המבורגר ביג ויגן / צילום: נמרוד גנישר
שיתוף-הפעולה בין חברת KFC (קנטאקי פרייד צ'יקן) וענקית תחליפי הבשר BEYOND שפורסם השבוע - אינו עניין של מה בכך. אומנם במסגרתו נמכרו מוצרים חדשים וייחודים כמו "נאגטס ביונד" בסניף אחד בלבד במדינת ג'ורג'יה בארה"ב, אבל מדובר בדריסת רגל ראשונה.
KFC מצטרפת לרשתות מזון אחרות, שהבינו שאי-אפשר להתעלם מהביקוש למנות טבעוניות גם תחת קורת-גג של רשת מזון מהיר, שבמובן מסוים עשויה להתפרש כאויבת של הטבעונים/צמחונים.
את התובנה הזו הבינו גם יצרניות תחליפי הבשר האמריקאיות המככבות בתחום, Beyond meat - המייצרת את ההמבורגר שכבר נמכר בישראל; וההמבורגרים של Impossible Foods, שעדיין לא הגיעו לישראל, והתפרסמו אחרי שנכנסו לרשת בורגר קינג, שדיווחה שהתקשתה לעמוד בביקוש ל-Impossible whooper שלה.
לטרנד הצטרפה גם רשת Wendy’s, שהכריזה על כוונתה להשיק גרסה משלה להמבורגר טבעוני.
לארץ נכנסו ההמבורגרים של ביונד מיט לפני כשבעה חודשים, וכיום הם נמכרים בפריסה ארצית. עד כה נמכרו כ-60 טון בורגרים. חברת KAYA, יבואנית ביונד מיט, מסרה כי הציפייה היא להכפיל את המכירות תוך שנה - בהתאם לקצב הביקושים ההולך ועולה.
גם רשת ההמבורגרים המיתולוגית מקדונלד'ס הצטרפה למגמת הטבעונות - היא פיתחה בגרמניה יחד עם ענקית המזון נסטלה, המבורגר טבעוני, שהגיע לישראל לפני כחודשיים. בחברה לא חושפים נתונים על הגדלת המכירות, בעקבות הפנייה לקהל היעד החדש גם בארץ, אבל דווחו כי "לאור הצלחת ה'ביג ויגאן', הרשת מרחיבה את השקת ההמבורגר הטבעוני אל מחוץ לגבולות גוש דן".
"פתאום אנחנו רואים מכירות בכרמיאל ובנהריה"
לפני חודשיים וחצי השיקה גם הרשת הישראלית בורגראנץ', המבורגר טבעוני משלה, שנה וחצי אחרי תהליך של פיתוח (עם יצרנית המזון הטבעוני טבע דלי). גם בסניפי הרשת סוסו אנד סאנס, ההמבורגרים הטבעוניים הם חלק מהנוף (כולל אלה של ביונד מיט), ורשתות קבוצת BBB שכוללות גם את המותגים בורגרים ומוזס, מציעות כבר מזמן המבורגר טבעוני, כולל זה של ביונד.
המספרים ב-BBB, לדוגמה, מדברים בעד עצמם: בשנת 2018 מכירות ההמבורגרים הטבעוניים תפסו נפח של 3% מכלל מכירות ההמבורגרים בקבוצה; ב-2019 הפלח הזה צמח ל-7.5%. יתרה מכך, אומרת ל"גלובס" אהובה תורג'מן, מבעלי ומנכ"לית קבוצת BBB, "אם בעבר עיקר המכירות של ההמבורגר הטבעוני היו נחלת סניפי המרכז תוך דגש על תל-אביב, פתאום אנחנו רואים מכירות בכרמיאל ובנהריה. זה משהו שלא היה לפני 4-5 שנים".
העלייה מסתמנת גם במקומות אחרים. "לא מדובר בסימון 'וי' או בעלה תאנה שיווקי, אלא בחשיבה אסטרטגית לטווח הארוך", אומרת אורי שביט, עיתונאית אוכל וכותבת הבלוג "טבעוניות נהנות יותר". "רשתות הענק האלה, שלאיש אין ספק באשר ליכולותיהן בתחומי חקר השוק והשיווק, סימנו את קהל היעד הצומח ביותר כיום - זה שמחפש אלטרנטיבה בריאה, אקולוגית ומוסרית יותר למזון מהיר, זול ונגיש.
"לא מדובר דווקא בקהל הטבעוני האדוק, אלא בקהלים כמו צמחונים או "מפחיתנים" (Flexitarians), שמצמצמים את הצריכה של מוצרים מן החי, וזה קהל עצום: בישראל הסקרים מעריכים ש-35% מהצרכנים מגדירים את עצמם כ"מפחיתנים", לעומת כ-5% טבעונים".
לדברי תורג'מן, "כרשת שמונה 95 סניפים את אמורה לתת מענה למגוון קהלים. במשפחה שבאה לארוחה, תמיד יהיה מישהו צמחוני או טבעוני. אם לא יהיה לנו מענה עבורו - כל המשפחה לא תגיע, זה משמעותי. בחצי השנה האחרונה אנחנו מרגישים התחזקות של המגמה: 70% מהמכירות ברשת בורגרים הם 'טייק אוויי', כל הזמנה שנייה כוללת מנה צמחונית. את מוזס ו-BBB פוקדים הרבה צעירים, וגם מהם רואים הזמנות להמבורגר צמחוני או טבעוני - זה משהו שלא היה בעבר".
ואכן הביקוש למנות צמחוניות וטבעוניות במסעדות כבר מזמן אינו טרנד חולף. זו מגמה שמתחזקת והיא חיה ובועטת. סקר שנערך לאחרונה בקרב 1,700 צרכנים בארה"ב, קבע כי 50% מהצרכנים אוכלים מנות טבעוניות/צמחוניות לפחות פעם בחודש. באותה נשימה, מספק הסקר נתון מעניין לא פחות: 27% מהצרכנים סבורים שהמסעדות נכשלות במשימה לייצר מבחר מנות משביע רצון ובעיקר טעים.
את הסקר ביצעה חברת Technomic העוסקת בטרנדים צרכניים. המניעים של הצרכנים למזון טבעוני או צמחוני אינם בהכרח אידיאולוגיים, כשגם אוכלי בשר מחפשים אלטרנטיבות מזון בריאות ומגוונות יותר.
מחקר אחר שפורסם בשבוע שעבר (על-ידי קבוצת המחקר NPD) בארה"ב, קובע כי מתוך סך של 286 מיליון המבורגרים צמחוניים שנמכרו ברשתות מזון מהיר בשנה האחרונה, צרכו אכלני הבשר כמות עצומה של 216 מיליון המבורגרים טבעוניים - 95% מסך המכירות.
היקף המכירות בסגמנט הטבעוני ברשתות ההמבורגרים משקף גידול של 10% לעומת שנה קודמת. ברור שהמבורגר בשרי מהווה עדיין את הרוב המוחלט של ההמבורגרים שנמכרו ברשתות, אלא שלפי המחקר, היקף המכירות בסגמנט הזה לא גדל ביחס לשנה קודמת. המסקנה מהמחקר היא, שמי שמניע בעיקר את המכירות של המוצרים הטבעונים/צמחונים הם אוכלי הבשר שמחפשים אלטרנטיבות.
"על מה שבריא צרכנים מוכנים לשלם"
ההיענות הצרכנית מגיעה למרות המחיר היקר של קציצת הביונד: לשם המחשה - בתפריט של מוזס, מחיר להמבורגר ביונד הוא 69 שקל - בדומה למחיר של ההמבורגרים המיוחדים של הרשת ולעומת 56 שקל להמבורגר קלאסי במשקל 200 גרם. "על מה שבריא צרכנים מוכנים לשלם", אומרת תורג'מן. "הביונד מיט זו קציצה יקרה אפילו ביחס לקציצת הבשר שאנחנו מכינים מבשר טרי יום יום. זה לא מרתיע".
תורג'מן מדגישה עוד, כי "המודעות והביקוש נמצאים בעלייה וברור לי שזה לא טרנד חולף. מה שאני יודעת להגיד בוודאות, זה שיקומו לביונד מיט הרבה מתחרים. אלינו נוהרים ספקים שמנסים להציע המבורגרים טבעוניים שמכינים מכל מיני ירקות וקטניות ואפילו ממולקולה מודפסת".
סמנכ"ל השיווק של בורגראנץ', משה אפרים, מסביר כי הרעיון לשלב המבורגר טבעוני בתפריט בתהליך שנמשך שנה וחצי עד ליישום - הגיע לאור דרישה מהשטח. בפרק זמן הקצר יחסית שההמבורגר הטבעוני משולב בתפריט, אפרים מספר על צמיחה במכירות. "מדי קיץ יש לנו גידול של 5%-10% במכירות, הקיץ הזה מדובר בשיעורים גבוהים יותר, שאנחנו מייחסים למכירות של ההמבורגר הטבעוני.
"כבר היום הוא תופס נפח של 5% מסך מכירות ההמבורגר, וזה שיעור לא מבוטל. חד-משמעית הגענו לפלח שלא היינו רלוונטיים אליו". בורגראנץ' מונה 57 סניפים, כש-25% ממכירות הרשת מתבצעים במשלוחים. "במשלוחים יש לנו קשר ישיר עם הלקוחות", אומר אפרים, "ושם גילינו שלפחות 25% ממי שמזמין טבעוני הם אכלני בשר. ישנם אלה שמתחשבים באחרים שמזמינים טבעוני ומצטרפים אליהם, וישנם אלה שפשוט התעייפו מבשר".
לדברי יוסי יעקובוביץ' מבעלי מנדי, חברת המשווקת מזון טבעוני, "כל השחקנים הגדולים מבינים שזה מנוע צמיחה ושקהילת הטבעונים היא פלח שוק שאי-אפשר להתעלם ממנו יותר". יעקובוביץ' מוסיף כי "עם כל הרצון לתת מענה לטבעונים ולהציע מזון בריא יותר, כדאי לזכור שכל הרשתות הללו הן עסקים שמטרתם להרוויח, והצמיחה בנוכחות של מנות טבעוניות מוכיחה שהן משיגות את המטרה. אם כי קשה לי לראות טבעונים שהם 'הארד קור', שייכנסו וייקנו ברשתות 'בשריות' במהותן".
על הפוטנציאל העסקי אפשר ללמוד מהתקדמות זהירה ומחושבת מצד הרשתות "הבשריות". שביט מציינת, כי מקדונלד'ס הציעה המבורגר מהצומח תחילה בסניפיה בשבדיה, ומשם התקדמה לגרמניה ולישראל. ברגר קינג בדקה את נכונות המהלך בכמה סניפים בודדים בשיקגו, ותוך חודש, לאור ההצלחה ועלייה של כ-30% במכירות, הרחיבה את המהלך לכל סניפיה בארה"ב.
לדברי שביט, "ההצלחה וההשקעה האדירה במהלכים הללו מדברת בפני עצמה. כשבוחנים את המגמות הכלכליות העולמיות, כמו הקפיצה המסחררת בערך המניה של ביונד מיט (זינקה בחודש יוני ב-40%, עם פרסום דוחות החברה, מ' ר'-ח') אין ספק באשר לכיוון שאליו צועד שוק המזון העולמי. רשתות המזון ערות לכך, והן לא רוצות להישאר מאחור.
"בשלב זה הן מרחיבות את ההיצע בתפריט, ועם הזמן הן יבחנו את המשקל שירצו לתת לכך בהמשך, במטרה למקסם רווחים. גם חברות הבשר יודעות שיהיה להן קל, יעיל וזול יותר לייצר המבורגר צמחי מאשר לגדל פרות למאכל. לכן, רבות מהן משקיעות כיום במיזמים של פיתוח מזון מן הצומח או בבשר מתורבת".
לכך אפשר להוסיף את יחסי הציבור הגרועים שלהם זוכה הבשר האדום, שבעקיפין "אשם" בשריפות המשתוללות בשבועות האחרונות ביערות האמזונס בברזיל. השריפה, נזכיר, החלה עם אישור לכלות חלקים מהיערות, הריאה הירוקה של העולם, במטרה להרחיב את שטחי המרעה לגידולי בקר למאכל.
לצד הרשתות הבינלאומית - על אלפי סניפיהן בפריסה העולמית - פועלות מסעדות צמחוניות/טבעוניות מקומיות ועצמאיות בכל העולם, וגם מספרן של אלה הולך ומוסיף לגדול. מעניין שתל-אביב לבדה, זכתה לכינוי "בירת הטבעונות" בזירה התיירותית, ולא במקרה.
האם המסעדות העצמאיות מהוות את עיקר הפעילות או שהרשתות נוגסות מהנתח שלהן?
יעקובוביץ': "לרשתות כמו מקדונלד'ס או KFC יש תקציבים גדולים למהלכים שיווקיים בהיקפים גדולים בהרבה לעומת מסעדה עצמאית, כך שיש לזה משמעות גם בהיקפי המכירות".
ושביט מוסיפה, כי "מכיוון שקהל המפחיתנים הוא קהל היעד הגדול ביותר למוצרים טבעוניים, ומכיוון שרוב הטבעונים אוכלים גם במסעדות ידידותיות לטבעונים, שעדיין מחזיקות במוצרים מן החי, הפלח של המסעדות הטבעוניות מעולם לא היה העיקרי בשוק הזה".
שביט מציינת, כי "המסעדות הטבעוניות חשובות, אך ברור שרוב האוכלוסייה נחשפת לאופציות טבעוניות במסעדות שאינן טבעוניות לחלוטין. ההנגשה הזו מאפשרת לכל אדם להסתקרן, להתנסות ולטעום מנות טבעוניות גם כאשר הוא מגיע למסעדה 'רגילה'. ההתנסות הזו, שהיא חיובית ברוב המקרים, היא מנוע הצמיחה וההצלחה של המנות הללו בקרב קהלים רחבים.
"כשביונד מיט הגיע לישראל, בתחילה הוא נמכר בכמה מסעדות טבעוניות, הקהל הטבעוני נהר בהמוניו, והעלה את רמת המודעות והשיח ברשתות. מהר מאוד אימצו את הבורגר הטבעוני רשתות בשר מובהקות, שהפכו אותו להרבה יותר נגיש לקהלים רחבים".
הפיצה הטבעונית ממתינה לפריצה
כשיש ביקוש, יש גם היצע יותר מגוון: לא רק המבורגרים, גם רשתות הפיצה מציעות פיצות טבעוניות כחלק אינטגרלי מהתפריט שלהן. לדברי אודי שמאי, מנכ"ל ובעלי פיצה האט, עדיין מדובר בנתח שולי של כ-1.5% מהמכירות "לעומת פיצה ללא גלוטן, סגמנט שמחזיק 4.5% מהמכירות". ייתכן שהסיבה לכך נעוצה בהנחיה בינלאומית בפיצה האט, שלפיה לא משלבים תחליפי גבינה, ולכן הפיצה הטבעונית שונה במהותה ממה שמדמיינים.
בדומינוס פיצה, השחקנית הגדולה בענף, הטריגר להכניס פיצה טבעונית, הגיע עוד ב-2013 במסגרת פנייה מהעמותה "ויגן פרנדלי". עידו פרידמן, סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי בחברה, מספר כי בחברה הרימו גבה לנוכח הפנייה. "אנחנו רשת שידועה במוצרי הבשר שלה בפיצה, ובכל זאת יצאנו לתהליך מתוך מחשבה שאם אנחנו הרשת הגדולה אנחנו צריכים להגיע לכולם.
"אחרי עשרות קבוצות מיקוד הצלחנו להגיע למתכון הנכון. מאז שהשקנו את הפיצה הטבעונית בישראל, עשרות שווקים של דומינוס בעולם (דומינוס פועלת ב-87 מדינות) פנו לקבל את הפורמולה. אנחנו עומדים על מכר של 5% מתוך כלל הפיצות. יצאנו להרפתקה הזו בלי ציפייה. אמרנו, שבמקרה גרוע זה יהיה מוצר שידעך. היום אנחנו מבינים שהגענו לקהלים שלא היו רלוונטיים לנו בעבר ושזה שוק עם צמיחה עקבית".