לגורד השחקים בסנטרל פארק סאות' 220 יש יותר תוצאות חיפוש מהשם של רובנו. יש לו אפילו עמוד ויקיפדיה, וזה לא במקרה. אף שסיימו לבנות אותו רק לפני שלוש שנים, הוא כבר פיסה אדריכלית שוברת שיאים: מהבניין המגורים הגבוה ביותר בחצי הכדור המערבי - 96 קומות המתפרשות לגובה 426 מטר - ועד לבניין שהניב את היקף עסקאות הנדל"ן המצטברות הגבוהות ביותר במנהטן - 2 מיליארד דולר.
"המחירים בבניין יציבים", מספר טל אלכסנדר (32), "והם נעים בהתאם לנוף בין 7,000 ל-8,000 דולר לרגל רבוע (כ-70-80 אלף דולר למטר רבוע). הדירות בקומות הנמוכות נמכרות תמורת 4,000 דולר לרגל רבוע". במחירים האלה סוג הדיירים קבוע מראש - מולטי מיליונרים ומיליארדרים. מהם, לכאורה, לא חסר.
"שוק הקצה הזה הוא החזק והנזיל ביותר בעולם", מעריך אורן (31), אחיו של טל. יחדיו הם מהווים את "צוות אלכסנדר" במשרד התיווך דאגלס אלימן בניו יורק. "יש בעיר לפחות שלוש עסקאות מכירה של יותר מ-30 מיליון דולר בשבוע, במיאמי היו אולי שלוש עסקאות כאלה כל השנה. רק בבניין הזה יש 4-5 דירות שמחירן גבוה מ-60 מיליון דולר".
"יש פה הרבה דירות, וכולם באים לניו יורק", מוסיף טל, "זו העיר הקטנה הכי גדולה בעולם".
טל ואורן אלכסנדר מוכרים דירות אולטרה-יוקרה כמו אלה שיש בבניין שבו אני פוגשת אותם. הם נחשבים למתווכים מובילים בשוק הקטן והצפוף.
"מה שעדיין מפתיע אותי", אומר אורן, "זו כמות העושר שיש בעולם. זה מטורף. מישהו יכול להיות בעסקי ייצור מפיות נייר ולקנות דירה בשווי של 20 מיליון דולר".
האחים אלכסנדר יודעים דבר או שניים על עושר. רק בתחילת החודש מכרו כאמור את הדירה היקרה ביותר בהיסטוריה של ארה"ב, כמה רחובות מפארק אווניו, תמורת 238 מיליון דולר. העסקה זכתה לתהודה גדולה ועל פי הפרסומים הקונה הוא מנהל קרן גידור. זמן קצר לפני כן תיווכו עסקת מכירת בית בלונדון תמורת 122 מיליון דולר ואחר כך ייצגו מוכר לבית במיאמי תמורת 50 מיליון דולר. עמלה ממוצעת לעסקאות אלה היא 6%, שבמחירים הגבוהים במיוחד אולי תרד באחוז או שניים, ומתחלקת בין הסוכנים שמייצגים את המוכר לבין אלה שמייצגים את הקונה.
אם זה נשמע לכם הרבה כסף, זה בגלל שזה המון. ואם אתם תוהים איך דירה יכולה לעלות כמו כמה מטוסי קרב, קשה לענות על זה, אבל אפשר לנסות. מעבר לעלות הדירה עצמה, גודלה, הנוף והמיקום למחיר מתווספים הפרטים השוטפים. בבניין שבפארק אווניו למשל יש אולם קולנוע, בריכה אולימפית, חדר כושר מלא, לאונג' הכולל שולחן ביליארד וספרייה, חדרי ישיבות ומשרדים, סאונה, חדר טיפולים ומסאג' ומסעדה פרטית בהובלת שון האגרט, שף מעוטר בכוכב מישלן - שעושה גם שירות חדרים.
יש כמובן שירותי קונסיירז' וחניה; חניון; כביש גישה; תקרות גבוהות - קצת פחות מ-4 מטר; חלונות ענק - 3 על 3 מטר, שלא נפתחים; רצפות שיש; מעליות מהירות כקליע מרופדות בעור; ושוער בכניסה שנראה כאילו כל תפקידו הוא להזיז עבור הבאים ושבים את הדלת המסתובבת. אבל יותר מהכול יש נוף - נוף עוצר נשימה מגובה שקשה להסביר אותו. "אני מרגיש שחלק מהדירות אפילו גבוהות מדי", מציין טל, בזמן שאני משתדלת לגלות איפוק למראה מנהטן בלילה, שנראית מהקומה ה-70 ערנית אבל לא אמיתית.
הדירות יכולות לעמוד ריקות במשך שנים
איחרתי בגלל שחיכיתי ב-432 פארק אווניו, בעוד שהכניסה לבניין היא בכלל מרחוב 56 הפחות זוהר. זו לא פעם ראשונה שכתובות זזות ומבלבלות בניו יורק (בעיקר בטיימס סקוור). לפי "בלומברג" היזמים שילמו כ-11 אלף דולר לעיריית ניו יורק כדי לקבל אישור מיוחד וחותמת שהבניין יוכל לשאת כתובת זו. כי מה יש בשם (שאל שייקספיר) והתשובה: בין 5% ל-10% נוספים למחיר הדירה, לפי הערכות. לא פלא שבמגזין פורצ'ן כינו את הבניין עם השלמתו "הבית שאי השוויון בנה".
לפי דוח של מדד העושר, ניו יורק היא העיר העדיפה על האולטרה-עשירים, אלה שהונם האישי עולה על 30 מיליון דולר. לפי מחקר של Wealth-X, ניו יורק היא העיר השנייה בעולם במספר האולטרה-עשירים שהיא מאכלסת - 8,865 איש - עם הון מוערך מצטבר של יותר מ-9 טריליון דולר. לפניה רק הונג-קונג (10,010) שלקחה ממנה את התואר רק לאחרונה ובזינוק חד במיוחד (31%) משנה לשנה. את הדירות קונים במזומן, רק במזומן. הקונים לא מתבלים את הרכישות בשום חליפין. לא ביטקוין, לא רכב אספנות או תיק מניות. "אנשים שקונים במחירים האלה לא מתעסקים בזה", מסביר טל.
למרות המספרים המפעימים, חלק מהדירות יכולות לעמוד ריקות גם כמה שנים. לפי ניתוח של Mansion Global במחצית הראשונה של 2018, 58.6% מדירות היוקרה (מעל ל-4 מיליון דולר) נמכרו בהנחה. אחת הדירות היקרות בפארק אווניו 432 למשל, שדרשו עליה 82 מיליון דולר, התפצלה בסופו של דבר לשתיים אחרי שהייתה בשוק שנתיים. כל אחת מהדירות נמכרה במחיר של כ-30 מיליון דולר. בבניין אחר בהלס קיצ'ן, דירת פנטהאוז שעומדת למכירה כבר חמש שנים הכוללת 10 חדרים במחיר מבוקש של 85 מיליון דולר, מציע היזם תמריצים להמתיק את העסקה הכוללים יאכטה בשווי מיליון דולר, בית בהמפטונס לשנה, שני רכבי רולס רויס מדגם פנטום ולמבורגיני אוונטדור.
האולטרה-עשירים לא סובלים ממצוקת הדיור כמו מרביתנו, למעשה עושרם עלה השנה - כמו כמעט כל שנה - ב-7%. ההחלטה אם לקנות או לא פיסת נדל"ן יוצאת דופן כזו היא בעיקר משיקולי העדפות וטעם, לא מאילוצים כספיים. זו הסיבה שרבות מהדירות מכונות "trophy apartments". עלותן היא "מחיר ההתרברבות" ואחזקה שלהן מאפשרת מגורים במגדלים מרוממים (מאיתנו) בשמיים.
המגדל בפארק אווניו הוא לא המגדל היחידי שהאחים מחזיקים בבלעדיות למכירת הנכסים שבו. יש להם דירות בסנטרל פארק סאות 220, בבניין סטנווי ורשימה ארוכה של דירות שמחירן נע בין מיליון דולר ל-240 מיליון דולר. צוות של עשרה עובדים, עוזר להם לנהל את המכירות והקניות של הנכסים האלה שנמצאים בניו יורק, במיאמי, בלונדון ואפילו כמה בישראל. "ניקח בית אם הוא מתאים ללקוחות שאנחנו מייצגים", מסביר טל, "זה לא משנה כל עוד המחיר מציאותי".
המדיה החברתית חשובה גם ביוקרה
בניו יורק רשומים 20 אלף מתווכים, אבל צמד האחים טל ואורן, שנחשבים לצעירים מאוד בתחום שבו הם פועלים, הצליחו לבנות לעצמם שם ולייצר לא מעט באזז תקשורתי ועסקי. הם מתראיינים לגופי התקשורת הגדולים כמו פורבס ו-CNBC כיודעי דבר, וזוכים לכתבות פרופיל במגזין ביזנס אינסיידר, בניו יורק פוסט והוגדרו על ידי ווריאטי כחלק מאליטת מתווכי הנדל"ן.
אף שתחום הנדל"ן נמצא אצלם בדם מהוריהם היזמים שהיגרו מישראל לפני 40 שנה, הם מקפידים לציין שהם התחילו מאפס. "התחלנו מלמטה בשוק השכירות", מציין טל, "את המכירה הראשונה שלי עשיתי רק אחרי שלוש שנים בתחום. עסקת המכירה שהביאה אותנו לעבוד ביחד והזניקה את העסק שלנו הייתה בבניין אלדורדו ב-2011, שם מכרנו דירה בקומה השביעית תמורת 14.5 מיליון דולר. זה קו-אופ ישן, מלפני המלחמה, שמרבית המתווכים שמוכרים בו דירות נמצאים בעסק 30 שנה. אנחנו היינו בני 25, זה עשה הרבה רעש ומינפנו אותו".
"אנחנו פועלים מהר ובאגרסיביות וזה מה שהלקוחות שלנו מחפשים", מוסיף אורן, "הרבה פעמים הנכסים שהלקוחות שלנו מחפשים לא פנויים ואנחנו צריכים להפוך אותם לפנויים. צריך לדעת איך לגשת לבעלי הנכסים ולהיות מספיק אמינים כדי שיסכימו לדבר איתנו. לוקח זמן לבנות את זה".
הגיל הצעיר עוזר להם גם בכל הקשור למדיה חברתית, שגם בשוק האולטרה-יוקרה חשובה. באינסטגרם לשניים יש כמה עשרות אלפי עוקבים שיכולים להתעדכן במחירי נכסים או בנכסים חדשים בשוק. "הקונים לא בהכרח נמצאים באינסטגרם", מסביר טל, "אבל המתווכים כן". זו פלטפורמה חינמית. אנשים פונים אלינו ואנחנו סוגרים עסקאות מקשרים שנוצרו באינסטגרם. זה קורה כל הזמן, בגלל זה יש לנו אנשים שעובדים על זה בצוות, כל פעם שאנחנו מעדכנים מחיר או מעלים דירה חדשה".
היום, טוען אורן, אחוז אחד מהמתווכים בניו יורק ומיאמי מבצע 99% מהעסקאות בתחום שבו הם פועלים. טל מעריך שהתחרות שלהם מורכבת מכ-100 מתווכים כשהיתרון התחרותי שלהם כרוך בחשיבות של להיות במקום הנכון ובזמן הנכון. "זה כמעט כמו רשת גרילה", מסביר אורן, "אנחנו לא מחכים שמישהו יתקשר אלינו. אנחנו תמיד הולכים לאכול ארוחות צהריים וערב במסעדות הטובות ביותר בעיר ואם אנשים מתחילים לדבר על נדל"ן אנחנו מציגים את עצמנו. אנחנו עושים את זה כל הזמן. אנחנו גרים בבניינים הנכונים ונופשים במקומות הנכונים".
אחת הדירות בפארק אווניו 432 היא בבעלות האחים. טל, המנהל חלק משמעותי מפעילות הצמד בניו יורק, מתגורר בה, בעוד שאורן שממוקד יותר במיאמי, מתגורר בדירה בבעלות האחים שם. לשניים גם פנטהאוז בתל-אביב. הם מספרים כי "את את הבתים והדירות המאוד יקרים בישראל לא קונים ישראלים אלא יהודים אמריקאים עמידים. מאהבה למדינה. יש בזה משהו סנטימנטלי להיות בעלים של חלק מישראל".כששאלתי אותם אם הם מנהלים את החיים שלהם בין הדירות השונות, כדי שיהיה להם קל יותר להבין את הלקוחות שלהם הסביר טל שהם לא זקוקים לזה. "ההורים שלנו גידלו אותנו בצורה כזו שבילנו את הקיצים בתל-אביב, את החורפים באספן והיה לנו קשר לניו יורק. אבל הבנו שאם אנחנו יכולים לחיות כמותם ולעבור בין הדירות זה ייצר לנו יתרון תחרותי".
"זה כמו משחק של לחבר את הנקודות"
היום האחים אלכסנדר מציעים הרבה יותר מתיווך, השירות הוא מה שמבדיל אותם מהשועלים הוותיקים בתעשייה. "הלקוחות שלנו לא רואים בנו רק מתווכים", מסביר אורן, "קחי לדוגמה לקוח שלי שמכרתי לו לא מזמן פנטהאוז במיאמי תמורת 25 מיליון דולר. הוא מתקשר אלי כל סוף שבוע ושואל אותי 'אורן, לאיזה מסעדה כדאי לי ללכת', או 'אורן, הבן שלי והחברים שלו רוצים ללכת למועדון - אתה יכול לסדר אותם?'. כל דבר שאני עושה הוא ברמה הכי גבוהה. אדאג לו למקומות במסעדה הכי טובה, או להיות חבר מייסד של בית חולים כדי שלא יחכה בתור במיון או שיהיה לו חדר פרטי במקרה שיקרה לו משהו. אנשים מעריכים דברים מסוג זה. הם יכולים לדבר אתנו על חופשות, לאן לטייל בעולם - סביר להניח שהיינו שם ואנחנו יכולים לסדר אותם.
"אנחנו משתמשים בקשרים שלנו כדי לעזור ללקוחות שלנו על בסיס יומי. סביר להניח שרק השנה - כדי לעזור ללקוחות לקנות סירות - עזרנו לעסקאות של 10 מיליון דולר בהפניות ואמנות בעשרות מיליוני דולרים. אנחנו מפנים אותם לטובים בתחומם, ויכולים לעשות עבורם את הקשרים. זה כמו משחק של לחבר את הנקודות".