אלדד קובלנץ, מנכ"ל תאגיד השידור / צילום: דן חיימוביץ'
בתחילת השבוע פקע המועד שהוקצה לחברות מחקר וטכנולוגיה להציע הצעות לתאגיד השידור הציבורי "כאן" על האפשרויות המצויות בשוק לצורך ביצוע מדידה אחודה של תכני התאגיד. המונח "מדידה אחודה" פרץ לשוק המדיה הישראלי כשוועדת המדרוג ערכה לפני חודשים ספורים מכרז לצורך בחירת חברה שתבצע מדידה של צפייה בתוכן וידאו בטלוויזיה ובדיגיטל. אך מסתבר כי בתאגיד מבקשים לקחת את הנושא צעד קדימה ולשלב במדידה גם את החשיפה לתכני הרדיו.
לפני כשבועיים פרסם התאגיד פנייה מוקדמת לקבלת מידע (RFI) בעניין מדידה אחודה, בה צוין כי התאגיד מבקש לבדוק את היכולות הקיימות בשוק וללמוד מספקים מתמחים מהם טכנולוגיות המדידה הקיימות לביצוע מדידה אחודה - לרבות אופן ניהול פאנל צרכני מדיה. "הפנייה נועדה לצורך קבלת מידע בלבד, ובעקבות כך ישקול התאגיד את המשך פעולותיו בהתאם לשיקולים מקצועיים עניינים", נכתב בפרסום.
המהלך של התאגיד מעורר עניין בחברות טכנולוגיה שפנו והציעו הצעות. ל"גלובס" נודע כי בין החברות נמנית נילסן ישראל (שלא זכתה במכרז ועדת המדרוג), שחברה לצורך זה ל-MRL - חברת טכנולוגיה המספקת שירותי מדידה בדיגיטל לחברות בינלאומיות כמו גוגל ורנטר. MRL פיתחה אפליקציה ש"מתלבשת" על הטלפון הנייד והופכת אותו למעין פיפל מיטר. השימוש באפליקציה אמור לפשט את שאיבת הנתונים והוזיל את עלות הקמת פאנל הצרכנים ממנו מתבצעת המדידה. עוד נודע ל"גלובס" כי גורם נוסף שביקש לחבור ל-MRL לצורך הפרויקט של התאגיד הוא יפעת בקרת פרסום.
מדידת הצפייה בטלוויזיה (רייטינג) הייתה עד עתה נחלתה של ועדת המדרוג בלבד - גוף בלתי תלוי שפעילותו ממומנת על-ידי הגופים המשדרים, איגוד המפרסמים והפרסומאים והרשות השנייה. נתוני הרייטינג שמספקת הוועדה הם הבסיס למכירת הפרסום של הערוצים המסחריים. עם השינויים בשוק והתרחבות צריכת התכנים בדיגיטל הבינו בוועדה כי צריך לייצר מדידה אחת שאוספת את העיניים הצופות מכלל המסכים, ולכן יצאו למכרז לבחירת ספק למדידה האחודה. בעולם יש מעט מאוד חברות העוסקות בכך באופן מהימן, ובארץ התמודדו על הפרויקט רק נילסן וקנטר, שזכתה בסופו של דבר.
נתוני הרייטינג של התאגיד בטלוויזיה אינם מזהירים, אך לטענתם חלק ניכר של הצפייה בהם נעשה באמצעות הדיגיטל. על-פי גורמים בארגון, מאחר שמדובר בגוף ציבורי הממומן מתקציב ציבורי ולא מתקיים מפרסום, המידע שהוא מבקש לעצמו עוסק בעיקר בכמות הפגישות שיש לאזרח עם כלל התכנים שהתאגיד מציע, ולא מסתפק בדיגיטל ובטלוויזיה בלבד.
הביקורת: "מהלך יקר וחסר תועלת מכסף ציבורי"
המהלך שמוביל התאגיד זוכה לביקורת רבה מטעם גורמים במדיה וחברות המדיה. לטענתם, מדובר במהלך יקר וחסר תועלת שעשוי להביא לבזבוז כסף ציבורי.
כיום משלם התאגיד לוועדת המדרוג כ-1.2 מיליון שקל לשנה. היסטורית, התשלום של גוף השידור הציבורי נמוך יותר משל האחרים - בבעלותו יחידה אחת מוועדת המדרוג, לעומת שתיים שמחזיקים הערוצים המסחריים. ברור מאליו שכדי לקבל נתונים ראויים ישלם התאגיד הרבה יותר ממה שהוא משלם כיום, כי הוא יצטרך לממן לבד את מה שממנים כיום מספר גופים יחד. אז אולי התאגיד לא ייאלץ לשלם את מלוא הסכום, ותימצא אופציה תפעולית שתוזיל את הנתונים חלקית, אבל זה בוודאי יהיה יקר משמעותית ממה שמששלם התאגיד כיום - במיליונים רבים.
לדברי בכיר בתעשייה, "ועדת המדרוג משקיעה מיליון שקל בשנה רק על סקר הכינון (סקר שבודק מאפיינים דמוגרפיים כמו השכלה, הכנסה, מגזר וכדומה של כ-4,500 בתי-אב) כדי ליצור מדגם מייצג של תושבי מדינת ישראל, זאת על-מנת שהנתונים ותוצאות הפאנל יהיו מייצגים. לבצע מדידה ללא מדגם מייצג זאת לא בעיה. בשביל ליצור מדגם מייצג צריך לבצע מחקר מעמיק". לדבריו, כיום התאגיד משלם כ-1.2 מיליון שקל בשנה, שזה כ-10% מהעלות. "כדי לעשות את זה התאגיד ישלם פי עשרה - אלא אם כן ימצאו פתרון שהוא חלטורה".
בצד ייקור עלויות המדידה קיימת גם סכנה של פגיעה בהכנסות מפרסום. כאמור, כל השוק מתבסס על נתוני הרייטינג של ועדת המדרוג. בכל חברות המדיה שרוכשות את זמן הפרסום, הנתונים נכנסים לאותה מערכת תכנון (אינסטאר), ומתוכה גוזרים את הכיסוי (האופן שבו מתפזר הקמפיין). למשל: אם מחפשים את קהל היעד למכונית מסוימת, ויעד המפרסם הוא חמש חשיפות של המסר הפרסומי, המערכת מאפשרת לחשב איך לחלק את הכסף בין בעלות הרישיון כדי שכך יקרה. זה מתאפשר כי "השפה" של הנתונים היא אחת, והם מגיעים מאותו בית.
בחברות המדיה מסבירים כי אם התאגיד ייצא מהמערכת, ואפילו אם הנתונים שיסופקו על-ידו יהיו ראויים, החברות יתקשו להשתמש בהם. ומאחר שממילא נתוני הצפייה בתכני הטלוויזיה של התאגיד נמוכים, וקיימות מגבלות קשות על האופן בו מותר לפרסם שם - סביר שיעדיפו לוותר על הפרסום לגמרי.
בתאגיד, כך נראה, מודעים לאפשרות הפגיעה בפרסום - אם כי כנראה לא מייחסים לו חשיבות רבה: היקף הפרסום שמשווק התאגיד באמצעות טרגט מרקט (בעלת הזיכיון לשיווק הפרסום של תכני התאגיד) עומד על כ-100 מיליון שקל בשנה. מתוכם רק כ-15 מיליון שקל מפרסום בטלוויזיה, והיתרה מפרסום בתחנות הרדיו של התאגיד.
כך או כך, בשבועות האחרונים נפגשה עירית שרמן, סמנכ"ל שירות ומכירות בתאגיד, עם חלק מחברות המדיה כדי לבדוק מה עמדתם לגבי סוגיית המדידה העצמאית. העמדה שהוצגה בפניה הייתה חד-משמעית: התנגדות מוחלטת לכל נתון שאי-אפשר לשלב בתוך תוכנות המדיה בהן עושות כיום החברות שימוש.
אחד מהפתרונות: להישאר בוועדת המדרוג
לעומת הביצועים השנויים במחלוקת של הטלוויזיה, תחנות הרדיו של תאגיד השידור דווקא זוכות להצלחה. אולם בשוק אין כיום מדידה מסודרת של אחוזי האזנה, והשוק כולו נסמך על סקר ה-TGI שמתפרסם אחת לחצי שנה. לתאגיד יש באופן טבעי אינטרס לשפר את איכות המדידה - בעיקר כדי לשקף הצלחה, ופחות כדי לנצל זאת מבחינה מסחרית.
ועדת המדרוג איננה מודדת האזנה לרדיו, אך נראה כי יש פתרונות המאפשרים לעשות זאת גם באמצעותה: "הפאנל הרגיל של טלוויזיה, העומד על כ-2,300 בתי-אב, לא מספיק למדידה מדויקת בגלל הרדיו האזורי שמצריך תאים סטטיסטיים גדולים יותר, ולכן צריך להגדיל את הפאנל - זה עולה כסף והרבה. לכן אחד מהפתרונות הוא להישאר בוועדת המדרוג ולשלם את המחיר הנמוך שמשלם התאגיד על המדידה האחודה לטלוויזיה ודיגיטל שתיכנס בינואר לתוקף, ובנוסף לשאת בעלויות הגדלת הפאנל הנדרש לצורך המדידה של הרדיו. זה לא מעט כסף אבל בוודאי לא יקר כמו לממן את מלוא המדידה לבד", אומר הבכיר.
באשר לנתוני הצפייה בדיגיטל, התאגיד ממילא יתקשה למדוד אותם כראוי. עיקר תכני הווידאו של התאגיד משודרים ביוטיוב שבבעלות גוגל, והאחרון לא מאפשר לאף גורם חיצוני לבצע מדידה על הפלטפורמה שלהם. כך שהבעיה שניצבת בפני התאגיד לקבל מספר אחוד של טלוויזיה ודיגיטל תעמוד בעינה בכל צורת מדידה שלא תתבצע כל עוד התכנים שלהם שם.
על-פי בכיר בחברות המדיה, השאלה היא האם הנתונים שהתאגיד יציג באופן עצמאי מצדיקים את מיליוני השקלים שנדרשים כדי להשיג אותם. "הם הולכים להפסיד עשרות מיליונים של כסף ציבורי יקר ובלי שום סיבה אמיתית". בינתיים, עד סוף 2019 התאגיד הוא חלק מוועדת המדרוג, אבל להמשך כבר נחתם הסכם מייסדים חדש, והתאגיד איננו חלק ממנו.
"עדיין לא הגענו לנקודת האל-חזור", אומר הבכיר, "אבל אם בתאגיד ירצו לחזור אחרי שתתחיל המדידה החדשה, סביר שהם כבר לא יוכלו להחזיק רק יחידה אחת, והם יתבקשו ליישר קו עם קשת ורשת ולשלם יותר".