דירה בפרויקט ברח' בודנהיימר 37-39, תל אביב / הדמיה: הקוביה
הכתבה מטעם בולוורד
מקובל לחשוב כי דירות יוקרה אורבאניות הן בהגדרה גדולות בשטחן: פנטהאוזים בעלי מרפסות אירוח ענקיות, דירות עליונות במגדלים המשתרעות על כל הקומה, דירות לופט וכיוצא בזה; דירות יוקרה נתפסות כגדולות, ברוחב ובאורך, ולעיתים גם בגובה התקרה. שטחן יגדיר מחיר "אפשרי" לבעלי ממון נזיל רב בלבד, רוכשים מעבר לים וכדומה.
לעומת זאת, דירות קטנות בערים - בהגדרה, אינן נתפסות כדירות יוקרה - אלא במקרים בהם יופיעו "מגדירי יוקרה" כגון:
- מיקום (כולל משתנים של נגישות וזמינות של תחבורה ושירותים).
- נפח הפרויקט (ככול שהפרויקט קטן במידותיו הפיזיות הוא ייתפס לרוב יוקרתי יותר).
- התכנון האדריכלי של הבניין כולל השטחים הציבוריים וגם של הדירה עצמה (שמו של האדריכל אף הוא מוסיף).
- רמת המפרט.
- האיתנות הפיננסית ומוניטין החברה היזמית.
- ולבסוף "הנאים בעיניך השכנים...".
דוגמאות לכך נמצא בבנייני השדרה המרכזית של תל אביב, רחוב רוטשילד על הסתעפויותיו, וברמת המוצר במבני באוהאוס ומבנים לשימור.
לכל אלה יש להוסיף את המארז המיתוגי, השיווקי והתקשורתי: ככול שנדייק בטרגוט קהלים וערוצים ונקפיד על המשכיות, או על ביטוי חדש רגשי וברור של ערכי המותג, נמצא קורלציה עם הצלחה במכירות.
לייצר סיפור למוצר
כאשר בוחנים בקרב רוכשים זכירות אפקטיבית של מותגים בתחום הנדל"ן, נמצא כיעלו שמות של חברות שיצרו מוניטין לשמם, או "סיפורים" של חווית הקנייה (CUSTOMER JOURNEY). מרכיב מרכזי בשני המקרים הוא עוצמת המעורבות הרגשית שיוצר המוצר עצמו.
לשם כך יש לייצר "סיפור" מעודכן, רלבנטי ונחשק. לכך יסייעו בידול - אם כמענה לצורך או לשם יצירת צורך, ומיצוב העונה למאפייני תרבות, אסוציאציות וציפיות של הלקוח המאופיין.
לפרטים נוספים על חברת בולוורד הקליקו>>
האתגר של סיפור המוצר קשה במיוחד בדירות קטנות. זאת בשעה שסיפור המוצר כה משמעותי בהחלטות הקנייה ובמוכנות לשלם יותר (200-400 אלף שקל) עבור דירה קטנה. חקרנו ומצאנו, כי בנוסף ל"מגדירי היוקרה" - רוכשי דירות קטנות ובעיקר, הרוכשות - תתמקדנה בנראות האדריכלית של החזיתות במבנה, במה משדרת סביבת הכניסה לבניין - דרך הלובי ובכלל השטחים הציבוריים, בנוחות ובפונקציונליות שמאפשר תכנון הפנים של הדירה, בשטחי האירוח וחדר המקלחת, ועתה בעידן הקורונה - בהימצאות מרפסת, גם אם היא petite. בשורה התחתונה, ה-X פקטור תמיד יהיה המפרט הטכני.
מחקרים העוסקים בפסיכולוגיה של התנהגות אנושית במרחבי מחיה (אדריכלות) ומאמרים העוסקים בהתנהגות צרכנים בעולמות תוכן של סגנון חיים, הוכיחו כי הצעת ערך ללקוח הנוטלת בעלות על קונספט חדשני של דירה קטנה עם הבטחה מוצרית מרגשת כמו total design, תיחשב כ"מגדיר יוקרה". כך לדוגמה, תכנון דירה כ"קפסולת שיק" בסגנונות המגלמים "סיפור" נחשק היושב אי שם בראשם של הלקוחה או הלקוח; או שילוב של גדג'טים טכנולוגיים אותם פגשנו רק מעבר למסך ועתה הם יופיעו בדירה לשירות המשתמש; או תוכן המחובר למושג "קיימות" - לדוגמה קיומה של מערכת אורגאנית מוטית הידרופוניקה על גג הבניין; או חיבור לערך שיתופיות המתבטא בשטחי עיון ועבודה. כל אלו יהוו "מגדירי יוקרה" חדשניים בדירה היוקרתית הקטנה, ואלה מקצת הדוגמאות בלבד.
כאשר נוספת לכל אלה "הפתעה", כלומר התאמה לאסוציאציות או לחלומות של הלקוח/ה הפוטנציאליים, והיא גם ריאלית למימוש בדירה הקטנה, יש לפנינו אקס פקטור. כזה שמביא את הפרויקט לדרגת התעניינות יזומה מצד הלקוח, אפילו לרמה רגשית של תשוקה. על כך הוא גם מוכן לשלם פרמיה.
"אנו בחברת בולוורד כבר אימצנו חלק מאותם "מגדירי יוקרה". בדומה לתהליך האפיון והיישום שביצענו בפרויקט אחר שלנו, "ערך עיר", הקמנו צוות חשיבה, אשר חבריו מגיעים מעולמות תוכן שונים: אדריכלית וסטייליסטית בינלאומית, אדריכל - איש של קונספטים, קריאייטיב דירקטור מהחשובים בישראל אשר חומריו מופיעים בתערוכות בעולם, ואשת תוכן רבת מוניטין. אנו ממשיכים ללמוד ולבחון היבטים תרבותיים והתנהגותיים של אוכלוסיות היעד על מנת לאמצם ולצרפם למודל, אשר למעשה יהיה הראשון מסוגו בתל אביב, ולייצר הובלה בסגמנט דירות היוקרה הקטנות בפרויקטים החדשים של החברה. זו למעשה "קפסולה שיק", אותה נחשוף בקרוב תחת המושג: "LEADING LIVING".
לפרטים נוספים על חברת בולוורד הקליקו>>
*הכותבים הם שי פולנסקי, מנכ"ל חברת בולוורד וג'רי ירקוני, יועץ אסטרטגיה וקריאייטיב בחברה