גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"המדיות קורסות, משרדי הפרסום לא מרוויחים והמפרסמים מרוויחים יפה"

יוסי לובטון, יו"ר קבוצת הפרסום פובליסיס, ועדו הר-טור, מנכ"ל קבוצת גיתם, מסמנים את האתגר הראשון של הענף: שינוי שיטת התגמול ● מגזין פירמה משרדי פרסום

יוסי לובטון עדו הר־טוב, גיתם
יוסי לובטון עדו הר־טוב, גיתם

בשונה מתפקיד של מנכ"ל משרד פרסום, שגבולות הגזרה שלו ברורים, מנכ"ל של קבוצת פרסום - התפקיד שאליו נכנסו בחודשים האחרונים יוסי לובטון בקבוצת פובליסיס ועדו הר-טוב בקבוצת גיתם, הוא יותר פלואידי ופחות ברור איזו אחריות הופקדה בידיהם. מה גם, שמי שנחשבים למורידי הגשם של אותן קבוצות, יורם באומן בפובלסיס ומושיק תאומים בגיתם, עדיין פעילים.

גם ללובטון וגם להר-טוב ברור שהשינויים הפרסונליים בקבוצות, המינויים שלהם ומינוי המנכלים שיחליפו אותם, ומינויו של עמית משיח למנכ"ל מקאן ת"א לפני כשנתיים, יביאו בהמשך לשינויים בענף.

"בשלוש מתוך ארבע קבוצות הכשירו מנהלים לאורך זמן, ובשנתיים האחרונות התהליך הזה הבשיל לגמרי", אומר הר-טוב. "זה ישפיע על ענף הפרסום. אנחנו אלה שצריכים להוביל את הקבוצות לעידן החדש שבו ענף הפרסום לא מרוויח, מתמודד עם קשיים אדירים גם בגיוס טאלנטים, גם במודלים העסקיים וגם בערך שנותנים ללקוחות, ועם עמעום הזוהר.

"אנחנו צריכים להיות מנהיגים צנועים. זה עידן של מנהלים שמגיבים מהר, ולא של כאלה הבונים אסטרטגיות ארוכות טווח. בגלל השינויים הטכנולוגיים אי אפשר לתכנן יותר משנתיים קדימה, ולכן כל מנהיג של משרדי פרסום ייבחן על הגמישות שלו ועל היכולת לעשות התאמות למציאות ולקום מכישלונות בצורה מהירה".

את רוב המנהלים החדשים כמעט לא מכירים מחוץ לענף.

לובטון: "אנשים נבנים לתוך התפקיד. יש נטייה לעשות רומנטיזציה של העבר, אבל גם יורם באומן לא היה יורם באומן כשהוא התחיל כתקציבאי באריאלי, ואף אחד לא הכיר אותו, ואיל חומסקי היה 'ההוא שהיה בקשר בראל והולך עם ראובן אדלר'. אף אחד מהם לא היה לפני כן מגה-דמות. המנהלים החדשים יגדלו, יכירו אותם והם יתפסו את הפוזיציה שלהם".

מה האתגרים שלכם?

"האתגר שלי הוא לקחת את אוסף החברות שיש לפובלסיס בישראל ולהפוך אותן לקבוצה מתואמת עם סינרגיה שמביאה כוח לייצר חיבור בין כל השירותים שעולם הפרסום צריך. יש בקבוצה 3 משרדי פרסום, חברת מדיה, חברת טכנולוגיה וחברת תוכן שיווקי. כל הדברים האלה צריכים ללמוד לנגן יחד. זה היתרון בלהיות גוף גדול, ובעולם של היום, שיש בו צורך להרבה דיסציפלינות ויכולות, זה יתרון אם יודעים להפעיל את זה נכון.

"האתגרים המשותפים לכולנו זה המודל העסקי שהשתנה ותעשייה שמתמודדת עם תחרות שלא הייתה לה בעבר, גם ממקומות חדשים וגם מתוך הפלטפורמות. לכל אחד תהיה הדרך שלו לפתור את זה. אני מאמין בכוח הקבוצה ובזה שצריך להיפתח לשווקים חדשים, לעבוד בחו"ל במקומות שיש לנו יתרון יחסי שזה עולם הטכנולוגיה, ולעבוד עם תעשייה שעד היום משרדי הפרסום לא נתנו לה ערך - תעשיית האקספורט שיוצאת מישראל, שעד היום עבדה בעיקר על פרפורמנס והיום מבינים שם יותר את חשיבות המיתוג. יש שם הרבה כסף שאפשר להכניס לתעשייה שלנו.

"האתגר האישי שלי הוא לנהל מנכ"לים, שזה דבר שעדיין לא התנסיתי בו ודורש סגנון ניהול אחר".

הר-טוב: "ההבדל בינינו לדורות המנהלים הקודמים הוא במודל העסקי שאנחנו מתמודדים איתו. הדיגיטל שינה את המודל ומשרדי הפרסום לא מרוויחים כי הדיגיטל מצריך כוח אדם עצום. יש תחרות קשה, המרווחים קטנים ויש צורך לעבוד בהרבה סגמנטים. הטרגדיה של הענף היא שהוא מתחדש אבל המודלים העסקיים נשארו כמו פעם. אם פייסבוק וגוגל שולטות ב-85% מהדיגיטל, יש שרשרת שבה המדיות קורסות, משרדי הפרסום לא מרוויחים והמפרסמים מרוויחים יפה. המשולש לא מאוזן. כולנו כענף צריכים לחבור יחד כדי לשנות את השיטה.

"ברמת הקבוצה אני אופטימי, כי בנינו עוד יכולות כמו פיצ' (תוכן שיווקי) ואושן (חברת פרפורמנס) ו-IM (ייעוץ אסטרטגי), והתפקיד שלי לבנות יכולות נוספות שמשלימות לעולם הפרסום. היומיום שלי הוא לשבת עם הלידרים של הלקוחות שלי ולתת להם ערך בעולמות העסקים, הייעוץ התקשורתי והפרסום. אני מנהל את כל העסקים של הקבוצה, שמונה 11 חברות. התפקיד שלי להתוות את הקו של הקבוצה, לסנכרן בין כל החברות, ולתת את היכולת ללקוח של מספר חברות ולא רק חברה אחת".

לאיזה כיוון הענף הולך?

לובטון: "אנחנו הולכים לשוק של משרדים גדולים, כי הצרכים של הלקוחות מחייבים משרדים גדולים. משרדים קטנים לא יכולים להתמודד עם האתגרים שהשוק מציב. עבודת פרסום היום זה לא רעיון מבריק קריאטיבית ששוני ריבנאי או גדעון עמיחי היו מביאים פעם ועליה ביססו קמפיין. זה הבסיס, אבל יש מסביב הרבה עבודה שדורשת יכולות מסוגים שונים ושליטה בהרבה פלטפורמות וכלים ומתודולוגיות שלמשרדים קטנים אין יכולת לתת.

"לא סתם רואים בשנים האחרונות התכנסות למשרדים הגדולים. רוב הלקוחות הגדולים מבינים שהם צריכים פרטנר של משרד גדול שיודע להביא את היכולות האלה, וזו תופעה שתתחזק. כבר היום אנחנו רואים התכנסות ל-4 קבוצות משמעותיות שמובילות את ענף הפרסום. תמיד יהיו משרדים מתמחים ומשרדי נישה וכאלה שיחשבו שקטן זה יפה. זה סוף של תקופת מעבר שבה היו משרדים שהתמחו בדיסציפלינות מסוימות והיום רובם התכווצו או נעלמו".

הר-טוב: "השוק הישראלי קטן ומצטמצם פלוס מינוס ל-4 הקבוצות הגדולות שמאגדות לתוכן משרדים, וזה כי כדי לשרוד בשוק הפרסום היום צריך כסף להשקיע בטכנולוגיה, בציוד ובכוח האדם, ורק לקבוצות הגדולות יש את זה. יהיו משרדים קטנים, אבל גם הם יהיו מסונפים לקבוצות הגדולות. משרדי האמצע קורסים. הקטנים יכולים לשרוד, אבל לבינוניים אין מספיק כוח לשרוד ברווחיות מול הגדולים והם לא גמישים מספיק". 

ת"ז: יוסי לובטון 

יו"ר פובליסיס ישראל

אישי: בן 52, אב לבן, תושב תל אביב

מקצועי: היה עוזר שר, מנהל אגף אסטרטגיה בפז, מנכ"ל בורגראנץ', סמנכ"ל שיווק הוט, מנכ"ל באומן בר ריבנאי

השכלה: תואר ראשון ותואר שני במנהל עסקים

עוד משהו: אוהב לבשל

ת"ז: עדו הר־טוב

מנכ"ל קבוצת גיתם

אישי: בן 43, נשוי ואב לשלושה, תושב גבעתיים

מקצועי: היה מנהל יחידה בשב"כ, יועץ תקשורת לשר התיירות ויועץ לשר האוצר, הקים את im חברת ייעוץ המשברים של גיתם

עוד משהו: אוהד מכבי תל אביב וצמחוני מגיל 5

עוד כתבות

הפגנה נגד הפשיעה והאלימות בחברה הערבית /צילום : רויטרס

ההשקעה בחברה הערבית תניב תשואה לכל המשק

תוכנית 922 שהקצתה 15 מיליארד שקל לשיפור מצבה של האוכלוסייה הערבית בישראל עומדת לפוג ב-2020 • לאור ההצלחה נדרשת כעת תוכנית המשך • השקעה גדולה במגזר הערבי תניב תשואה לכלל המשק - רק צריך לגלות מנהיגות • "גלובס" מנתח את דרישות המגזר הערבי

בנימין נתניהו / צילום: Ronen Zvulun, רויטרס

גם רה"מ נתניהו מצטרף לבקשת החנינה מרוסיה לנעמה יששכר

נעמה יששכר, שנשפטה ברוסיה ל-7 שנות שנים בגין החזקת 9 גרם חשיש, נפלה קורבן לריב מעצמות, כאשר רוסיה מבקשת להסגיר לידיה האקר המוחזק בישראל, אשר גם ארה"ב מבקשת את הסגרתו, ובישראל סבורים כי מעצרה של יששכר נעשה כדי שתשמש קלף מיקוח

בנימין נתניהו / צילום: רויטרס

נתניהו לא התקדם עם הרכבת הממשלה, אך מתכנן נסיעה ליפן

20 ימים חלפו מאז קיבל נתניהו את מלאכת הרכבת הממשלה, אך נראה כי המו"מ תקוע ● חדשות 12 פרסמו כי רה"מ שוקל נסיעה ליפן החל ממוצאי שבת

סוחרים בוול סטריט / צילום: רויטרס

נעילה שלילית בארה"ב; טראמפ הקפיץ את המכס על יבוא פלדה מטורקיה

הנפט נופל מעל ל-2% ● המסחר באירופה ננעל בירידות ● מזכיר האוצר האמריקאי סטיבן מנוצ'ין ציין כי הייתה התקדמות משמעותית במשא ומתן בשבוע האחרון, אך סין מקררת מעט את האופטימיות ● בורסת יפן בחופש

אמיר אוחנה, נעמה יששכר / צילום: כדיה לוי, רויטרס

פרשת נעמה יששכר: האם הסמכות להסגרת ההאקר הרוסי נתונה בידי שר המשפטים?

בג"ץ קבע בעבר כי "בידי השר הכוח שלא להסגיר, אך רק בנסיבות מיוחדות וכבדות-משקל" ● האם מקרה שבו אזרחית ישראלית מוחזקת כבת-ערובה ברוסיה על החזקת כמות מינימלית של סמים קלים, כקלף מיקוח נגד הסגרת האקר רוסי לארה"ב, נחשב לנסיבות כאלה?

בוריס ג'ונסון / צילום: רויטרס SIMON DAWSON

דיווחים: פריצת דרך במגעים לגיבוש הסכם ברקזיט כבר השבוע

פי הדיווחים, צוותי המשא ומתן של שני הצדדים המתכנסים הערב בבריסל "קרובים להגעה לטיוטה מוסכמת"

הכלכלנית זוכת פרס הנובל אסתר דופלו / צילום: Eloy Alonso, רויטרס

המחקר פורץ הדרך שהפך היום את אסתר דופלו לאישה השנייה אי פעם עם נובל בכלכלה

איך גורמים לילדים להתחסן יותר ומעודדים חקלאים להשתמש בשיטות חדשניות? דופלו, באנרג'י וקרמר יצאו לענות על השאלות האלה בניסויים מבוקרים בשטח, וחוללו מהפכה ● דופלו היא האישה השנייה בהיסטוריה שזכתה בנובל לכלכלה: "מקווה שההדגמה שנשים יכולות להצליח, תיתן השראה לאחרות"

 סיגל רגב–רוזנברג/צילום: אורית פניני

"יש כרוניקה של מוות ידוע מראש, צריך להחליט - ארבע קופות חולים טובות או רק שתיים"

זמן קצר לאחר מינויה למנכ"לית קופת חולים מאוחדת, גילתה סיגל רגב-רוזנברג כי הגירעון השנתי זינק ב-2018 ל-440 מיליון ש' - הגבוה מאז הקמתה ● בראיון ל"גלובס" היא מדברת על התחרות, על ההתמודדות עם משרדי האוצר והבריאות וכיצד היא מתכוונת לייצב את הקופה ולהביא מבוטחים חדשים

דארה קוסררשאהי מנכ"ל אובר / צילום: רויטרס

אובר פיטרה כ-350 עובדים ברחבי העולם

כ-1.5% מעובדי אובר פוטרו בסבב הפיטורים השלישי והאחרון של החברה ● מניית אובר מזנקת בכ-4%

אמיר ירון/ צילום: איל יצהר

מדיניות הריבית ממשיכה לתדלק את השווקים

המשקיעים בארץ מצפים כי בנק ישראל יילך בעקבות הפד ויוריד את הריבית, ובהתאם נרשמות עליות נאות באפיק האג"ח ובמדדי המניות בישראל

יצחק סוארי, יו"ר אלייד צילום: תמר מצפי

אקזיט המכוניות המשומשות: סוארי רוכש 51% מאוטודיל תמורת 100 מיליון שקל

צמד המייסדים, מאיר אוחיון ותומר דותן, ימשיכו לנהל את רשת הטרייד-אין גם לאחר מכירת החזקותיהם לידי אלייד, חברת ההשקעות שמוביל יצחק סוארי

קשישה / צילום :  Shutterstock

הביטוח הלאומי יחלק היום מענקי חימום ל-273.5 אלף איש

הזכאים יקבלו מענק בהיקף 562 שקל ישירות לחשבון הבנק שלהם

המגרש שנמכר ברח' הירקון / צילום: שלומי יוסף

יוסי אברהמי רכש מגרש בת"א ברבע מיליארד שקל

מדובר במגרש בשטח של 6.4 דונם שהיה שייך לבעלים רבים ● על המגרש ניתן להקים מגדל מגורים בגובה 15 קומות ● השטח נמכר כחלק מהליך כינוס

סניף של ארומה אספרסו בר / צילום: יחצ

תגובה אלרגית חריפה לטונה: שני אנשים אושפזו לאחר שאכלו בסניף ארומה ת"א

שני בני אדם שאכלו טונה בסניף ארומה ברחוב מנחם בגין טופלו במרכז הרפואי איכילוב ● אישה בת 41 במצב קשה מאוד לאחר שאיבדה את הכרתה והייתה במצב של שוק עמוק ● האדם השני הוא גבר בן 34 שהגיע לקבל טיפול בעקבות כאבי ראש ודפיקות לב מואצות ● המקרים דווחו למשרד הבריאות

דירות חדשות בבנייה. 20% מהתשלום בעת החתימה על החוזה, ו־80% בכניסה לדירה  / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

מדד ספטמבר ירד 0.2%; מחירי הדיור עלו ב-1.3% בחישוב שנתי

שיעור האינפלציה נסוג ומעמיד את בנק ישראל בבעיה: קצב האינפלציה הנמוך עשוי להצדיק הפחתה של הריבית ● ירידות מחירים נרשמו במיוחד בסעיפי תרבות ובידור (מינוס 2.8%) ● מחירי הדירות בחודשים יולי-אוגוסט עלו ב-0.1% לעומת יוני-יולי, אולם, במחירי הדירות החדשות (בעיקר מחיר למשתכן) נרשמה ירידה של 2.8%

חדווה בר / צילום: יונתן בלום, גלובס

בלי ארנק, בלי כרטיסי אשראי: האם מתקרב היום שבו נצא מהבית "רק עם הסמארטפון"

כסף מזומן? "יהיה הרבה פחות, רוב התשלומים יעברו דרך המובייל" ● תשלומי חשבונות? "לישראל ייכנסו גורמים זרים, וביניהם אפל וגוגל. אפליקציות התשלומים ישנו את חיינו" ● והבנקים? "בעוד שנה יתחיל לפעול בישראל בנק דיגיטלי" ● המפקחת על הבנקים, ד"ר חדוה בר, בראיון ל"ליידי גלובס"

הרברט דיס, מנכ"ל פולקסווגן / צילום: REUTERS/Axel Schmidt

פולקסווגן מעכבת החלטה לבניית מפעל רכבים חדש בטורקיה בעלות של 1.4 מיליארד דולר

על רקע התקיפה הצבאית של טורקיה את כוחות הכורדים בגבול סוריה הצפוני, יצרנית הרכבים הגדולה בעולם נוקטת עמדה ● בהמשך להטלת מכסים ע"י טראמפ על פלדה מיובאת מטורקיה, הלירה הטורקית מתאוששת לאחר שבשוק ציפו למכה נוקשה יותר

מטוס טורקיש איירליינס / צילום: יחצ

"הנוסעים הישראלים מצביעים ברגליים; יש אפס ניסיונות 'להעניש' את טורקיה על התקיפות בסוריה"

סוכני הנסיעות מספרים כי מספר הנוסעים בחברות התעופה הטורקיות צומח ולא מושפע מההתרחשויות האחרונות, כשמה שמדבר עבור הנוסעים זה בעיקר המחיר ● "לא רק שלא התקבלו פניות לביטול טיסות, אלא ש-2019 תוגדר כשנת שיא בתנועת הנופשים מישראל"

מנכ"ל גוגל, סונדאר פיצ'אי / צילום: רויטרס, STEPHEN LAM

הכירו את פיקסל 4: הטלפון של גוגל שמאפשר לשלוט בו ללא מגע

גוגל ערכה אירוע השקה בניו יורק והכריזה על הסמארטפון החדש שלה ● פיקסל 4 מוצע בשלושה צבעים - שחור, לבן וכתום, יעלה החל מ-800 דולר וזמין מה-24 באוקטובר ● החברה גם השיקה אוזניות חדשות - גוגל פיקסל באדס, ולפטופ מוזל - פיקסלבוק גו

צילום: shutterstock עיבוד: טלי בוגדנובסקי

מה אומר האופן שבו אנחנו מגישים הוצאות בעבודה על האופי שלנו

האם תגישו בקשה להחזר על הקפה ששתיתם בזמן שמילאתם את תפקידכם, או שתבדקו את גבולות המעסיק עם בקשה להחזרים מופרכים כמו הדברת פרעושים בבית? ● מחקרים ארגוניים ופסיכולוגים מגלים כי דוחות הוצאה שעובדים מגישים מלמדים הרבה על יחסם לכסף ולמקום העבודה