גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בני גנץ בישיבה הראשונה של ממשלת האחדות / צילום: Abir Sultan, רויטרס

זה לא סוד שבני גנץ בבעיה. התדמית הציבורית שלו בקרב הבייס במגמת התרסקות. בזמן שנתניהו חווה עדנה ואפילו פיקים מאז פירוק כחול לבן בואכה הקמת הממשלה, אצל גנץ יש צניחה חופשית, לא רק בלייקים שמבטאים אהדה, אלא גם בתגובות ובשיתופים, שמסמנים מעורבות.

וכך קורה, שבזמן שגנץ מתעסק בבניית שכבות הבסקוויטים שבתחתית העוגה ונאלץ לקושש עוקבים באמצעות מודעות ממומנות לעמוד הפייסבוק המתהווה שלו (למעלה מ-50K שקל הושקעו מאז תום הבחירות אך ורק לטובת מטרה זו), ולקוות שהם באמת אוהדים, נתניהו יכול להרשות לעצמו להתעסק בקצפת (המאד יציבה במקרה שלו). נתניהו מרבה לשתף בנכסי הסושיאל התוססים שלו מאמרים שתומכים בו ותוקפים את ״אויביו״ האמיתיים או הספק מדומיינים וגם את הצעצוע החדש - הולוג (בלוג וידאו).

הביבי ולוג הושק לפני קצת יותר משבוע וכבר הספיק לצבור למעלה ממיליון צפיות אורגניות (ללא קידום ממומן) בפלטפורמות השונות של נתניהו. בשלושת הפרקים, כל אחד בן מספר דקות, מתואר הצד הפחות פורמלי של סדר יומו הפורמלי של ראש הממשלה: מה הוא אוכל, איזה ספורט הוא עושה והיכן (בקריה), ומתי הוא מפיל את העט (או במקרה שלו, את הטוש המחיק). מעבר למטרה של ביסוס נכס דיגיטלי נוסף של נתניהו (ערוץ היוטיוב שקצת הוזנח עד היום ובו ״רק״ כ-30K מנויים), הולוג של נתניהו נועד לשייף את הקצוות המהוקצעים ממילא של תדמיתו ולמסמר אותו תדמיתית עוד קצת לכיסא ראש הממשלה. נדמה שיותר מהכל, הולוג, ממנו נעדרים באורח פלא גנץ ואשכנזי ואפילו שרי הליכוד (פרט לכץ שמבחינת נתניהו מעולם לא היווה עליו איום תדמיתי), אמור לתת תזכורת קבועה לכל מי שהתבלבל או לא חזק מספיק בספירת רכבי אאודי ואופנועים - מי פה הראש ובעיקר מי לא יהיה.

כל אחד צריך מירי רגב 

גם לזכותו של גנץ ניתן לומר, שהוא לא מפסיק לנסות.

בשבועות האחרונים ממשיך גנץ בקמפיין כאילו שנת הבחירות הבלתי נגמרת שעברה עלינו טרם הסתיימה. כמו בכל קמפיין בחירות, גם בזה של גנץ ישנם מספר מרכיבי יסוד:

מסרים: חיזוק שלטון החוק, שמירה על הדמוקרטיה, בטחוניזם, ממלכתיות, אחדות.
סלוגן: אחדות ישראל לפני הכל (המילה ״אחדות״ נוספה לסלוגן הבחירות המקורי מהסיבוב הראשון).
פוסטים ממותגים שנועדו להדגיש מסרים מתחלפים.
וידאו: סרטונים קצרים שנשמעים ונראים כמו סרטוני תעמולה לכל דבר ועניין.
מודעות ממומנות: סט מכובד של פוסטים המקודמים באלפי שקלים מדי שבוע.
ג׳ינגל - כרגע חסכו מאיתנו את התענוג.

אמה מה, אפילו פוסט בעמוד של גנץ (בן 300K העוקבים) על הסדרת הלגילזציה לקנאביס , שבימים כתיקונם שובר את הרשת ומזרים עוקבים חדשים בשפע, קיבל מספר לא נמוך בהרבה של אינטראקציות בעמוד של רם שפע מכחול לבן, בן כ-5000 האוהדים. רוב הזמן, הקמפיין של גנץ לא מצליח ״לצאת החוצה״, בוודאי שלא לעורר את הבייס.

יוצא דופן בעניין הזה היה הפוסט של כחול לבן שעסק ב״שיקום״ משרד התרבות. דריכה קטנה על הרגל של רגב הספיקה כדי לעורר סופסוף את השיח המצדיק את ההחלטה לפרק את כחול לבן, שגנץ מנסה לתדלק כבר שבועות: לצד זינוק ברמת המעורבות סביב הפוסט, בזכות שרת התחבורה הוא גם זלג במהירות לתקשורת ולערוצי הטלגרם של הכתבים, מה שבקושי קרה בקמפיין קודם לכן. לא ברור אם מדובר במהלך מכוון או מקרי, אבל כך או כך המסקנה היא אחת: לא משנה אם קוראים לך נתניהו או גנץ, כל אחד צריך מירי רגב כדי להזריק אנרגיה לקמפיין.

החלק האופטימי: הבייס במרחק נגיעה

לגנץ ידרשו שנים מספר, והרבה יותר מקמפיין, כדי לבנות לעצמו נוכחות דיגיטלית ראויה, ובוודאי כזאת שתיתן פייט למכהן. הדרך לשם עוברת בשתי תחנות עיקריות (נוסף על הטרלות מעת לעת של מירי רגב):

להרים לבייס - הקהל הפוטנציאלי של גנץ גדול בערך פי 3 מזה המשתקף היום בסקרים. רובו נטש אותו בעקבות פירוק כחול לבן. חלק ממנו כבר לא ישוב, אבל חלק אחר נמצא במרחק נגיעה: למשל בעשרות הקהילות הדיגיטליות (בעיקר קבוצות בפייסבוק) שהוקמו לפני הבחירות. נכון, ייתכן בהחלט שבמצב הדברים הנוכחי גנץ יעדיף להיכנס לקסבה של שכם מאשר לאחת הקבוצות הללו, אבל כשהרוחות יירגעו, הוא יכול וצריך לחזור אל השבט ממנו יצא בזמנו לדרך ולדבר אליו ישירות, ללא מתווכים ובגובה העיניים, במקום בו הוא נמצא ולא רק בעמודים הרשמיים של גנץ בהם הוא ״משדר״ את המסרים ולא מדבר אותם. בניית קבוצת פייסבוק של תומכים (בשונה מעוד עמוד אוהדים) ותחזוקת הקשר עם הקבוצות הקיימות יכולה לאט ובהדרגה לכנס מחדש את הבייס שבדיגיטל.

אוקיינוס כחול-שחור-לבן - את מיליוני העוקבים שצבר נתניהו בפייסבוק ובאינסטגרם קשה יהיה להדביק. בטיקטוק לעומת זאת, הוא לא פעיל. קשה להאמין, אבל גנץ היה שם קודם - העמוד הרשמי של גנץ בטיקטוק נפתח מספר ימים לפני הבחירות, ונדם מיד בסיומן. זה הזמן להעיר אותו, לפני שנתניהו יגיע גם לשם. נכון, הטיקטוק צעיר יותר משאר הרשתות, ומצד שני בתקופת הקורונה קהל רב נטש את האינסטגרם ונדד לטיקטוק, ולא רק ילדים. ואם בילדים עסקינן, אף פעם לא מוקדם מדי להתחיל לבנות עתודות של קהל מצביעים, בעיקר כשהקיימות מתחילות לאבד עניין. ואם כל זה נשמע לכם דבילי, חכו שתבקרו שם.

לסיכום, לשר הבטחון והרמטכ״ל לשעבר ישנה עבודה רבה לפניו ולא הרבה מדי זמן. אבל אם הוא מעוניין להפוך פעם מחליפי לקבוע, הוא חייב להתחיל לייצר חלופה אמיתית, גם בדיגיטל. 

איתי צמיר, אסטרטג דיגיטל, יועץ ומרצה לחברות ומלמד בתארים שניים i@tsamirdl.com