סונדאר פיצ'אי, מארק צוקרברג, טים קוק וג'ף בזוס / צילום: רויטרס
האם הרגולטורים האמריקאיים מתחילים להיערך לפירוק של ענקית טכנולוגיה, אחת או יותר? לאחר קריאות רבות מצד פוליטיקאים ומומחים לפעול לפירוק הענקיות בגלל כוחן המופרז, כעת יו"ר ה-FTC (נציבות הסחר האמריקאית), ג'ו סימונס, מאותת כי האפשרות הזאת נבחנת מאוד ברצינות. בראיון ל"בלומברג" אמר סימונס כי הרשות מוכנה לפירוק ענקיות הטכנולוגיה על ידי ביטול מיזוגי עבר, אם יהיה בכך צורך.
לדבריו, פירוק חברה הוא צעד מאתגר, אך ייתכן שמדובר בצעד נכון כדי להחזיר את התחרות לסקטור הטכנולוגי. "זה לא פתרון אידיאלי, אבל אם נהיה חייבים, נעשה את זה", אמר. הוא הוסיף כי הרשות עשויה לבטל את המיזוגים גם אם אישרה את רכישת החברות בזמן אמת.
ההתבטאות אומנם לא מחשקת אותו ומאפשרת לסימונס מרחב פעילות, אך ביחס לרגולטור אמריקאי, נראה שעדיין מדובר בהתבטאות יחסית מרחיקת לכת, בהשוואה לזהירות שבה הם נוהגים להתבטא.
דברי סימונס נאמרים על רקע חקירות הגבלים עסקיים של ה-FTC ומחלקת המשפטים את ענקיות הטכנולוגיה. מחלקת המשפטים מנהלת בדיקה נרחבת כדי לבחון אם חברות דומיננטיות בתחום פוגעות בתחרות, ואילו ה-FTC הודיעה על חקירה הממוקדת בפייסבוק, ולפי בלומברג מטרתה להבין אם החברה רכשה סטארט-אפים כדי לפגוע בתחרות.
פעילויות שמסבסדות אחת את השנייה
סימונס הבהיר כי ה-FTC ומחלקת המשפטים לא מחלקות ביניהן את הבחינה של חברות הטכנולוגיה על בסיס התמקדות של כל אחת מהרשויות בחברות ספציפיות, אלא לפי התנהלותן ובחינת צעדים ספציפיים שעשו. כך למשל, חברה יכולה להיחקר במקביל על ידי שני הגופים, כאשר כל אחד מהם יחקור רכישה אחרת שביצעה החברה הנחקרת.
לדבריו, "ה-FTC, למשל, יכולה לחקור את אמזון על רכישת חברת קמעונאות, מכיוון שהסוכנות מתמחה במרכולים, ואילו מחלקת המשפטים תחקור למשל רכישה של אתר סטרימינג על ידי אמזון".
דבריו של סימונס נסובו סביב הרכישות שעשו ענקיות הטכנולוגיה, שהן באמת סוגיה משמעותית. הענקיות יודעות לבצר את כוחן באמצעות רכישת טכנולוגיות וסטארט-אפים צעירים, כדי למנוע ממתחרים להתפתח. לא רק זאת, סטארט-אפים לא נכנסים לתחומים שבהן נמצאות הענקיות וכך רק מעצם ההרתעה - יש פחות מתחרות פוטנציאליות.
הענקיות שוללות את הטענות האלה ומסבירות מצידן כי מתחרה חזקה יכולה לקום בכל רגע, ולכן הן אינן פוגעות בחדשנות.
אולם מי בכלל אמר שדווקא הרכישות הן הסוגיה הכי מהותיות? הרכישות הן אומנם החשודות המיידיות, אך הכוח המופרז של הענקיות הוא תוצאה של מהלכים נוספים.
למשל, שירות הענן של אמזון (AWS) ופעילות הקמעונאות שלה הן שתי פעילויות נפרדות, כשהרווחים בפעילות אחת (הענן), מסבסדים את ההפסדים בפעילות השנייה ומאפשרים לה להציע מחירים זולים יותר, שאומנם טובים לצרכנים אך פוגעים בעסקים המתחרים.
יותר מכך, חלק מהענקיות מחזיקות במודל עסקי שבהן הן גם הבעלים של החנות וגם מציעות מוצרים שנמכרים בחנות (למשל אמזון או אפל).
יכול להיות שההתמקדות של סימונס ברכישות מסמנת את הגבול לגבי עד כמה הרגולטורים האמריקאים מרחיקים לכת. עם זאת, ביטול רכישות הוא צעד מרחיק לכת בפני עצמו.
המשפט הכי מעניין בידיעה ב"בלומברג" הסתתר בסוף: "כל חקירה שתבחן את רכישות העבר תתמקד במה היה קורה אם החברות האלו לא היו נרכשות על ידי פייסבוק. נשאלת השאלה מה גרם לאינסטגרם להיות מצליחה כל כך. האם זאת העובדה שהזרע כבר היה שם והיה נובט בכל מקרה, או שהוא נבט כתוצאה מהרכישה על ידי פייסבוק?", אמר סימונס.
האם בכלל ניתן לפרק את אינסטגרם ו-ווטסאפ מפייסבוק? נכון לעכשיו המהלך אפשרי, מדובר בשלוש אפליקציות נפרדות שפועלות באופן עצמאי (כפי שמייסד פייסבוק מארק צוקרברג הבטיח בעבר). אולם יכול מאוד להיות שחלון ההזדמנויות קצר. בפייסבוק מתכננים למזג את אינסטגרם, ווטסאפ ופייסבוק מסנג'ר כבר בשנה הבאה. אין מדובר ביצירת פלטפורמה אחודה אלא בסינרגיה טכנולוגית מורכבת שתאפשר לשלוח הודעות בין הפלטפורמות.
בפייסבוק ציינו בעבר, כי החברה "בוחנת דרכים להקל על משתמשים להגיע לחברים ומשפחה לכל רוחבה של הרשת". מהלך כזה יאפשר לפייסבוק להכיר טוב יותר את המשתמשים שלה, אך יותר מכך - הוא יחבר בין שלוש האפליקציות ויקשה על הרגולטורים לעשות בדיוק מה שהם שוקלים - להחזיר את הגלגל אחורה. בכירי פייסבוק יודעים היטב כי פירוק חברות הן תהליך שיכול לקחת שנים ארוכות, ובינתיים הם נוקטים צעדים שיסנדלו את הרגולטורים.
מבחנים קשים לביצוע ולהוכחה
אינטסגרם, למשל, נרכשה במיליארד דולר באחת הרכישות האטרקטיביות שיש, וכיום היא מושכת הרבה מאוד צעירים, על חשבון סנאפ, הרשת החברתית המתחרה. האם פירוק היה עוזר לתחרות?
בפייסבוק לא מפרטים בנפרד את התוצאות של אינסטגרם, אך לפי הערכות, מדובר במנוע הצמיחה של החברה. אם אינסטגרם הייתה רשת חברתית עצמאית, הריכוזיות בתחום הפרסום אונליין הייתה מצטמצמת ובמקום שתי שחקניות חזקות - גוגל ופייסבוק - היה ניתן לקבל שלוש שחקניות. להן אפשר להוסיף גם את אמזון שפעילות הפרסום שלה צומחת גם כן.
פירוק Waze מגוגל - שגם רכישתה סופגת ביקורת רבה - היא מהלך שנראה שניתן לעשות. במקרה הזה התרומה של הרכישה לגוגל היא פחות מובהקת. Waze לא דומיננטית בגוגל כמו אינסטגרם בפייסבוק, ונראה כי ההכנסות שלה נמוכות משמעותית.
אולם, אם בבסיס ההחלטה של הרגולטורים תעמוד השאלה מה היה קורה אם החברות לא היו נרכשות, אז ניתן לצפות לשנים ארוכות של דיונים וערעורים בבתי משפט - פשוט מכיוון שזאת שאלה מאוד מורכבת שכמעט בלתי אפשרי לענות עליה. זאת סוגיה שרלוונטית בכל הרכישות שמבצעות ענקיות הטכנולוגיה, שמחזיקות במערך הפצה נרחב. האם אפשר למשל להשוות אפליקציה עצמאית לאפליקציה של אפל, שנכללת בכל אחד ממכשירי האייפון שנמכרים בעולם.
למען האמת, יכול להיות שזה בכלל לא משנה איך אינסטגרם הייתה מתפתחת. היא זאת שאיפשרה לפייסבוק להילחם מלחמת חורמה בסנאפ, והסטוריז שהשיקה אינסטגרם משכה אליה צעירים רבים ופגעה אנושות במתחרה שמתמקדת במשתמשים הצעירים. כשפייסבוק ראתה את בני הנוער בורחים ממנה, אינסטגרם הייתה חבל ההצלה שלה.
ידיעה שפורסמה השבוע ב"ניו יורק טיימס" מוכיחה כי אולי גם בפייסבוק מבינים שהשאלה איך אינסטגרם הייתה מתפתחת היא לא בהכרח החשובה. לפי הידיעה, פייסבוק קיימה מגעים מתקדמים לרכישת האפליקציה הישראלית האוספארטי (Houseparty) בסוף 2018. האוספארטי, הייתה מעין רשת חברתית שהתבססה על שיחות וידיאו (וגם אותה פייסבוק העתיקה במהלך הדרך).
ב"ניו יורק טיימס" דיווחו כי המגעים לרכישת האוספארטי (שנמכרה לאחר מכן ליצרנית פורטנייט) הופסקו בסוף 2018 על ידי צוות הפיתוח התאגידי של פייסבוק, בגלל חשש כי רכישה כזו עשויה לעורר פעולות רגולטוריות בתחום ההגבלים העסקיים נגד הענקית.
אם אפליקציה קטנה, ששווה עשרות מיליוני דולרים בלבד, עשויה לעורר בעיית הגבלים עסקיים, אז או שפייסבוק מנסה לאותת לרגולטורים ששינתה דרכה או שבחברה באמת מאמינים כי רכישה כזו עשויה לתת לה יתרון תחרותי משמעותי.
מה עם הדברים שלא הופיעו בראיון?
צריך להתייחס גם למה שלא עלה בראיון - אמירה כי חוקי ההגבלים העסקיים הקיימים אינם מאפשרים להתמודד עם ענקיות הטכנולוגיה.
בין המומחים להגבלים עסקיים קיים דיון מורכב ומתמשך בשאלה אם הכלים שעומדים כיום לרשות הרגולטורים מאפשרים להם לטפל בכוח המופרז של ענקיות הטכנולוגיה, או שהם מתאימים בעיקר לעולם הישן, שבו היו מודלים עסקיים מסורתיים, החברות התרכזו בפעילות במדינות ספציפיות והמודלים באופן כללי היו פחות מורכבים להבנה עבור אנשים מחוץ לחברות.
את התשובה לשאלה ניתן למצוא בהתבטאות מחודש יוני של מקאן דלרחים, מי שאחראים על ההגבלים העסקיים במחלקת המשפטים של ארה"ב. "יש ברשותנו כלים לאכוף את חוקי ההגבלים העסקיים של ארה"ב גם במקרים המערבים טכנולוגיות דיגיטליות. החוקים גמישים מספיק כדי להחיל אותם על שווקים ישנים וחדשים. מי שאומר שאנחנו צריכים חוקים חדשים או מתוקנים צריך להסתכל על ההיסטוריה. החששות של ארה"ב ממונופולים עתיקים יותר מהחוקה עצמה".
כך או כך, כדי להבין איך ארה"ב, שמקדשת את השוק החופשי, החלה להתמודד - גם אם באיחור - עם כוחן של ענקיות הטכנולוגיה, צריך להבין את השינויים שהביאה איתה הכלכלה הדיגיטלית. "היא שינתה את הדינמיקה של התחרות, באופן שמקצין תופעות אותן הכרנו בעבר", הסביר באחרונה פרופ' אריאל אזרחי, ראש המכון להגבלים עסקיים באוניברסיטת אוקספורד, בשיחה עם "גלובס". "לאור קיומם של חסמי כניסה וגדילה, שליטה במידע, ויכולת לעצב את הממד התחרותי - לא ניתן עוד להניח כי כוחות השוק יובילו לתוצאה האולטימטיבית", הוא הוסיף.