נדב פרסמן. ימונה למנכ"ל מקאן תל-אביב / צילום: תמר מצפי
לפני מספר שבועות הודיעה קבוצת הפרסום מקאן תל-אביב על מינויו של נדב פרסמן לתפקיד משנה למנכ"ל משרד הפרסום ועל פרישתו של אלדד ויינברגר מפעילות. ההודעה גרמה ללא מעט הרמות גבה בענף - פרסמן ו-ויינברגר חלקו ביניהם את תפקיד המשנה למנכ"ל מיום הצטרפותם, ולכן העריכו רבים כי ההודעה היא רק הכנת השטח למהלך פרסונלי רחב יותר.
ואכן, לקראת תחילת השנה החדשה, צפוי להודיע מנכ"ל הקבוצה עמית משיח לעובדים על תוכנית אסטרטגית הנחשבת ללא פחות ממהפכה במשרד - שמטרתה תמיכה במנועי הצמיחה של הארגון כפי שהוא רואה אותם. התוכנית כוללת שורת צעדים ארגוניים, לרבות מינויים חדשים בהנהלת הקבוצה וכניסה לתחומים חדשים.
שני המינויים המשמעותיים הם של אמיר וייס, עד עתה מנכ"ל זרוע הפרסום הדיגיטלית של מקאן יוניברסל דיגיטל, ודן אלעזרי, מנכ"ל יוניברסל מקאן - לתפקידי משנה למנכ"ל הקבוצה. השניים יקבלו אחריות רוחבית על תחומים נוספים לאלה שהיו עד עתה בכפיפותם. כך למשל, דן אלעזרי, שהיה אחראי בעיקר על ניהול לקוחות המדיה והסכמי הלקוחות מול המדיות השונות, יקבל אחריות רוחבית על כל ענייני הרכש בקבוצה - עד רמת המכוניות והעפרונות. וייס יישא באחריות על כל הפעילות הדיגיטלית של מקאן - לרבות פיתוח העסקים של הקבוצה בחו"ל והטמעת עסקים חדשים בארץ.
וייס ואלעזרי אינם היחידים שיקודמו: גם נדב פרסמן יעשה קפיצה ניהולית נוספת ויהפוך למנכ"ל משרד הפרסום והאחראי המלא על כלל התוצר הפרסומי שהוא מייצר.
עם זאת, מנכ"ל הקבוצה עמית משיח לא יוצא ממשרד הפרסום. פרט לפיתוח עסקי של כלל הקבוצה ואחריות על סנכרון הקשר בין זרועותיה השונות, תכלול האחריות שלו מעתה את ניהול הקשר מול המנהלים בקרב לקוחות באספקטים אותם מגדירים במשרד כ"רחבים יותר מהתוצר הפרסומי". כמו כן, יהיו באחריותו הובלת פרויקטים אסטרטגיים כמו מכרזים.
היקף פעילות המוערך ביותר ממיליארד שקל בשנה
מקאן ישראל היא כבר שנים ארוכות קבוצת הפרסום הגדולה בישראל. החברה מעסיקה כיום כ-500 עובדים, ויש לה היקף פעילות המוערך ביותר ממיליארד שקל בשנה. הקבוצה שבבעלות מלאה של קבוצת הפרסום הבינלאומית מקאן צמחה ממשרד הפרסום שהיווה את הגרעין המשמעותי של העסק, אולם בהדרגה התפתחו בה מרכזי פעילות נוספים, אשר חלקים - כמו המדיה והדיגיטל - מהווים היום חלק משמעותי ביותר בכלל הרווחים של הקבוצה, לעתים גדולים בהרבה מעסקי הפרסום הקלאסיים. עוצמתה של מקאן בתחום המדיה ידועה: מזה שנים ארוכות נעשים מאמצים של כל השחקנים הענף הפרסום להחליש אותה - ללא הצלחה.
מקאן הייתה קבוצת הפרסום הראשונה שנכנסה להשקעות מאסיביות בדיגיטל, עוד בתקופה בה אילן שילוח ניהל את הפעילות השוטפת. אומנם הקבוצה חתומה על מספר כישלונות מפוארים בתחום, אבל הסימון של הדיגיטל כנושא אסטרטגי, הנכונות להשקיע בו כסף והשמירה של כוח ניהולי מוכשר ומיומן נשאו פירות ומקאן הפכה לחוד חנית בתחום.
בשונה מרוב קבוצות הפרסום האחרות, מקאן גם מצליחה להרוויח מהדיגיטל כסף בארץ ובחו"ל. כך למשל, הפעילות של יוניברסל מקאן בחו"ל באמצעות חברת הפרפורמנס סקינדו משיאות לחברה הכנסות של מיליוני שקלים מתחת לרדאר. סקינדו הוקמה כאחת מרשתות הפרסום הפרוגרמטיות הראשונות בשוק. החברה נרכשה על-ידי מקאן - בעיקר בזכות התעקשותו של אמיר וייס, והחלה לפעול בחו"ל.
לפני שנתיים, בעקבות שינוי כללים של הפלטפורמות הבינלאומיות, ספגה כל תעשיית האד-טק, וסקינדו בתוכה, מכה קשה בגלל שינויי כללים של גוגל ופייסבוק. אולם בעוד שחברות אד-טק נסגרו כפטריות אחרי הגשם, במקאן דיגיטל קראו את התמונה בזמן, ביצעו שינויים באופן הפעילות, מיתגו את החברה מחדש וחזרו להרוויח מיליוני שקלים תחת שם חברה חדש: פרימיסיס.
התוכנית: כניסה עמוק לליבת העסק
עתה, בנוסף לשלל הפעילויות הדיגיטליות שכבר קיימות בקבוצה, מייבאת מקאן לישראל את חברת MRM שמתמקדת בדאטה - אחד התחומים החמים ביותר בעולם השיווק. במקאן ישראל כבר נעשה בעבר ניסיון לייבא לישראל את החברה שעסקה אז בשיווק ישיר, אולם פעילות החברה בשוק המקומי לא התרוממה, ובמקאן בחרו בסופו של דבר לסגור אותה.
השינויים בשוק והמשמעות החדשה שנולדה למונח "שיווק ישיר" יצרו במקאן העולמית אפיקים חדשים גם ל-MRM, שהפכה כאמור לחברת דאטה מהמובילות בעולם, ובחמש השנים האחרונות היא החברה הצומחת ביותר בין כל החברות שבבעלות מקאן העולמית. תחת MRM ישראל יוצעו ללקוחות החברה אפיון, הטמעה, ניהול מערכות דאטה חוצות ארגון ובניית אסטרטגיית דאטה באמצעות מודלים של אנליטיקה מתקדמת. סוג כזה של שירותים מרחיב מאוד את הנגיעה שיש לקבוצת הפרסום בתוך עסקי הלקוח ומכניס אותה עמוק לליבת העסק, באופן שקשה יותר לוותר עליה בגלל הצלחה או כישלון של קמפיין כזה או אחר.
בשיחה עם "גלובס" הגדיר משיח את המהלכים האחרונים כ"תוכנית מקאן 2025". לדבריו, "מדובר בתוכנית אסטרטגית רחבה שנועדה לחזקת את קבוצת מקאן בחמש השנים הבאות ולאפשר לקבוצתה להמשיך לצמוח ולתת ללקוחות ליהנות מהצעה הוליסטית חזקה, המתאימה לאתגרים החדשים והעתידיים. לצד השינוי בהנהלת הקבוצה ומשרד הפרסום, יחוזקו היחידות המתמחות הקיימות, ויוקמו יחידות מתמחות חדשות בעולמות הדאטה וה-D2C".
לדבריו, "אמיר, דן ונדב הם מהמנהלים הטובים בתחומם בישראל. הם הובילו את לקוחות מקאן להצלחות רבות. הקידום של כל אחד מהם הוא צעד טבעי ומתבקש, ואני משוכנע שהלקוחות שלנו ימשיכו ליהנות מיכולותיהם ומהשיפור בתוצר התקשורתי והדיגיטלי שהם מקבלים יחד".