גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

האם צרכני קוקה-קולה ראויים להגנה משפטית?

כשעולות טענות על מחירים מופרזים, ראוי שבתי המשפט ישקלו גם אילו מוצרים ראויים להגנתו

מפעל קוקה-קולה בבני-ברק / צילום: איל יצהר
מפעל קוקה-קולה בבני-ברק / צילום: איל יצהר

לנו הישראלים יש תכונה - לקטר על המחירים. אנחנו תמיד מרגישים "פראיירים" שמשלמים מחירים "יקרים מדי". יודעים מה? התחושה הזו מוצדקת פעמים רבות, בעיקר במקרים בהם גופים מונופוליסטיים מספקים לנו מוצרים ושירותים במחירים מופקעים.

בשנים האחרונות התפתחה "אופנה" של תובעים ייצוגיים המגישים תובענות ייצוגיות בגין מחירי מוצרים הנראים להם מופרזים. הטענה בתובענות הללו היא שהמחירים המופקעים מפרים את דיני התחרות, במסגרתם נאסר על בעלי מונופולין לגבות מחירים "בלתי הוגנים". כך חזו עינינו בשלל תביעות ייצוגיות, בהן תביעות שהוגשו בגין מחירי הקוטג' והגבינה הצהובה של תנובה, מחירי הגז הטבעי של נובל אנרג'י, מחירי הפתיתים של אסם, מחירי חלקות קבר שנקבעו על-ידי חברה קדישא ועוד.

לאחרונה נעתר השופט עופר גרוסקופף לבקשה לאישור תובענה ייצוגית שהוגשה בקשר עם מחירי הקולה. נקבע שם כי החברה המרכזית, שהיא בעלת מונופולין מוכרז בתחום משקאות הקולה (הרגיל והדיאטטי), מחזיקה בכוח שוק משמעותי, בשים לב לכך שהיא שומרת על נתח שוק יציב הקרוב ל-90% לאורך השנים, חרף השינויים במחירי המוצרים המתחרים, וזאת לצד פער עקבי במחיר קוקה-קולה מול המתחרים (פער של כ-47% בממוצע ). על רקע זה השופט סבר כי יש לאשר את ניהול התובענה כייצוגית. במקביל, אותו שופט דחה תובענה ייצוגית שהוגשה נגד שטראוס בגין מחירי הקקאו, מכיוון שלדעתו לשטראוס אין כוח שוק בשוק הקקאו.

בשתי הפרשות הללו - פרשת הקוקה-קולה ופרשת הקקאו - התווה השופט שלושה מבחנים אותם יש לבחון במסגרת תובענות ייצוגיות בגין תמחור מופרז: האם התובענה הייצוגית הוגשה נגד בעל מונופולין כהגדרתו בחוק התחרות? האם לבעל המונופולין יש כוח שוק? ובנוסף - האם יש פער בין המחיר שנגבה לבין תמחור מבוסס עלויות? לשיטת השופט גרוסקופף, אם התשובה לשלוש השאלות הללו חיובית, יש מקום לאשר את התובענה כייצוגית.

אין ספק כי ש הגיון בהצבת שלושת המבחנים הללו. אלא שלהבנתי הם מתעלמים מפקטור חשוב נוסף - פקטור צרכני: העדפות הצרכן וסוגיות של צרכנות נבונה. במילים אחרות, ישנה שאלה נוספת שראויה להישאל, והיא: האם אכן מדובר במוצר שראוי להגן על המחיר שלו באמצעות התערבות שיפוטית?

ניתן לקבל, במקרים מסוימים, טענות לפיהן יש מקום להתערב במחירים מופרזים שנגבים בגין מוצרי יסוד, מוצרי מזון בסיסיים או מוצרי תשתית. מוצרים שלא ניתן בלעדיהם. אבל האם אכן ראוי להגן על מחירים של מוצרי מותרות? האם יש מקום להתערב במחירים של מוצרים שניתן בהחלט להסתדר בלעדיהם, מוצרים שאין כל חובה לרכוש אותם?

הרי איש אינו חייב לרכוש קוקה-קולה דווקא. יש אינספור חלופות למשקה זה. קוקה-קולה הוא לא מוצר בסיסי, ובהחלט ניתן להסתדר גם בלעדיו. ואם בכל זאת הצרכנים רוכשים קוקה-קולה חרף מחירה היקר, אולי הם פשוט מעוניינים בכך?

לכן, לא די בבחינת שאלות של מונופולין, כוח שוק ופער תמחורי כדי להחליט אם התערבות שיפוטית במחיר של מוצר כלשהו אמנם נדרשת. יש להוסיף לבחינה גם מבחן מהותי-ערכי, מבחן שבוחן האם אכן מדובר במוצר שראוי שבית המשפט יתערב במחירו, מוצר שאינו מוצר מותרות, כזה שמחירו הגבוה הוא "בעיה" של הצרכנים שבוחרים לרכוש אותו.

אם מדובר במוצר שהצרכן יכול לוותר עליו בקלות, כאשר כל שנדרש ממנו הוא ליישם עקרונות של צרכנות נבונה - הרי שאין מקום להתערבות שיפוטית. אין ספק כי כך תיפתר ה"בעיה" באופן היעיל ביותר, ללא צורך בניהול הליכים מסורבלים על חשבון משלמי המסים.

הכותבת היא שותפה וראש מחלקת תחרות במשרד עורכי הדין הרצוג פוקס נאמן

עוד כתבות

רום. הגרסה הקלאסית / צילום: Shutterstock

רום זה הוויסקי החדש: 6 מותגי רום שיפתיעו אתכם

עברו הימים שבהם התנשאו שותי הוויסקי והג'ין על חובבי הרום: מזקקות הבוטיק הקריביות מחזירות מלחמה עם רום איכותי, שלוקח את הלוגמים למחוזות חדשים

הכוח שוב בידיים של העובדים / צילום: Shutterstock

העובדים מדלגים ממשרה למשרה, המעסיקים נלחמים על כל טאלנט: מה קורה בשוק העבודה?

שוק העבודה רותח עם למעלה מ–120 אלף משרות פנויות - ומתברר שזה לא רק בגלל החל"ת ● בדיקת גלובס מציגה תמונה של עובדים שממהרים לעבור ממשרה למשרה, משווים בין מעסיקים ולא מוכנים להתפשר על שכר

מסחר בבורסה / צילום: Shutterstock

נעילה חיובית בוול סטריט; מניית סנאפ עלתה ב-23%

האג"ח הממשלתיות לעשר שנים בארה"ב עלו ב-1.3% ● נעילה ירוקה באירופה ● הפעילות העסקית בגוש האירו בהתרחבות המהירה ביותר מזה שני עשורים ● נעילה מעורבת בבורסות אסיה, מניות הטק הסיניות שרשומות בהונג קונג ספגו מהלומות קשות והמגזר כולו ירד במעל 3% ● לרגל חג, לא התקיים מסחר ביפן היום

תל מגידו / צילום: יניב כהן. רשות הטבע והגנים

פסטיבל מוזיקה עם פיקניק לצד הנחל: קפיצה למגידו

פסטיבל המוזיקה במגידו נותן תירוץ מצוין לשלב אותו עם טיול בסביבה, למשל בנחל השופט ובתל מגידו המחודש, המונגש גם לילדים

הרמטכ"ל אביב כוכבי / צילום: חיים הורנשטיין

הפרצה הגדולה האחרונה בפיקוח על תקציב הביטחון לקראת סגירה

האוצר יגיש לממשלה הצעת החלטה למינוי חשב שיעמוד בראש היחידה האחראית על תשלומי שכר ופנסיה ● תשלומים בהיקף כ-8 מיליארד שקל לשנה חולקו עד היום ללא בקרה

מה עובד טוב יותר, סיעור מוחות בזום או בטלפון / צילום: Shutterstock

המחקר המפתיע שבדק: מה עובד טוב יותר - סיעור מוחות בזום או בטלפון

אינטליגציה קולקטיבית גבוהה יותר ושיתוף שווה של המשתתפים ● מחקר חדש מצא ששיחות עבודה בטלפון יעילות יותר מבזום, שבאופן מפתיע, רק מפריע לנו להיות במיטבנו

עידו פיינברג, אלכס הרפר, אור קורן, iAngels, פלטפורמת השקעות הון סיכון / צילום: איל יצהר

יותר מ-50% נשים ושמונה אקזיטים בחצי שנה: ביקור במטבחון של iAngels

מה הם לובשים למשרד, איך הם חוגגים אקזיט ומה הם חושבים על השכר? ● ביקור בקרן ופלטפורמת ההון סיכון iAngels ● הברזייה, מדור חדש 

פועלי בניין בעבודה / צילום: תמר מצפי

בין אופטימיות לפסימיות: ההתאוששות הכלכלית מהירה מהתעסוקתית

לפי דוח של ה-OECD, שוק העבודה הישראלי יהיה האחרון להתאושש מבין מדינות הארגון ● עם זאת, ייתכן כי הפער בין היקף המשרות הפנויות שנמצא בשיא לבין שיעור האבטלה הגבוה, יוביל לשינוי מבני של שוק העבודה ולהתאמות של עובדים לשוק החדש

ברק בשמי טוקיו ליד סמל האולימפיאדה / צילום: Associated Press, Kyodo News

היעדר באזז ונתוני רייטינג השפיעו על מחירי הפרסום באולימפיאדה

ישנם סיכויים גדולים שהספורטאים הישראלים יזכו במדליות, אבל הקורונה והאצטדיונים הריקים מורידים מהתרגשות - וכתוצאה מכך, גם במחירי הפרסום

גולדה / צילום: ליאל סאנד

השפים הגדולים מסתכלים ומשתגעים: כך הפכה גולדה למותג נוצץ שמוכר גלידות ב-600 מיליון שקל בשנה

לפני שנה וחצי השפים לא היו מאמינים שהם ישנעו מנות גורמה בצידנית לבתים, ושגם גלידות וקרואסונים הם מזון שאפשר לארוז למשלוח בוולט ● מדד המותגים

סאלמה אל אטרש, יו"ר פורום הישובים הבדואים / צילום: איל יצהר

מילדות בפחון בלי מים וחשמל להקמת עסק: המסלול הלא שגרתי של סלאמה אל אטרש

בגיל 14 הוא בנה את בית משפחתו בעצמו מבלוקים וגנרטור, פעמיים המדינה הרסה לו את העסק, את הקריירה הציבורית התחיל בכלל בגלל תקרית בגן של הילדה, והוא לא מתכוון לוותר לארגוני הפשע ● סלאמה אל־אטראש, יו"ר פורום היישובים הבדואים בנגב: "יש הרבה פוטנציאל לא ממומש אצלנו"

פגישת שר החוץ לפיד עם מזכיר המדינה בלינקן בחודש שעבר בוושינגטון / צילום: Associated Press, Andrew Harnik

ביידן יפחית חיכוכים במטרה לסייע לבנט ולפיד להאריך את ימי הממשלה

בוושינגטון יימנעו בתקופה הקרובה מלהעלות לסדר היום סוגיות נפיצות, כמו הקמת קונסוליה אמריקאית במזרח ירושלים, כדי שהממשלה החדשה בירושלים תוכל להתייצב ● וגם: כך סייעו האקרים איראנים ומזרח אירופים להבעיר את המהומות בישראל במבצע שומר חומות

טריוויה / צילום: גלובס

מי ניהל את מתחם אל-אקצא אחרי מלחמת ששת הימים ואיפה למדו בן וג'רי לעשות גלידה?

האם אתם יודעים אילו ענפים חדשים נוספו באולימפיאדת טוקיו וכמה משפטים חוזרים היו מאז קום המדינה? ● טריוויה, מדור חדש

סוזוקי ויטארה "הייבריד" 2021 / צילום: יח"צ

סוזוקי ויטארה מתבגרת אבל גם מתייקרת

רבת המכר הוותיקה של סוזוקי לא באמת היברידית, אבל המנוע המשודרג מספק ביצועים מכובדים ● חבל רק שגם המחיר שודרג

איסטנבול. תורכיה / צילום: Shutterstock

אחרי עשור שלם של ברוגז: הישראלים מתגעגעים לטורקיה

לא רק השיחה המפתיעה בין הרצוג לארדואן: גם העלייה בנסיעות ישראלים לטורקיה, צפיית שיא בסדרות טורקיות ושגשוג של המטבח הטורקי בארץ ● האם אחרי עשור שני העמים מוכנים לסולחה?

סאטיה נאדלה / צילום: Associated Press, Elaine Thompson

למה מנהלים שיודעים הכל הם סכנה לארגון - והמחיר העצום ששילמה על כך מיקרוסופט

התרבות הארגונית הגרועה ביותר מורכבת מאנשים שחושבים שהם יודעים הכול ● למיקרוסופט זה עלה בפספוס של רכבת הסלולר ● דווקא התקופה הנוכחית מביאה איתה הזדמנות לא לדעת - ומשם לעוף קדימה

אבישג סמברג עם דגל ישראל לאחר שזכתה במדליית הארד / צילום: Reuters, Murad Sezer

מדליה ראשונה של ישראל בטוקיו: אבישג סמברג הדהימה עם ארד בטאקוונדו

הלוחמת הישראלית בת ה-19 הפתיעה בענף בו ישראל מעולם לא ניצחה עד טוקיו ● כבר איבדה יתרון 12 נקודות בקרב על הארד, אבל סיפקה קאמבק אדיר והשיגה את מדליית הארד

גלידות בן אנד ג'ריס. יותר מ־1,600 דיונים ברשתות החברתיות ובפורומים / צילום: Shutterstock

פרשת בן אנד ג’ריס הצליחה לבלבל את הציבור, והמרוויחה המפתיעה היא יוניליוור

כ-40% מהגולשים הישראלים סבורים כי יש לנקוט בחרם בפרשת הגלידות, כך עולה מניתוח של חברת באזילה עבור גלובס ● עם זאת, הישראלים לא מספיק מכירים את מותגי חברת האם יוניליוור, וכמי שמשווקת בארץ את גלידות שטראוס, היא תרוויח גם אם יחרימו את בן אנד ג'ריס

Torch Tower, טוקיו / צילום: MITSUBISHI ESTATE

המגדל הכי גבוה ביפן ש"יאיר את שמי העולם"

המבנה מתוכנן בצורה של לפיד כציון דרך לאבולוציה של העיר טוקיו, והאדריכל מבטיח שמקומת התצפית אפשר יהיה לראות את הר פוג'י, במרחק 100 קילומטר ● מדור אדריכלות

ירון גלאי - מאאוטבריין / צילום: תמר מצפי

אאוטבריין נכנסה לנאסד"ק לפי שווי מקוצץ של כ-1.1 מיליארד דולר

מדובר בהנפקה נמוכה בעשרות אחוזים מהשווי אליו כיוונו באאוטבריין בתחילת התהליך וגם מהשווי המקוצץ, 1.4 מיליארד דולר, שפורסם בתשקיף בשבוע שעבר