גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

האם צרכני קוקה-קולה ראויים להגנה משפטית?

כשעולות טענות על מחירים מופרזים, ראוי שבתי המשפט ישקלו גם אילו מוצרים ראויים להגנתו

מפעל קוקה-קולה בבני-ברק / צילום: איל יצהר
מפעל קוקה-קולה בבני-ברק / צילום: איל יצהר

לנו הישראלים יש תכונה - לקטר על המחירים. אנחנו תמיד מרגישים "פראיירים" שמשלמים מחירים "יקרים מדי". יודעים מה? התחושה הזו מוצדקת פעמים רבות, בעיקר במקרים בהם גופים מונופוליסטיים מספקים לנו מוצרים ושירותים במחירים מופקעים.

בשנים האחרונות התפתחה "אופנה" של תובעים ייצוגיים המגישים תובענות ייצוגיות בגין מחירי מוצרים הנראים להם מופרזים. הטענה בתובענות הללו היא שהמחירים המופקעים מפרים את דיני התחרות, במסגרתם נאסר על בעלי מונופולין לגבות מחירים "בלתי הוגנים". כך חזו עינינו בשלל תביעות ייצוגיות, בהן תביעות שהוגשו בגין מחירי הקוטג' והגבינה הצהובה של תנובה, מחירי הגז הטבעי של נובל אנרג'י, מחירי הפתיתים של אסם, מחירי חלקות קבר שנקבעו על-ידי חברה קדישא ועוד.

לאחרונה נעתר השופט עופר גרוסקופף לבקשה לאישור תובענה ייצוגית שהוגשה בקשר עם מחירי הקולה. נקבע שם כי החברה המרכזית, שהיא בעלת מונופולין מוכרז בתחום משקאות הקולה (הרגיל והדיאטטי), מחזיקה בכוח שוק משמעותי, בשים לב לכך שהיא שומרת על נתח שוק יציב הקרוב ל-90% לאורך השנים, חרף השינויים במחירי המוצרים המתחרים, וזאת לצד פער עקבי במחיר קוקה-קולה מול המתחרים (פער של כ-47% בממוצע ). על רקע זה השופט סבר כי יש לאשר את ניהול התובענה כייצוגית. במקביל, אותו שופט דחה תובענה ייצוגית שהוגשה נגד שטראוס בגין מחירי הקקאו, מכיוון שלדעתו לשטראוס אין כוח שוק בשוק הקקאו.

בשתי הפרשות הללו - פרשת הקוקה-קולה ופרשת הקקאו - התווה השופט שלושה מבחנים אותם יש לבחון במסגרת תובענות ייצוגיות בגין תמחור מופרז: האם התובענה הייצוגית הוגשה נגד בעל מונופולין כהגדרתו בחוק התחרות? האם לבעל המונופולין יש כוח שוק? ובנוסף - האם יש פער בין המחיר שנגבה לבין תמחור מבוסס עלויות? לשיטת השופט גרוסקופף, אם התשובה לשלוש השאלות הללו חיובית, יש מקום לאשר את התובענה כייצוגית.

אין ספק כי ש הגיון בהצבת שלושת המבחנים הללו. אלא שלהבנתי הם מתעלמים מפקטור חשוב נוסף - פקטור צרכני: העדפות הצרכן וסוגיות של צרכנות נבונה. במילים אחרות, ישנה שאלה נוספת שראויה להישאל, והיא: האם אכן מדובר במוצר שראוי להגן על המחיר שלו באמצעות התערבות שיפוטית?

ניתן לקבל, במקרים מסוימים, טענות לפיהן יש מקום להתערב במחירים מופרזים שנגבים בגין מוצרי יסוד, מוצרי מזון בסיסיים או מוצרי תשתית. מוצרים שלא ניתן בלעדיהם. אבל האם אכן ראוי להגן על מחירים של מוצרי מותרות? האם יש מקום להתערב במחירים של מוצרים שניתן בהחלט להסתדר בלעדיהם, מוצרים שאין כל חובה לרכוש אותם?

הרי איש אינו חייב לרכוש קוקה-קולה דווקא. יש אינספור חלופות למשקה זה. קוקה-קולה הוא לא מוצר בסיסי, ובהחלט ניתן להסתדר גם בלעדיו. ואם בכל זאת הצרכנים רוכשים קוקה-קולה חרף מחירה היקר, אולי הם פשוט מעוניינים בכך?

לכן, לא די בבחינת שאלות של מונופולין, כוח שוק ופער תמחורי כדי להחליט אם התערבות שיפוטית במחיר של מוצר כלשהו אמנם נדרשת. יש להוסיף לבחינה גם מבחן מהותי-ערכי, מבחן שבוחן האם אכן מדובר במוצר שראוי שבית המשפט יתערב במחירו, מוצר שאינו מוצר מותרות, כזה שמחירו הגבוה הוא "בעיה" של הצרכנים שבוחרים לרכוש אותו.

אם מדובר במוצר שהצרכן יכול לוותר עליו בקלות, כאשר כל שנדרש ממנו הוא ליישם עקרונות של צרכנות נבונה - הרי שאין מקום להתערבות שיפוטית. אין ספק כי כך תיפתר ה"בעיה" באופן היעיל ביותר, ללא צורך בניהול הליכים מסורבלים על חשבון משלמי המסים.

הכותבת היא שותפה וראש מחלקת תחרות במשרד עורכי הדין הרצוג פוקס נאמן

עוד כתבות

רותם סלע בקמפיין של טורנדו / צילום: יח"צ

אין חדש תחת השמש: מזגני טורנדו – הפרסומת הזכורה ביותר

גיאוקרטוגרפיה: בראש טבלת הפרסומות האהודות מדורגת השבוע הפרסומת של 9 מיליון ● הקמפיין של שירותי בריאות כללית הוא המושקע ביותר מבחינה תקציבית

דירות למכירה ולהשכרה / צילום: פאול אורלייב

WeCheck: כוח המיקוח של השוכרים עולה, משפחות יחליפו את הצעירים שעזבו

מנתוני חברת WeCheck עולה כי נכון לחודש יוני שוק השכירות כמעט ולא נפגע מהשלכות מגפת הקורונה ● עם זאת, הירידה בהיקף השוכרים הצעירים בלמה את עליית מחירי השכירות

פרופ' אמיר ירון / צילום: רפי קוץ, גלובס

בנק ישראל רכש אג"ח קונצרני ב-600 מיליון שקל ביולי

יתרות המט"ח המנוהלות בבנק ישראל זינקו ביולי ביותר מ-10 מיליארד דולר וחצו לראשונה את קו ה-150 מיליארד דולר ● הגידול נובע ברובו מהתחזקות האירו מול הדולר ומהחזר הלוואות קצרות מועד שהבנק העניק לשוק הפרטי בתחילת משבר הקורונה

מיטות אשפוז בבית חולים. / צילום: תמר מצפי

דוח הצוות המייעץ לגמזו: נדרשת חומת מגן מפני פנייה המונית לבתי החולים

במזרח ירושלים התחלואה עולה, בזמן שבתי החולים בעיר עמוסים וכעת מתקרבים לאי ספיקה: כך מתריע צוות מיוחד של רופאים שגויס על ידי גמזו כדי לנטר את התמודדות המערכת הרפואית עם הקורונה

פריסת סיבים אופטיים / צילום: איל יצהר, גלובס

הממשלה תאשר ביום ראשון את מתווה הסיבים האופטיים

בזק הסכימה להיערך לפרויקט הסיבים בעקבות התחייבות ממשרד תקשורת לבטל הפיצול בין ספק לתשתית באינטרנט

בני גנץ ופרופ' שמואל שפירא / צילום: אריאל חרמוני, משרד הביטחון, יח"צ

גנץ: המכון הביולוגי יחל בניסוי בבני אדם לחיסון לקורונה אחרי החגים

שר הביטחון ערך היום ביקור במכון הביולוגי בנס ציונה, והודיע כי הניסויים הראשונים לחיסון לנגיף הקורונה שמפתח המכון עברו בהצלחה, ושלאחר חגי תשרי יחלו ניסויים בבני אדם

ישראל כ"ץ ובנימין נתניהו / צילום: עמוס בן גרשום/דוברות הכנסת, Associated Press

הציבור צריך להבין: מדינת ישראל רחוקה מלהיות כל יכולה כלכלית

אם לא יקרה הבלתי צפוי, ישראל מצויה על הנתיב הישיר ליחס חוב-תוצר תלת ספרתי, הפחתת אופק דירוג החוב הלאומי ואף הפחתת הדירוג ● מי שמבטיח לציבור "שחר של יום חדש" באמצעות שינוי רדיקאלי של המדיניות הכלכלית, זורה חול בעיניים של צעירי ישראל

ג'ו ביידן ודונלד טראמפ / צילום: Associated Press

נערכים לבחירות בארה"ב: האקרים ינסו לפרוץ למכונות ההצבעה

גורמים של ביטחון לאומי בארה"ב מזהירים מפני איום על הבחירות מצד מדינות יריבות ● מקורות ביון אמריקאים אומרים שרוסיה בדקה מערכות הצבעה של מדינות בארה"ב בבחירות לנשיאות ב-2016 ● החשש מפני בלאגן בנובמבר הביא את אחת היצרניות לאפשר להאקרים לאתר פרצות

דרור פויר / צילום: יונתן בלום

כל מה שידענו על האנושות השתנה השבוע בזכות מיקרוסקופ אחד

343 שנה אחרי שנצפה לראשונה תא הזרע שוחה כדולפין בתנועות סימטריות, גילינו שהוא בכלל מתפתל סביב עצמו כמו מקדחה ששמו על הרצפה ולא ניתקו מהחשמל ● מה זה אומר עלינו?

מירי רגב, הליכוד / צילום: תמר מצפי, גלובס

מפגינים ניתוק? החוק לא אוסר לכבות סלולרי בהפגנה

ארגוני זכויות אדם ממליצים למפגינים בבלפור על דרכים להתחמק ממעקב • השרה רגב טוענת שזו עבירה על החוק, אלא שאין שום סעיף שמחייב לאפשר איכון, או בכלל להסתובב עם מכשיר טלפון

יצחק תשובה / צילום: פביאן קלדורף, יח"צ

מגדל ועמיתים יצטרפו לרפק ברכישת תחנות הכוח של דלק

העסקה, בהיקף של 367.5 מיליון שקל, אמורה לסייע לקבוצת דלק שבשליטת יצחק תשובה, להשלים את מכירתה של דלק ישראל

משה מזרחי, אינמוד / צילום: איל יצהר, גלובס

למרות הקורונה והירידה החדה במניה: אינמוד נותרה רווחית ברבעון השני

פעילותה של חברת האסתטיקה הרפואית הושבתה כמעט לחלוטין בחודשים אפריל ומאי בגלל הקורונה, אך היא הצליחה לפצות על כך חלקית ביוני ● שווייה לאחר שאיבדה 36% מהשיא - 1.1 מיליארד דולר

ראשי הסיעות החרדיות, השרים יעקב ליצמן ואריה דרעי ויו״ר ועדת הכספים ח״כ משה גפני בישיבת תיאום / צילום: דובר סיעת יהדות התורה

ליצמן, דרעי וגפני: לא נשתף פעולה עם הקדמת בחירות

שלושת ראשי הסיעות החרדיות בכנסת כינסו היום ישיבה לתיאום עמדות נוכח משבר התקציב, שבסופה הכריזו כי "העברת תקציב מדינה הינה צו השעה"

שר התקשורת החדש, יועז הנדל / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

הסתיים השלב המרכזי במכרז הסלולר לתדרי דור חמישי

שלוש המתמודדות יקבלו כל אחת 10 מגה בתחום תדרי ה-700 מגה הרץ ● הסכום טרם פורסם אך ההשערה היא שהוא בהתאם להערכות משרד התקשורת

בני גנץ ובנימין נתניהו / צילום: Associated Press

סביבת נתניהו: "הצ׳ט בוט לא חוזר. מדובר בהודעה ישנה"

המתיחות הפוליטית מגיעה לשיא: גולשת טענה כי קיבלה הודעה מראש הממשלה המזמינה אותה לתמוך בו בבחירות. אך אנשי הקמפיין של נתניהו טוענים בתוקף כי מדובר בפעילות ישנה

התעלומה / עיצוב: אפרת לוי, גלובס

גופה מתגלה על רצפת הסלון בדירה הקטנה בבודפשט. מה קרה שם?

הבחור הצעיר חוזר הביתה ומתמוטט כשמוצא את גופתו של ניר לאון ● ד"ר שחאדה מנסה לארגן לו טיסה לארץ, אבל המשטרה המקומית לא מאפשרת ● לנטע לי לוי נמאס, והיא מחליטה לפעול ● ומה חושפות התמונות מאבו כביר? ● התעלומה: חידה בלשית בהמשכים

רוני חזקיהו, החשב הכללי באוצר, אמיר ירון, נגיד בנק ישראל / צילום: דוברות האוצר, רפי קוץ

למה מפלס החששות בבנק ישראל בעלייה ומדוע באוצר מעדיפים לגייס כסף מעבר לים

כדי לממן את הגירעון התופח צריך לגייס כסף גדול, אבל ייתכן שבאוצר פונים יותר מדי להלוואות יקרות בחו"ל • בינתיים בנק ישראל צופה שהגרוע מכל עוד לפנינו בכל הקשור לכלכלה הריאלית ונוקט צעד שעשוי דווקא לפגוע במאמץ להגדלת האשראי • שלוש הערות על המשבר הפיננסי

טביעה / צילום: שאטרסטוק

״אינטגריטי" ואובדנו: על השופט, דילמות מוסריות ומנהיגות בימי קורונה

"אינטגריטי" הוא מצב שבו ישנה לכידות בין ערכים מרכזיים שבהם מאמין אדם לבין מעשיו ● אבל האם אדם בעל מצפון יכול להתייסר - ואפילו קשות - עקב ידיעתו על אודות אובדן האינטגריטי שלו? ● בעקבות ספרו של שי אספריל: השופט

נטלי טישלר / צילום: איל יצהר, גלובס

"חזרתי לחדר הנעורים שלי, אני בעלטה"

נטלי טישלר עבדה כמפיקת אירועים וליצנית רפואית עבור 18 אלף שקל בחודש ● משבר הקורונה הותיר אותה ללא הכנסה ואילץ אותה לחזור לבית אמה: "לימדו אותי לשמור כסף לבן ליום שחור. שנים שילמתי ביטוח לאומי, אז למה הכסף לא חוזר אליי?" ● פרויקט מיוחד

בורסות אסיה על רקע פסגת טראמפ-קים \ צילום: רויטרס

אירופה עוברת לירידות; מניית נינטנדו עולה אחרי דוחות חזקים

טראמפ חתם על צו נשיאותי להפסקת האינטרקציה העסקית עם טיקטוק ו-WeChat ● בנק אוסטרליה אמר שקצב השיקום הכלכלי של המדינה יהיה איטי יותר משחזו מראש ● היום ארה"ב צפויה לחשוף את מדד האבטלה שלה לחודש יולי