גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"המדיות קורסות, משרדי הפרסום לא מרוויחים והמפרסמים מרוויחים יפה"

יוסי לובטון, יו"ר קבוצת הפרסום פובליסיס, ועדו הר-טור, מנכ"ל קבוצת גיתם, מסמנים את האתגר הראשון של הענף: שינוי שיטת התגמול ● מגזין פירמה משרדי פרסום

יוסי לובטון עדו הר־טוב, גיתם
יוסי לובטון עדו הר־טוב, גיתם

בשונה מתפקיד של מנכ"ל משרד פרסום, שגבולות הגזרה שלו ברורים, מנכ"ל של קבוצת פרסום - התפקיד שאליו נכנסו בחודשים האחרונים יוסי לובטון בקבוצת פובליסיס ועדו הר-טוב בקבוצת גיתם, הוא יותר פלואידי ופחות ברור איזו אחריות הופקדה בידיהם. מה גם, שמי שנחשבים למורידי הגשם של אותן קבוצות, יורם באומן בפובלסיס ומושיק תאומים בגיתם, עדיין פעילים.

גם ללובטון וגם להר-טוב ברור שהשינויים הפרסונליים בקבוצות, המינויים שלהם ומינוי המנכלים שיחליפו אותם, ומינויו של עמית משיח למנכ"ל מקאן ת"א לפני כשנתיים, יביאו בהמשך לשינויים בענף.

"בשלוש מתוך ארבע קבוצות הכשירו מנהלים לאורך זמן, ובשנתיים האחרונות התהליך הזה הבשיל לגמרי", אומר הר-טוב. "זה ישפיע על ענף הפרסום. אנחנו אלה שצריכים להוביל את הקבוצות לעידן החדש שבו ענף הפרסום לא מרוויח, מתמודד עם קשיים אדירים גם בגיוס טאלנטים, גם במודלים העסקיים וגם בערך שנותנים ללקוחות, ועם עמעום הזוהר.

"אנחנו צריכים להיות מנהיגים צנועים. זה עידן של מנהלים שמגיבים מהר, ולא של כאלה הבונים אסטרטגיות ארוכות טווח. בגלל השינויים הטכנולוגיים אי אפשר לתכנן יותר משנתיים קדימה, ולכן כל מנהיג של משרדי פרסום ייבחן על הגמישות שלו ועל היכולת לעשות התאמות למציאות ולקום מכישלונות בצורה מהירה".

את רוב המנהלים החדשים כמעט לא מכירים מחוץ לענף.

לובטון: "אנשים נבנים לתוך התפקיד. יש נטייה לעשות רומנטיזציה של העבר, אבל גם יורם באומן לא היה יורם באומן כשהוא התחיל כתקציבאי באריאלי, ואף אחד לא הכיר אותו, ואיל חומסקי היה 'ההוא שהיה בקשר בראל והולך עם ראובן אדלר'. אף אחד מהם לא היה לפני כן מגה-דמות. המנהלים החדשים יגדלו, יכירו אותם והם יתפסו את הפוזיציה שלהם".

מה האתגרים שלכם?

"האתגר שלי הוא לקחת את אוסף החברות שיש לפובלסיס בישראל ולהפוך אותן לקבוצה מתואמת עם סינרגיה שמביאה כוח לייצר חיבור בין כל השירותים שעולם הפרסום צריך. יש בקבוצה 3 משרדי פרסום, חברת מדיה, חברת טכנולוגיה וחברת תוכן שיווקי. כל הדברים האלה צריכים ללמוד לנגן יחד. זה היתרון בלהיות גוף גדול, ובעולם של היום, שיש בו צורך להרבה דיסציפלינות ויכולות, זה יתרון אם יודעים להפעיל את זה נכון.

"האתגרים המשותפים לכולנו זה המודל העסקי שהשתנה ותעשייה שמתמודדת עם תחרות שלא הייתה לה בעבר, גם ממקומות חדשים וגם מתוך הפלטפורמות. לכל אחד תהיה הדרך שלו לפתור את זה. אני מאמין בכוח הקבוצה ובזה שצריך להיפתח לשווקים חדשים, לעבוד בחו"ל במקומות שיש לנו יתרון יחסי שזה עולם הטכנולוגיה, ולעבוד עם תעשייה שעד היום משרדי הפרסום לא נתנו לה ערך - תעשיית האקספורט שיוצאת מישראל, שעד היום עבדה בעיקר על פרפורמנס והיום מבינים שם יותר את חשיבות המיתוג. יש שם הרבה כסף שאפשר להכניס לתעשייה שלנו.

"האתגר האישי שלי הוא לנהל מנכ"לים, שזה דבר שעדיין לא התנסיתי בו ודורש סגנון ניהול אחר".

הר-טוב: "ההבדל בינינו לדורות המנהלים הקודמים הוא במודל העסקי שאנחנו מתמודדים איתו. הדיגיטל שינה את המודל ומשרדי הפרסום לא מרוויחים כי הדיגיטל מצריך כוח אדם עצום. יש תחרות קשה, המרווחים קטנים ויש צורך לעבוד בהרבה סגמנטים. הטרגדיה של הענף היא שהוא מתחדש אבל המודלים העסקיים נשארו כמו פעם. אם פייסבוק וגוגל שולטות ב-85% מהדיגיטל, יש שרשרת שבה המדיות קורסות, משרדי הפרסום לא מרוויחים והמפרסמים מרוויחים יפה. המשולש לא מאוזן. כולנו כענף צריכים לחבור יחד כדי לשנות את השיטה.

"ברמת הקבוצה אני אופטימי, כי בנינו עוד יכולות כמו פיצ' (תוכן שיווקי) ואושן (חברת פרפורמנס) ו-IM (ייעוץ אסטרטגי), והתפקיד שלי לבנות יכולות נוספות שמשלימות לעולם הפרסום. היומיום שלי הוא לשבת עם הלידרים של הלקוחות שלי ולתת להם ערך בעולמות העסקים, הייעוץ התקשורתי והפרסום. אני מנהל את כל העסקים של הקבוצה, שמונה 11 חברות. התפקיד שלי להתוות את הקו של הקבוצה, לסנכרן בין כל החברות, ולתת את היכולת ללקוח של מספר חברות ולא רק חברה אחת".

לאיזה כיוון הענף הולך?

לובטון: "אנחנו הולכים לשוק של משרדים גדולים, כי הצרכים של הלקוחות מחייבים משרדים גדולים. משרדים קטנים לא יכולים להתמודד עם האתגרים שהשוק מציב. עבודת פרסום היום זה לא רעיון מבריק קריאטיבית ששוני ריבנאי או גדעון עמיחי היו מביאים פעם ועליה ביססו קמפיין. זה הבסיס, אבל יש מסביב הרבה עבודה שדורשת יכולות מסוגים שונים ושליטה בהרבה פלטפורמות וכלים ומתודולוגיות שלמשרדים קטנים אין יכולת לתת.

"לא סתם רואים בשנים האחרונות התכנסות למשרדים הגדולים. רוב הלקוחות הגדולים מבינים שהם צריכים פרטנר של משרד גדול שיודע להביא את היכולות האלה, וזו תופעה שתתחזק. כבר היום אנחנו רואים התכנסות ל-4 קבוצות משמעותיות שמובילות את ענף הפרסום. תמיד יהיו משרדים מתמחים ומשרדי נישה וכאלה שיחשבו שקטן זה יפה. זה סוף של תקופת מעבר שבה היו משרדים שהתמחו בדיסציפלינות מסוימות והיום רובם התכווצו או נעלמו".

הר-טוב: "השוק הישראלי קטן ומצטמצם פלוס מינוס ל-4 הקבוצות הגדולות שמאגדות לתוכן משרדים, וזה כי כדי לשרוד בשוק הפרסום היום צריך כסף להשקיע בטכנולוגיה, בציוד ובכוח האדם, ורק לקבוצות הגדולות יש את זה. יהיו משרדים קטנים, אבל גם הם יהיו מסונפים לקבוצות הגדולות. משרדי האמצע קורסים. הקטנים יכולים לשרוד, אבל לבינוניים אין מספיק כוח לשרוד ברווחיות מול הגדולים והם לא גמישים מספיק". 

ת"ז: יוסי לובטון 

יו"ר פובליסיס ישראל

אישי: בן 52, אב לבן, תושב תל אביב

מקצועי: היה עוזר שר, מנהל אגף אסטרטגיה בפז, מנכ"ל בורגראנץ', סמנכ"ל שיווק הוט, מנכ"ל באומן בר ריבנאי

השכלה: תואר ראשון ותואר שני במנהל עסקים

עוד משהו: אוהב לבשל

ת"ז: עדו הר־טוב

מנכ"ל קבוצת גיתם

אישי: בן 43, נשוי ואב לשלושה, תושב גבעתיים

מקצועי: היה מנהל יחידה בשב"כ, יועץ תקשורת לשר התיירות ויועץ לשר האוצר, הקים את im חברת ייעוץ המשברים של גיתם

עוד משהו: אוהד מכבי תל אביב וצמחוני מגיל 5

עוד כתבות

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה בפרויקט תמ"א 38 בת"א, שהוא גם בעלים של חלק מהחצר, ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו

הפגנת חרדים נגד גיוס בני ישיבות,ירושלים / צילום: Reuters, Ammar Awad

מהתקציבים שייעצרו ועד לדיוני החירום באוצר: כל מה שכדאי לדעת על הצו הדרמטי בנוגע לחוק הגיוס

בהתאם לצו הביניים שהוציא בג"ץ, תקצוב הישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים ייעצר כבר בשבוע הבא ● בשלב זה, התמיכה בכ-44 אלף תלמידי ישיבות צפויה להיעצר ● באגף החשב הכללי במשרד האוצר, שאמונים על ביצוע התשלומים מתקציב המדינה, מתכוונים ליישם את הצו במועד ● איך זה יעבוד? גלובס עושה סדר

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

עינת גנון / צילום: בר שניר

פרויקט הענק מתעכב: עוד פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו

עינת גנון, סמנכ"לית הרשות להתחדשות עירונית, הודיעה על פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו, לאחר שלאחרונה גם צחי דוד, סגן הממונה על התקציבים באוצר לשעבר, הסיר את מועמדותו לתפקיד ● כעת נותר מועמד אחד לבחירה, והמכרז עומד בפני ביטול

איציק וייץ, מנכ''ל קבוצת קרסו מוטורס / צילום: אלעד גוטמן

המספרים חושפים: כך הפך מותג בנזין סיני אלמוני למכרה הזהב של קבוצת קרסו

הכתבה הזו היתה הנצפית ביותר השבוע בגלובס ועל כן אנחנו מפרסמים אותה מחדש כשירות לקוראינו ● מהדוח השנתי של יבואנית הרכב עולה כי המותג צ'רי, שמכירותיו זינקו ב-2023, הקפיץ את נתח השוק שלה וסייע לה להציג רווח מכובד בתקופה קשה ● אבל ל"אסטרטגיה הסינית" הזו, שמשנה בצורה משמעותית את הפוקוס העסקי של הקבוצה, יש מחיר - ובראשו דריסת מותגים ותיקים

מתחם חזית הים בחיפה / הדמיה: מן-שנער-יעד אדריכלים

נסגר המכרז הראשון של רמ"י בחזית הים בחיפה: כמה תשלם הזוכה?

יורו ישראל זכתה במכרז של רמ"י על קרקע של 23 דונם, להקמת 500 יחידות דיור ושטחי מסחר באחד מהמתחמים המסקרנים בישראל ● החברה תשלם על הקרקע, הסמוכה לבית החולים רמב"ם בחיפה, כ-205 מיליון שקל כולל הוצאות פיתוח

חנן מור, מנכ''ל קבוצת חנן מור / צילום: איל יצהר

הנושים זעמו, וחנן מור ידולל ל-1% ממניות קבוצת הנדל"ן שהקים

לפי הסדר החוב המתגבש, חנן מור יחזיק כ-1% ממניות החברה ● במקביל, יוקצה לנושי החברה, בעיקר בנקים וגופים מוסדיים, מניות שיהוו כ-96% מהון החברה

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

דם אברמוב בקמפיין בנק הפועלים / צילום: צילום מסך

בלי אסקפיזם ועם לוחם בשיקום, הפרסומת של בנק הפועלים היא הזכורה ביותר

פרסומת הבנק, שבה מככב הלוחם הפצוע אדם אברמוב, היא גם המושקעת ביותר עם כ–1.6 מיליון שקל ● מדירוג הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה עולה כי השבוע התברגו שתי פרסומות חדשות: מנורה מבטחים וטאצ' ● הפרסומת של ביטוח 9 היא האהודה ביותר גם השבוע

סם בנקמן-פריד / צילום: ap, Bebeto Matthews

סם בנקמן-פריד, מייסד בורסת הקריפטו FTX, נידון ל-25 שנות מאסר

בנובמבר האחרון חבר מושבעים בארה"ב מצא את סם בנקמן-פריד אשם ● היום, השופט בתיק קבע כי הוא ירצה 25 שנות מאסר ● "אני הייתי המנכ"ל ולכן האחריות היא עלי", אמר בנקמן-פריד עם מתן גזר הדין

ביתן של קבוצת צ'אנגן בתערוכת מכוניות בסין / צילום: ap, Ng Han Guan

קבוצת הרכב השלישית בגודלה בסין בדרך לישראל

משלחת בכירה של צ'אנגן (Changan) סינית נערכת לייצא לישראל, הכניסה של החברה לישראל היא חלק ממהלך ההתרחבות הגלובלית שעליו הכריזה השנה ● מרצדס E קלאס והקרוסאובר של פורד: הדגמים החשמליים שבדרך ● השבוע בענף הרכב

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

אייל בן סימון, מנכ''ל הפניקס / צילום: יחצ ענבל מרמרי

ביום האחרון לפני הפקיעה: מנכ"ל הפניקס אייל בן סימון מכר מניות

מנכ"ל הפניקס וסמנכ"ל הכספים שלו מימשו יחד 170 אלף אופציות במחיר של 37.48 שקל למניה ● המימוש בוצע יום לאחר שהחברה דיווחה על תוצאותיה הכספיות לשנת 2023, רווח של 1.1 מיליארד שקל המשקף תשואה להון של 10.5%

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

בנק ההשקעות ג'יי. פי מורגן / צילום: Reuters, Mike Segar

האסטרטג של הבנק הגדול בעולם: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו"

בבנק ג'יי פי מורגן שוב מזהירים מפני ירידות בשווקים, למרות שהתחזיות שלהם לא פוגעות כבר שנתיים וחצי ● האם הפעם התחזיות שלהם יתממשו? ומה הם ממליצים למשקיעים?

גזירת סרט בפתיחת משרדי ASI, חברת הבת בהודו יחד עם שגריר ישראל בהודו, נאור גילאון / צילום: תעשייה אווירית

מתחת לרדאר: התעשייה האווירית הקימה חברה בת בהודו

התעשייה האווירית השיקה השבוע את חברת הבת ההודית שלה בניו דלהי ● החברה הוקמה במסגרת שיתוף הפעולה בין התעשייה האווירית לבין DRDO, גוף המחקר והפיתוח בנושאי הגנה של ממשלת הודו

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל