גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"המדיות קורסות, משרדי הפרסום לא מרוויחים והמפרסמים מרוויחים יפה"

יוסי לובטון, יו"ר קבוצת הפרסום פובליסיס, ועדו הר-טור, מנכ"ל קבוצת גיתם, מסמנים את האתגר הראשון של הענף: שינוי שיטת התגמול ● מגזין פירמה משרדי פרסום

יוסי לובטון עדו הר־טוב, גיתם
יוסי לובטון עדו הר־טוב, גיתם

בשונה מתפקיד של מנכ"ל משרד פרסום, שגבולות הגזרה שלו ברורים, מנכ"ל של קבוצת פרסום - התפקיד שאליו נכנסו בחודשים האחרונים יוסי לובטון בקבוצת פובליסיס ועדו הר-טוב בקבוצת גיתם, הוא יותר פלואידי ופחות ברור איזו אחריות הופקדה בידיהם. מה גם, שמי שנחשבים למורידי הגשם של אותן קבוצות, יורם באומן בפובלסיס ומושיק תאומים בגיתם, עדיין פעילים.

גם ללובטון וגם להר-טוב ברור שהשינויים הפרסונליים בקבוצות, המינויים שלהם ומינוי המנכלים שיחליפו אותם, ומינויו של עמית משיח למנכ"ל מקאן ת"א לפני כשנתיים, יביאו בהמשך לשינויים בענף.

"בשלוש מתוך ארבע קבוצות הכשירו מנהלים לאורך זמן, ובשנתיים האחרונות התהליך הזה הבשיל לגמרי", אומר הר-טוב. "זה ישפיע על ענף הפרסום. אנחנו אלה שצריכים להוביל את הקבוצות לעידן החדש שבו ענף הפרסום לא מרוויח, מתמודד עם קשיים אדירים גם בגיוס טאלנטים, גם במודלים העסקיים וגם בערך שנותנים ללקוחות, ועם עמעום הזוהר.

"אנחנו צריכים להיות מנהיגים צנועים. זה עידן של מנהלים שמגיבים מהר, ולא של כאלה הבונים אסטרטגיות ארוכות טווח. בגלל השינויים הטכנולוגיים אי אפשר לתכנן יותר משנתיים קדימה, ולכן כל מנהיג של משרדי פרסום ייבחן על הגמישות שלו ועל היכולת לעשות התאמות למציאות ולקום מכישלונות בצורה מהירה".

את רוב המנהלים החדשים כמעט לא מכירים מחוץ לענף.

לובטון: "אנשים נבנים לתוך התפקיד. יש נטייה לעשות רומנטיזציה של העבר, אבל גם יורם באומן לא היה יורם באומן כשהוא התחיל כתקציבאי באריאלי, ואף אחד לא הכיר אותו, ואיל חומסקי היה 'ההוא שהיה בקשר בראל והולך עם ראובן אדלר'. אף אחד מהם לא היה לפני כן מגה-דמות. המנהלים החדשים יגדלו, יכירו אותם והם יתפסו את הפוזיציה שלהם".

מה האתגרים שלכם?

"האתגר שלי הוא לקחת את אוסף החברות שיש לפובלסיס בישראל ולהפוך אותן לקבוצה מתואמת עם סינרגיה שמביאה כוח לייצר חיבור בין כל השירותים שעולם הפרסום צריך. יש בקבוצה 3 משרדי פרסום, חברת מדיה, חברת טכנולוגיה וחברת תוכן שיווקי. כל הדברים האלה צריכים ללמוד לנגן יחד. זה היתרון בלהיות גוף גדול, ובעולם של היום, שיש בו צורך להרבה דיסציפלינות ויכולות, זה יתרון אם יודעים להפעיל את זה נכון.

"האתגרים המשותפים לכולנו זה המודל העסקי שהשתנה ותעשייה שמתמודדת עם תחרות שלא הייתה לה בעבר, גם ממקומות חדשים וגם מתוך הפלטפורמות. לכל אחד תהיה הדרך שלו לפתור את זה. אני מאמין בכוח הקבוצה ובזה שצריך להיפתח לשווקים חדשים, לעבוד בחו"ל במקומות שיש לנו יתרון יחסי שזה עולם הטכנולוגיה, ולעבוד עם תעשייה שעד היום משרדי הפרסום לא נתנו לה ערך - תעשיית האקספורט שיוצאת מישראל, שעד היום עבדה בעיקר על פרפורמנס והיום מבינים שם יותר את חשיבות המיתוג. יש שם הרבה כסף שאפשר להכניס לתעשייה שלנו.

"האתגר האישי שלי הוא לנהל מנכ"לים, שזה דבר שעדיין לא התנסיתי בו ודורש סגנון ניהול אחר".

הר-טוב: "ההבדל בינינו לדורות המנהלים הקודמים הוא במודל העסקי שאנחנו מתמודדים איתו. הדיגיטל שינה את המודל ומשרדי הפרסום לא מרוויחים כי הדיגיטל מצריך כוח אדם עצום. יש תחרות קשה, המרווחים קטנים ויש צורך לעבוד בהרבה סגמנטים. הטרגדיה של הענף היא שהוא מתחדש אבל המודלים העסקיים נשארו כמו פעם. אם פייסבוק וגוגל שולטות ב-85% מהדיגיטל, יש שרשרת שבה המדיות קורסות, משרדי הפרסום לא מרוויחים והמפרסמים מרוויחים יפה. המשולש לא מאוזן. כולנו כענף צריכים לחבור יחד כדי לשנות את השיטה.

"ברמת הקבוצה אני אופטימי, כי בנינו עוד יכולות כמו פיצ' (תוכן שיווקי) ואושן (חברת פרפורמנס) ו-IM (ייעוץ אסטרטגי), והתפקיד שלי לבנות יכולות נוספות שמשלימות לעולם הפרסום. היומיום שלי הוא לשבת עם הלידרים של הלקוחות שלי ולתת להם ערך בעולמות העסקים, הייעוץ התקשורתי והפרסום. אני מנהל את כל העסקים של הקבוצה, שמונה 11 חברות. התפקיד שלי להתוות את הקו של הקבוצה, לסנכרן בין כל החברות, ולתת את היכולת ללקוח של מספר חברות ולא רק חברה אחת".

לאיזה כיוון הענף הולך?

לובטון: "אנחנו הולכים לשוק של משרדים גדולים, כי הצרכים של הלקוחות מחייבים משרדים גדולים. משרדים קטנים לא יכולים להתמודד עם האתגרים שהשוק מציב. עבודת פרסום היום זה לא רעיון מבריק קריאטיבית ששוני ריבנאי או גדעון עמיחי היו מביאים פעם ועליה ביססו קמפיין. זה הבסיס, אבל יש מסביב הרבה עבודה שדורשת יכולות מסוגים שונים ושליטה בהרבה פלטפורמות וכלים ומתודולוגיות שלמשרדים קטנים אין יכולת לתת.

"לא סתם רואים בשנים האחרונות התכנסות למשרדים הגדולים. רוב הלקוחות הגדולים מבינים שהם צריכים פרטנר של משרד גדול שיודע להביא את היכולות האלה, וזו תופעה שתתחזק. כבר היום אנחנו רואים התכנסות ל-4 קבוצות משמעותיות שמובילות את ענף הפרסום. תמיד יהיו משרדים מתמחים ומשרדי נישה וכאלה שיחשבו שקטן זה יפה. זה סוף של תקופת מעבר שבה היו משרדים שהתמחו בדיסציפלינות מסוימות והיום רובם התכווצו או נעלמו".

הר-טוב: "השוק הישראלי קטן ומצטמצם פלוס מינוס ל-4 הקבוצות הגדולות שמאגדות לתוכן משרדים, וזה כי כדי לשרוד בשוק הפרסום היום צריך כסף להשקיע בטכנולוגיה, בציוד ובכוח האדם, ורק לקבוצות הגדולות יש את זה. יהיו משרדים קטנים, אבל גם הם יהיו מסונפים לקבוצות הגדולות. משרדי האמצע קורסים. הקטנים יכולים לשרוד, אבל לבינוניים אין מספיק כוח לשרוד ברווחיות מול הגדולים והם לא גמישים מספיק". 

ת"ז: יוסי לובטון 

יו"ר פובליסיס ישראל

אישי: בן 52, אב לבן, תושב תל אביב

מקצועי: היה עוזר שר, מנהל אגף אסטרטגיה בפז, מנכ"ל בורגראנץ', סמנכ"ל שיווק הוט, מנכ"ל באומן בר ריבנאי

השכלה: תואר ראשון ותואר שני במנהל עסקים

עוד משהו: אוהב לבשל

ת"ז: עדו הר־טוב

מנכ"ל קבוצת גיתם

אישי: בן 43, נשוי ואב לשלושה, תושב גבעתיים

מקצועי: היה מנהל יחידה בשב"כ, יועץ תקשורת לשר התיירות ויועץ לשר האוצר, הקים את im חברת ייעוץ המשברים של גיתם

עוד משהו: אוהד מכבי תל אביב וצמחוני מגיל 5

עוד כתבות

חדשות הביומד / צילום: תמי בר ישי

ההשקעה החדשה של אסף גרניט: טכנולוגיה שמפחיתה את עליית הסוכר בגוף

ההשקעה החדשה של אסף גרניט היא בחברת כאליטק שפיתחה טכנולוגיה שמאפשרת לאכול ולהפחית את עליית סוכר בגוף ● חוקרים אבחנו במחקר חדש פרקינסון בשעוות האוזן ● אסקלה מדיקל גייסה 4.5 מיליון דולר לטיפול בצניחת רצפת האגן ● הלך לעולמו אחד מממציאי טכנולוגיית ה-CAR-T ● השבוע בביומד

סיכום שווקים / עיבוד: טלי בוגדנובסקי, צילום: AP

שמונה מניות עם הזדמנות ושתיים שכדאי להיזהר מהן - ועוד 4 כתבות על המצב בשווקים

בנק אוף אמריקה מפרסם רשימה של מניות מעניינות להשקעה ● הבורסה בתל אביב הפכה לאחת החזקות בעולם, ושברה שורה של שיאים היסטוריים ● ההצלחה של קת'י ווד ● וגם: האם יכול להיות שאחת הדרכים הכי יקרות להשקיע בשוק ההון היא גם הכי משתלמת?

צ'רצ'יל מסמן V. ביום הניצחון על גרמניה הנאצית / צילום: Reuters, IMAGO/piemags via Reuters

לסיים מלחמה: עצתו הפיקטיבית של צ'רצ'יל לנתניהו

אבי הכישלון הגדול של המלחמה הקודמת הוביל את הבריטים אל חוף מבטחים, וזכה בסליחה ובהערצה. הוא הבין כי אנחת הרווחה חשובה יותר מתרועת הניצחון

חיסכון לכל ילד / אילוסטרציה: Shutterstock

מעל 23 מיליארד שקל הופקדו בתוכנית חיסכון לכל ילד, מי קופת הגמל שבראש?

נתוני ביטוח לאומי שמתפרסמים היום מראים כי מעל 23 מיליארד שקל הופקדו בתוכנית חיסכון לכל ילד ב-3.6 מיליון חשבונות, מאז שהחלה התוכנית ב-2017 ● אלטשולר שחם מובילים עם כמעט מיליון חשבונות חיסכון

ישי דוידי / צילום: כדיה לוי

מעצמה ביטחונית: המניות שהציפו לפימי רווחים של כ־3 מיליארד שקל

בפחות משנה מימשה קרן ההשקעות מניות בחמש חברות תעשייה ביטחוניות שבשליטתה תמורת מיליארד שקל וברווחים עצומים ● איתות למשקיעים? הקרן נותרה עם החזקה משמעותית בחברות

חן ומוטי ריכטר, זכייני פאפא ג'ונס ישראל / צילום: אלדד נמדר

מנכ"ל פאפא ג'ונס מתרחב להולנד וטוען: "וולט הורסים את תחום המסעדנות"

מוטי ריכטר, שמשמש כזכיין רשת הפיצות בארץ, יפעיל מעתה גם את 15 סניפיה בהולנד, עם תוכנית להגדיל אותם ל–50 סניפים תוך חמש שנים ● בארץ הוא מתכנן לוותר על משלוחי וולט ● תגובת וולט: "בזכות וולט ופלטפורמות דומות, לעסקים קטנים יש גישה ליכולות שבעבר היו זמינות רק לרשתות הגדולות כמו פאפא ג'ונס"

שר האוצר האמריקאי, סקוט בסנט / צילום: ap, Seth Wenig

בארה"ב מאיימים: ללא הסכמים עד סוף החודש, המכסים ישובו לרמות המקוריות שהוטלו באפריל

שר האוצר האמריקאי סקוט בסנט אמר בריאיון לרשת פוקס כי אם מדינות לא יגיעו להסכם חדש עם ארצות הברית עד 1 באוגוסט, המכסים ישובו לרמות המקוריות שהטיל הנשיא דונלד טראמפ באפריל ● לדברי בסנט, "זה הולך לדחוף את העניינים קדימה בימים ובשבועות הקרובים"

ייבוא רכבים / צילום: Shutterstock

כשהיצע הרכבים והמותגים בשיא, מי צריך את הרפורמה ל"הגברת התחרות"

בוועדת הכלכלה דורשים "לפתוח את שוק יבוא הרכב לתחרות", אבל ניתוח המסירות במחצית הראשונה של 2025 מגלה תמונה של שוק היפר־תחרותי, ביקוש ריכוזי ומלחמת מחירים שכבר שוחקת את הרווחיות ● אז למה כולם רוצים, ורצים, לקבל זיכיונות יבוא בחסות הרגולטור?

זוהר לוי, מבעלי סאמיט ו'בעל הבית' החדש בפז / צילום: באדיבות סאמיט

בין פז לניו יורק: רואה החשבון שהקים אימפריית נדל"ן בחו"ל מסמן יעד רכישה חדש

אחרי שהסיט את פעילותה של סאמיט מגרמניה לארה"ב, והפך לבעל המניות הגדול בפז, לוטש זוהר לוי עיניים לנכסי חברת הנדל"ן האמריקאית דה זראסאי, שנקלעה למשבר חוב ● האם הצפת הערך הבאה של מי שיצר לעצמו הון של כ־2 מיליארד שקל בשני עשורים, תגיע משוק הנדל"ן של ניו יורק, שעד כה לא האיר לו פנים?

מימין: מנהיג סוריה אחמד א־שרע, יורש העצר הסעודי מוחמד בן סלמאן ונשיא ארה''ב דונלד טראמפ, בפגישה בריאד / צילום: ap

טורקיה מתחממת על הקווים: ההשלכות הכלכליות של הסכם בין סוריה וישראל

בזמן שנתניהו נוחת בוושינגטון, נרקם מאחורי הקלעים מהלך שעשוי לשנות את האזור: נורמליזציה היסטורית בין ישראל לסוריה, בתיווך טראמפ ● המהלך מבוסס על צורכי תשתיות האנרגיה הדחופים של דמשק, אבל תלוי גם בארדואן ● וגם לבנון ופירוז חיזבאללה על הפרק

רונן עקביה, מנכ''ל בית וגג / צילום: יח''צ נימקו

ביקושי יתר בגיוס האג"ח הראשון של חברת בית וגג

חברת ההתחדשות העירונית שבה מחזיק יעקב שחר מגייסת כ-105 מיליון שקל, לאחר זינוק של 42% במניה בשנה האחרונה ● החברה צופה רווח גולמי עתידי של מעל 1.6 מיליארד שקל בפרוקיטים שהיא מקדמת

בניין בנק ישראל / צילום: Shutterstock, Alon Adika

ראשי המגזר הקמעונאי קוראים לנגיד להפחית ריבית: "המשק על סף קריסה"

שורה של בכירים במגזר הקמעונאי, בראשם בעלי פוקס הראל ויזל, יחד עם נשיא לשכת רו"ח חן שרייבר, שיגרו לאמיר ירון מכתב בו קראו לו להפחית את הריבית מחר, באופן מיידי ומשמעותי ● "עסקים קורסים בזה אחר זה. הצמיחה נעצרת, האמון נשחק והנזקים הולכים ומעמיקים", כתבו ראשי המשק

רשויות הצפון מתחרות על קמפוס הענק של אנבידיה / צילום: מועצה אזורית חוף הכרמל, יח''צ

לפחות חמישה אזורי תעשייה בצפון יתחרו על השקעת הענק של אנבידיה

אנבידיה הצהירה על כוונתה לשלש את היקף הנדל"ן שהיא מחזיקה בישראל בהשקעה של כ־2 מיליארד שקל, ולבנות קמפוס ענק בקרבת משרדיה ביקנעם ● רשויות מקומיות באזור הצפון כבר מציעות קרקעות בשטחן - מעפולה עד חיפה ● ההערכה: הפרויקט יכלול מעבדות שיאפשרו לפתח את שבבי התקשורת העתידיים של החברה - מנוע צמיחה מרכזי שלה

רשות המסים / צילום: איל יצהר

רשות המסים החמירה את הכללים ועוררה סערה: "עלולה לגרום לתאונות מס רבות"

תזכיר חוק חדש של רשות המסים קובע שמי ששהה בארץ למשך 75 יום בשנה - ייחשב לתושב לצרכי מס וכלל הכנסותיו בישראל ובחו"ל ימוסו ● המהלך צפוי להשפיע לרעה על ישראלים ברילוקיישן ותושבי חוץ שמרבים לבקר בארץ ● מהם עיקרי השינוי ואילו השלכות יהיו לו על תכנון מס עתידי? ● גלובס עושה סדר

בניין בשכונת סיגליות בבאר שבע / צילום: יובל ניסני

עליית שווי של 60%: בכמה נמכרה דירת 4 חדרים בבאר שבע?

ביום האחרון של מבצע "עם כלביא" נרכשה דירת 4 חדרים, בשכונת הסיגליות בבאר שבע ● מדובר בדירת "מחיר למשתכן" שהזוכים מכרו עתה ● לדברי השמאי, "השוני במחירים בשכונה נעוץ בעיקר ברמת ההשקעה של הרוכשים המקוריים, שיכולה להעלות או להוריד את המחיר ב־50־80 אלף שקל"

3 פסקי דין בשבוע / צילום: אנימציה: טלי בוגדנובסקי

כך ניצחה ממשלת בריטניה את המשפחה של סבתא כוכבה בקרב על דירה בירושה

ביהמ"ש קבע שתלוש שכר בו הופיע מרכיב "בונוס" אותו המעסיק לא ידע להסביר, הינו תלוש שכר פיקטיבי ● ביהמ"ש השלום בירושלים דחה תביעת בני משפחה שטענו לזכויות דיירים מוגנים וזכות בעלות בדירת מגורים ● בעל עירב את אישתו בעסקי החברה, האם היא זכאית לחלק ממנה בגירושים?

עופר ינאי, שחר גרשון, נדב טנא, נועם פישר / צילום: שלומי יוסף

היחסים עלו על שרטון: מאבקי כוח וכסף טלטלו את מניית נופר אנרג'י

מצד אחד עופר ינאי, מייסד ובעלים אמביציוזי ששואף גבוה ולא נרתע מלבצע שינויים ● מולו צמד המנכ"לים של נופר, שהחזיקו מניות במאות מיליוני שקלים שאותן קיבלו מידיו במתנה ● גורמים בשוק מנתחים את שרשרת האירועים, שהובילו לסיום הדרמטי של השותפות ארוכת השנים בחברת האנרגיה המתחדשת נופר

שוקי ניר, דניאל בראל, עומר כילף, ראסל אלוואנגר / צילום: שלומי יוסף, איל יצהר, ענבל מרמרי, באדיבות סולאראדג'

הישראלית שקפצה בכ-40% בשבוע בוול סטריט, וזו שקיבלה אזהרה מנאסד"ק

סולאראדג' זינקה ב-39% בשבוע האחרון, בעוד שהמשקיעים בוחנים את השלכות "החוק הגדול והיפה" של הנשיא טראמפ על תחום האנרגיה המתחדשת ● טאואר קיבלה רוח גבית, לאחר שפורסם כי תיקח חלק בפרויקט שבבים גדול בהודו ● ובתחום האוטוטק: REE ואינוויז דיווחו על הודעות מנוגדות שקיבלו באשר לעמידה בתנאי הסף של נאסד"ק

נגיד בנק ישראל, פרופ' אמיר ירון / צילום: עודד קרני

הלחצים על הנגיד ובית ההשקעות שמעריך: "הריבית עשויה לרדת מחר"

בנק ישראל צפוי לפרסם את החלטת הריבית מחר (ב'), שצפויה על פי רוב הכלכלנים להישאר על רמה של 4.5% ● עם זאת, בלידר שוקי הון מעריכים שהסיכוי שנראה כבר הפחתה מחר עומד על 65%

דונלד טראמפ. מדיניות שעלולה להביא על הדולר מכת המוות / אילוסטרציה: Shutterstock

האיתותים גוברים לנטישת הדולר כמטבע הסחר הבינלאומי - והכלכלה האמריקאית תשלם את המחיר

מדינות הבריקס והכלכלה הסינית מתחזקות על חשבון הדולר, וגם ארה"ב עצמה רוצה בהיחלשותו ● הבנקים המרכזיים מגדילים אחזקותיהם בזהב על חשבון נכסים הנקובים בדולרים, ואפילו מתקדמים בפיתוח מטבעות דיגיטליים משלהם ● כל אלה יוצרים את התשתית ליצירת מטבע רב לאומי שיהיה הבסיס לסחר בין מדינתי