ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: איל יצהר, גלובס
לא ברור עדיין מי יהיה שר/ת התרבות והספורט בממשלה החדשה, אך כבר ברור ש"סוכרייה" אטרקטיבית אחת תילקח ממנו: על-פי ההסכם הקואליציוני שנחתם אמש (ב') בין הליכוד לכחול לבן, האחריות על לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) תהיה תחת משרד ראש הממשלה ולא תחת משרד התרבות והספורט.
המשמעות היא שלפחות בשנה וחצי הקרובות, מאות מיליוני השקלים עליהם מופקדת לפ"מ, שאמורים לשמש לדברור מטרות ממשלתיות, יהיו נתונים למרותו הישירה של בנימין נתניהו, ולא של שר התרבות שאמור להיות מטעם כחול לבן.
הפיקוח על לשכת הפרסום הממשלתית נחשב לכוח רב. מדובר בלשכה המספקת שירותי פרסום לכל משרדי הממשלה והחברות הממשלתיות, והיקפי הפרסום שהיא מנהלת אינם מביישים משרד פרסום הנמנה עם חמשת משרד הפרסום הגדולים.
היקף התקציב שמנהל לפ"מ אינו קבוע, אלא נגזר מהתקציבים שמקצים לה משרדי הממשלה, אולם בשנים האחרונות תקציבים אלה מגיעים לכ-300 מיליון שקל. חלקם מוקצים לקמפיינים הסברתיים בארץ, וחלקם לקידום מטרות ישראליות בחו"ל.
הכוח של מי שאחראי על לפ"מ לא נובע רק מההיקפים הכספיים אלא גם מהאפשרות להשפיע על מי מהשרים ישתתף בחלק מהמהלכים התקשורתיים . עם זאת, חשוב לציין שלפ"מ נחשב משרד מקצועי מאוד, ובכל מה שקשור לדיגיטל למשל אפילו כמקדים את השוק.
"הסוכרייה" של מירי רגב
עד כמה האחריות על לפ"מ היא "סוכרייה הניתנת למי שחפצים בייקרו'', אפשר ללמוד מהאופן שבו הגיעה לפ"מ למשרד התרבות והספורט. עד 2016 הייתה לפ"מ באחריות משרד התקשורת, ומי שכיהן אז גם כשר התקשורת היה נתניהו. באותה תקופה נתניהו ושרת התרבות והספורט מירי רגב היו בתור הזהב שלהם, ובישיבת ממשלה ביוני 2016 הוחלט, ללא הכנה מוקדמת ולמרות התנגדות של חלק מהשרים, להעביר את לפ"מ לאחריות משרדה של רגב. נתניהו תמך בהחלטה ודחף לאישורה המיידי.
ההחלטה לא "החליקה בגרון" בקלות, לא לשרים ולא לאחרים בכנסת. הקשר בין משרד התרבות והספורט ללפ"מ נראה קלוש, וגם העיתוי של ההעברה - רגע לפני שהמנכ"ל המיתולגי של לפ"מ גדי מרגלית מסיים את תפקידו, ונדרשת בחירתו של מנכ"ל חדש - נראתה בעייתית.
חברות הכנסת דאז סתיו שפיר וזהבה גלאון גם ניסו לערב בהחלטה את היועמ"ש: "ברור לכל בר-דעת שאין שום קשר בין משרד התרבות והספורט לפעילות לפ"מ", כתבה אז גלאון, "כך שהסיבה היחידה להעביר את התחום לאחריותה של השרה רגב היא להעתיר עליה עוד כוח פוליטי ותקציבים ולאפשר לה להטיל מרותה על כלי תקשורת שנמצאים בקשרים מסחריים עם לפ"מ, וזאת בניגוד לכל שיקול מקצועי ותוך הפרה בוטה של כללי מינהל ציבורי תקין".
כאמור, זמן לא רב לאחר העברת הסמכות לידי משרדה של רגב, אמור היה להיבחר מנכ"ל חדש ללפ"מ. לפ"מ היא חלק מהשירות הציבורי, ועד אז הליך מינוי המנכ"ל היה כרוך במכרז. בשלב הראשון נדרש מכרז פנימי בין עובדי שירות המדינה. אולם מאחר שהכישורים והניסיון הנדרשים ממנכ"ל משרד פרסום (שזו בעצם מהות לפ"מ) שונים מאוד מהכישורים הנדרשים מעובד מדינה בכיר מהשורה, היה מקובל שאם אין מועמד מתאים שעולה במכרז הפנימי, מנהל מכרז נוסף שפתוח לאנשים שאינם עובדי מדינה. זו הייתה הדרך שבה נבחר המנכ"ל הקודם, גדי מרגלית.
מכרז תפור?
לאחר שהאחריות על לפ"מ עברה באופן מפתיע לרגב, החליטה ועדת שירות המדינה להציע לממשלה לפטור ממכרז את משרת מנכ"ל לפ"מ, בתנאי שיתקיים הליך של ועדה לאיתור מועמדים. ההצעה אושרה, אולם במשך זמן רב לא פורסם מכרז להגשת מועמדויות לוועדת האיתור.
כבר באותה תקופה דובר במסדרונות לפ"מ על "מועמד מועדף" לתפקיד - בועז סטמבלר, שכיהן אז כדוברו של ראש הממשלה נתניהו. בענף העריכו אז כי המינוי כמעט מוסכם, אך אז התרחשה תקלה בלתי צפויה, לאחר שרן ברץ - מי ששימש כיועץ בכיר לענייני הסברה של נתניהו - החליט לפרוש מתפקידו במפתיע, ועזיבתו חייבה את הישארותו של סטמבלר.
בסופו של דבר ולאחר עיכובים רבים התנהל הליך איתור אליו ניגשו כ-100 מועמדים, ביניהם 12 בעלי רקורד בתחום הפרסום המדיה והדוברות (תחום שעד אז לא אפשרו לבעלי ניסיון להתמודד בו). תוצאות המכרז לא מאוד הפתיעו - סטמבלר זכה.
עם זאת, מאז נעשו בממשלה מהלכים לנסות להחליש את לפ"מ, וכפי שחשפנו ב"גלובס", במשרד האוצר ניסו להוביל מהלכים מול לפ"מ גם בגזרה של קיצוץ משמעותי בכוח-האדם וגם בהתערבות בתחום רכישת המדיה.
עתה, כאמור, צפויה לחזור האחריות על לפ"מ ישירות לראש הממשלה או למי מטעמו שיימצא ראוי לכך.