שי וינינגר למונייד/ צילום: שלומי יוסף
החדשנות מחלחלת בהדרגה לשורה של תעשיות מסורתיות, בהן רכב, נדל"ן וביטוח. חברת למונייד (Lemonade), שהוקמה על ידי שי וינינגר ודניאל שרייבר ב-2015, שואפת "לשבש" את עולם הביטוח בעזרת ממשק משופר ובינה מלאכותית. למונייד נעזרת בסטטיסטיקות מתוחכמות, מוותר על הסוכנים ומתמודדת עם הלקוחות המאוכזבים בעזרת סטנדאפיסטים. החברה מעסיקה 170 עובדים, בעיקר בתל אביב ובניו יורק.
וינינגר, נשיא החברה ואחד ממייסדיה, הגיע השבוע למפגש של "גלובס" ו"עוד פודקאסט לסטארט-אפים", תוכנית ליזמים בתחילת דרכם ולאנשים המתעניינים ביזמות, שבה מתארחות דמויות מובילות בתעשייה המקומית; ו-Wize, מיזם ליצירת תרבות חיי לילה המקדמת מדע, יזמות, חדשנות וטכנולוגיה לקהל הרחב. וינינגר הסביר איך מנהלים חברת ביטוח בלי להבין בביטוח, דיבר על ההשקעה שהובילה סופטבנק באחד מסבבי גיוס ההון הגדולים בישראל ועל הלקחים שלו מהחברות הקודמות שהקים, בהן זירת המסחר פייבר. הנה עיקרי הדברים.
איך מתקנים מודל שבור?
"תעשיית הביטוח היא תעשייה שנואה. סקר בארה"ב העלה שאנשים מעדיפים ללכת לרופא שיניים מאשר ללכת לסוכן ביטוח. כולנו מכירים מקרים של חברות ביטוח שלא שילמו לתובעים בסיטואציות נוראיות ואני מנסה להבין למה זה. הבנו שזה לא קשור לסוכנים או לעובדי החברות, הם נהדרים, אלא למודל העסקי השבור - החברה מרוויחה מזה שיש פחות תביעות. כל שקל שלקוח תובע יירד לה מהרווח.
"במקום שלמונייד תיהנה ממה שנשאר בתחתית החבית, אנחנו לוקחים את הרווח כבר בהתחלה, גובים 25% מתשלום דמי הביטוח. אסור לנו להרוויח שקל יותר מזה, כדי שלא ניכנס לקונפליקט של חברות הביטוח המסורתיות. ה-75% מספיקים כדי לשלם את התביעות, ואם נשאר כסף בסוף השנה, הוא הולך לתרומות, בהתאם לבחירה של כל לקוח. זהו מודל שבנינו ביחד עם דן אריאלי, ואנחנו מתייעצים איתו גם על הונאות, התנהגות הוגנת, מחירים ועוד".
"למונייד הייתה קפיצה למים בשבילי ובשביל דניאל. רצינו להגיע לתחום שאנחנו לא מכירים. זה איפשר לנו לחשוב מחדש על התעשייה, מבלי להיות מקובעים".
"כשמנסים לנתח למה תעשיית הביטוח שנואה, יש המון סיבות. אחת המרכזיות היא שהיא מאוד לא ברורה למשתמש כלקוח. התחום כל כך מסובך שאתה חייב מתורגמן בשביל התחום. הסוכנים אמור לדאוג לך אבל הם מכניסים מילים שאף אחד לא מבין. מה זה פרמיה, למה לא קוראים לזה תשלום חודשי? אנחנו ביטלנו את המונחים המוזרים האלה".
"בתעשיית הביטוח, הסטנדרט הוא שגברים קונים את זה. זאת הסטטיסטיקה. אצלנו יש מספר חריג של נשים שקונות ביטוח, יותר מגברים. כנראה מכיוון שיצרנו מוצר נגיש והפחתנו את האליטיסטיות שלו, ואנשים לא מרגישים נבוכים לקנות אותו מבלי להבין על מה הם משלמים".
למה שחברות אחרות לא יעתיקו את המודל שלכם?
"ברוב המקרים, היסטורית, חברות גדולות שניסו לייצר שיבוש (דיסרפשן) של טכנולוגיה ומותג חדש, לא כל כך הצליחו. זה בגלל דילמת החדשן - ככל שחברה גדולה יותר היא צריכה יותר הכנסות כדי להזיז את המחט.
"חברות גדולות יכולות לעשות הכל. ראינו ניסיונות שלא צלחו, אבל זה לא אומר שזה לא יקרה. תמים לחשוב שנישאר בסביבת ואקום, אבל יש להן משקולות על הרגליים. ככה זה כשמנסים לעשות דיסרפשן בתעשייה קלאסית. סוכני הביטוח מביאים כמעט את כל הביזנס לחברה. הם זרוע המכירות. כשמנסים למצוא תחליף וקבוצת אנשים גדולה הולכת לאבד את הפרנסה, קשה פתאום להגיד 'זהו, עוברים לדיגיטל'".
וינינגר סיפר במפגש שאין לו תעודת בגרות ובנוסף הוא לא למד עיצוב או טכנולוגיה, למרות שלימד את שניהם. "אחד הדברים שמאפיינים את התרבות בחברה שלנו", הוא אמר, "זה לראות איך אפשר לעשות דברים אחרת. אנחנו מתעסקים בתעשייה שעושה דברים בדרך הישנה ונקודת הכניסה שלנו היא לעשות הפוך. זה יכול לבוא לידי ביטוי במכירות, בנראות של המערכת, או במחשבה על חיבור ללוויין של נאס"א כדי לזהות שריפות. היצירתיות מאוד מאפיינת את האנשים, שלחלק מהם אין תעודת בגרות. זה לא אינדיקטור למשהו, אבל זה סוג של מרדנות. גם לחלק גדול מהמנכ"לים שאתה מכיר אין תעודת בגרות".
ליצור אמון אצל הצעירים
למונייד, שמוכרת כאמור ביטוח באינטרנט, מזוהה עם המילניאלז, ילידי שנות ה-80 וה-90, אך וינינגר מדגיש כי "זה לא עניין של גיל כמו של חופש טכנולוגי מחשבתי. יש אנשים בגיל מבוגר שלא רוצים לדבר עם מישהו בטלפון ותהליך הצריכה חייב להיות מיידי. באובר למשל, במקביל להזמנת נסיעה אתה יכול לקרוא מייל. זה לא מקפיא לי את הזמן. אם אתה רוצה לדבר עם העירייה, אז באותו רגע לא ניתן לעשות משהו אחר. אנשים מבינים את זה ולכן הם מעדיפים את הדרך הדיגיטלית, גם על חשבון נושא האמון".
איך חברה חדשה יכולה לבנות אמון בתחום הזה?
"יש קבוצה שלא איכפת לה מהאמון, אין לה כוח לדבר עם סוכנים או שהם מעוניינים בחוויית משתמש ובמיידיות. זוכרים שהיה צריך לחפש מספר טלפון של תחנת מוניות? כל דבר שיעזור להימנע מכך, הלקוחות האלה יעשו. אנשים לא רוצים לקנות ביטוח ואלו שחייבים חיכו לשנייה האחרונה, אז או שהם יעשו מסע כומתה טלפוני או לחילופין, יורידו אפליקציה ויקנו בלחיצת כפתור.
"צריך בהתחלה למצוא סגמנט קטן ולהתמקד בו. הלקוחות הם אלו שיפיצו את השמועה ולאנשים במעגל השני כבר יהיה אמון כי חבר סיפר להם. החברות המסורתיות הוציאו 70 מיליארד דולר ב-150 שנה כדי לייצר אמון, ואז בא מישהו בגיל שלנו שקיבל המלצה ובום - נעלם כל האמון. יש כוח ב'מפה לאוזן'. כדי לעשות זאת צריך להפתיע את הצרכן כדי שהוא יהיה חייב לדבר על זה".
לפרסם מוצר משעמם
זה לא קל לפרסם מוצר אפור כמו ביטוח.
"זה גם קשה וגם יקר. יש לנו יכולת לקלוע סלקטיבית ללקוחות שלנו. חברות קלאסיות מפרסמות במיליארדי דולרים, ויורות לכל הכיוונים, כי מאוד קשה לטרגט את הלקוחות. אנחנו עובדים ישירות מול הצרכן, ולכן יכולים להגיע לרמה שבוחרים באופן ספציפי איזה סגמנט יקבל איזו מודעה מתוך אלפי המודעות הקיימות. את זה לחברות הביטוח קשה לחקות".
איך אתם משמרים לקוחות שהתאכזבו?
"באופן סטטיסטי, חלק גדול מהתביעות לא מכוסה. חברות מודדות את שביעות הרצון של הצרכן באמצעות מדד NPS, שנע בין מינוס 100 לפלוס 100. חברות הביטוח מקבלות בדרך בין מינוס 30 לפלוס 10. אנחנו מקבלים באזור ה-70, כמו אמזון ואפל. גם בקרב הלקוחות שאיכזבנו כביכול, הדירוג היה גבוה יותר בהשוואה לחברות הביטוח המסורתיות. איך עושים זאת? אנחנו מגייסים לשימור לקוחות שחקנים, אנשים שעושים סטנדאפ ואנשים עם אמפתיה. בסופו של דבר המפתח הוא אם הלקוח מבין למה התביעה שלו לא התקבלה. אם מסבירים לו מה עומד מאחורי דחיית התביעה, בצורה מכבדת שהופכת אותו לחלק התהליך. הוא יבין מה הסיבה ויישאר".
סירת מרוץ לעומת מיכלית
"בכל רגע נתון יש בארה"ב 1,800 שריפות. איך אנחנו יודעים שהאדם שמזמין ביטוח לא עומד מטר משריפה שעומדת לכלות את ביתו? התחברנו ללוויינים של נאס"א שמסתובבים סביב כדור הארץ פעמיים ביום, מנתחים את התמונות, מזהים חתימות חום ואיך הן מתקדמות וברגע שמזוהה שריפה, הוא סוגר רדיוס שלם סביב השרפה. זה רק קצה הקרחון", מספר וינינגר.
"אנשים מבחוץ רואים את קצה הקרחון, את הבוט שעונה ומגיב ללקוחות. זה נשמע כמו משהו שאפשר לבנות עם צוות בזמן קצר, אבל יש פה חברה שלמה שנבנתה כדי למכור ביטוח בבינה מלאכותית. יש לנו רישיון לפעול ב-35 מדינות בארה"ב, שבכל אחת מהן יש רגולציה שונה לחלוטין. זאת מורכבות מאוד גדולה, וזה עוד צריך להיות בזמן אמת. מכרנו את כל הפוליסות באמצעות בוט, ושילמנו לראשונה בהיסטוריה תביעה תוך שלוש שניות. אנחנו עושים 10 שינויים במוצר ביום כשחברות ותיקות עושות שינוי אחד ברבעון".
איך לעבוד עם המשקיעים
בסוף אפריל הודיעה למונייד על גיוס של 300 מיליון דולר, בהובלת קרן ויז'ן של סופטבנק. בסך הכל גייסה החברה 480 מיליון דולר בקרוב ל-3 שנות קיומה. "זה לא זוהר, לא כמו טלפון מאראלה ממפעל הפיס. זה תוצר של תהליכים ומערכות יחסים עם הרבה משקיעים. חשוב לכל מי שמקים חברה, לנהל מערכות יחסים עם כל האקוסיסטם מסביב".
לא מלחיץ לגייס 300 מיליון דולר, הרי המשקיעים צריכים לקבל החזר נאה על ההשקעה.
"זה עניין של ניהול ציפיות. אחד הדברים שאנחנו תמיד אומרים למשקיעים זה שאנו גרועים בהערכות ולא נביאים. אנחנו רק יכולים להבטיח שנעשה כל מה שאנחנו יכולים כדי לצמוח ולהצליח. אפשר להסתכל על מה שקרה עד היום, ולנסות לחזות מה יקרה הלאה.
"סופטבנק זו קרן מדהימה עם חזון כמעט עתידני לגבי איך ייראה העולם מאות שנים קדימה. הם מסתכלים על תשתיות של המין האנושי והכלכלה, כמו למשל ענפי התחבורה, ביטוחים, ובנקאות. לא תראה אותם משקיעים באפליקציה של דייטינג. הם מנסים להשקיע באלו שנראים להם בעלי הסיכוי הגבוה ביותר להיות פה ב-100 השנים הקרובות.
"כל הכלכלה המודרנית מבוססת על ביטוח. לא ניתן לטוס לחו"ל או אפילו לשתות קולה מבלי שיהיו ביטוחים בעולם. אנשים משלמים במהלך חייהם מעל 100 אלף דולר על ביטוח, והפוטנציאל הוא גדול. אי אפשר להמשיך למכור ביטוח כמו ב-100 השנים האחרונות, עכשיו רק נשאר לחשוב מי יכולה לעשות זאת טוב יותר ולהשקיע בה את הכסף".
לבזר את האחריות
"יש חשיבות גדולה לאיך בונים את החברה - אנחנו מנסים להימנע מהיררכיה קלאסית, מהפירמידה, שבה יש מנהל ולמנהל יש מנהלים. בנינו צורה יותר שטוחה, בשיטת החוליות (squads), שפותחה על ידי חברת Spotify וחברת Jilt. התחלנו את זה גם בפייבר, שם ראיתי מה עובד ומה לא.
"סקווד זה צוות של אנשים שמובל על ידי מנהל מוצר שיש בו את כל המרכיבים שצריך להביא, משלב הרעיון לשלב הייצור. יש שם מעצב ומפתחים והוא מתנהל באופן אוטונומי. כל חוליה אחראית על נושא, למשל תמחור. מגדירים פעם בשנה מה הנושאים החשובים שרוצים לשפר וכל סקווד הוא בעצם מיני חברת סטארט-אפ. מבחינתם הם יושבים עם 8 אנשים בחדר, יש ווייב שלהם ותקציב לבירה. זה משהו קטן ומשפחתי מצד אחד, וחברה גדולה מצד שני אזורים עם אווירה אישית וחמה".
"בישראל משתמשים במכונת צילום. זה לא בנוי לבוטים"
חברות הביטוח הדיגיטליות, בהן למונייד, לא פועלות בישראל, למרות שהמדינה מאוד היתה רוצה שזה יקרה, לפחות אם שופטים לפי מספר ההתבטאויות בנושא של דורית סלינגר, הממונה לשעבר על רשות שוק ההון, ביטוח וחיסכון. שי וינינגר, נשיא למונייד ואחד ממייסדיה, מציין שלא נמצא בקשר הדוק עם חברות הביטוח בישראל.
הוא הסביר כי הסיבה לכך שלמונייד לא פועלת בישראל היא הקושי להכניס טכנולוגיה מהסוג של החברה בלי שקיימת במדינה תשתית טכנולוגית ממשלתית. "כשמבטחים מישהו בארה"ב, מכניסים את הכתובת ועונים על 3-4 שאלות. אנחנו יודעים הרבה מאוד מידע על אותה כתובת - כמה זמן ייקח לכבאית להגיע אל בית המבוטח, מה הרייטינג של תחנת כיבוי האש, מה הסבירות לשרפה או פשע. יש אינסוף מידע ונתונים, שלא כולם נועדו לציבור הרחב, אך כן נגישים לחברות ביטוח ובנקים".
"בפעם אחרונה שהייתי צריך להוציא נתונים על קרקע כלשהי, מישהו נתן לי לצלם במכונת צילום מעבר לחדר. זה לא בנוי לבוטים וטכנולוגיה מיידית, ואני חושב שחברות ישראליות צריכות לעזור לארגונים הממשלתיים להגיע לשם. לא יודע עד כמה זה קורה כיום אבל משער שלא המון", אומר וינינגר.