חברה "דוידית" הנלחמת בחברה "גולייתית" / צילום: צילום מסך
ב"גלובס" מכים את המומחים עם המדור "השראה בטוחה". במסגרתו בכירי
עולם השיווק והפרסום יבחרו, יכתבו וינתחו מהלכים מעוררי השראה בענף. מרביתם מחו"ל, אבל גם כאלו שהבריקו במיוחד בארץ.
אין כמעט פרסומאי אחד שלא מכיר את סרטון הפרסומת האפי של חברת אפל משנת 1984. תחת הכותרת שנשאבה מספרו של ג'ורג אורוול, 1984, שחררה אפל סרטון פרסומת שהופיע רק פעם אחת בגמר הסופרבול, ובו הושק המחשב החדשני שלה - מקינטוש.
בפרסומת הציגה אפל את המחשב האישי של IBM כאח הגדול המרושע, שוטף המוח שהופך את כל העולם לזומבים. הסרטון, שקרץ בין היתר גם לקליפ המפורסם של פינק פלויד מאלבום החומה, הציב את הזומבים באולם ענק ומעושן, שותים בעיוורון דברי נואם חצי רובוטי המוקרן ממסך ענק, עד שלפתע מתפרצת בריצה נערה צעירה וצבעונית, לבושה במיטב בגדי הספורט של שנות ה-80, בידה פטיש, מאחוריה רודפים שומרים אכזריים, שבעוצמה גדולה משליכה את הפטיש ומנפצת את המסך.
שנים התגאה סטיב ג'ובס שזאת הפרסומת שנחשבת לטובה ביותר בהיסטוריה, ושהיא זו ששינתה את חייה של אפל. ואכן הפרסומת החד פעמית הזאת הצליחה לקבע בתודעה את אפל כחברה צעירה, חדשנית ואלטרנטיבית. איכשהו גודלה המפלצתי בבוא השנים לא הצליח לערער את תדמיתה הכיפית והצבעונית.
אלא שבימים האחרונים שוטף את העולם קרב גדול המאיים לשבור את תדמיתה של אפל.
חברת אפיק גיימס, יצרנית פורטנייט, המשחק הממכר ביותר של השנים האחרונות, החליטה שמותר לה להרוויח גם לבד והשיקה מערכת תשלומים פנימית בתוך המשחק עצמו מבלי לדווח על כך למפיצה הגדולה שלה אפל.
המהלך הכוחני הוליד תגובה גאונית
אפל מיד הורידה את השאלטר ובבת אחת היא הסירה את פורטנייט מחנות האפליקציות שלה, מבלי להתחשב בלקוחותיה, מבלי להתחשב בשרשרת הספקים המתפרנסים ממנה וכמובן מבלי להתחשב באפיק גיימס, ממציאה ומשווקת פורטנייט. המהלך הכוחני הזה הזכיר משהו לפרסומאים של פורטנייט, שהגיבה באופן יצירתי בנשק הכי מפורסם של אפל. באותה פרסומת אפית מ-1984.
תוך שימוש בטכנולוגיה הפנימית של אפיק גיימס, ה-unreal 3d engine, הפיקה החברה תעתיק אוואטרי של הפרסומת בזמן אפס (בערב אחד), ובו הציגה את אפל כאח הגדול והמרושע ואת הנערה הצבעונית כנציגת פורטנייט. השימוש בטכנולוגיה העצמית שלה נתן לאפיק את היכולת להגיב מיד ובזמן אמת, להציג את עצמה כזריזה, רזה ודינמית, לצבוע את תדמיתה כמי שמחזיקה במילה האחרונה מבחינה טכנולוגית, ולשאוף לתפוס בעלות על המשבצת של החברה החדשנית והאלטרנטיבית הנלחמת בתאגידים הגדולים והמונופוליסטיים.
אנשי שיווק יודעים שכל אחד אוהב מותגים אמיצים שמוכנים ללכת עד הסוף, להילחם בתאגידים גדולים ללא חשש, ועל אחת כמה וכמה אם הם נועזים עד כדי שימוש בנשק שיצרו אותם תאגידים עצמם. החוצפה והממזריות בשילוב הכאב של חברה "דוידית" הנלחמת בחברה "גולייתית", מציבה את פורטנייט ראש בראש מול אפל וסודק את תדמיתה הסקסית רבת השנים של אפל.
אני לא אתפלא אם יתברר בהמשך שהיה זה עוד מהלך שיווקי מבריק שלהם.
היסטוריה של באזז ברשתות
במשך שנים הצליחה פורטנייט להדהים את העולם עם מהלכי שיווק יוצאי דופן: מהמצאת הריקוד המוזר עם הידיים לצדדים ועד להעלמות דרמטית מכל מערכות ההפצה תוך הודעה על הפסקת שיווק המשחק (המשחק כמובן חזר אחרי שבוע של היסטריה בקרב המעריצים, דיונים בערוצי הטלוויזיה בכל העולם, סחף ועצומות ברשתות החברתיות, הקמת מועדוני מעריצים ומתנגדים ורעש כלל בכל רחבי העולם), מדיווחים יחצניים על התמכרויות, ילדים שהפסיקו לאכול, קוריאני שמת על שולחן הפורטנייט ועד שיפור גיוון המשחק בזמן אמת ועוד אינספור טריקים מבריקים שהפכו את פורטנייט לתופעה תרבותית.
לא סמסונג, לא וואווי ולא אף תאגיד אחר הצליח במהלך פרסומי אחד, ממזרי ומדובר, לגרום להרבה אנשים לחשוב לראשונה שאפל היא בעצם IBM החדשה ישנה. דווקא משחק מחשב אחד, שהצליח בזכות מהלכי שיווק מבריקים להפוך לתופעה תרבותית, לגרום לצעירים להתמכר, לרקוד ולשחק ברצף שעות וימים, הצליח לשרוט את מי שנחשבת בקרב כל עולם השיווק כמי שהמציאה את השיווק החדש בעולם.
המהלך הזה נקט בכל מה שצריך שיווק מודרני היום:
מהירות תגובה, יצירתיות, טכנולוגיה, חוצפה, בולטות, כניסה חזיתית בתאגיד גדול ושבע, ורעש תקשורתי. התגובות הגיעו מיד: גייסון ספרלינג, סמנכ"ל הקריאייטיב של משרד הפרסום של אפל עצמם הודה ש"המהלך של פורטנייט הינו אמיץ ותואם את אופיו הלוחמני של המשחק. קשה שלא לחבב מותגים שלא פוחדים להתעמת עם החבר'ה הגדולים", איאן שפר מייסד חברת האסטרטגיה דיפ פוקוס ציין את המהלך כ"אחד מרגעי הפרסום שיווק הגדולים של 20 השנים האחרונות".
גם התגובה מהגיימרים הייתה נרחבת ומעורבת, בדיוק כמו שכל איש שיווק היה שמח, חלקם אהדו את המהלך והחמיאו לו ואילו אוהדי אפל התרעמו על חילול חתיכת ההיסטוריה הפרסומית, בחזקת חילול הקודש. הויכוחים האינטנסיביים רק האיצו את החשיפה למהלך של פורטנייט וההאשטג בסיומו #freefortnite היה למצויץ ביותר בעולם השיווק והגיימינג בימים האחרונים.
ב-1984 אפל הפיקה פרסומת עם שחקנים אמיתיים ושילמה מיליונים להופעה אחת בגמר הסופרבול ושינתה את העולם ואת חייה - ב-2020 פורטנייט לקחה את אותה פרסומת ועם אוואטרים מאוירים בתלת מימד, וכמעט בחינם הפיצה אותה בתוך העולם הדיגיטלי בלבד ושינתה את התדמית של אפל. ואולי גם את עולם הפרסום.
הכותב הנו מנכ"ל משרד הפרסום זרמון BBD