אורי נצר, מנכ"ל טרגט ספיריט / צילום: תמר מצפי
חודשים ספורים לאחר עליות המחירים של הפרסום בטלוויזיה, מתייקר הפרסום בכלי מדיה נוסף: ל"גלובס" נודע כי חברת טרגט ספיריט, בעלת הזיכיון לשיווק הפרסום של תאגיד השידור הציבורי "כאן", הודיעה לחברות המדיה על התייקרות של 10% על כל זמן הפרסום. הסיבה שבעטיה הוחלט לייקר את התעריפים היא נתוני סקר TGI האחרון שפורסם בשבוע שעבר, אשר לפיו חלה עלייה ממוצעת של 12% בשיעור ההאזנה לתחנות הרדיו של "כאן".
בהודעה לאקונית ששיגר לחברות המדיה, מנכ"ל טרגט ספיריט אורי נצר הודיע על עדכון מחיר הפרסום החל מחודש ספטמבר, והסביר: "עדכון זה מתחייב עקב עליה משמעותית בנתוני ההאזנה". לדבריו, "בסקר ה-TGI האחרון עלה שיעור ההאזנה בתחנות ב', ג', ו-88 ב-12%, ובנוסף נרשמה עלייה של 20% בשיעור ההאזנה בגילאי 18-44 - קהל צעיר שהמפרסמים מחפשים במיוחד".
נבהיר כי העלייה בשיעורי ההאזנה גוזרת על טרגט ספיריט העברת חלק יותר גדול מהכסף שהיא גובה עבור הפרסום כתשלום לתאגיד. המשמעות היא שאם החברה אינה רוצה להיפגע בהכנסותיה, עליה להעלות את מחירי הפרסום.
טרגט ספיריט קיבלה את הזיכיון לשיווק זמן הפרסום של התאגיד למשך שנתיים עם אופציה להארכה של שנתיים נוספות. לפי המכרז, העמלה של טרגט עומדת על 10% עד 60 מיליון השקלים הראשונים, ו-16% מעליה. בעת המכרז טענו גורמים בענף המדיה כי מדובר בעמלה נמוכה במיוחד שניתנה רק בגלל שטרגט ספיריט - שהוקמה רק לצורך המכרז על זמן הפרסום של התאגיד - הייתה נחושה מאוד לזכות, ועשתה זאת באמצעות הצעת מחיר אטרקטיבית.
הבעיה המרכזית הצפויה: התאגיד יוצא מוועדת המדרוג
עוד נודע ל"גלובס" כי הזיכיון של טרגט ספיריט לשיווק זמן הפרסום של התאגיד הוארך בשנה נוספת, זאת למרות שלא ברור עדיין אילו סוגי פרסום ניתן יהיה לשווק בעוד חודשים ספורים ובאילו כלים: הבעיה המרכזית צפויה בשיווק הפרסום בטלוויזיה בגלל כוונת התאגיד לצאת בסוף השנה מוועדת המדרוג. במקרה שמהלך כזה יתרחש, נתוני הרייטינג שמספקת הוועדה לערוצים, המהווים את מטבע הבסיס למכירה וקניה של פרסום בטלוויזיה, לא יועברו לתאגיד - ולמפרסמים לא יהיה בסיס לבחון את עלויות הפרסום ב"כאן 11".
בערוץ אומנם אסור על-פי חוק לשדר פרסומות, אולם מותר לשווק חסויות, ומאז עליית התאגיד לאוויר קיבלו חסויות אלה צביון של פרסומות. טרגט ספיריט ניצלה בעבר הצלחה נקודתית של פרסום בטלוויזיה לצורך ייקור הפרסום, ומיד לאחר המונדיאל והאירוויזיון החלה לגבות על זמן האוויר תוספת של 10%. עם זאת, הפרסום ברדיו מהווה את החלק הארי של הכנסות התאגיד מפרסום. טרגט ספיריט מחזירה לתאגיד את מלוא הכסף תמורת הפרסום שהיא משווקת וגוזרת ממנו עמלה.
ברקע: אובדן הכנסות מפרסום של 12 מיליון שקל
מיד לאחר השקת תאגיד השידור הציבורי לפני כשנתיים, היה זה דווקא הפרסום ברדיו שספג מכה, כשהתברר כי במערכת שבחר התאגיד לצורך שיבוץ פרסומות קיימת תקלה שאינה מאפשרת את השיבוץ בפועל. מדובר היה במערכת חדשה של התאגיד, שלא נעשה בה שימוש בעבר. כזכור, עד תחילת הפעילות של התאגיד שווק זמן האוויר של רשות השידור באמצעות שפ"מ, שהחזיק מערכת שיבוץ פרסומות משלו.
במשך חודשיים ניסו בתאגיד למצוא פתרון לתקלה, אשר אובדן ההכנסות מפרסום כתוצאה ממנה נאמד בלפחות 12 מיליון שקל. בסופו של דבר הוחלט בטרגט ספיריט שלא לחכות לפתרון מהתאגיד ולשכור בכל זאת את המערכת ששימשה את שפ"מ. המערכת הושכרה למשך שנה עם אופציה להארכה חודשית.
בהמשך נדרש למצוא מנגנון פיצוי לטרגט ספיריט עבור אובדן ההכנסות שלה, כאשר לבסוף הוחלט על הארכת מועד פקיעת הזיכיון של טרגט בחודשיים, והחברה גם תפוצה על ההפסדים שלה בהיקף של כ-2 מיליון שקל. לא היה זה תשלום שהועבר לטרגט ספיריט, אלא שיפור באחוז העמלה שהיא גובה מהתאגיד על שיווק זמן הפרסום. סכום זה אמור היה לשקף את היקף ההכנסה שלכאורה איבדה טרגט בתקופה שבה לא ניתן היה לשבץ פרסום בשידורי הרדיו של התאגיד.
עם זאת, נראה כי "הטראומה" של תחילת הדרך באה לידי ביטוי בהתנהלות מול המפרסמים וחברות המדיה זמן רב לאחר שהבעיה במערכת הפרסום נפתרה, ובמהלך כל השנתיים שחלפו לא הועלו מחירי הפרסום כלל.