האם צרכני קוקה-קולה ראויים להגנה משפטית?
לנו הישראלים יש תכונה - לקטר על המחירים. אנחנו תמיד מרגישים "פראיירים" שמשלמים מחירים "יקרים מדי". יודעים מה? התחושה הזו מוצדקת פעמים רבות, בעיקר במקרים בהם גופים מונופוליסטיים מספקים לנו מוצרים ושירותים במחירים מופקעים.
בשנים האחרונות התפתחה "אופנה" של תובעים ייצוגיים המגישים תובענות ייצוגיות בגין מחירי מוצרים הנראים להם מופרזים. הטענה בתובענות הללו היא שהמחירים המופקעים מפרים את דיני התחרות, במסגרתם נאסר על בעלי מונופולין לגבות מחירים "בלתי הוגנים". כך חזו עינינו בשלל תביעות ייצוגיות, בהן תביעות שהוגשו בגין מחירי הקוטג' והגבינה הצהובה של תנובה, מחירי הגז הטבעי של נובל אנרג'י, מחירי הפתיתים של אסם, מחירי חלקות קבר שנקבעו על-ידי חברה קדישא ועוד.
לאחרונה נעתר השופט עופר גרוסקופף לבקשה לאישור תובענה ייצוגית שהוגשה בקשר עם מחירי הקולה. נקבע שם כי החברה המרכזית, שהיא בעלת מונופולין מוכרז בתחום משקאות הקולה (הרגיל והדיאטטי), מחזיקה בכוח שוק משמעותי, בשים לב לכך שהיא שומרת על נתח שוק יציב הקרוב ל-90% לאורך השנים, חרף השינויים במחירי המוצרים המתחרים, וזאת לצד פער עקבי במחיר קוקה-קולה מול המתחרים (פער של כ-47% בממוצע ). על רקע זה השופט סבר כי יש לאשר את ניהול התובענה כייצוגית. במקביל, אותו שופט דחה תובענה ייצוגית שהוגשה נגד שטראוס בגין מחירי הקקאו, מכיוון שלדעתו לשטראוס אין כוח שוק בשוק הקקאו.
בשתי הפרשות הללו - פרשת הקוקה-קולה ופרשת הקקאו - התווה השופט שלושה מבחנים אותם יש לבחון במסגרת תובענות ייצוגיות בגין תמחור מופרז: האם התובענה הייצוגית הוגשה נגד בעל מונופולין כהגדרתו בחוק התחרות? האם לבעל המונופולין יש כוח שוק? ובנוסף - האם יש פער בין המחיר שנגבה לבין תמחור מבוסס עלויות? לשיטת השופט גרוסקופף, אם התשובה לשלוש השאלות הללו חיובית, יש מקום לאשר את התובענה כייצוגית.
אין ספק כי ש הגיון בהצבת שלושת המבחנים הללו. אלא שלהבנתי הם מתעלמים מפקטור חשוב נוסף - פקטור צרכני: העדפות הצרכן וסוגיות של צרכנות נבונה. במילים אחרות, ישנה שאלה נוספת שראויה להישאל, והיא: האם אכן מדובר במוצר שראוי להגן על המחיר שלו באמצעות התערבות שיפוטית?
ניתן לקבל, במקרים מסוימים, טענות לפיהן יש מקום להתערב במחירים מופרזים שנגבים בגין מוצרי יסוד, מוצרי מזון בסיסיים או מוצרי תשתית. מוצרים שלא ניתן בלעדיהם. אבל האם אכן ראוי להגן על מחירים של מוצרי מותרות? האם יש מקום להתערב במחירים של מוצרים שניתן בהחלט להסתדר בלעדיהם, מוצרים שאין כל חובה לרכוש אותם?
הרי איש אינו חייב לרכוש קוקה-קולה דווקא. יש אינספור חלופות למשקה זה. קוקה-קולה הוא לא מוצר בסיסי, ובהחלט ניתן להסתדר גם בלעדיו. ואם בכל זאת הצרכנים רוכשים קוקה-קולה חרף מחירה היקר, אולי הם פשוט מעוניינים בכך?
לכן, לא די בבחינת שאלות של מונופולין, כוח שוק ופער תמחורי כדי להחליט אם התערבות שיפוטית במחיר של מוצר כלשהו אמנם נדרשת. יש להוסיף לבחינה גם מבחן מהותי-ערכי, מבחן שבוחן האם אכן מדובר במוצר שראוי שבית המשפט יתערב במחירו, מוצר שאינו מוצר מותרות, כזה שמחירו הגבוה הוא "בעיה" של הצרכנים שבוחרים לרכוש אותו.
אם מדובר במוצר שהצרכן יכול לוותר עליו בקלות, כאשר כל שנדרש ממנו הוא ליישם עקרונות של צרכנות נבונה - הרי שאין מקום להתערבות שיפוטית. אין ספק כי כך תיפתר ה"בעיה" באופן היעיל ביותר, ללא צורך בניהול הליכים מסורבלים על חשבון משלמי המסים.
הכותבת היא שותפה וראש מחלקת תחרות במשרד עורכי הדין הרצוג פוקס נאמן
