גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"המדיות קורסות, משרדי הפרסום לא מרוויחים והמפרסמים מרוויחים יפה"

יוסי לובטון, יו"ר קבוצת הפרסום פובליסיס, ועדו הר-טור, מנכ"ל קבוצת גיתם, מסמנים את האתגר הראשון של הענף: שינוי שיטת התגמול ● מגזין פירמה משרדי פרסום

יוסי לובטון עדו הר־טוב, גיתם
יוסי לובטון עדו הר־טוב, גיתם

בשונה מתפקיד של מנכ"ל משרד פרסום, שגבולות הגזרה שלו ברורים, מנכ"ל של קבוצת פרסום - התפקיד שאליו נכנסו בחודשים האחרונים יוסי לובטון בקבוצת פובליסיס ועדו הר-טוב בקבוצת גיתם, הוא יותר פלואידי ופחות ברור איזו אחריות הופקדה בידיהם. מה גם, שמי שנחשבים למורידי הגשם של אותן קבוצות, יורם באומן בפובלסיס ומושיק תאומים בגיתם, עדיין פעילים.

גם ללובטון וגם להר-טוב ברור שהשינויים הפרסונליים בקבוצות, המינויים שלהם ומינוי המנכלים שיחליפו אותם, ומינויו של עמית משיח למנכ"ל מקאן ת"א לפני כשנתיים, יביאו בהמשך לשינויים בענף.

"בשלוש מתוך ארבע קבוצות הכשירו מנהלים לאורך זמן, ובשנתיים האחרונות התהליך הזה הבשיל לגמרי", אומר הר-טוב. "זה ישפיע על ענף הפרסום. אנחנו אלה שצריכים להוביל את הקבוצות לעידן החדש שבו ענף הפרסום לא מרוויח, מתמודד עם קשיים אדירים גם בגיוס טאלנטים, גם במודלים העסקיים וגם בערך שנותנים ללקוחות, ועם עמעום הזוהר.

"אנחנו צריכים להיות מנהיגים צנועים. זה עידן של מנהלים שמגיבים מהר, ולא של כאלה הבונים אסטרטגיות ארוכות טווח. בגלל השינויים הטכנולוגיים אי אפשר לתכנן יותר משנתיים קדימה, ולכן כל מנהיג של משרדי פרסום ייבחן על הגמישות שלו ועל היכולת לעשות התאמות למציאות ולקום מכישלונות בצורה מהירה".

את רוב המנהלים החדשים כמעט לא מכירים מחוץ לענף.

לובטון: "אנשים נבנים לתוך התפקיד. יש נטייה לעשות רומנטיזציה של העבר, אבל גם יורם באומן לא היה יורם באומן כשהוא התחיל כתקציבאי באריאלי, ואף אחד לא הכיר אותו, ואיל חומסקי היה 'ההוא שהיה בקשר בראל והולך עם ראובן אדלר'. אף אחד מהם לא היה לפני כן מגה-דמות. המנהלים החדשים יגדלו, יכירו אותם והם יתפסו את הפוזיציה שלהם".

מה האתגרים שלכם?

"האתגר שלי הוא לקחת את אוסף החברות שיש לפובלסיס בישראל ולהפוך אותן לקבוצה מתואמת עם סינרגיה שמביאה כוח לייצר חיבור בין כל השירותים שעולם הפרסום צריך. יש בקבוצה 3 משרדי פרסום, חברת מדיה, חברת טכנולוגיה וחברת תוכן שיווקי. כל הדברים האלה צריכים ללמוד לנגן יחד. זה היתרון בלהיות גוף גדול, ובעולם של היום, שיש בו צורך להרבה דיסציפלינות ויכולות, זה יתרון אם יודעים להפעיל את זה נכון.

"האתגרים המשותפים לכולנו זה המודל העסקי שהשתנה ותעשייה שמתמודדת עם תחרות שלא הייתה לה בעבר, גם ממקומות חדשים וגם מתוך הפלטפורמות. לכל אחד תהיה הדרך שלו לפתור את זה. אני מאמין בכוח הקבוצה ובזה שצריך להיפתח לשווקים חדשים, לעבוד בחו"ל במקומות שיש לנו יתרון יחסי שזה עולם הטכנולוגיה, ולעבוד עם תעשייה שעד היום משרדי הפרסום לא נתנו לה ערך - תעשיית האקספורט שיוצאת מישראל, שעד היום עבדה בעיקר על פרפורמנס והיום מבינים שם יותר את חשיבות המיתוג. יש שם הרבה כסף שאפשר להכניס לתעשייה שלנו.

"האתגר האישי שלי הוא לנהל מנכ"לים, שזה דבר שעדיין לא התנסיתי בו ודורש סגנון ניהול אחר".

הר-טוב: "ההבדל בינינו לדורות המנהלים הקודמים הוא במודל העסקי שאנחנו מתמודדים איתו. הדיגיטל שינה את המודל ומשרדי הפרסום לא מרוויחים כי הדיגיטל מצריך כוח אדם עצום. יש תחרות קשה, המרווחים קטנים ויש צורך לעבוד בהרבה סגמנטים. הטרגדיה של הענף היא שהוא מתחדש אבל המודלים העסקיים נשארו כמו פעם. אם פייסבוק וגוגל שולטות ב-85% מהדיגיטל, יש שרשרת שבה המדיות קורסות, משרדי הפרסום לא מרוויחים והמפרסמים מרוויחים יפה. המשולש לא מאוזן. כולנו כענף צריכים לחבור יחד כדי לשנות את השיטה.

"ברמת הקבוצה אני אופטימי, כי בנינו עוד יכולות כמו פיצ' (תוכן שיווקי) ואושן (חברת פרפורמנס) ו-IM (ייעוץ אסטרטגי), והתפקיד שלי לבנות יכולות נוספות שמשלימות לעולם הפרסום. היומיום שלי הוא לשבת עם הלידרים של הלקוחות שלי ולתת להם ערך בעולמות העסקים, הייעוץ התקשורתי והפרסום. אני מנהל את כל העסקים של הקבוצה, שמונה 11 חברות. התפקיד שלי להתוות את הקו של הקבוצה, לסנכרן בין כל החברות, ולתת את היכולת ללקוח של מספר חברות ולא רק חברה אחת".

לאיזה כיוון הענף הולך?

לובטון: "אנחנו הולכים לשוק של משרדים גדולים, כי הצרכים של הלקוחות מחייבים משרדים גדולים. משרדים קטנים לא יכולים להתמודד עם האתגרים שהשוק מציב. עבודת פרסום היום זה לא רעיון מבריק קריאטיבית ששוני ריבנאי או גדעון עמיחי היו מביאים פעם ועליה ביססו קמפיין. זה הבסיס, אבל יש מסביב הרבה עבודה שדורשת יכולות מסוגים שונים ושליטה בהרבה פלטפורמות וכלים ומתודולוגיות שלמשרדים קטנים אין יכולת לתת.

"לא סתם רואים בשנים האחרונות התכנסות למשרדים הגדולים. רוב הלקוחות הגדולים מבינים שהם צריכים פרטנר של משרד גדול שיודע להביא את היכולות האלה, וזו תופעה שתתחזק. כבר היום אנחנו רואים התכנסות ל-4 קבוצות משמעותיות שמובילות את ענף הפרסום. תמיד יהיו משרדים מתמחים ומשרדי נישה וכאלה שיחשבו שקטן זה יפה. זה סוף של תקופת מעבר שבה היו משרדים שהתמחו בדיסציפלינות מסוימות והיום רובם התכווצו או נעלמו".

הר-טוב: "השוק הישראלי קטן ומצטמצם פלוס מינוס ל-4 הקבוצות הגדולות שמאגדות לתוכן משרדים, וזה כי כדי לשרוד בשוק הפרסום היום צריך כסף להשקיע בטכנולוגיה, בציוד ובכוח האדם, ורק לקבוצות הגדולות יש את זה. יהיו משרדים קטנים, אבל גם הם יהיו מסונפים לקבוצות הגדולות. משרדי האמצע קורסים. הקטנים יכולים לשרוד, אבל לבינוניים אין מספיק כוח לשרוד ברווחיות מול הגדולים והם לא גמישים מספיק". 

ת"ז: יוסי לובטון 

יו"ר פובליסיס ישראל

אישי: בן 52, אב לבן, תושב תל אביב

מקצועי: היה עוזר שר, מנהל אגף אסטרטגיה בפז, מנכ"ל בורגראנץ', סמנכ"ל שיווק הוט, מנכ"ל באומן בר ריבנאי

השכלה: תואר ראשון ותואר שני במנהל עסקים

עוד משהו: אוהב לבשל

ת"ז: עדו הר־טוב

מנכ"ל קבוצת גיתם

אישי: בן 43, נשוי ואב לשלושה, תושב גבעתיים

מקצועי: היה מנהל יחידה בשב"כ, יועץ תקשורת לשר התיירות ויועץ לשר האוצר, הקים את im חברת ייעוץ המשברים של גיתם

עוד משהו: אוהד מכבי תל אביב וצמחוני מגיל 5

עוד כתבות

בנימין נתניהו / צילום: יוסי זמיר

בהמשך להחלטת ועדת ההיתרים, היועמ"ש מורה לנתניהו להחזיר 300 אלף דולר שקיבל ממיליקובסקי

(עדכון) ● ועדת ההיתרים של מבקר המדינה דחתה היום באופן סופי את בקשת רה"מ לקבל סיוע במימון הוצאותיו המשפטיות בתיקים 1000, 2000 ו-4000 מאנשי עסקים זרים  - ולכן נתניהו צריך להחזיר את הכספים שקיבל מבן דודו ● ההחלטה התקבלה לאחר שנתניהו לא מילא אחר בקשת הוועדה להעביר לידיה פרטים מלאים על נכסיו והונו

עסקה עסקאות ידיים מיזוג לחיצת ידיים חתימת חוזה / צלם: פוטוס טו גו

חברת MTI רוכשת 50% מחברה אוסטרלית בכ-2 מיליון שקל

החברה הנרכשת היא המפיצה באוסטרליה של החברה הבת של MTI, העוסקת בפתרונות בתחום בקרת המים

מריו דראגי./ צילום:  רויטרס Vincent Kessler

מי יחליף את מריו דראגי? משחק הפוקר האירופי מתקרב לנקודת הכרעה

בתחילת השבוע הבא יתכנסו מנהיגי האיחוד האירופי כדי להחליט על שורת מינויים, ביניהם מחליפו של נשיא הבנק האירופי המרכזי, אשר יפרוש מתפקידו ב-1 באוקטובר ● הבחירה נעשית מאחורי דלתות סגורות, בעסקאות רבות אינטרסים ורוויות פוליטיקה ● שישה מועמדים בולטים, ואף לא אישה אחת, ניצבים נכון לעכשיו על קו הזינוק

מתנגדים לפתיחת מרלו"ג של אמזון בארה"ב / צילום: SHANNON STAPLETON, רויטרס

התושבים מתנגדים: מרלו"ג? לא בחצר האחורית שלי

מרכזים לוגיסטיים נחשבים לסחורה חמה בענף הנדל"ן כי הם משתלמים למשקיעים, לעסקים, לצרכנים ולרשויות המקומיות ● אלא שלאחרונה קמה להם התנגדות, בארץ ובעולם, מצד תושבים שלא רוצים אותם קרוב לבית שלהם, מחשש שייצרו רעש רב ועומס בכבישים

אורית אלסטר  / צילום: רמי זרנגר,

נמשכת שרשרת עזיבות הבכירים בבנק דיסקונט: גם אורית אלסטר הודיעה על עזיבה

בעוד שהדירקטוריון מתחיל היום את ההליך לאיתור המנכ"ל הבא או הבאה של הבנק, במקומה של לילך אשר טופילסקי, הודיעה סמנכ"לית וראש החטיבה העסקית הוותיקה בבנק "כי בכוונתה לסיים את כהונתה ולפרוש מהבנק לאחר כ-20 שנות עבודה בבנק"

מייסדי סייבריזן. מימין לשמאל: יוסי נער, ליאור דיב, יונתן שטרים־עמית / צילום: Ryuji Suzuki

סייבריזן חשפה מתקפת סייבר חמורה נגד לפחות 12 חברות סלולר ברחבי העולם

בעקבות הפריצה השיגו התוקפים גישה לפרטי שיחות וסמסים וכן לפרטי המיקום של מאות מיליוני משתמשים ● בפועל היכולת נוצלה על מנת לעקוב אחר 20 בעלי תפקידים בכירים בממשלות במדינות שונות ● חברות ישראליות לא נפגעו ● מנכ"ל סייבריזן: "התוקף בחר ספציפית להוציא מידע על משתמשים מסוימים"

שוחד / צילום: שאטרסטוק

כתב אישום נגד אב ובנו שחשודים במתן שוחד לבכירים בתע"א

על פי החשד, שלום אחרק ובנו עומר להט נתנו שוחד לבכירים בתע"א בתמורה לקידום זכייתם במכרזים ● לפי כתב האישום, השניים נתנו לראש תחום רכש וקבלנות משנה במל"מ שוחד בסך כמאה אלף שקל במזומן, וכן הציעו אחוזים מכל הזמנת עבודה שתועבר לחברה ● עובדי התע"א דיווחו על הצעות השוחד למשטרה

משה כחלון ורוני חזקיהו / צילומים: כדיה לוי, איל יצהר, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

הממשלה אישרה קיצוץ רוחבי במשרדי הממשלה בפעם ה-15: לאן הולכים מכאן?

ברקע הגירעון התופח וחרף התנגדותם של השרים גלעד ארדן וחיים כץ, הממשלה אישרה קיצוץ רוחבי נוסף - כ–1.2 מיליארד שקל - שיפגע בכל משרדי הממשלה ● נגיד בנק ישראל טוען שלממשלה הבאה לא יהיה מנוס מהעלאת מסים והטלת גזירות על הציבור ● האם אנחנו במשבר עמוק או בעוד ירידה קלה בדרך לעלייה?● שתי דעות

בניין הבורסה של ניו יורק בוול סטריט / צילום: רויטרס, Mike Segar

וול סטריט ננעלה ביציבות: טבע איבדה 2.4%; הזהב דהר לשיא של 6 חודשים

המדדים המובילים בארה"ב סגרו יום מנומנם ללא שינוי מהותי בציפייה לפסגת ה-G20 בהמשך השבוע ● המיזוג בין בריסטול מאיירס לסלג'ן מתעכב ברקע לדרישות רגולטוריות ● הבורסה באיסטנבול עלתה ב-1.2% ברקע לתבוסה של ארדואן ● נעילה מעורבת באירופה, הדאקס איבד 0.6%

צופים בבורסת טוקיו בדונלד טראמפ/ צילום: רויטרס, Toru Hanai

מגמה שלילית באסיה; מדד שנחאי מאבד 1.8%

הזהב נסחר בשיא של 6 שנים ● נשיא ארה"ב ונשיא סין ייפגשו ב-28 ביוני במסגרת פסגת G-20 שתיערך ביפן ● בית המשפט באוקלהומה אישר אתמול את ההסדר שחתמה טבע בפרשת האופיואידים

דוד פורר / צילום: רפי דלויה	,

נחתמה העסקה: סרצ'לייט ופורר רכשו את השליטה בביקום

השלמת העסקה תאפשר הזרמה כוללת של כ-640 מיליון שקל, אשר צפויים לייצב ולשפר משמעותית את מצבה הפיננסי ● כעת ניתן יהיה לפרוע במלואה את יתרת החוב של ביקום למחזיקי אגרות החוב מסדרה ב' ולבצע פירעון מוקדם בהיקף של כ-614 מיליון שקל של אגרות החוב מסדרה ג'

בצלאל סמוטריץ' בכנס לשכת עורכי הדין באילת / צילום: ליאב פלד

לקראת בחירות: חברי מרכז האיחוד הלאומי אישרו הרשימה

חברי מרכז האיחוד הלאומי אישרו מחדש ברוב גדול את רשימת מועמדי המפלגה לבחירות לרבות בצלאל סמוטריץ' בראש המפלגה ● במקביל אישרר מחדש המרכז את ההסכמים הפוליטיים ככתבם וכלשונם אשר נחתמו עם מפלגות הבית היהודי ועוצמה יהודית לריצה משותפת

חייל צה"ל נושא טיל "ספייק" נגד טנקים מתוצרת רפאל / צילום: רפאל

עסקה של 40 מיליון אירו לחברה בת של רפאל: תמכור טילים לאסטוניה

אירו-ספייק תספק טילים נגד טנקים שפותחו על ידי רפאל ● המשלוח הראשון יסופק לצבא האסטוני בתחילת 2020 ● בתוך כך, ברפאל ממתינים להכרעה שאמורה להתקבל בהודו בנוגע לביצוע עסקה בהיקף של יותר מחצי מיליארד דולר

ראש עיריית  ת"א, רון חולדאי / צילום: איל יצהר, גלובס

"אחד מכל שלושה תיירים בת"א לן בדירה. אם לא נטפל בשוק הפרוץ הזה, זה יפגע בנו"

עיריית ת"א השיקה תוכנית-אב לתיירות, שעיקריה הם פיתוח של אתרי התיירות ופריסתם על חלקים נרחבים יותר בעיר ● חולדאי: "ת"א רחוקה מהתופעות השליליות של תיירות בעולם, אבל צריך להתייחס לאתגרים כמו יציאה של דירות משוק השכירות לטובת תיירים, לצד מחסור בחדרי לינה"

גיורא ואייל דוידוביץ‘/  צילום: יחצ

החברה הישראלית שמפתחת בדיקת דם לאבחון סרטן

המוצר של חברת סאוויסל מבוסס על מחקר בשדה רפואי חדש: אימונו-מטבוליזם ● בשלב זה, הוא משווק לאבחון סרטן ריאות

מימין: דרור פלדהיים ויואל בר-אל, מייסדי טראקס / צילום: יח"צ

טראקס רוכשת את שופקיק תמורת 200 מיליון דולר במזומן

מפתחת טכנולוגית ניהול המלאי בחנויות רכשה את שופקיק האמריקאית המפתחת פלטפורמת הטבות ללקוחות ● טראסק מתכננת להגדיל את צוות העובדים בישראל מ-250 ל-350 עובדים בשנה הקרובה

משה כחלון/ צילום:  איל יצהר

ממחר: עיצומים במשרד הביטחון - בקשות יצוא של אלביט ורפאל לא יטופלו

ועד העובדים של משרד הביטחון הודיע היום לראשי החברות כי בקשותיהם לא יטופלו החל ממחר ועד להודעה חדשה ● זאת, במסגרת עיצומים שבהם יפתחו עובדי המשרד במחאה על מה שהוגדר "ההתנהלות חסרת תום הלב מצד משרד האוצר והפגיעה הצפויה בשליחים עובדי המדינה בחו"ל"

זמי אברמן / צילום: איל יצהר, גלובס

סוף עידן בפלוריסטם: אברמן פורש מתפקיד המנכ"ל וימונה ליו"ר

זמי אברמן כיהן בתפקיד מאז 2005 ● בשנתיים האחרונות חלק אברמן את ניהול החברה עם יקי ינאי, אשר ישאר כעת מנכ"ל יחיד בחברה

בנימין נתניהו וניקולאי פטרושב / צילום: חיים צח, לע"מ

מזכיר המועצה לביטחון לאומי של רוסיה: "ביטחון ישראל הוא גם אינטרס שלנו"

נתניהו נפגש עם היום מזכיר המועצה לביטחון לאומי של רוסיה ניקולאי פטרושב ● מחר צפוי כינוס משולש, של היועצים לבטחון לאומי של ישראל, של ארה"ב ושל רוסיה ● נתניהו אמר בקשר לאיראן: "הגנה עצמית זה לקח חשוב מאוד בהיסטוריה של המאה ה-20, בוודאי עבור העם היהודי ומדינתו"

קאר שולץ, מנכ"ל טבע / צילום: שלומי יוסף

אושר ההסדר של טבע מול אוקלהומה בגובה 85 מיליון דולר

לאחר שנתקל בקשיים, בית המשפט של מחוז קליבלנד באוקלהומה אישר את ההסדר עליו חתמה טבע ליישוב פרשת משככי הכאבים ● השאלה הגדולה: מה היקף התביעות ביתר המקרים