יו"ר קבוצת פובליסיס יוסי לובטון ומנכ"ל סלקום אבי גבאי / צילום: איל יצהר, כדיה לוי, גלובס
חודשים ספורים לאחר כניסתו של אבי גבאי לתפקיד מנכ"ל סלקום, החברה משנה את מערך הפרסום שלה ונוקטת גישה חדשנית שעדיין לא אומצה בישראל על-ידי מפרסם כלשהו: ל"גלובס" נודע כי תקציב הפרסום של סלקום יעזוב את משרד הפרסום גיתם BBDO, אך במקום לנחות במשרד פרסום אחר, קבוצת פובלסיס תקים עבורו צוות ניהול ייעודי שיהיה אחראי על התקציב. את המהלך מובילה מטעם סלקום עטרה ליטבק, האחראית על החדשנות בחברה.
מדובר בפורמט המכונה בעולם "פובליסיס וואן", שלפיו הקבוצה מקימה "צוותי משימה" ייעודיים, המורכבים מאנשים בדיסציפלינות שונות המותאמות ללקוח. תקציבי ענק כמו דיסני, מרצדס ואחרים כבר מטופלים בעולם באופן כזה, אולם עד עתה לא היה לקוח בישראל שאימץ את הפורמט.
צוות המשימה של סלקום יורכב מצוות עליו סיכמו עם ליטבק שמורכב מאנשים עם ניסיון בתחום התקשורת, לצד אנשי פרסום שמגיעים עם רקע ניהולי מענף התקשורת. את הצוות תוביל דורית גווילי, סמנכ"לית פעילות של קבוצת פובליסיס ישראל - אחת מדמויות המפתח בקבוצת פובליסיס. איתה יעבדו אילן צחי, מנכ"ל חברת המדיה זניט, שניהל בעבר את הוט, הוט מובייל וקבוצת זאפ; אורי גל, מנכ"ל משרד הפרסום ליאו ברנט, שכיהן בעבר בתפקיד סמנכ"ל השיווק של yes ומנהל האסטרטגיה של פרטנר; ויוסי לובטון, יו"ר קבוצת פובליסיס, שכיהן בתפקיד סמנכ"ל בסלקום ובהוט.
נזכיר כי בישראל קיימות ארבע קבוצות פרסום בינלאומיות (פובליסיס WPP, אינטרפבליק ואומניקום), אולם פובליסיס היא החברה היחידה בה מתקיימים תהליכי ניהול מרוכז לא רק בתחום המדיה. לקבוצה יש שלושה משרדי פרסום גדולים - באומן-בר-ריבנאי, גליקמן-שמיר-סמסונוב וליאו ברנט; וחברת מדיה - זניט מדיה.
תקציב הפרסום של סלקום עמד בשנים האחרונות על כ-25-30 מיליון שקל בשנה, אך בשוק מעריכים כי הוא צפוי להתכווץ מעט בחודשים הקרובים.
בזכות הפן האישי - אבל לא רק
בתקציב מטפל מאז שנת 2006 משרד הפרסום גיתם BBDO. כרטיס הכניסה של המשרד למערך הפרסום של סלקום היה אישי ולא מקצועי: המשרד קיבל דריסת רגל בתקציב מיד לאחר שהחברה נרכשה על-ידי אי.די.בי בבעלות נוחי דנקנר - אז אחד האנשים החזקים במשק הישראלי וחבר אישי קרוב של מודי כידון, מבעלי גיתם.
בתחילה גיתם ניהל את תקציב סלקום יחד עם משרד הפרסום מקאן תל-אביב. מקאן נכנס למערך הפרסום של סלקום לאחר שוויתר לצורך כך על כל תקציב פלאפון. היה זה עוד בטרם רכישת מניות השליטה של סלקום על-ידי קבוצת אי.די.בי ובניגוד לדעתו של דנקנר, שרצה באותה תקופה להעביר את התקציב לגיתם, אולם ההתקשרות עם מקאן נעשתה מעל לראשו - מהלך שעלה למנכ"ל סלקום דאז יצחק פטרבורג בתפקידו בעת שאי.די.בי השתלטה על החברה. מי שכיהן כסמנכ"ל השיווק של פטרבורג באותה עת היה יוסי לובטון - היום יו"ר קבוצת פובליסיס, שפרש מתפקידו זמן קצר לאחר שדנקנר רכש את החברה.
גיתם צורף למערך הפרסום של סלקום בהתחלה כשותף שווה, אבל עם הזמן, ועל רקע הידרדרות היחסים בין מקאן לסלקום, הפכו לשותף בכיר, עד שבסופו של דבר הופסקה ההתקשרות עם מקאן, ומאז 2012 גיתם מנהל את התקציב באופן עצמאי.
תחילת הדרך של גיתם במערך הפרסום של סלקום התחילה אומנם בזכות הפן האישי, אבל עם השנים המשרד זכה להערכה גם בפן המקצועי ואפילו הצליח לשרוד בניגוד לכל ההערכות את שינוי הבעלות בסלקום.
נזכיר כי ב-2014 נרכשה אי.די.בי על-ידי אדוארד אלשטיין ומוטי בן משה. רבים העריכו אז כי הקשר ההדוק בין כידון ודנקנר יעלה למשרד הפרסום בכל תקציבי אי.די.בי, לרבות סלקום. אולם בגיתם הצליחו לעשות את הלא ייאמן ולתפוס מחדש את מקומם גם לצד הנהלת סלקום החדשה בראשותו של ניר שטרן.
כבר בשלהי תקופת דנקנר כידון החל להוריד פרופיל, ואל מול בעלי סלקום התייצב הדור החדש של גיתם - עידו הר טוב, שהפך עם הזמן לשותף במשרד.
במשך תקופה ארוכה הובילו בגיתם עבור סלקום קו פרסומי חדש ובולט: סרטי "משיח" בכיכובו של הקומיקאי אודי כגן. היום ההתקשרות עם כגן נראית טראוויאלית - כגן הוא קומיקאי מצליח עם מקום קבוע בתוכנית הסאטירה "ארץ נהדרת", אולם כשגיתם הובילה את ההתקשרות איתו, כגן היה כמעט אנונימי, ולקח זמן עד שהשפה הפרסומית ההומוריסטית והלא שגרתית של הקמפיינים נקלטה בשוק.
שינוי במערכת היחסים
אולם בחודשים האחרונים חל שינוי במערכת היחסים ההדוקה. אולי בגלל עייפות החומר משנים של עבודה משותפת, סלקום איבדה את הקו הפרסומי הברור שלה. ההתקשרות עם כגן הסתיימה, קו תקשורתי ברור חדש טרם גובש, ומערכת היחסים בין גיתם לסלקום התערערה. נראה כי כמו בתחומים נוספים, גם בכל הנוגע לפרסום, סלקום ניצבת שוב על פרשת דרכים.
לפני מספר שבועות חשפנו ב"גלובס" כי עם מינויו של אבי גבאי לתפקיד מנכ"ל סלקום הוחלט להפסיק את ההתקשרות עם גיתם ולצאת למכרז. אולם נראה כי בחברה הבינו די מהר שמבין המשרדים הגדולים שיכולים להתמודד על התקציב, הרוב ממילא שייכים לקבוצת פובלסיס, ולכן במקום לצאת להליך מייגע, בחרו ללכת על פורמט שמאפשר להם להרוויח מכמה עולמות.
בסלקום ובפובליסיס בחרו שלא להגיב לידיעה. עידו הר טוב, מנכ"ל קבוצת גיתם, מסר בתגובה: "אנו מודים לסלקום על שנים רבות של עבודה מוצלחת. גיתם וסלקום בנו שפות פרסומיות בלתי נשכחות הממחישות את תמצית הישראליות, ובנו לאורך שנים את סלקום כגורם המוביל בעולם התקשורת הישראלית. גיתם מכבדת את החלטת ההנהלה החדשה".