אייל דרור / צילום: סיוון פרג'
שטראוס רוצה לנגוס בשוק המעדניות: ל"גלובס" נודע כי חברת המזון השנייה בגודלה בישראל נכנסת לראשונה לשוק החנויות המתמחות באמצעות מותג פרימיום חדש שימותג כאיכותי יותר עם אחוז גבוה יותר של חומרי הגלם המרכזי.
שטראוס ישראל בניהולו של אייל דרור מסמנת יעד חדש להצמחת המכירות שלה - שוק החנויות המתמחות, ביניהן מעדניות, קצביות, ומאפיות שכונתיות, וזאת לצד מינימרקטים ומכולות, שבהם הצרכנים פחות רגישים למחיר.
ככל הידוע, הכניסה האסטרטגית הזו תתבצע במספר זירות, כשהראשונה היא השקת מותג סלטים חדש ובוטיקי תחת השם "דליקטס". שטראוס, שמובילה את שוק הסלטים המצוננים באמצעות המותג "אחלה", ביצעה מחקר במשך תקופה ממושכת כדי לנסות ולהבין לעומק את הפער שקיים בענף בנוגע לצמיחת השוק.
המחקר ביקש להבין כיצד ייתכן שמצד אחד הסלטים המצוננים דוגמת חומוס, טחינה או חצילים נתפסים כקטגוריה שצומחת בעולם ותואמים לטרנדים הצרכניים הקיימים גם בישראל; ומנגד, הנתונים שמשקפת חברת המחקר הגדולה ביותר בתחום המזון בישראל - סטורנקסט - מציגים אותה כסטגנטית או ככזו שאפילו חווה שחיקה (עם ירידה של כאחוז במשך שלוש השנים האחרונות). מתברר כי התשובה לכך טמונה בשאלה היכן הצרכנים מבצעים את הקניות שלהם, שכן את החנויות המתמחות סטורנקסט אינה דוגמת באותו היקף.
אופי קנייה שונה
בעבר היו מי שייחסו את הקיפאון והירידות הללו למהליכי "ריקול" - החזרות יזומות - של מוצרים שדווחו בתקשורת וייצרו הד שלילי סביב החשש מהימצאות סלמונלה או ליסטריה במוצר. ואולם מהמחקר שביצעה שטראוס התברר כי הצרכנים ממשיכים להגדיל את צריכת הסלטים שלהם, אך הם אינם עושים זאת בהכרח ברשתות הסופרמרקט הגדולות, כי אם נוטים לבצע את הקניות במעדניות ובחנויות שכונתיות, בנוסף לקנייה המרכזית ברשתות.
ההזדמנות מבחינת שטראוס בחדירה לחנויות המתמחות לא טמונה רק בפוטנציאל להגדלת מכירות באמצעות כניסה לנקודות מכירה נוספות, אלא גם נוגעת לאופי הקנייה בחנויות הללו. בניגוד לקנייה ברשתות המזון הגדולות, שבדרך-כלל מתוכננת ומוטת מחיר ומבצעים, בחנויות המתמחות הצרכן פחות רגיש למחיר.
המוצרים החדשים ימותגו בנפרד מ"אחלה", והאריזות שלהם יהיו דומות יותר לסלטים שנמכרים במעדנייה כדי שייתפסו כ"ביתיים" יותר. בנוסף, לטובת המותג החדש פותחו מתכונים ייעודיים, שכוללים אחוז גבוה יותר של חומר הגלם המרכזי שעליו הם מתבססים. כמו כן, האריזות יהיו קטנות יותר, והמחיר גבוה יותר.
עד כמה גבוה? גביע אחד יימכר לקמעונאי במחיר שינוע בין 5.50 שקל ל-7.70 שקלים עבור אריזה בגודל קטן יותר מאלה הנמכרות תחת המותג "אחלה", שתנוע בין 250 גרם לבין 400 גרם. כלומר, בפועל, המוצרים יתומחרו במחיר גבוה יותר שיגלם גם את הרווח של החנות. זאת, לעומת מחיר לצרכן של גביע חומוס שמכיל כמות של 650 גרם, הנמכר ברשתות הקמעונאות בטווח של 6-11 שקלים ליחידה.
כיום משווקת שטראוס את הסלטים של "אחלה" ביותר מעשרת אלפים נקודות מכירה קמעונאיות ברחבי המדינה. חדירה לחנויות המתמחות תאפשר לה פוטנציאל מכירה לכ-4,200 חנויות נוספות. לפי הערכות בענף, שוק החנויות המתמחות נמצא בצמיחה אדירה - בשלוש השנים האחרונות (2016 - 2019) מספר החנויות צמח בכ-20% בממוצע.
אסטרטגיה אחרת
המהלך הנוכחי כרוך בלא מעט מורכבות לוגיסטית - הן בהסבת הקווים במפעל של החברה בכרמיאל והן בהתאמת מערך ההפצה של חברת המזון, כך שיגיע לנקודות שאליהן לא הייתה מגיעה בעבר. המהלך אומנם דורש מהחברה השקעות בפיתוח ובייצור, אך אם יצליח, שטראוס גם עשויה לשמור על הרווחיות שלה בקטגוריה על אף התייקרות חומרי הגלם, ואולי אף לשפר אותה.
אגב, בניגוד לחברות המזון המתחרות בשטראוס, שבשנה וחצי האחרונות בוחרות לייקר את המוצרים שלהן בטענות כי התשומות עלו, נראה כי לפי שעה בשטראוס בוחרים באסטרטגיה שונה. במקום להעלות מחיר על מוצר קיים, בחברה מפתחים אלטרנטיבות שפונות לקהלים חדשים ושיאפשרו לה לשמור על הרווחיות בלי לייקר את מוצריה הקיימים. אם המהלך הנוכחי יצליח, ניתן להעריך כי שטראוס תרחיב את החדירה לחנויות המתמחות גם בקטגוריות נוספות אותן היא מייצרת.
מאז שנת 2016 שטראוס מובילה את קטגוריות הסלטים בישראל. נכון ל-2019 החברה אוחזת בנתח שוק של כ-39% מהמכירות, לפני נתוני סטורנקסט. השחקנית השנייה בגודלה היא אסם עם נתח שוק של כ-31%, ואחריהן סלטי שמיר (שרכשה לאחרונה את סלטי מיקי שקרסה) המחזיקה בנתח של כ-9% בשנה החולפת. נתח המותג הפרטי מהמכירות עמד ב-2019 על כ-5%. היקף המכירות בקטגוריה הסתכם באותה בשנה בכ-629 מיליון שקל.