בשטראוס נערכים לשינוי תקשורתי בשפה הפרסומית של מילקי: ל"גלובס" נודע כי ההתקשרות של שטראוס עם היוצר המוערך רועי כפרי מגיעה לקיצה, והוא לא ימשיך לייצר סרטוני פרסומת למותג. בימים אלה עובד כפרי על סרט אחרון למילקי, שימשיך את סדרת הסרטונים שיצר בשלוש השנים האחרונות, וכתב עם גון בן ארי.
שיתוף-הפעולה בין שטראוס לכפרי נחשב לאחד המהלכים הפרסומיים פורצי הדרך בשנים האחרונות. המהלך חולל שינוי בתפיסה של מפרסמים ופרסומאים, שלפיה הקריאייטיביות הפרסומית, הרעיון והביצוע לקמפיין חייבים להגיע ממשרד הפרסום.
מילקי נחשב מאז ומתמיד למותג מוביל בקריאייטיביות, וחלק מסרטי הפרסומת שנוצרו עבורו הפכו לחלק מהפנתיאון הפרסומי: "הקרב על המילקי", שבו כיכבו חלי גולדנברג ואביבה פז; או סרטון סצנת המשפט, שבה סנדי בר מסבירה לשופט בפרפרזה על השיר "מקרנה" מדוע גנבה לאקי אבני את המילקי.
הקונספציה של "הקרב על המילקי" הייתה במשך שנים הקונספציה שליוותה את המותג ונועדה לבסס את נחשקותו ולהבהיר מה אנשים מוכנים לעשות כדי להשיג אותו. עם השנים, כשקהה עוקצו של "הקרב על המילקי", וגם קהל היעד של המותג הוגדר צעיר יותר, הוחלף הקו הפרסומי, אך ההצלחה לא שוחזרה.
לפני שלוש שנים הביא משרד הפרסום אדלר-חומסקי, שטיפל אז במותג, רעיון חדש: חיבור עם יוצר הרשת רועי כפרי. בשונה מיוצרים אחרים שנולדו ברשת, כפרי כבר לא היה אנונימי לחלוטין מבחינת הקהל הרחב - בתוכנית "ארץ נהדרת" כבר שידרו סדרת מערכונים משלו. ובכל זאת הוא היה שונה מאוד בשני מובנים: אחת - הוא פעל כמשרד פרסום של איש אחד, כלומר היה לו חופש יצירתי מוחלט מהמענה על הבריף ועד לבחירת אנשי הצוות וההתנהלות על הסט. הענקת חופש שכזה היא מהלך כמעט בלתי נתפס - בעיקר למפרסם גדול ומסורתי כמו שטראוס.
השוני הנוסף היה במקום שהמותג מילקי תפס בתוך הפרסומת. לא עוד המותג הנחשק שכולם רבים עליו, אלא המותג שכל מהותו במהלך הוא העובדה שהוא מאפשר לתוכן מצחיק ומשובח להתקיים ולבדר. למעשה, בחלק מהפרסומות שכפרי ביים המותג מילקי כמעט לא הופיע, אך סגנונו הפך להיות מזוהה ומאובחן.
גם שיטת ההפצה של הסרטונים הייתה שונה מהמקובל לפני שלוש שנים: כפרי היה משחרר את הסרטונים לעמוד הפייסבוק שלו, ותוך שעות הסרטונים קיבלו מאות אלפי שיתופים. הסרטונים הארוכים הועלו בעיקר לרשתות, ולטלוויזיה שוחררו סרטונים קצרים יותר.
שיתוף-הפעולה הפורה בין כפרי למילקי הניב עד כה 11 סרטונים, ביניהם: "בא להנמיך", "ברוכים המתפנקים", "פסטיאתי", "מילקי שוט" ועוד.
לפי נתוני שטראוס, סך הסרטונים של כפרי על מילקי זכו ליותר מ-15 מיליון צפיות, בחשיפה אורגנית (שלא מקודמת בכסף) של 35%. שיעור הצפייה המלאה שבר את הבנצ'מרק בשוק והגיע ל-30%. בפילוח שאר הצפיות הלא מלאות, זמן שהייה ממוצע בסרטון עמד על 2 דקות.
עתה כאמור מתעתדים בשטראוס לשנות שוב מהלך בניהול המותג. הכוונה להרחיב את הפנייה של מילקי לקהלים חדשים עם משרד פרסום חדש. לאחרונה קיבל משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי את כל תקציב שטראוס, לרבות החלקים שהתנהלו באדלר-חומסקי.
אריאלה שיפנבאור-וייס, מנהלת השיווק של מחלבת שטראוס, אישרה את הידיעה ומסרה בתגובה: "שיתוף-הפעולה עם רועי כפרי היה מכונן, במובן זה שהוא איפשר למחלבה לעשות שינוי תפיסתי עמוק באופן שבו עשתה תקשורת מותגית עד היום - הן ברמת התוצר הסופי והן ברמת הדרך להשגתו. מסרטי פרסומות קלאסיים של המותג מילקי לסרטי תוכן ייחודיים שכפרי הגה, כתב, ביים, גילם מגוון דמויות, ערך, כתב מוזיקה ואף היווה את פלטפורמת המדיה המרכזית. מודל עבודה חדשני זה איפשר לכפרי חופש יצירה מוחלט והגעה לתוצר שהוא בבחינת אמנות לכל דבר, ולמילקי ליהנות מתקשורת ששברה שיאי צפייה, הפכה לוויראלית, יצרה שיח חיובי ואהדה כלפי המותג. העבודה המשותפת עם כפרי היוותה עבורנו הנאה צרופה וחוויה נדירה. אנו מודים לרועי על 11 סרטים מופלאים ומצפים לראות את היצירה ה-12 שעליה הוא עובד בימים אלה".