גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מילצ'ן ביקש, נתניהו הבטיח, אבל עמלות היתר עדיין כאן

ערוץ עשר, שהיה בזמנו במלחמת הישרדות, הוביל מלחמת חורמה נגד עמלות היתר שמשלמים גופי התקשורת לחברות רכש המדיה, ובין היתר ניסה להביא לחקיקה שתאסור או תגביל אותן ● אולם המודל הישן ממשיך לפעול

ארנון מילצ'ן / צילום: רויטרס
ארנון מילצ'ן / צילום: רויטרס

הדיון התקשורתי סביב הניסיון של פוליטיקאים ובעלי הון להשפיע על התקשורת מתמקד בדרך-כלל ביכולת להשפיע על תוכן הסיקור, אולם לעתים נוטים לשכוח כי זאת תעשייה שמגלגלת הרבה מאוד כסף ומשפיעה בעקיפין גם על תחומי השיווק והפרסום.

כתב האישום המתגבש נגד ראש הממשלה בנימין נתניהו עוסק גם באספקט זה. למשל, בסעיף העוסק בפעולות השלטוניות שהתבקש נתניהו לבצע בהיותו בניגוד עניינים הוא מואשם כי בשנת 2009, כשכיהן כראש ממשלה, שוחח עמו ארנון מילצ'ן - אז מבעלי ערוץ עשר - בנוגע לקידום חוק שיגביל את גובה העמלות שגובים משרדי הפרסום מאמצעי התקשורת. על-פי הנטען, נתניהו התחייב לעשות כן.

חוק המגביל או אוסר את עמלות משרדי הפרסום היה מיטיב עם ערוץ עשר דאז, אך לא רק איתו: גם קשת ורשת, שחלקו אז את הזיכיון להפעלת ערוץ 2, היו יוצאות נשכרות ממנו. אך בעוד שעבורן תיקון כזה היה משפר את מצבן, עבור ערוץ עשר נושא העמלות היה בבחינת "להיות או לחדול", ולכן גם מנהליו (ועתה מתברר שגם חלק מבעליו), מסורתית, הם אלה שנשאו את דגל המלחמה בעמלות.

תשלום עבור הווליום של חברת המדיה

כדי להבין את הקרקע שעליה צמחה הבקשה, צריך להרחיק מעט אחורה ולהבין כיצד בנוי שוק המדיה, מה מודל התשלום בו, ואיך הוא משפיע על השחקנים. בעבר, משרדי הפרסום גבו מהמפרסמים עמלה גלויה על עבודת הקריאייטיב והאסטרטגיה, בשיעור של כ-15%. אליה התווספה עמלה נוספת שהמפרסמים לא ידעו עליה - "עמלת יתר" שהאמירה לכדי 15% נוספים, ואשר אותה שילמו גופי התקשורת.

חלק מקבוצות הפרסום - בראשן יוניברסל מקאן - הגדילו לעשות, וחברות המדיה שלהן שהופרדו ממשרדי הקריאייטיב צברו תקציבים נוספים שמקורם מלקוחות שאינם מקבלים שירותי קריאייטיב ממשרד-האם של חברת המדיה, או ממשרדי פרסום חלשים שאינם יכולים להתמודד מול המשרדים הגדולים.

בהדרגה התחלק השוק באופן כזה שכלל תקציבי הטלוויזיה נוהלו ברובם דרך 5 חברות מדיה - אחת מהן כאמור גדולה במיוחד - והתשלום שהן קיבלו מקשת, מרשת או מערוץ עשר היה לא רק עבור כוחו של הלקוח הבודד אלא על הווליום של חברת המדיה עצמה.

במשך שנים הייתה המדיה הגורם להתעשרותם של בעלי משרדי הפרסום, כי המשמעות הכלכלית הייתה שעל כל שקל שמופנה למדיה לפחות 3 שקלים חוזרים למשרד הפרסום מערוצי הברודקאסט - לעתים ללא ידיעתו של המפרסם. עם זאת, במהלך השנים הפכו עמלות היתר, שבעבר היו סוד כמוס, לחלק מהמודלים של ההתקשרות בין מפרסם לפרסומאי. המעבר של אנשי פרסום לתפקידים בצד לקוח חשפו את המספרים סביב העמלות, ולקוחות החלו לדרוש החזרי עמלות כחלק מההתקשרות שלהם עם משרדי הפרסום.

הקרב שהסתכם באמירות בוועדת הכלכלה

ב-2007 קיבל נושא עמלות היתר זרקור תקשורתי נוסף, לאחר שדרור שטרום, אז הממונה על ההגבלים העסקיים, ערך עבודה מקיפה בנושא וחשף באופן רשמי את היקפי העמלות שמקבלות חברות המדיה. במקביל החל ערוץ עשר, תחת ניהולם של מודי פרידמן ויוסי ורשבסקי, לנהל מלחמה מול משרדי הפרסום כדי להפחית באופן משמעותי את היקף העמלות המשולמות למשרדים.

אמנם גם רשת וקשת שילמו סכומים נכבדים בגין עמלות יתר, אבל ערוץ עשר, שהיה אז במלחמת הישרדות, הוביל מלחמת חורמה בנושא, שבאה לידי ביטוי הן במלחמות כיפופי ידיים מול חלק מחברות המדיה והן בניסיון להביא לחקיקה שתתייחס לעמלות הפרסום בחוק כפי שנהוג בצרפת למשל. הזכייניות דאז, בעיקר רשת, התנגדו לכך.

מאז עלה הנושא אחת לתקופה בוועדות הכלכלה - בעיקר אלה שנוהלו על-ידי חברי ליכוד: בסיבוב הראשון עלה הנושא בוועדת הכלכלה שניהל כרמל שאמה-הכהן, אז קידמה את הנושא חברת כנסת ממפלגת קדימה - יוליה שמאלוב-ברקוביץ', כיום יו"ר מועצת הרשות השנייה. מאוחר יותר עלה הנושא לדיון שוב, בתקופה שבה ח"כ גלעד ארדן החזיק בתפקיד יו"ר ועדת הכלכלה. בשני המקרים הדיון הסתכם בהפרחת אמירות בכנסת - עד היום פועל המודל המוכר והישן.

רוב השחקנים בענף הפרסום, בוודאי משרדי הפרסום הגדולים, מתנגדים לטיפול בעמלות באמצעות חוק. עם זאת, ישנן חברות כמו זניט מדיה מקבוצת פובליסיס שמצדדת בהסדרה כזאת, שכאמור עד כה לא יצאה לפועל. 

עוד כתבות

נתב''ג / צילום: Shutterstock

הרשות לבטיחות תעופה של האיחוד האירופי הסירה את אזהרת הטיסה לישראל: האם חברות התעופה הזרות יחזרו?

ב־24 ביוני הושגה הפסקת אש, אך הרשות לבטיחות תעופה של האיחוד האירופי (EASA) הזהירה שהמצב שברירי ועלול להתלקח מחדש ● תוקף האזהרה פקע, ולאחר דיונים הוחלט שלא לפרסם אזהרה חדשה במקומה ● זו עשויה להיות בשורה חיובית שתקרב את חזרתן של חברות תעופה זרות לישראל

מגדלי משרדים בתל אביב / צילום: Shutterstock

המספרים שמגלים עד כמה קשה לקנות דירה בתל אביב

פער משמעותי בין יוקר המחיה בתל אביב לאיכות החיים בה: לפי דירוג של דויטשה בנק, העיר ניצבת במקום השמיני ברשימת הערים היקרות בעולם ובולטת לרעה גם עם מחירי הדיור, אך מדורגת רק במקום ה-28 באיכות חיים ● אלו הפרמטרים שבחן הבנק

חדשות הביומד / צילום: תמי בר ישי

ההשקעה החדשה של אסף גרניט: טכנולוגיה שמפחיתה את עליית הסוכר בגוף

ההשקעה החדשה של אסף גרניט היא בחברת כאליטק שפיתחה טכנולוגיה שמאפשרת לאכול ולהפחית את עליית סוכר בגוף ● חוקרים אבחנו במחקר חדש פרקינסון בשעוות האוזן ● אסקלה מדיקל גייסה 4.5 מיליון דולר לטיפול בצניחת רצפת האגן ● הלך לעולמו אחד מממציאי טכנולוגיית ה-CAR-T ● השבוע בביומד

רשויות הצפון מתחרות על קמפוס הענק של אנבידיה / צילום: מועצה אזורית חוף הכרמל, יח''צ

לפחות חמישה אזורי תעשייה בצפון יתחרו על השקעת הענק של אנבידיה

אנבידיה הצהירה על כוונתה לשלש את היקף הנדל"ן שהיא מחזיקה בישראל בהשקעה של כ־2 מיליארד שקל, ולבנות קמפוס ענק בקרבת משרדיה ביקנעם ● רשויות מקומיות באזור הצפון כבר מציעות קרקעות בשטחן - מעפולה עד חיפה ● ההערכה: הפרויקט יכלול מעבדות שיאפשרו לפתח את שבבי התקשורת העתידיים של החברה - מנוע צמיחה מרכזי שלה

מימין: מנהיג סוריה אחמד א־שרע, יורש העצר הסעודי מוחמד בן סלמאן ונשיא ארה''ב דונלד טראמפ, בפגישה בריאד / צילום: ap

טורקיה מתחממת על הקווים: ההשלכות הכלכליות של הסכם בין סוריה וישראל

בזמן שנתניהו נוחת בוושינגטון, נרקם מאחורי הקלעים מהלך שעשוי לשנות את האזור: נורמליזציה היסטורית בין ישראל לסוריה, בתיווך טראמפ ● המהלך מבוסס על צורכי תשתיות האנרגיה הדחופים של דמשק, אבל תלוי גם בארדואן ● וגם לבנון ופירוז חיזבאללה על הפרק

ייבוא רכבים / צילום: Shutterstock

כשהיצע הרכבים והמותגים בשיא, מי צריך את הרפורמה ל"הגברת התחרות"

בוועדת הכלכלה דורשים "לפתוח את שוק יבוא הרכב לתחרות", אבל ניתוח המסירות במחצית הראשונה של 2025 מגלה תמונה של שוק היפר־תחרותי, ביקוש ריכוזי ומלחמת מחירים שכבר שוחקת את הרווחיות ● אז למה כולם רוצים, ורצים, לקבל זיכיונות יבוא בחסות הרגולטור?

בנייני משרדים בתל אביב. מסתמנת בעת האחרונה מגמה חדשה בשוק / צילום: Shutterstock

חברות ההייטק הגדולות נוטשות את השכירות ובוחרות בבעלות

מאנבידיה עד קופת חולים מאוחדת: חברות גדולות במשק עוברות בעת האחרונה ממודל של השכרת שטחי משרדים לרכישתם ● מה עומד מאחורי המגמה?

סהאם פרק בראיון לפודקאסט TBPN / צילום: צילום מסך מיוטיוב

"יש אלפים כמוהו": המהנדס שעבד בכמה עבודות במקביל והסערה

סהאם פרק, "הממקבל הסדרתי", הפך לאחרונה לשם הכי חם בעמק הסיליקון לאחר שנחשף שעבד בסתר בכמה סטארט-אפים בו־זמנית ● מאחורי הקלעים בתעשייה פחות מופתעים מהפרשייה: עובדים רבים מודים כי בתעשיית שאינה וודאית, כך הם שומרים על עצמם מפיטורים

שוקי ניר, דניאל בראל, עומר כילף, ראסל אלוואנגר / צילום: שלומי יוסף, איל יצהר, ענבל מרמרי, באדיבות סולאראדג'

הישראלית שקפצה בכ-40% בשבוע בוול סטריט, וזו שקיבלה אזהרה מנאסד"ק

סולאראדג' זינקה ב-39% בשבוע האחרון, בעוד שהמשקיעים בוחנים את השלכות "החוק הגדול והיפה" של הנשיא טראמפ על תחום האנרגיה המתחדשת ● טאואר קיבלה רוח גבית, לאחר שפורסם כי תיקח חלק בפרויקט שבבים גדול בהודו ● ובתחום האוטוטק: REE ואינוויז דיווחו על הודעות מנוגדות שקיבלו באשר לעמידה בתנאי הסף של נאסד"ק

בנק ישראל / צילום: אורית דיל

הנגיד צופה אינפלציה של 2% בשנה הבאה, ומסמן: נסללה הדרך להורדת ריבית

בהתאם לצפי המוקדם, בנק ישראל הותיר את הריבית על כנה על רמה של 4.5%, בפעם ה-12 ברציפות ● ברקע ההחלטה: למרות התחזקות השקל והירידה בפרמיית הסיכון, בנק ישראל החליט כי האינפלציה לא מאפשרת עדיין להפחית את הריבית ● הנגיד פרופ' אמיר ירון אותת כי יהיו מספר הורדות ריבית בשנה הקרובה, אך ציין גורמים שעשויים לעכב זאת, בהם הגידול בביקוש לשכירות בשל המלחמה

השותפים בקרן רד דוט קפיטל (מימין למעלה: אטד פלד, יניב שטרן, ברק סלומון, מימין למטה: דניאל ארדון ברץ, יורם אורון) / צילום: עומר הכהן

אחרי מכירת פאראגון: זו הקרן שמגייסת 320 מיליון דולר

קרן ההון סיכון הישראלית רד דוט, אותה הקימו הקימו יורם אורון ויניב שטרן ומאחוריה מספר אקזיטים בולטים, מגייסת קרן שלישית להשקעות בחברות בוגרות ● על פי הערכת גלובס, הקרן הראשונה של רד דוט שהיקפה כ-150 מיליון דולר, החזירה למשקיעים המוגבלים בקרן פי 5 על ההשקעה

נשיאת נציבות  האיחוד האירופי, אורסולה פון־דר־ליין ונשיא ארה''ב דונלד טראמפ / צילום: Reuters, Jonathan Raa, Fritz Nordengren

רגע האמת של אירופה: ביבשת מתלבטים איזו עסקת סחר לסגור עם ארה"ב

מסתמן שהדדליין להטלת מכסים הוארך ל־1 באוגוסט. על הפרק עומדים יחסי סחר בהיקף 1.6 טריליון דולר ● הדעות באירופה חלוקות בין תמיכה בהסכם מהיר לחשש מוויתורים ● האפשרויות המרכזיות: רכישת אנרגיה מסיבית מארה"ב לצד ״מכס מינימלי״ של 10% על סחורה אירופית

ציור שנוצר בעזרת chat GPT

כתב הגנה למשרדי פרסום בעידן ה–AI - בעקבות הטור של אמיר גיא

אם משרד פרסום הוא מה שהיה במשך עשרות שנים - שותף אסטרטגי, צומת שבו מרוכזת הבנת שוק, חדשנות מותגית ויכולת לראות את התמונה כולה - יש מצב שנמשיך לראות אותו עוד הרבה שנים ● רגע לפני שקוברים את המקצוע, הנה כמה דברים שבינה מלאכותית פשוט לא יכולה לעשות, נכון לעכשיו

ראש הממשלה, בנימין נתניהו / צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת

נתניהו הכריע לגבי מיקום שדה התעופה הבא של ישראל. האם הפעם זה יקרה?

נתניהו הנחה להציג בתוך שלושה חודשים תכנון ראשוני להקמת שדה התעופה המשלים לנתב"ג בצקלג שבנגב, כאשר במקביל, יתבצע גם תכנון להקמת שדה התעופה ברמת דוד - ובהמשך יוחלט סופית היכן הוא יוקם ● האתר בצקלג נדחה בעבר בשל מגבלות שונות, אך הגורמים המקצועיים ריככו את עמדתם לגביו לאחרונה

אינטל חיפה. / צילום: Shutterstock

מאות עובדי אינטל יפוטרו בימים הקרובים. מה הם יקבלו בעזיבה?

עשרות עובדי אינטל ישראל קיבלו במהלך היום הזמנות לשימוע ● לפי ההערכה אינטל צפויה לפטר בין 15% ל-20% מעובדי חטיבת הייצור שלה בעולם ועוד אלפים רבים של עובדי מחקר ופיתוח ● אינטל מציעה חבילות פרישה מוגדלות לפורשים מרצון

נגיד בנק ישראל, פרופ' אמיר ירון / צילום: עודד קרני

הלחצים על הנגיד ובית ההשקעות שמעריך: "הריבית עשויה היום"

בנק ישראל צפוי לפרסם את החלטת הריבית היום (ב'), שצפויה על פי רוב הכלכלנים להישאר על רמה של 4.5% ● עם זאת, בלידר שוקי הון מעריכים שהסיכוי שנראה כבר הפחתה היום עומדת על 65%

וול סטריט / צילום: Shutterstock

טראמפ הודיע כי יטיל מכס בגובה 25% על קוריאה ויפן; הירידות בוול סטריט מתחזקות

הנאסד"ק יורד בכ-1% ● ארה"ב הודיעה כי מספר הסכמי סחר לקראת חתימה ● טראמפ: מאסק ירד מהפסים ● טסלה נופלת במעל 7%, לאחר שמאסק הכריז על הקמת מפלגה חדשה בארה"ב ● מניות האנרגיה המתחדשת יורדות ● שר האוצר האמריקאי אמר אתמול כי המכסים ייכנסו לתוקף ב־1 באוגוסט עבור מדינות שלא יגיעו להסכם ● וגם: אנליסטים מובילים בעולם ממליצים שלוש מניות

איראן רוצה לרכוש מטוסי קרב, וישראל מבקשת מסין: "תרסני אותה"

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה ● והפעם: ישראל חוששת מזה שסין תמכור מטוסים מתקדמים לאיראן, מה עמד מאחורי החלטה של סין לא להתערב לטובת איראן בזמן המלחמה והעיתונאית הלבנונית שקוראת לנורמליזציה בין לבנון וישראל ● כותרות העיתונים בעולם

בית חולים לחולי נפש שלוותה / צילום: איל יצהר

תוכנית משרד הבריאות: תוך עשור מהיום לא יהיו בתי חולים פסיכיאטריים עצמאיים בישראל

משרד הבריאות הודיע היום כי בעקבות המלצות ועדת ירקוני, יחל מהלך להטעמת בתי החולים הפסיכיאטריים בתוך בתי החולים הכלליים ● תוך שנה כבר צפויים שני בתי חולים פסיכיאטריים להיקלט בבתי חולים כלליים, והמשרד צופה כי תוך עשור המהלך יושלם

המפקח על הבנקים דני חחיאשוילי. צילומים: שלומי יוסף, איל יצהר, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

הבנקים רוצים לחלק יותר דיבידנד ושני בעלי שליטה ייהנו מכך במיוחד

עם עודפי הון של 27 מיליארד שקל, הבנקים מעוניינים שבנק ישראל יעלה את שיעור הדיבידנד המשולם לבעלי המניות מדי רבעון מ־40% ל־50% ● מהם הנימוקים בעד ונגד המהלך, מהי עמדת המפקח על הבנקים והאם ומתי הוא ייצא לפועל?