גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

שטראוס מטלטלת שוב את השוק: מוציאה את תקציב המדיה למכרז

חודשים ספורים לאחר שזעזעה את ענף הפרסום, יוצרת שטראוס - המפרסמת הגדולה בישראל עם תקציב של 100 מיליון שקל - דרמה חדשה ● מכרז המדיה יתנהל בין שתי חברות בלבד - יוניון מדיה שמנהלת את התקציב למעלה מעשור; וזניט מדיה מקבוצת פובליסיס ישראל

אייל דרור, מנכ"ל שטראוס ישראל / צילום: סיוון פרג'
אייל דרור, מנכ"ל שטראוס ישראל / צילום: סיוון פרג'

חודשים ספורים לאחר שטלטלה את ענף הפרסום, יוצרת שטראוס דרמה חדשה: ל"גלובס" נודע כי תקציב המדיה של הקבוצה יוצא למכרז בין שתי חברות - יוניון מדיה, שמנהלת את התקציב למעלה מעשור; וזניט מדיה מקבוצת פובליסיס ישראל.

שטראוס נחשבת למפרסמת הגדולה בישראל עם היקף פעילות במדיה של למעלה מ-100 מיליון שקל. בנוסף היא גם נחשבת למפרסמת חדשנית, ולא אחת הצעדים שהיא נוקטת מהווים מודל לחיקוי עבור מפרסמים גדולים אחרים - הן מבחינת התוכן הפרסומי והן מבחינת פורמט ההתקשרויות.

כיום עורכת החברה את הסכמי המדיה שלה באופן ישיר, אך התכנון והקנייה היומיומית נעשים באמצעות חברת מדיה שקונה את כל אמצעי המדיה, לרבות דיגיטל. בשטראוס שואפים להפסיק לרכוש מדיה באופן ישיר ולפתוח למכרז את כל האספקטים של ההתקשרות. עם זאת, עדיין לא ברור אם הדיגיטל יופרד מהחבילה הכוללת, ואם כן לאיזה פרק זמן.

המכרז כאמור הוא בין שתי חברות בלבד, והוא יבחן פרמטרים מקצועיים אך גם התמחרות שתבקש לקבל את המחיר הטוב ביותר. 

נזכיר כי בחודש פברואר האחרון טלטלה שטראוס את ענף הפרסום כשהודיעה כי תרכז את תקציב הפרסום שלה במשרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי. אדלר-חומסקי, משרד הפרסום הגדול השני של הקבוצה, הפסיד בעקבות המהלך תקציב של למעלה מ-50 מיליון שקל - היקף של משרד בינוני גדול.

דגלה בהפרדה בין תקציבי המדיה והקריאייטיב

חברות המדיה מתוגמלות על-ידי אמצעי המדיה לפי מדרגות כספיות ויעדים, כך שלתקציב גדול כמו זה של שטראוס יש משמעות גדולה בנפח הפעילות של חברת המדיה. בשנים האחרונות הפכה המדיה למוקד הרווח המשמעותי של קבוצות הפרסום, זאת לאחר שעמלות הבסיס ששולמו עבור העבודה הפרסומית עצמה והיוו מרכיב מרכזי בהכנסות הלכו ונשחקו, עד שנוצר קשר ישיר בין סכום המדיה של המפרסם לרווח של משרדי הפרסום. מתוך ההוצאה של המפרסם במדיה נגזרו עמלות, שחלקן הוחזרו לו, וחלקן נותרו בידי המשרדים - לעתים בידיעת המפרסם ולפעמים בהיעדרה. 

בכל הקשור לניהול מדיה, שטראוס הייתה בין הראשונות שדגלה בהפרדה בין תקציבי המדיה ותקציבי הקריאייטיב, וכשחלק ניכר מהמפרסמים בישראל קשרו בין סוכנויות הפרסום שלהם לניהול המדיה, בחרו בחברה להוציא את התקציב לחברה עצמאית שכבר אינה קיימת היום - פרו מדיה. בהמשך, בלחץ משרדי הפרסום שניהלו אז את תקציבי הפרסום שלה - שלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן - הוחזר תקציב המדיה לניהול של המשרדים, אך התנהל בחברת מדיה נפרדת בשם יונייטד. 

כשבעלי המניות של יונייטד נפרדו, יונייטד הפכה לחברה עצמאית תחת השם יוניון והמשיכה להחזיק בתקציב שטראוס. 

עם השנים הוחלפו שלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן בבאומן-בר-ריבנאי ובאדלר-חומסקי. לשני המשרדים יש חברות מדיה משלהם, אך הניסיונות להעביר אליהם את תקציבי המדיה נכשלו שוב ושוב. ביוניון, שהפכה להיות חברה חזקה וגדולה, הצליחו לתת מענה הולם כל פעם מחדש, והתקציב נותר בחברה. 

"להתאים את משרד הפרסום לצרכי כל מותג"

בשנה האחרונה, עם שינויי ההנהלה וכניסתו של אייל דרור לתפקיד מנכ"ל שטראוס ישראל, חלו גם שינויים משמעותיים נוספים. בחברה החליטו לשבור את ההסתכלות החטיבתית שאפיינה את ניהול המותגים בעבר ולנהל את המותגים לפי צרכים. כפועל יוצא מכך הוחלט גם לצמצם את מערך הפרסום ולחלק אותו: המותגים הגדולים והמסורתיים יתנהלו במשרד אחד; והמותגים הקטנים יותר, הנישתיים, אלה שדורשים גמישות, יתנהלו במשרדי פרסום קטנים ומתמחים.

לאחר ששטראוס קיימה מכרז, היא נפרדה ממשרד הפרסום אדלר-חומסקי והותירה את הטיפול במותגים הגדולים בידי באומן-בר-ריבנאי. המותגים הקטנים יותר נותרו בידי משרדי הפרסום ליאו ברנט ומנצ'. כעת לוקחת שטראוס כאמור צעד נוסף קדימה ובוחנת את פעילותה בתחום המדיה.

מנכ"ל שטראוס ישראל, אייל דרור, אישר את הידיעה ומסר בתגובה: "לפני מספר חודשים התחלנו בהטמעת ההערכות החדשה שלנו בכל הקשור לפרסום ולמדיה. המטרות העיקריות הן מענה ממוקד ומקצועי יותר לסוגי קהלים שונים, הגדלת הגמישות שלנו בבחירת המדיה ושינוי מבנה העלויות. השלב הראשון היה להתאים את משרד הפרסום לצורכי כל מותג. חילקנו את תקציב הפרסום שלנו בין ארבעה משרדים מתמחים, לבין באומן שיטפל במספר מותגים מובילים.

"השלב השני שאותו אנו מתחילים עכשיו בא במטרה ליצור גמישות בבחירת המדיה לאורך השנה והתאמת המדיום לצרכי כל אחד מהקמפיינים. במסגרת זו נבחן מחדש את הרכש ותכנון המדיה שלנו בכל אחד מהערוצים, בדגש על טלוויזיה ודיגיטל". 

עוד כתבות

סם בנקמן-פריד / צילום: ap, Bebeto Matthews

סם בנקמן-פריד, מייסד בורסת הקריפטו FTX, נידון ל-25 שנות מאסר

בנובמבר האחרון חבר מושבעים בארה"ב מצא את סם בנקמן-פריד אשם ● היום, השופט בתיק קבע כי הוא ירצה 25 שנות מאסר ● "אני הייתי המנכ"ל ולכן האחריות היא עלי", אמר בנקמן-פריד עם מתן גזר הדין

גל בר-דעה, מנכ''ל וואן זירו / צילום: איל יצהר

הבנק הדיגיטלי כבר שרף כ-800 מיליון שקל; המנכ"ל: "המשקיעים ימשיכו לתמוך"

לוואן זירו כבר יש כ-100 אלף לקוחות והמנכ"ל גל בר דעה מעריך כי "נהפוך לרווחיים כשנגיע ל-200 אלף לקוחות" ● את 2023 סיים הבנק של אמנון שעשוע עם הפסד של 357 מיליון שקל, אך בר דעה אופטימי:  "ההכנסה מלקוח יותר גבוהה ממה שחשבנו. אם נמשיך כך ונגביר פעילות אנחנו על דרך המלך"

איל וולדמן / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

שר החינוך התקפל ולאיל וולדמן יוענק פרס ישראל

לפני מספר שבועות הודיע שר החינוך יואב קיש כי הוא מבטל את טקס פרס ישראל, זאת בין היתר על רקע הפרסומים כי אחד מן הזוכים הוא היזם איל וולדמן ● כעת, חזר בו קיש מעמדתו והוא מכריז כי הטקס יתקיים כסדרו בשדרות ● ומי עוד בין הזוכים?

בית הדין הבינלאומי לצדק בהאג / צילום: Associated Press, Patrick Post

בית הדין בהאג הורה לישראל להכניס סיוע לעזה ללא הגבלה

לפי דיווח בסוריה ישראל תקפה אזור פעילות של חיזבאללה בדמשק • מחבל פתח באש לעבר רכבים שנסעו בכביש 90 מצפון ליריחו, בן 30 נפצע בינוני • תושבים בצפת מדווחים על יירוט, לא נשמעה אזעקה • ירי רקטי לעבר גורן וגרנות הגליל, ירי נוסף גם לראש הנקרה • עדכונים שוטפים

פרויקט תמ''א 38 בחיפה / צילום: פאול אורלייב

משרד המשפטים יוזם: יזמי התחדשות עירונית יתחייבו מראש על מועד מסירת הדירות

שורת תקנות שיזם משרד המשפטים, שיידונו בקרוב בוועדת הפנים של הכנסת, יחייבו יזמי התחדשות עירונית במתן מועדי מקסימום לאישור תוכנית הפרויקטים שלהם ואכלוס הדירות שהם מקימים ● תקנות בולטות נוספות הן חשיפת ערבויות מחייבות, גילוי ניגוד אינטרסים של היזמים, וידוא שהדיירים מבינים את ההסכם ועוד

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

מישל וונטסוס, לשעבר מנכ''ל ביוג'ן / צילום: Quris

"ביוג'ן הייתה פסגת הקריירה שלי עד כה": המנכ"ל לשעבר מדבר על התוכניות לעתיד

מישל וונטסוס היה מנכ"ל ביוג'ן בתקופה שבה הייתה במוקד תשומת הלב בעקבות התרופה החדשנית שלה לאלצהיימר, אבל בסוף שילם בכיסאו על הכישלון שלה בשוק ● בראיון ל"גלובס", הוא מגיב על הביקורת שהושמעה נגדו, מספר אילו חברות מעניינות אותו עכשיו ומדבר על ההשקעה שלו בקיוריס הישראלית ● על המיזם החדש שהוא מקים בסינגפור, הוא עדיין לא מוכן לפרט

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: עמוס בן גרשום, לע''מ

נתניהו ביקש הארכה מבג"ץ; היועמ"שית: להיערך לגיוס חרדים

ראש הממשלה בנימין נתניהו כתב לבג"ץ כי בשבועות האחרונים נעשה מאמץ אינטנסיבי על מנת לגבש את ההסדר הדרוש, ואכן הושגה התקדמות ניכרת, אך המלאכה טרם הושלמה ולכן הוא מבקש הארכה ● היועצת המשפטית לממשלה, גלי בהרב-מיארה, הודיעה לבג"ץ כי החל מה-1 באפריל, על הרשויות לגייס בני ישיבות ללא מקור חוקי לדחות את גיוסם

דם אברמוב בקמפיין בנק הפועלים / צילום: צילום מסך

בלי אסקפיזם ועם לוחם בשיקום, הפרסומת של בנק הפועלים היא הזכורה ביותר

פרסומת הבנק, שבה מככב הלוחם הפצוע אדם אברמוב, היא גם המושקעת ביותר עם כ–1.6 מיליון שקל ● מדירוג הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה עולה כי השבוע התברגו שתי פרסומות חדשות: מנורה מבטחים וטאצ' ● הפרסומת של ביטוח 9 היא האהודה ביותר גם השבוע

ביתן אינטל בגרמניה / צילום: Shutterstock

אינטל תכננה להשקיע 86 מיליארד דולר באירופה. סטארט־אפ קטן מקשה עליה

קרב פטנטים שחברת שבבים קטנה מנהלת נגד אינטל בגרמניה עשוי לחבל בתוכניות של הענקית באירופה כולה ● ניצחון משמעותי לתביעה נרשם החודש, עם הוצאת צו מניעה זמני נגד מכירת כמה מעבדים של אינטל ● השאלה הגדולה: האם ייפתחו משפטים דומים ביבשת?

איציק וייץ, מנכ''ל קבוצת קרסו מוטורס / צילום: אלעד גוטמן

המספרים חושפים: כך הפך מותג בנזין סיני אלמוני למכרה הזהב של קבוצת קרסו

הכתבה הזו היתה הנצפית ביותר השבוע בגלובס ועל כן אנחנו מפרסמים אותה מחדש כשירות לקוראינו ● מהדוח השנתי של יבואנית הרכב עולה כי המותג צ'רי, שמכירותיו זינקו ב-2023, הקפיץ את נתח השוק שלה וסייע לה להציג רווח מכובד בתקופה קשה ● אבל ל"אסטרטגיה הסינית" הזו, שמשנה בצורה משמעותית את הפוקוס העסקי של הקבוצה, יש מחיר - ובראשו דריסת מותגים ותיקים

בנק ההשקעות ג'יי. פי מורגן / צילום: Reuters, Mike Segar

האסטרטג של הבנק הגדול בעולם: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו"

בבנק ג'יי פי מורגן שוב מזהירים מפני ירידות בשווקים, למרות שהתחזיות שלהם לא פוגעות כבר שנתיים וחצי ● האם הפעם התחזיות שלהם יתממשו? ומה הם ממליצים למשקיעים?

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

ביתן של קבוצת צ'אנגן בתערוכת מכוניות בסין / צילום: ap, Ng Han Guan

קבוצת הרכב השלישית בגודלה בסין בדרך לישראל

משלחת בכירה של צ'אנגן (Changan) סינית נערכת לייצא לישראל, הכניסה של החברה לישראל היא חלק ממהלך ההתרחבות הגלובלית שעליו הכריזה השנה ● מרצדס E קלאס והקרוסאובר של פורד: הדגמים החשמליים שבדרך ● השבוע בענף הרכב

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

הכפר פטריצ'ה באיטליה. ראש העיר מנסה למכור בתים באירו / צילום: Shutterstock

באיטליה מנסים למכור בתים באירו אחד. אז למה זה לא עובד?

ראשי עיירות קטנות באיטליה, שהתרוקנו מתושבים בשל מגמת עיור ארוכת־שנים, מציעים בתים למכירה באירו אחד בלבד, כאשר עלות השיפוץ מוטלת על הקונה ● התקשורת האמריקאית רווייה בסיפורים על בתים עתיקים שעברו שיפוץ והפכו לבתי נופש משפחתיים, אך בפועל, עסקי "הבתים באירו" עומדים בפני חסמים רבים

שי אהרונוביץ׳, מנהל רשות המסים / צילום: ניב קנטור

מס דירה שלישית חוזר לשולחן: "המערכות כבר מוכנות"

לדברי מנהל רשות המסים, שי אהרונוביץ', המדינה צריכה ליצור אחידות ולהפסיק לשנות את שיעורי מיסוי הנדל"ן בתדירות גבוהה ● עוד הוא הוסיף כי צריך לחשוב על מס דירה שלישית: "מבחינתנו זה צעד נכון שיעלה בתקציב 2025"

וול סטריט / צילום: Shutterstock

וול סטריט ננעלה בעליות; אנבידיה צללה בכ-3%

הנאסד"ק עלה ב-0.5% ● מדד דאקס עלה ב-0.5%, הקאק ירד ב-0.3% ● גולדמן סאקס: לשוק המניות בארה"ב יש אפסייד מוגבל ● נובוקיור וסייברוואן מזנקות בטרום מסחר ● ערב הפסחא, מחירי הקקאו בשיא כל הזמנים, מה זה אומר לגבי יצרניות הממתקים הגדולות ומחירי השוקולד?