טים קוק/ צילום: רויטרס Stephen Lam
בהודעה יוצאת דופן חתכה אתמול (ד') אפל את תחזית ההכנסות שלה לרבעון הראשון של 2019 שהסתיים בדצמבר ל-84 מיליארד דולר. זו הפעם הראשונה מזה 15 שנה שאפל חותכת תחזיות, והראשונה אי-פעם מאז שהשיקה את האייפון.
מדובר על 5-9 מיליארד דולר פחות מטווח הציפיות שלה ו-4 מיליארד דולר פחות מהרבעון המקביל אשתקד. מדובר על ההכנסות מסעיף מכירת אייפונים, מכשירי הדגל של ענקית הטכנולוגיה.
המכתב רופד גם במעט חדשות טובות לכאורה. כך למשל ההכנסות משירותים לעומת זאת, צמחו ב-19% וצפויים להסתכם ב-10.8 מיליארד דולר. או ההכרזה כי במדינות אחרות מפתוחות - ארה"ב, קנדה, גרמניה, איטליה, ספרד, הולנד ודרום קוריאה - אפל צופה לרשום הכנסות שיא כל הזמנים - זאת מבלי לציין האם שיעור רכישת מכשירים חדשים בעלייה או בירידה.
בנוסף, החברה תרשום במאזן המזומנים לא פחות מ-130 מיליארד דולר, כר מזומנים מדושן שאפל מטפחת כבר שנים רבות. הון ישן שעוזר לעטר את המכתב בהילה של עושר וגם רווחי שיא למניה, אך לא ציינו כי החברה בעיצומה של מהלך אגרסיבי בהיקף 100 מיליארד דולר לרכישה חוזרת של מניות (62 מיליארד מתוכו השלימה במחצית הראשונה של 2018 לבדה).
החדשות הטובות לא יכלו להגיע בזמן בעייתי יותר. אמנם אפל היא עדיין חברת הטכנולוגיה הרווחית בעולם, הצהרות קוק נתפסו בו-ברגע כסופו של אפקט פיגמליון. כבר שנים שאפל מעלה בהדרגתיות את מחירי המכשירים הסלולריים שלה בזמן ששוק המכשירים הופך ליותר ויותר רווי, במיוחד בשחקניות שמציעות פתרונות טובים במכשירים זולים בהרבה. אסטרטגיה של הגדלת הכנסות על ידי העלאת מחירים שהתקבלה בסקפטיות.
חששות האנליסטים התגברו כשמפעילות הסלולר בארה"ב התחילו לקצץ בסובסידיות שהעניקו ללקוחותיהם, ועוד יותר כשבנובמבר הודיעה אפל שתפסיק לדווח על כמות האייפונים שהיא תמכור ברבעון. תפיסות אלו שולהבו בסנטימנט כללי כי מניות ה-FANG (פייסבוק, אפל, נטפליקס ואפל) בתמחור יתר. כך, שמנכ"ל החברה טים קוק לא יכול היה לבחור עת בעייתית יותר לקצץ בתחזיות.
רק בחודשיים האחרונים מחקה אפל עצמה רבע משוויה תוך שהיא איבדה את מקומה כחברה הגדולה בעולם במונחי שווי שוק. אותה אפל שרק באוקטובר האחרון נסחרה בשווי טריליון דולר - והייתה החברה הציבורית הראשונה בעולם לעשות זאת.
להאשים את סין
במכתב למשקיעים קוק ציין כי עדכון התחזיות מגיע לאחר שהחברה לא רשמה את כמות השדרוגים לה ציפתה. הירידה בביקושים נבעה, בין היתר מעיתוי השקה מוקדם יותר של דגמי האייפון XS וה-XS Max שהתקיימו ברבעון הרביעי של 2018, לעומת ההשקה שנה לפני כן של האייפון X - שהתרחשה ברבעון הראשון של 2018.
גורמים נוספים המשפיעים, לטענת קוק, על שורת ההכנסות הם הדולר החזק, ציפייה לחולשה כלכלית בשווקים המתפתחים ומכירות "מרוסנות" של המחשבים הניידים, השעונים החכמים, האייפדים והאוזניות. זאת אומרת - הכל חוץ משירותים.
בעוד שאפל צפתה את השפעת מרבית הגורמים על שורת ההכנסות ברבעון הראשון של 2019, ואלו לכאורה היו מגולמים בתחזיות הרווח לרבעון, אפל לא העריכה נכון את גודל האטה שתחווה בשוק הסיני שמהווה חמישית משוק הסמארטפונים של אפל. האטה בסין, הונג קונג וטאיוואן הסתכמה הרבעון בנפילה של 4.3 מיליארד דולר בהכנסות, יותר מהאטה במכירות אפל בעולם כולו. לפי אפל, הפגיעה בכלכלה הסינית, קצב הצמיחה החלש והתכווצות מגזר הייצור היו עמוקים משהעריכה.
עם זאת במבט לאורך השנים האחרונות עולה בבירור כי מדובר על דרך דו כיוונית. גם אם סין חווה האטה, כך גם אפל עצמה. ב-2015 היתה השנה האחרונה שבה היתה יצרנית הסמארטפונים השלישית בגודלה בסין, ומאז היא תופסת רק את המקום החמישי. וואווי מובילה את הטבלה הזו עם נתח שוק שגדול פי שניים.
בסין אגב השוק הקמעונאי צמח ב-8.1% ברבעון האחרון והצמיחה בתמ"ג על 6.5%, אמנם נמוכים יחסית לשנים האחרונות, אך נתונים אלו לא האטו את כולן. וואווי המתחרה המקומית הודיעה לאחרונה על זינוק של 21% בהכנסות והצפי לצמיחת. אם להאמין לנתונים שמפרסם המשטר הסיני, יכול להיות שעיקר הבעיה של אפל בסין הוא במערכת היחסים המתוחה עם ארה"ב, במיוחד מלחמת הסחר שהחל הנשיא טראמפ עם הטלת מכסי יבוא על סחורות סיניות בשווי 250 מיליארד דולר, גם היא על ידי קוק. "אי הוודאות הפיננסית מצאה את דרכה מהשווקים אל הצרכנים", הוא כתב.
מחזור השדרוגים
ואף שקוק עושה את המיטב להתרכז בסין ולהטיל את האחריות להאטה במכירות בגורמים שאינם תלויים באפל, הוא גם מציין כי שורת ההכנסות נפגעה גם מהכנסות נופלות מסובסידיות למכשירים על ידי מפעילים (בארה"ב צרכנים רוכשים, למשל, אייפון XS בחצי המחיר תמורת התחייבות למפעיל סלולרי) והנפילה במחיר החלפת סוללה לאייפון (מ-79 דולר ל-29 דולר) שביצעה אפל אחרי הפיאסקו האטת המכשירים בשלהי 2017 הביאה, כך נראה, להארכת מחזור השדרוגים של הלקוחות.
לפי הערכות בסיס המשתמשים של אפל - בכל סוגי המכשירים - צמח בשנתיים האחרונות ב-6% ברחבי העולם. מה שמטריד יותר הוא שבסיסי המשתמשים של מוצרי אפל המשומשים עלה בשנתיים האחרונות ב-13%.
אפל רחוקה מלהיות במצב ביש. לא רק שיש לה 130 מיליארד דולר במזומן שיעניק לה שנים של אורך רוח, אלא היא גם ממצבת את עצמה יותר ויותר כחברת שירותים. אם זה Apple Pay או אפל מיוזיק ואפילו הכניסה האחרונה שלה לתחום הטלוויזיה. אך אם היא מתכננת להמשיך להוביל את השוק העיקרי בו היא פועלת, היא צריכה לזכור שמשתמשים אולי עדיין אוהבים מאוד את מוצריה, אבל הם כבר לא עושים זאת בעיוורון כלכלי.