קשטופ של קרפאט-היינץ / צילום: Shutterstock
משהו במתכון של ענקית המזון האמריקאית קראפט-היינץ השתבש, והיא לא לבד. כללי המשחק בין הצרכנים למותגי המזון הוותיקים משתנים, כשהסיפור של קראפט-היינץ צריך לשמש תמרור אזהרה לענקיות מזון ותיקות אחרות, שלא מתאימות את עצמן לשינויים בהעדפות הצרכנים.
עוד על הטלטלה של קראפט-היינץ:
● משרד הבריאות לוחץ, אבל המוצרים הבריאים יקרים
● נפילת היינץ חשפה את נקודת התורפה של הקרן שבה השקיע באפט
● יו"ר אסם: "הקטשופ יישאר רלוונטי גם בעוד עשורים, אבל הוא יצטרך להשתנות"
בסוף השבוע האחרון דיווחה ענקית המזון, המוכרת קודם כל בזכות קטשופ היינץ, על תוצאותיה ל-2018. החברה זעזעה את המשקיעים כשפספסה את תחזיות הרווח וההכנסות, ורשמה הפסד נקי של 12.61 מיליארד דולר ברבעון הרביעי. ההפסד הזה כולל בתוכו גם מחיקת ערך בגובה 15.4 מיליארד דולר על שניים ממותגיה הבולטים - קראפט ואוסקר מייר, שמהווה הכרה בכך שהמותגים הללו הפכו למושכים פחות עבור הצרכנים מכפי שהיו בעבר. התוצאות הללו הביאו את מניית קראפט היינץ לצלול בסוף השבוע האחרון ביותר מ-27%, הרמה הנמוכה ביותר שאליה הגיעה המנייה מאז המיזוג.
הדינוזאורים מחפשים יצירתיות במזון
קראפט-היינץ נולדה ב-2015 בעקבות מיזוג של שתי חברות ענק בתחום המזון: קראפט פודס ו-HJ היינץ. החברה הממוזגת נשלטת על-ידי ענקית ההשקעות של וורן באפט, ברקשייר הת'אווי, שמחזיקה בענקיות מוצרי צריכה נוספות דוגמת קוקה-קולה וחברת ההשקעות מברזיל, G3. בנוסף לקטשופ היינץ, החברה עומדת מאחורי מותגים נוספים כמו פילדלפיה קרים צ'יז, נקניקי אוסקר מאייר ומק אנד צ'יז.
המפלה הנוכחית בסוף השבוע הביאה לירידות גם בקרב מתחרותיה של קראפט-היינץ, בהן ענקיות מזון ותיקות שבדומה אליה נדרשות להתמודד עם אתגרים אדירים ושינויים בהרגלי הצריכה, ועם הצורך להישאר רלוונטיות אל מול המציאות המשתנה, דוגמת קמפבל סופ, קלוג וג'נרל מילס.
בקראפט-היינץ לא השכילו לעשות את ההתאמות לביקוש עבור מזון בריא וטרי, בניגוד למזון המתועש והמעובד. בחברה בחרו ללכת על קיצוץ מסיבי בהשקעות ארוכות-טווח כמו פיתוח מותגים ושיווק כדי לשפר את הרווחיות, מה שהתאים אולי לטווח הקצר, ושיפר ביצועים אל מול המתחרות מאז המיזוג ב-2015. אלא שהוויתור על ההשקעות גובה ממנה מחיר: המכירות שלה נמצאות בסטגנציה, והמותגים שלה נהיו פחות רלוונטיים עבור הצרכן, שבאופן הדרגתי משנה את העדפותיו.
בשנה החולפת פעלה קראפט-היינץ כדי להיפטר מהחזקות ש"אין בהן יתרון תחרותי מובהק", ובמסגרת זו מכרה מספר עסקים שבבעלותה. לפני כשנה היינץ ניסתה לשלוף שפן מהכובע עם מצגת שניסתה להציג תמונה חיובית יותר: השקעה בקווי מוצרים שנתפסים כמעובדים פחות (פילדלפיה למשל) והשקעות בפיתוחים חדשים. בהמשך לכך, היום דווח ב-CNBC כי החברה שכרה את שירותיו של בנק ההשקעות קרדיט סוויס מתוך כוונה לבחון את מכירת פעילות הקפה שלה, מקסוול האוס קופי (Maxwell House coffee), שנשארה מאחור בקרב מול ענקיות שמתמחות בקפה דוגמת סטארבקס.
כך או כך, נראה כי דווקא ליבת העסקים של קראפט-היינץ נמצאת בבעיה. אם ההיחלשות של המזון המעובד והארוז תימשך, החברה ודומותיה יהיו חייבות לשנות כיוון. באקלים הנוכחי, ענקיות מזון ותיקות נאבקות על שמירה על מעמדן ונדרשות לפתרונות יצירתיים בכל מה שנוגע להעדפות הצרכנים החדשים: מזון טרי, פחות מעובד וכזה שמותאם לצריכה במנות קטנות ומדודות, רצוי בצורה נוחה ועל הדרך ("on the go").
לצד כל אלה נדרשת כיום, יותר מבעבר, פנייה לקהלי נישה. המשמעות של פנייה לקהלים מיוחדים מציבה אתגר אדיר עבור החברות שרגילות באופן מסורתי לייצר מוצרים בייצור המוני עם קו ייצור אחד יעיל, ודורשת מהן לייצר כמויות קטנות יותר שפונות לקהלי ייעודיים דוגמת מפחיתי בשר, מפחיתי סוכר, ונמנעים מגלוטן או לקטוז (בגלל רגישות או העדפות אחרות). לצד כל זאת יותר ויותר צרכנים עוברים לרכישה באונליין, היבט שגם לו השפעה על הצריכה והקשר עם המותגים הוותיקים.
ענקיות מזון אחרות שמחפשות להישאר רלוונטיות ביצעו בשנים האחרונות עסקאות והשקעות בכיוונים שיאפשרו להן להישאר בקו אחד עם הטרנדים העכשווים בשוק. דוגמה שאנחנו מכירים מהשוק הישראלי היא פפסיקו, שרכשה את סודה סטרים. גם מתחרתה קוקה-קולה משקיעה בפיתוח מוצרים מופחתי סוכר: לא רק קולה זירו, אלא גם משקאות תה קר ומותגים נוספים.
לעקוף את איטיות הפיתוח
השינוי ההדרגתי אך הדרמטי בהרגלי הצריכה, שהביא את קראפט-היינץ לנקודת שפל, מעיב גם על ענקיות מזון ותיקות ומסורתיות אחרות, שלא ביצעו בזמן השקעות בפיתוח ובחדשנות. צריך להבין: עבור חברות מוצרי צריכה בייצור המוני, פיתוח של מוצר חדש עשוי לקחת לפחות שנתיים מרגע הפיתוח עד ההגעה למדף. תהליכי הפיתוח איטיים ודורשים השקעות ארוכות-טווח, וחדשנות היא לא השקעה שנושאת פרי בתוך רבעון אחד.
אחד הפתרונות האפשריים ל"סרבול" הזה של חברות המזון הוותיקות הוא השקעה בסטארט-אפים חיצוניים בתחום הפודטק, שמאפשרים לדלג מעל האיטיות של הקונצרנים הגדולים ולאפשר חדשנות מהירה יותר. אך גם לשם כך דרושות השקעות ארוכות-טווח והימורים, ולא הסתכלות על תוצאות הרבעון הבא בלבד. מה שברור השבוע יותר מבעבר, הוא ששחקניות שלא יבצעו את ההתאמות הללו בזמן ולאורך זמן יישארו הרחק מאחור, אם בכלל.