ארנון מילצ'ן / צילום: רויטרס
הדיון התקשורתי סביב הניסיון של פוליטיקאים ובעלי הון להשפיע על התקשורת מתמקד בדרך-כלל ביכולת להשפיע על תוכן הסיקור, אולם לעתים נוטים לשכוח כי זאת תעשייה שמגלגלת הרבה מאוד כסף ומשפיעה בעקיפין גם על תחומי השיווק והפרסום.
כתב האישום המתגבש נגד ראש הממשלה בנימין נתניהו עוסק גם באספקט זה. למשל, בסעיף העוסק בפעולות השלטוניות שהתבקש נתניהו לבצע בהיותו בניגוד עניינים הוא מואשם כי בשנת 2009, כשכיהן כראש ממשלה, שוחח עמו ארנון מילצ'ן - אז מבעלי ערוץ עשר - בנוגע לקידום חוק שיגביל את גובה העמלות שגובים משרדי הפרסום מאמצעי התקשורת. על-פי הנטען, נתניהו התחייב לעשות כן.
חוק המגביל או אוסר את עמלות משרדי הפרסום היה מיטיב עם ערוץ עשר דאז, אך לא רק איתו: גם קשת ורשת, שחלקו אז את הזיכיון להפעלת ערוץ 2, היו יוצאות נשכרות ממנו. אך בעוד שעבורן תיקון כזה היה משפר את מצבן, עבור ערוץ עשר נושא העמלות היה בבחינת "להיות או לחדול", ולכן גם מנהליו (ועתה מתברר שגם חלק מבעליו), מסורתית, הם אלה שנשאו את דגל המלחמה בעמלות.
תשלום עבור הווליום של חברת המדיה
כדי להבין את הקרקע שעליה צמחה הבקשה, צריך להרחיק מעט אחורה ולהבין כיצד בנוי שוק המדיה, מה מודל התשלום בו, ואיך הוא משפיע על השחקנים. בעבר, משרדי הפרסום גבו מהמפרסמים עמלה גלויה על עבודת הקריאייטיב והאסטרטגיה, בשיעור של כ-15%. אליה התווספה עמלה נוספת שהמפרסמים לא ידעו עליה - "עמלת יתר" שהאמירה לכדי 15% נוספים, ואשר אותה שילמו גופי התקשורת.
חלק מקבוצות הפרסום - בראשן יוניברסל מקאן - הגדילו לעשות, וחברות המדיה שלהן שהופרדו ממשרדי הקריאייטיב צברו תקציבים נוספים שמקורם מלקוחות שאינם מקבלים שירותי קריאייטיב ממשרד-האם של חברת המדיה, או ממשרדי פרסום חלשים שאינם יכולים להתמודד מול המשרדים הגדולים.
בהדרגה התחלק השוק באופן כזה שכלל תקציבי הטלוויזיה נוהלו ברובם דרך 5 חברות מדיה - אחת מהן כאמור גדולה במיוחד - והתשלום שהן קיבלו מקשת, מרשת או מערוץ עשר היה לא רק עבור כוחו של הלקוח הבודד אלא על הווליום של חברת המדיה עצמה.
במשך שנים הייתה המדיה הגורם להתעשרותם של בעלי משרדי הפרסום, כי המשמעות הכלכלית הייתה שעל כל שקל שמופנה למדיה לפחות 3 שקלים חוזרים למשרד הפרסום מערוצי הברודקאסט - לעתים ללא ידיעתו של המפרסם. עם זאת, במהלך השנים הפכו עמלות היתר, שבעבר היו סוד כמוס, לחלק מהמודלים של ההתקשרות בין מפרסם לפרסומאי. המעבר של אנשי פרסום לתפקידים בצד לקוח חשפו את המספרים סביב העמלות, ולקוחות החלו לדרוש החזרי עמלות כחלק מההתקשרות שלהם עם משרדי הפרסום.
הקרב שהסתכם באמירות בוועדת הכלכלה
ב-2007 קיבל נושא עמלות היתר זרקור תקשורתי נוסף, לאחר שדרור שטרום, אז הממונה על ההגבלים העסקיים, ערך עבודה מקיפה בנושא וחשף באופן רשמי את היקפי העמלות שמקבלות חברות המדיה. במקביל החל ערוץ עשר, תחת ניהולם של מודי פרידמן ויוסי ורשבסקי, לנהל מלחמה מול משרדי הפרסום כדי להפחית באופן משמעותי את היקף העמלות המשולמות למשרדים.
אמנם גם רשת וקשת שילמו סכומים נכבדים בגין עמלות יתר, אבל ערוץ עשר, שהיה אז במלחמת הישרדות, הוביל מלחמת חורמה בנושא, שבאה לידי ביטוי הן במלחמות כיפופי ידיים מול חלק מחברות המדיה והן בניסיון להביא לחקיקה שתתייחס לעמלות הפרסום בחוק כפי שנהוג בצרפת למשל. הזכייניות דאז, בעיקר רשת, התנגדו לכך.
מאז עלה הנושא אחת לתקופה בוועדות הכלכלה - בעיקר אלה שנוהלו על-ידי חברי ליכוד: בסיבוב הראשון עלה הנושא בוועדת הכלכלה שניהל כרמל שאמה-הכהן, אז קידמה את הנושא חברת כנסת ממפלגת קדימה - יוליה שמאלוב-ברקוביץ', כיום יו"ר מועצת הרשות השנייה. מאוחר יותר עלה הנושא לדיון שוב, בתקופה שבה ח"כ גלעד ארדן החזיק בתפקיד יו"ר ועדת הכלכלה. בשני המקרים הדיון הסתכם בהפרחת אמירות בכנסת - עד היום פועל המודל המוכר והישן.
רוב השחקנים בענף הפרסום, בוודאי משרדי הפרסום הגדולים, מתנגדים לטיפול בעמלות באמצעות חוק. עם זאת, ישנן חברות כמו זניט מדיה מקבוצת פובליסיס שמצדדת בהסדרה כזאת, שכאמור עד כה לא יצאה לפועל.