גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מילצ'ן ביקש, נתניהו הבטיח, אבל עמלות היתר עדיין כאן

ערוץ עשר, שהיה בזמנו במלחמת הישרדות, הוביל מלחמת חורמה נגד עמלות היתר שמשלמים גופי התקשורת לחברות רכש המדיה, ובין היתר ניסה להביא לחקיקה שתאסור או תגביל אותן ● אולם המודל הישן ממשיך לפעול

ארנון מילצ'ן / צילום: רויטרס
ארנון מילצ'ן / צילום: רויטרס

הדיון התקשורתי סביב הניסיון של פוליטיקאים ובעלי הון להשפיע על התקשורת מתמקד בדרך-כלל ביכולת להשפיע על תוכן הסיקור, אולם לעתים נוטים לשכוח כי זאת תעשייה שמגלגלת הרבה מאוד כסף ומשפיעה בעקיפין גם על תחומי השיווק והפרסום.

כתב האישום המתגבש נגד ראש הממשלה בנימין נתניהו עוסק גם באספקט זה. למשל, בסעיף העוסק בפעולות השלטוניות שהתבקש נתניהו לבצע בהיותו בניגוד עניינים הוא מואשם כי בשנת 2009, כשכיהן כראש ממשלה, שוחח עמו ארנון מילצ'ן - אז מבעלי ערוץ עשר - בנוגע לקידום חוק שיגביל את גובה העמלות שגובים משרדי הפרסום מאמצעי התקשורת. על-פי הנטען, נתניהו התחייב לעשות כן.

חוק המגביל או אוסר את עמלות משרדי הפרסום היה מיטיב עם ערוץ עשר דאז, אך לא רק איתו: גם קשת ורשת, שחלקו אז את הזיכיון להפעלת ערוץ 2, היו יוצאות נשכרות ממנו. אך בעוד שעבורן תיקון כזה היה משפר את מצבן, עבור ערוץ עשר נושא העמלות היה בבחינת "להיות או לחדול", ולכן גם מנהליו (ועתה מתברר שגם חלק מבעליו), מסורתית, הם אלה שנשאו את דגל המלחמה בעמלות.

תשלום עבור הווליום של חברת המדיה

כדי להבין את הקרקע שעליה צמחה הבקשה, צריך להרחיק מעט אחורה ולהבין כיצד בנוי שוק המדיה, מה מודל התשלום בו, ואיך הוא משפיע על השחקנים. בעבר, משרדי הפרסום גבו מהמפרסמים עמלה גלויה על עבודת הקריאייטיב והאסטרטגיה, בשיעור של כ-15%. אליה התווספה עמלה נוספת שהמפרסמים לא ידעו עליה - "עמלת יתר" שהאמירה לכדי 15% נוספים, ואשר אותה שילמו גופי התקשורת.

חלק מקבוצות הפרסום - בראשן יוניברסל מקאן - הגדילו לעשות, וחברות המדיה שלהן שהופרדו ממשרדי הקריאייטיב צברו תקציבים נוספים שמקורם מלקוחות שאינם מקבלים שירותי קריאייטיב ממשרד-האם של חברת המדיה, או ממשרדי פרסום חלשים שאינם יכולים להתמודד מול המשרדים הגדולים.

בהדרגה התחלק השוק באופן כזה שכלל תקציבי הטלוויזיה נוהלו ברובם דרך 5 חברות מדיה - אחת מהן כאמור גדולה במיוחד - והתשלום שהן קיבלו מקשת, מרשת או מערוץ עשר היה לא רק עבור כוחו של הלקוח הבודד אלא על הווליום של חברת המדיה עצמה.

במשך שנים הייתה המדיה הגורם להתעשרותם של בעלי משרדי הפרסום, כי המשמעות הכלכלית הייתה שעל כל שקל שמופנה למדיה לפחות 3 שקלים חוזרים למשרד הפרסום מערוצי הברודקאסט - לעתים ללא ידיעתו של המפרסם. עם זאת, במהלך השנים הפכו עמלות היתר, שבעבר היו סוד כמוס, לחלק מהמודלים של ההתקשרות בין מפרסם לפרסומאי. המעבר של אנשי פרסום לתפקידים בצד לקוח חשפו את המספרים סביב העמלות, ולקוחות החלו לדרוש החזרי עמלות כחלק מההתקשרות שלהם עם משרדי הפרסום.

הקרב שהסתכם באמירות בוועדת הכלכלה

ב-2007 קיבל נושא עמלות היתר זרקור תקשורתי נוסף, לאחר שדרור שטרום, אז הממונה על ההגבלים העסקיים, ערך עבודה מקיפה בנושא וחשף באופן רשמי את היקפי העמלות שמקבלות חברות המדיה. במקביל החל ערוץ עשר, תחת ניהולם של מודי פרידמן ויוסי ורשבסקי, לנהל מלחמה מול משרדי הפרסום כדי להפחית באופן משמעותי את היקף העמלות המשולמות למשרדים.

אמנם גם רשת וקשת שילמו סכומים נכבדים בגין עמלות יתר, אבל ערוץ עשר, שהיה אז במלחמת הישרדות, הוביל מלחמת חורמה בנושא, שבאה לידי ביטוי הן במלחמות כיפופי ידיים מול חלק מחברות המדיה והן בניסיון להביא לחקיקה שתתייחס לעמלות הפרסום בחוק כפי שנהוג בצרפת למשל. הזכייניות דאז, בעיקר רשת, התנגדו לכך.

מאז עלה הנושא אחת לתקופה בוועדות הכלכלה - בעיקר אלה שנוהלו על-ידי חברי ליכוד: בסיבוב הראשון עלה הנושא בוועדת הכלכלה שניהל כרמל שאמה-הכהן, אז קידמה את הנושא חברת כנסת ממפלגת קדימה - יוליה שמאלוב-ברקוביץ', כיום יו"ר מועצת הרשות השנייה. מאוחר יותר עלה הנושא לדיון שוב, בתקופה שבה ח"כ גלעד ארדן החזיק בתפקיד יו"ר ועדת הכלכלה. בשני המקרים הדיון הסתכם בהפרחת אמירות בכנסת - עד היום פועל המודל המוכר והישן.

רוב השחקנים בענף הפרסום, בוודאי משרדי הפרסום הגדולים, מתנגדים לטיפול בעמלות באמצעות חוק. עם זאת, ישנן חברות כמו זניט מדיה מקבוצת פובליסיס שמצדדת בהסדרה כזאת, שכאמור עד כה לא יצאה לפועל. 

עוד כתבות

גל"צ / צילום: יח"צ

הדרך לגלי צה"ל: משתחררים טריים מהתחנה פתחו קורס הכנה למבחני המיון

כתב התקשורת והתחבורה לשעבר של התחנה הצבאית אליאב בטיטו הודיע בטוויטר על פתיחת קורס הכנה למבחני המיון של התחנה הצבאית ● הציוץ ספג ביקורת רבה וחלק מהמגיבים, בוגרי התחנה, אף הציעו את השירות בחינם

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: קובי גדעון, לע"מ

הפרת בידוד שלישית בצוות הבכיר של ראש הממשלה נתניהו

יועצו המדיני של ראש הממשלה ראובן עזר, שחזר בשבוע שעבר מוושינגטון ונדרש לשהות בבידוד, נראה ביום שישי האחרון עורך קניות במבשרת ציון ● זו ההפרה השנייה של עזר, שיצא לריצה מחוץ למלון בארה"ב כשגם אז היה אמור לשהות בבידוד ● אתמול נצפה יועץ אחר של נתניהו, טופז לוק, כאשר הוא מצלם מפגינים בבלפור ומפר גם את הוראות הבידוד שלו

תור לכספומט / צילום: שלומי יוסף, גלובס

העו"ש, החיסכון והקורונה: איך נכון להתמודד עם החשבון בתקופה הזו

הבנקים הגיעו מוכנים יותר לסגר הנוכחי, והם מציעים הקלות חדשות לצד ההקלות הקיימות • האם עדיין אפשר לדחות הלוואה, איך ליצור קשר עם הבנקאי, והאם יהיה מספיק כסף בכספומטים? • "גלובס" מציג: בנקאות בתקופת הסגר • כתבה ראשונה בסדרה

יפעת שאשא ביטון בועדת הקורונה / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

שאשא-ביטון תקפה את רה"מ; מיקי זוהר: "לשקול המשך דרכה בליכוד"

יו"ר ועדת הקורונה הגיבה בחריפות להאשמות נתניהו לכך שהיא בין האחראיים לעלייה בתחלואה: "מסמס את יישום מתווה הרמזור של פרופ' גמזו, עד שלא הייתה בו עוד תועלת" ● בתגובה ח"כ מיקי זוהר קרא להדיחה ממפלגת הליכוד

בורסת טוקיו / צילום: Koji Sasahara, Associated Press

עליות באירופה בפתיחה לאחר הנפילות שנרשמו אתמול

המדדים המובילים באסיה מאבדים עד 0.8% מערכם ● החוזים העתידיים על המדדים המובילים בוול סטריט יורדים בעד 0.4% בשעה זו

בנימין נתניהו כשהודיע על הסגר השני / צילום: via Pool , רויטרס

המשפטנים הבכירים תוקפים: "רה"מ מעדיף פקידים צייתנים ונאמנים ולכן ממנה ממלאי מקום. זו קטסטרופה"

על רקע החלטת אוחנה להאריך בחצי שנה את כהונתו של ניצב מוטי כהן כמ"מ המפכ"ל, תוקפים משפטנים בכירים את הימנעות נתניהו ושריו ממינויי קבע לשורת תפקידים בכירים, בהם פרקליט מדינה וראש אגף תקציבים • לדבריהם, מדובר ב"קטסטרופה ציבורית-ניהולית" המחלישה את שומרי הסף

שופטת העליון רות ביידר גינסבורג / צילום: Charles Dharapak, Associated Press

מותה של רות ביידר גינסבורג דוחף את העליון עמוק אל תוך שדה הקרב הפוליטי

מותה של שופטת העליון שהפכה לאייקון תרבותי עשוי לבסס את הרוב לשמרנים בבית המשפט ולהכריע את הנורמות החברתיות בארה"ב ● טראמפ כבר הצהיר כי ימנה מחליפה בהקדם והדמוקרטים מאיימים להשתמש בכל הכלים שברשותם כדי להעביר את המינוי להכרעתו של הנשיא שייבחר בנובמבר

דפנה ג'קסון רות ביידר ומוריס קאהן / צילום: קרן גינת

שתי המשאלות שהגשים מוריס קהאן לרות ביידר גינסבורג

וגם: אורן מוסט, נשיא גולן טלקום, הודיע על פרישתו לאחר עשר שנים בתפקיד ● השיחה

פרוייקט פרי הורייזן בבת ים / צילום: תמר מצפי, גלובס

בור במקום בית: כך נראות קבוצות הרכישה של אלדד פרי אחרי הקריסה

הבניין עם הבריכה במרכז פ"ת ששווק כאזור נוצץ, המגדל היוקרתי בבת ים שהובטחו בו דירות זולות וקבוצת הרכישה ברחובות שגילתה במפתיע ששווקו בפרויקט דירות "על הנייר" ● "גלובס" יצא בעקבות 3 קבוצות רכישה שארגנה פרי נדל"ן, וגילה עד כמה עמוקה התסבוכת של חבריהן

ניר חפץ / צילום: שלומי יוסף, גלובס

הותר לפרסום: המדינה מבקשת לעכב תביעה נגדה בפרשת ניר חפץ

הפרסום הותר לבקשת "גלובס", בנוגע לתביעה הנוגעת לנסיבות חתימת הסכם עד המדינה • נודע כי הפרקליטות הגישה 13 בקשות לעיכוב הליכים בתיקים אזרחיים בשל משפט רה"מ

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: קובי גדעון, לע"מ

סנגורי נתניהו מבקשים מביהמ"ש לקיים דיון לקביעת הסדרים

הסנגורים מבקשים לקיים "במועד קרוב, דיון לשם קביעת הסדרים ומתן הוראות מתאימות על ידי בית המשפט" ● בית המשפט קיבל עמדת הפרקליטות בעניין סדר העדים

מגדל הפיקוח בנתב"ג. חלוקת הכנסות של מאות מיליוני שקלים בשנה   / צילום: שלומי יוסף, גלובס

מנכ"ל משרד הפנים במאמר מיוחד ל"גלובס" על פעילות הוועדות הגיאוגרפיות

בתגובה לכתבה "צדק חלוקתי? בעיקר במרכז הארץ ובעיקר ליהודים", שפורסמה בשבוע שעבר, מנכ"ל משרד הפנים בטור מיוחד ל"גלובס": "מאז 2016 הוועדות הגיאוגרפיות הן לא רק מגיבות, אלא גם יוזמות"

עבודות תשתית לסלילת כביש חשמלי בתל אביב / צילום: עיריית תל אביב, יח"צ

עיריית תל אביב-יפו החלה בפיילוט ראשון של התקנת כביש חשמלי

בימים אלה מתחילה עיריית תל אביב-יפו ביוזמה ראשונה מסוגה: סלילת כביש עם תשתית להטענת אוטובוסים חשמליים ● הפיילוט יבוצע ממסוף האוניברסיטה ועד למסוף קלצ'קין שברמת אביב, והאוטובוסים הנוסעים על תוואי המסלול ייטענו באמצעות השראה חשמלית ישירות מהכביש

בדיקה במתחם 'היבדק וסע' של מגן דוד אדום ומשרד הבריאות בחניון גני יהושוע בתל אביב  / צילום: דוברות מד"א

מסמך של משרד הבריאות: תמותה עודפת של 10% באוגוסט

לפי המסמך, שהוצג אתמול בפני קבינט הקורונה, יש עלייה בתמותה בעיקר בבני 65 ומעלה ● עד כה 1,273 בני אדם מתו מנגיף הקורונה בישראל ● חוקרי האוניברסיטה העברית והדסה מזהירים מפני עלייה חדה בתמותה מקורונה בחודשים הקרובים

הפרלמנט האיטלקי./צילום : רויטרס Tony Gentile

מדגמים: אזרחי איטליה שלחו הביתה שליש מהמחוקקים במשאל עם

לפי מדגמים, האיטלקים תמכו ברוב גדול במשאל-עם ביוזמה של תנועת חמשת הכוכבים, שמקצצת את מספר חברי בתי הנבחרים במדינה מ-945 ל-600 ● זאת בנימוק שהדבר יחסוך כסף למשלמי המסים ויביא לייעול הליכי החקיקה

טים קוק / צילום: AP - Jeff Chiu

עדכון הגרסה של אפל מסעיר את עולם הפרסום? חכו לחידוש של גוגל

המהלך המתוכנן של אפל להגברת הפרטיות עורר גלים בקרב השחקנים בעולם הדיגיטלי, בהם פייסבוק, שביקרה אותו בחריפות מחשש שיפגע בהכנסות ● אבל הדרמה האמיתית בענף נמצאת מעבר לפינה עם הכוונה של גוגל שלא לאפשר העברת מידע לטכנולוגיות הקוקיז של גולשי הכרום

איקאה בישראל / צילום: שלומי יוסף, גלובס

לא רק אופנה ומזון: חל"ת גם למעל מ-1,000 עובדי ענקית הריהוט איקאה

קמעונאית הריהוט השבדית הוציאה לחל"ת למעלה מ-1,000 עובדים ● חלק מעובדי המטה וחלק מעובדי שירות הלקוחות ימשיכו לעבוד כרגיל

 

 

ישראל כ"ץ ובנימין נתניהו / צילום: עמית שאבי, ידיעות אחרונות

נפגעתם מהסגר? חכו לנובמבר: המענק על שימור עובדים יתחיל רק עוד חודשיים

תוכנית הסיוע החדשה לעסקים מגיעה לאישור הממשלה ● החדשות הטובות: עידוד שמירה על תעסוקה ● החדשות הרעות: בירוקרטיה והליכים ממושכים שיקשו על עסקים רבים • סקפטיים? בצדק: לתוכנית ההחזרה מחל"ת תוקצבו 5.4 מיליארד שקל, מהם הועברו כ־4% בלבד

מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג / צילום: Francisco Seco, Associated Press

ביהמ"ש נגד פייסבוק: עמודים עסקיים יידונו לפי הדין הישראלי

תביעות של עסקים נגד פייסבוק התנהלו עד כה על פי דין קליפורניה, אך ביהמ"ש פסק כי לא צריך להבחין בינם לבין משתמשים פרטיים

אדם עוטה מסיכת מגן במהלך התפרצות מגפת הקורונה במנהטן, ניו יורק / צילום: Mike Segar, רויטרס

ה-CDC: הפרסום כי נגיף הקורונה מדבק ממרחק של 6 מטרים - בטעות

במרכז האמריקאי למניעת מחלות טוענים כי המסמך, שפורסם בשבוע שעבר, עלה לאתר בטעות ● במסמך נטען שהנגיף מדבק הרבה יותר ממה שחשבו החוקרים עד עכשיו