת הלקוחות לסניף, או במכירת מוצרים כמו מזון לתינוקות או חיתולים במחירי הפסד (Loss leader).
עם ההשקה, שופרסל תנסה לשנות את התמונה הזו ולנסות לשכנע את הצרכנים שהיא נותנת ערך חדש.