קניון עזריאלי / צילום: שלומי יוסף
השבוע ראינו שתי דוגמאות שממחישות איך משתנים הגבולות של החלוקה המסורתית בענף הקמעונאות. פעם אחת כשסופר-פארם הודיעה כי היא כבר לא מסתפקת רק במותג הפרטי שלה ולכן תתחיל לייבא מותגים בלעדיים בעצמה ולא באמצעות ספקים; ופעם שנייה כשחשפנו ב"גלובס" כי קבוצת עזריאלי מבקשת להתחרות בשוכרים שלה ולקבל זיכיון להפעלה ישירה של מותגים בינלאומיים. אבל הן לא היחידות שמחפשות לשבור את הגבולות ולהיות הכול מהכול, כשהשם "אמזון" דוחף את כולם להזדרז לעשות זאת.
הקמעונאים, הספקים, ובעלי הנדל"ן המסחרי זיהו שהגבינה זזה ומנסים להמציא את עצמם מחדש. שנים אחרי שביססה מותג פרטי חזק (לייף) ושנה אחרי שחנכה מותג פרטי בתחום האיפור (מילוקה), סופר-פארם מחפשת את הדבר הבא. רשת הפארם רוצה להתאים את עצמה לטרנד העולמי שמדבר על מותגי נישה (מותגי טיפוח קוריאנים, למשל) שלא מהווים חלק מתאגידים גדולים. הדבר מאפשר לה לייצר הסכמי בלעדיות שמבדלים אותה מהמתחרים, אבל גם משחרר אותה מהכבלים של תלות בקונצרנים בינלאומיים ובקיום נציגות ישראלית כמו אסתי לאודר ישראל או לוריאל ישראל.
קבוצת עזריאלי, לעומתה, החלה להיפגש עם קמעונאיות אופנה בינלאומיות שעדיין לא פועלות בישראל במטרה להפוך לזכיינית שתפעיל אותן כאן. הצעד הזה יכול לייצר בידול עבור קבוצת הנדל"ן המסחרי המובילה ולהוות game changer בתחרות מול מרכזים מרכזים מתחרים.
כשהפדיונות בקניונים בישראל נמצאים במגמת ירידה, קבוצה ותיקה אך חדשנית כמו עזריאלי רוצה לשכלל את היכולות שלה ולהביא מותגים ייחודיים שיבדלו אותה וימשכו צרכנים למרכזים שלה. רק השבוע פירטה עזריאלי בדוחותיה השנתיים כי השחיקה השנתית ברווחיות הפעילות בקניונים נרשמה, בין היתר, בהשפעת שטחים שלא אוכלסו בתקופות של חילופי שוכרים - ככל הנראה כתוצאה מקריסת רשתות ארציות דוגמת הוניגמן.
אלא שבדומה לדוגמה של סופר-פארם, הצעד הזה של עזריאלי עלול להרגיז את המשתנים האחרים במשוואה. במקרה של האחרונה מדובר בשוכרים - בראשם קבוצות אופנה גדולות כמו קסטרו, פוקס וזארה - אותן רשתות שנמנעות מלמכור את תוצרתן באתר הסחר המקוון של הקבוצה, עזריאלי.קום, שהפך אותה למעשה רשמית לקמעונאית ולמי שמתחרה באתרים שלהן.
לנפץ את "הקיר" שקיים מול הצרכנים
עולמות הקמעונאות והמסחר המסורתי לא השתנו בבסיסם במשך עשרות שנים, כשב-80 השנים האחרונות הם עובדים במודל קבוע של שרשרת ערך - חומרי גלם שמגיעים לספק שמייצר מוצר ומעביר אותו לפלטפורמה קמעונאית, שם הצרכן רוכש אותו. אלא שהיום גם השחקניות המסורתיות והוותיקות מבינות שהמציאות השתנתה, בעיקר על רקע השינויים הטכנולוגיים שהביאו לשינויים גם בהרגלי הצריכה.
השינויים הללו אינם יחודיים רק לתחום הקוסמטיקה או האופנה, והם נוכחים גם בתחומי קמעונאות המזון והטואלטיקה. כבר ראינו בארץ בשנים האחרונות ניסיונות שונים למכור סחורה ישירות מהחקלאי לצרכן, וגם ליצרניות המזון והטואלטיקה ברור שהן רוצות לנפץ את "הקיר" שקיים בינם לבין הצרכנים, בין היתר באמצעות גופים כמו שופרסל, רמי לוי או ויקטורי.
שטראוס, למשל, החלה למכור קפה במכירה ישירה לצרכנים באונליין (מהלך שאפשר להסתכל עליו כסוג של בלון ניסוי עבורה), זאת לצד השקת אפליקציה ("שטראוס פלוס") שאמורה לעזור לה לאסוף מידע על הרגלי הצריכה של הלקוחות. גם לאסם-נסטלה יש בלון ניסוי משלה, והיא החלה למכור במכירה ישירה מוצרי מזון לחיות מחמד; סנו החלה למכור מותגים שלה באמזון ובעזריאלי.קום; וגם יוניליוור ישראל ופרוקטר אנד גמבל מוכרות באותה פלטפורמה מקוונת את המוצרים שלהן. לפי שעה, בחלק מהמקרים מדובר בקטגוריות נישתיות ובפעילות שוליים, כנראה כדי ללמוד את התחום מבלי להרגיז את הקמעונאים, אבל ברור שכולם בוחנים את האפשרויות שעומדות בפניהם.
בראש הפירמידה עומדת אמזון
בשנה הקרובה אנחנו צפויים כנראה לראות שינויים כאלה אצל עוד ספקיות מזון וקמעונאיות, כשהסדר הקדמון שקבע חלוקה ברורה שמגדירה מי הוא ספק, מי הוא קמעונאי ומי הוא בעל הנכס - כבר לא קיים.
לא מדובר רק בשינויים כמו הירידה בפדיונות ברשתות האופנה על חשבון האונליין, אלא בתופעה רחבה יותר ובעובדה שהטכנולוגיה והשינויים בהרגלי הצריכה משנים את הפלטפורמות שבהן אנחנו צורכים והופכים את כולנו לגלובליים עם אפשרות להזמין הכול, בכל שעה ומכל מקום, כשבראש הפירמידה הזאת עומד השם הנוצץ אמזון. וכדי לשכנע אותנו לקנות צריך לדעת עלינו יותר, וכל השחקנים בשוק היום רוצים להיות אלה שפוגשים ישירות את הצרכן - ובעיקר את המידע לגביו ולגבי הרגלי הצריכה שלו.
ואולם למרות היתרונות, לאיסוף המידע הזה ולהקמת הפלטפורמות המשוכללות הללו יש עלויות גבוהות, והם גובים משאבים אדירים. כך שניתן להעריך שאחרי התזוזות והמלחמה על השליטה ועל הגדרת התפקיד, בטווח הרחוק גם השינויים הללו ילכו לכיוון של קונסולידציה והתמחות.