תחרויות פרסום היו מאז ומעולם דרכם של משרדי הפרסום להתהדר בנוצות של מקצועיות. לכולם ברור כי "חוק המספרים הגדולים" עובד היטב בתחרויות הפרסום, ויש קשר הדוק בין מספר ההגשות למספר הזכיות.
ובכל זאת, מאחר שמשרדי פרסום בעלי היקפי פרסום דומים מגישים לרוב מספר דומה של עבודות (לפחות בארץ), הענף חי עם המצב הקיים בשלום, אם כי לא באהבה גדולה. אבל השנה חל שינוי בסטטוס-קוו העדין ששרר בענף.
לתחרות הפרסום היחידה שנותרה בארץ - האפ"י (אפקטיביות הפרסום) - הגיש משרד הפרסום מקאן תל-אביב מספר חסר תקדים של עבודות - 46 במספר, לעומת 22 עבודות לאדלר-חומסקי, היריב המסורתי של מקאן בתחרויות ומחוצה להן. במקום השלישי במספר ההגשות ממוקם גיתם BBDO עם תשע עבודות, וברביעי no no no yes, עם שבע הגשות. יהושע TBWA וראובני-פרידן הגישו ארבע עבודות לכל משרד; מנצ’ שלוש; משרד התוכן C ומשרדי הפרסום בורודה-קפלן ומימד הגישו שתי עבודות לכל משרד; ואילו גליקמן-שמיר-סמסונוב, ברוקנר-יער-לוי ו-LEAD הגישו עבודה אחת לכל משרד. כך שמקאן תל-אביב הגיש כמות עבודות כמעט כמו כל משרדי הפרסום האחרים יחד - 46 לעומת 57.
"מהלכים אזוטריים שלא מותירים חותם"
על-פי הערכות בענף הפרסום, ההשקעה של מקאן בתחרות כולה עומדת על חצי מיליון שקל, ואילו במקאן טוענים כי היקף ההשקעות נמוך משמעותית ועומד על כ-220 אלף שקל. מחיר הגשת עבודה לתחרות עומד על 5,000 שקל. מאחר שהתחרות בוחנת אפקטיביות ולא רק קריאייטיביות - נדרש תיק עבודה מורכב שהכנתו דורשת זמן רב ושימוש בפרילנסרים - מה שאומר כמובן השקעה כספית נוספת. כשמשרד מגיש כמות גדולה של עבודות, לא מדובר בהגשת עבודות שונות אלא בהגשת כל עבודה למספר קטגוריות כדי להגדיל את הסיכוי לזכות.
כך למשל העבודה שיצר מקאן לאיקאה - שזכתה לשבחים מקיר לקיר בענף - הוגשה לתחרות הפרסום "אריות הזהב" בקאן במספר גדול של קטגוריות כדי לשפר את סיכוייה לזכות. בנוסף, כשאין מגבלה כספית, בין שמדובר בהחלטה אסטרטגית של משרד לבלוט בכל מחיר ובין שהמשרד עשיר, אפשר להגיש גם עבודות קטנות או אפילו לייצר עבודות ייעודיות לתחרויות.
במשרדים טוענים כי מאחר שלמקאן היה חלק בטרפוד תחרות קקטוס הזהב, לאחר שהם ומשרדים אחרים החליטו שלא להגיש עבודות, הם חוששים שהמשרד עלול גם להכחיד את האפ"י - שהיא התחרות היחידה הפעילה בארץ - באמצעות הצפת התחרות בעבודות.
"בתחרות האפ"י, כמו בתחרויות פרסום אחרות, יש עדיפות מובנית למשרדים הגדולים, כי הם אלה שמטפלים ביותר תקציבים ובתקציבים עם יותר כסף. לרוב ההשוואה הייתה של משרד גדול מול משרד גדול אחר, ופה ושם הבליחו משרדים בינוניים קטנים. אבל כשהתחרות מוצפת על-ידי משרד אחד, זה גם פוגע בסיכויים של כולם וגם מוביל לזילות של התחרות", אומר בכיר בענף.
"היו משרדי פרסום ששקלו לפרוש", אומר בכיר אחר. "הגיוני שלמשרדים גדולים יש עבודות, אבל לא הגיוני שמקאן יגיש פי שניים מאדלר ופי שלושה מגיתם. עושים זה כדי להציף את התחרות בדברים שלא באמת ראויים. זה יוצר תחושה של מסחרה.
"הם לא המציאו את זה, אבל השנה הביאו את זה לקצה, וזה עלול להפוך את התחרות לסוג של 'דג הזהב' (תחרות מודעות פרינט - ע.ב.ל), שממש לא מעניינת את הלקוחות. זה הגיע לכזו מסחרה, שהלקוח אומר: 'לא נעים לי להגיש כזו עבודה, אבל אם אתה רוצה ותשלם - אז בבקשה'. ב'דג הזהב' זה הגיע לזה שכמעט כל המודעות הוגשו על חשבון המשרד. באפ"י זה מינימום חצי. בסוף כל יתר המשרדים ירחשו לזה בוז".
התקדים של מקאן עלול להיות חרב פיפיות
תחרות האפ"י היא תחרות בינלאומית, המופעלת בארץ במשותף על-ידי איגוד חברות הפרסום ואיגוד המפרסמים. ההגשות כאמור עולות כסף, שמשלמים לרוב משרדי הפרסום ולא המפרסמים, אם כי הפרסים ניתנים למפרסם ולפרסומאי במשותף. לכאורה, באיגודים היו אמורים להיות מאושרים מהנכונות של משרד כלשהו להגיש מספר כה גדול של הגשות, שכן ככל שיש יותר הגשות, האיתנות של התחרות והשרידות שלה לאורך שנים מובטחות. אבל גם באיגודים חוששים כעת כי כמות ההגשות חסרת התקדים של מקאן עלולה להתברר כחרב פיפיות ולגרום לאחרים להימנע מלהשתתף בתחרות כליל.
"לא הייתי משתמשת במילה 'השתלטות' בהתייחסות למספר ההגשות של מקאן, אך אכן מדובר במספר הגשות חסר תקדים", אומרת תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק."אין ספק שהעובדה שהאפ"י הוא כמעט תמיד נחלתם של המשרדים הגדולים מעורר מחשבה ואולי אף דאגה - אף שזה המצב בכל העולם כולו. הנהלת התחרות מתכוונת להיפגש אחרי טקס חלוקת הפרסים עם דמויות מפתח בעולם הפרסום הישראלי, כדי לנסות ולמצוא דרך להפוך את התחרות לכזו שבה ישתתפו כל המשרדים. כיום המשרדים הקטנים לא משתתפים אפילו בקטגוריה של תקציבים קטנים עד 150 אלף שקל ושל עמותות. לכאורה הדלת פתוחה בפניהם, אבל גם לשם המשרדים הגדולים מביאים את העבודות שלהם. אנחנו לא רוצים שחלילה יקרה לאפ"י מה שקרה לתחרות הקקטוס".
בסוף השבוע קרוב צפוי להגיע אל קיצו שלב השיפוט הראשון בתחרות - ואז גם יהיו אינדיקציות ראשונות האם ועד כמה השתלמה למקאן ההשקעה.
סופה של תחרות "קקטוס הזהב" נחשבת לטראומה בענף הפרסום
תחרות "קקטוס הזהב" היא סוג של טראומה בענף בכל הקשור לענף הפרסום. התחרות, שהתיימרה לשפוט קריאייטיב של מהלכי פרסום, עברה גלגולים רבים באופן השיפוט שלה, התנהלה חלק מהזמן עם המפרסמים ובמקצתו בלעדיהם, ובסופו של דבר הגיעה לסוף דרכה. זה היה לאחר שחלק ממשרדי הפרסום החליטו שלא להשתתף בה - בין היתר משיקולים אינטרסנטיים. ההחלטה של מקאן תל-אביב, שהייתה מאז ומתמיד אחד מהשחקנים הבולטים בקקטוס, שלא להשתתף בתחרות, הייתה אחד המסמרים האחרונים שנתקעו בארון הקבורה של התחרות.
מנכ"ל מקאן תל-אביב, עמית משיח, טען אז כי ההחלטה שלא לקחת בה חלק נובעת מכך "שהתחרות עוסקת במאבקי כוחות פנים-ברנז'איים שאינם מקדמים את הלקוחות ואת משרדי הפרסום ואינם מקדמים מצוינות קריאייטיבית". מקאן כאמור היה אחד הקטרים המובילים של הקקטוס, הן מבחינת כמות ההגשות שמשמעותה כסף, והן במספר הזכיות.
עם ירידתה מהבמה של "קקטוס הזהב" נותרו שתי תחרויות משמעותיות בלבד: תחרות האפ"י ותחרות הפרסום בקאן. סיכויי הזכייה בתחרות קאן אינם גבוהים, שכן מדובר ב"אולימפיאדה של ענף הפרסום", שבה משתתפות עבודות מכל העולם. ובכל זאת, בשנים האחרונות מספר גדל והולך של עבודות מוגשות גם מישראל - בעיקר לאור הצלחה של משרדים מקומיים לזכות בפרסים.
מקאן, כמו משרדים נוספים, ביניהם יהושע TBWA, אמנם הצביעו ברגליים נגד תחרות הקריאייטיב המקומית, אך הגדילו את מספר ההגשות לתחרות הבינלאומית - ולפחות במקרה של העבודה של איקאה כנראה גם בצדק.
ממקאן נמסר בתגובה: "מקאן הוא משרד הפרסום הגדול בישראל זו השנה ה-22 ברציפות. לצד התקציבים, במקאן מטופלים למעלה מפי שלושה מותגים מאשר בכל משרד אחר. למקאן DNA יש אסטרטגי יותר מלכל משרד אחר בשוק, והוא המשרד היחיד בו פועלת מחלקת אסטרטגיה המונה 15 אנשים מהחכמים והמנוסים בתחום האסטרטגיה השיווקית. אנו גאים מאד בעבודה שאנו עושים בשנים האחרונות ומשקיעים עבודה רבה ומחשבה רבה בכל פרויקט, קטן כגדול. התוצאות של עבודה זו משתקפות בהגשות לתחרות האפ"י השנה. אנו מציעים לכל משרד פרסום לעסוק יותר בעבודה שלו ופחות בעבודה של אחרים. זה יותר אפקטיבי".