נטפליקס / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב
אולפני האנימציה של נטפליקס לא מדיפים את אותו ניחוח מכושף של מטה החברה בהוליווד, שנמצא רק כמה רחובות מכאן, על שדרות סאנסט בלוס אנג'לס. אין כאן פסלוני אמי ואוסקר שנוצצים במבואה הקדמית. אין שורה של עוזרים בחליפות רשמיות שמבקשים את כרטיס הזיהוי שלך. אין דוכני חטיפים אלגנטיים שמציעים כל סוג של חטיף שוקולד ומשקאות טרנדיים (אם כי יש מכנה משותף אחד: שני המקומות מציעים בחדרי הנוחיות שלהם מברשות שיניים ארוזות).
המבנה, שהוא אולפן אודיו משופץ שנטפליקס יושבת בו רק כשנה, מספק בעיקר תחושה של כלוב ארנבים מוזנח שבו כלואים אנימטורים, בימאים ותסריטאים בקיוביקלס ובמשרדים שהקירות שלהם מכוסים כרזות ודמויות מצוירות. בין 200 דיירי הבניין נמצאים גם אליזבת אייטו, הבימאית של "הרפתקאות פין וג'ייק", שעובדת כעת על סדרה עם רוח רפאים עירונית; מקס קין, בנו של האנימטור האגדי מדיסני גלן קין - שהשתתף ביצירת "בת הים הקטנה", "היפה והחיה" ו"אלדין" - והסדרה החדשה שלו, "משאית הזבל", היא על ידידותו של ילד בן שש עם משאית זבל צעצוע (קין האב מפיק את הסדרה); וחורחה גוטיירז, שעובד על אפוס של שלוש שעות וחצי, "מאיה והשלוש", סיפור על גיבורה קשוחה בהשראת המיתולוגיה של בני המאיה.
אין טעם לנסות לחפש נושא משותף לעשרות מיזמי האנימציה שמצויים כעת בעבודה בנטפליקס. אין נושא כזה, וזו בדיוק הנקודה. בניגוד למעצמות אנימציה אחרות כמו דיסני, פיקסאר ואילומיניישן, נטפליקס לא מנסה להגדיר את תחומי העניין של הילדים בעזרת צורה או נימה מסוימות (מלבד סרטיה המקוריים לילדים, נטפליקס עדיין קונה מיזמים של אחרים, ויש לה שותפויות עם חברות כמו דרימוורקס וניקולדיאון).
"זה משהו שאנחנו לא עושים במתכוון", אומרת מליסה קוב, סגנית נשיא לתכני ילדים ומשפחה בנטפליקס. "חשבתי על הסוגיה הזאת כשהגעתי לכאן. חשבתי שאנחנו צריכים מותג, כי עבדתי בפוקס, בדיסני ובדרימוורקס. אבל אחרי שהגעתי הבנתי שהכי חשוב זה לא להיות עם מותג, ולא לדחוק את התכנים שלנו לאיזושהי נישה, כי אנחנו משרתים קהל רחב מאוד".
ואכן, הקהל הזה מקיף כעת כ-140 מיליון מנויים. רוב הצופים הללו מתגוררים מחוץ לארה"ב, ונטפליקס משקיעה הרבה גם בתוכן ברמה מקומית וגם בחומרים שיש להם סיכוי טוב לנדוד בין מדינות. לתוכניות ילדים, עם דגש על סיפור ויזואלי, יש בדרך כלל את היכולת הזו. אחד מלהיטי הילדים הגדולים יותר של נטפליקס עד כה, "בייבי בוס", סדרה שמבוססת על סרט של דרימוורקס, רשם ביצועים יפים בכל העולם, אומרת קוב.
ילדים הם גם מהמשתמשים הכבדים ביותר של נטפליקס, כפי שיודע כל הורה, והם מנוע ענק של כל שירות סטרימינג. 60% ממנויי נטפליקס צופים בתוכניות ילדים, ובחודש שעבר הזמינו 50 מיליון משתמשים ייחודיים כותרים של ילדים. זה מסביר למה נטפליקס משקיעה כל-כך הרבה בתחום הזה.
לפי חברת הון הסיכון Loup Ventures, נטפליקס צפויה להשקיע 1.1 מיליארד דולר, 11% מסך תקציב התכנים שלה השנה, באנימציה. התקווה היא להפיק בסרט נע עוד סדרות שיהיו להיטים עולמיים כמו "בייבי בוס", אבל גם להתמודד מול התחרות הגוברת שמציבים לה כעת יריבים כמו דיסני. זו האחרונה סיימה בסוף 2018 את חוזה ההתקשרות שלה עם נטפליקס, וכעת היא עומדת להפוך למתחרה שלה ולהשיק שירות סטרימינג משלה - דיסני פלוס, שיכלול גם את תכניה של פוקס שנרכשה על ידה לאחרונה בסכום עתק.
גם הולו ואמזון (בשירות הפריים) משדרגות בצורה אגרסיבית את ההשקעות שלהן בתחום הסטרימינג בכלל ובתחום תכני הילדים בפרט. ויש כמובן גם את אפל, שהכריזה ממש לאחרונה על שירות הסטרימינג שלה - אפל TV פלוס.
אבל בעוד שחברות כמו דיסני משתמשות בשירות הסטרימינג כדי למצות עד כמה שאפשר את פורטפוליו המותגים שלהן - מפיקסאר עד וולט דיסני, אנימיישן ומארוול - נטפליקס רואה בתוכניות הילדים ובסרטי הילדים דרך לקדם את המשימה הכללית שלה, שהיא "להיות כל דבר לכל אחד". פירוש הדבר הוא שהיא משקיעה לא רק בתוכניות טלוויזיה אלא גם בסרטי עלילה עם שאיפות אמנותית, כמו "קלאוס" של סרג'יו פבלוס, אחד מיוצרי "גנוב על העולם" (מסרטי "המיניונים") והסרט "מעל הירח", שגלן קין מביים.
"אנחנו רוצים להציע את התוכנית האהובה עבור כל אחד במשק הבית", אומרת קוב. "בין שמדובר בילד בגנון או בילדה בת שמונה או בילד בן 13 או בהורים שרוצים לצפות במשהו יחד עם הילדים - אנחנו רוצים להיות בטוחים שיש לנו את כל התוכן הזה זמין".
להניח ליוצרים להביא את קולם
אחת הדרכים שבהן נטפליקס מייחדת את עצמה היא באמצעות גיוס מגוון רחב של יוצרים שמקבלים את האפשרות לעשות את מה שהם אוהבים. כך ניתן למצוא שם אנשים כמו אייטו וגוטיירז שעובדים על מיזמים שמבוססים על תשוקה אישית שלהם, שרוב הסיכויים שלא היו מתבצעים במקום אחר. הסדרה של אייטו, שעדיין אין לה שם, היא שקטה וציורית, ומבוססת על דמויות שתלויות במשרד שלה. לא בדיוק להיט בסגנון "טרולים".
גם לגבי "מאיה והשלוש" שכבר הזכרנו, קשה לדמיין חברה אחרת שהייתה משקיעה בה סכום כה משמעותי. אומנם תקציב הפרויקט לא פורסם, אבל ברור שלא מדובר בכסף קטן, בטח כשזוכרים שבסופו של דבר, מדובר בכל זאת בלא יותר מטלוויזיה לילדים שספוגה במיתולוגיה עתיקה.
קוב אומרת שזה במתכוון. נטפליקס רוצה למשוך יוצרים "שיש להם נקודת השקפה חזקה באמת על מה שהם הולכים לעשות, כך שאנחנו יודעים שהם הולכים לעשות את זה היטב". הרעיון הוא לא לייצר פרויקטים "נטפליקסיים" (כפי שדיסני או דרימוורקס עושות כשהן מכופפות רעיונות כך שיתאימו לסגנון שלהן), אלא להניח ליוצרים להשמיע את קולם כדי ליצור קטלוג תכנים רחב ומגוון באופן חריג.
השמות שנטפליקס משכה עד כה הם תמהיל של שמות ממוסדים כמו קין שהזכרנו וג'יימס בקסטר, ותיק אגדי בדיסני ודרימוורקס שממונה על הנפשת דמויות בנטפליקס, ושל יוצרים מבטיחים חדשים כמו אייטו ומיגן ניקול דונג, שעשתה אנימציה ב"הדרקון הראשון שלי" בדרימוורקס, וכעת עובדת על סדרה שלה בנטפליקס.
המחויבות של נטפליקס לחופש יצירתי היא לפעמים הליכה לכיוון אחר לגמרי. היוצרים של "פינקי מלינקי", ריקה אסביורן וכריס גארבט, עובדים על תוכנית אינטראקטיבית על חתול וכלב שמתעוררים ומגלים שכל המין האנושי נעלם. כשהם מחפשים את חבריהם בני האדם, הצופים יכולים לבחור אם ללכת אחרי החתול או אחרי הכלב. "כל מה שעשינו בעבר, היה מרוכז בדמות", אומר גארבט. "לא עבדנו על משהו אינטראקטיבי לפני כן. לכן, זה עניין של איך מצד אחד לשמור על הדמויות שיהיו מה שהן, אבל מצד שני לתת לקהל להיות מעורב באמת, ולהרגיש שהבחירה שלו חשובה".
יותר מאשר רק לבדר ילד
אם נטפליקס יכולה לפתות ילד בקייפטאון יחד עם ילד במיניאפוליס לצפות בה בשבת בבוקר, השאלה הבאה היא - איך לגרום לכל המשפחה לשבת ולצפות במשהו יחד?
אחת התשובות היא יצירת תוכן בפורמט ארוך יותר, ששם לו למטרה לעשות יותר מאשר רק לבדר ילד. לצורך זה, כמה סרטי עלילה לילדים יתחילו להיכנס לקטלוג של נטפליקס בהמשך השנה. גם כאן נטפליקס מותחת את הגבול והולכת על רמת הפקה זהה לזו של אולפני האנימציה הגדולים.
גלן קין מביים את "מעל הירח", הרפתקה מוזיקלית שתצא למסכים ב-2020 על נערה שבונה ספינת חלל כדי לנסוע לירח ולהוכיח לאביה שאלת הירח האגדית באמת קיימת. סרג'יו פבלוס, היוצר של "המיניונים", שוהה כעת במדריד ומביים סרט הנפשה שאמור לצאת למסכים לקראת חג המולד ונקרא "קלאוס". פבלוס מתאר את הסרט שלו כ"סיפור המקור לסנטה קלאוס", שבו דוור נרגן נשלח לעיירה בסקנדינביה במאה ה-19 במטרה להקים שם שירות דואר. הבעיה היא שכל התושבים שונאים זה את זה ומסרבים לכתוב אחר לשני מכתבים, ולכן הדוור פונה ליצרן צעצועים ולילדים כדי שיעזרו לו. "זה סיפור מצחיק ונהדר עם הרבה לב", אומר פבלוס בשיחת "וידיאו צ'ט".
נטפליקס הראתה קטעים מהסרט באירוע לתקשורת בשבוע שעבר, ובקסטר, שממונה על הנפשת הדמויות בו, סיפר שם איך החברה פיתחה כלים מיוחדים לפרויקט הזה שמשלב אנימציה מסורתית ו-CGI (גרפיקה ממוחשבת). הוא ישב עם לוח ציור ממוחשב וצייר דמות מהסרט, ואז הראה איך התוכנה מכניסה אפקטים של אור כך שהדמות נראית פחות שטוחה ודו-ממדית מכפי שדמות מצוירת ביד נראית בדרך כלל.
"כל הכוונה היא באמת לעשות מעין אנימציה בציור ידני, להוציא אותה מהסוג של הדמות השטוחה על הרקע הצבעוני, ולגרום לכל השוט להיראות כאילו הוא צויר בתנועת מכחול אחת", אומר בקסטר, שהוא הכי קרוב למעמד של מנהל קריאייטיב בנטפליקס (קוב מתעקשת שרק יוצרי סרטים שרוצים שבקסטר יהיה מעורב בפרויקטים שלהם משתמשים בו).
"עוד נראה אם זה מביא את כל המשפחה להיות ביחד", אומרת קוב.
המטרה: ה-כ-ו-ל
עם כל-כך הרבה תוכניות ילדים, האתגר האמיתי הוא ליצור אצל הילדים מודעות לכך שהתוכן קיים, וכמובן לגרום להם לצפות בו. מאז שנטפליקס השיקה את תוכניות הילדים שלה ב-2011, היא התאמצה ליצור ממשק משתמש ידידותי לילדים, עם פרופילים ספציפיים והצגת תכנים בשורות שקל לנווט בהן, בהתבסס על מגדר והרגלי צפייה. ובעיקר, היא יצרה שיטה שבה ילדים, שחלקם עדיין לא קוראים, יכולים לנווט בין התכנים באמצעות דמויות של "ג'ורג' הסקרן" או "פיניאס ופרב" או ספיידרמן, ולהקליק על סדרה או סרט.
בהיותה של נטפליקס מה שהיא, השיפורים הקטנים הללו נמשכים כל הזמן, והחברה מבצעת כעת ניסויים בדרך נוספת שאמורה לגרום לילדים להתעניין בתוכנית או בסרט. הרעיון הוא לא רק להראות לצופים הצעירים את אותה דמות מוכרת או מעוררת סקרנות, אלא ללכת צעד נוסף ולהציג קונספט שכולל גם קטע וידיאו, מעין טריילר, שיסביר מי אותה הדמות כשהמשתמש עובר על פניה.
"אנחנו חושבים שאנחנו צריכים לעזור לילדים להבין מי הדמות. האם היא מצחיקה? מלהיבה? ומה היא עושה?", אומר קמרון ג'ונסון, מנהל חדשנות מוצר. "האם הוא תופס את הרעים? האם הוא והיא חברים טובים? מה התכונות שלהם שמספקות קשר רגשי לילדים?".
נטפליקס תתחיל לבחון את הפורמט הזה מאוחר יותר השנה, אבל אין ערובה לכך שהוא יושק בסופו של דבר, אם כי ג'ונסון אומר ש"זו אינדיקציה טובה לכיוון שאנחנו חושבים עליו".
"תחזור לעצמך בגיל חמש, ותדמיין שיש לך שלט ביד, ואתה מדפדף בחוויה של נטפליקס בטלוויזיה שלך ומנסה למצוא משהו לצפות בו", הוא אומר. "אתה שואל את עצמך, מה יש לנטפליקס להציע?". התשובה שנטפליקס עובדת קשה כדי לשמוע היא - הכול.