שופטי הזמר במסכה / צילום: ערן לוי
הסגר הקודם נפל על המפרסמים ואמצעי המדיה כרעם ביום בהיר, אבל התגובה הבוגרת של חלק ניכר מהמפרסמים במהלכו, הנחישות של חברות שלא נפגעו להמשיך ולפרסם, ההתאמות שנוצרו עבורם כמו פיתוח מזורז של כלי איקומרס (מסחר מקוון) כדי להתאים לעולם שבו גם בימים כתיקונם מפגשים פרונטאליים הם לא בהכרח הבחירה הראשונה, ובעיקר המחשבה שההחלטה על הסגר היא החלטה טראומטית אבל חד פעמית - נטעו תקווה שהטלטלה אולי עוצמתית אבל ברת תיקון. ואולי כשיחזרו הדברים לשגרה - ואפילו השגרה תהיה אחרת, המציאות תהיה דומה לזאת של לפני הסגר.
אבל ניתוח השלכות סגר ב' על אמצעי המדיה ומשרדי הפרסום לקראת מה שמסתמן כתחילת היום שאחרי מעלה תהייה ודאגה: האם השוק לא בדרך לשנות פניו באופן שקשה לצפות.
המפרסמים ומשרדי הפרסום הגיעו לסבב הנוכחי ערוכים יותר. כתוצאה מכך, ההתלבטות האם לפרסם ומה - נחסכה הפעם. לרוב המפרסמים שפעילותם לא נסגרה לחלוטין היה ברור שמי שממשיך לעבוד גם ממשיך לפרסם, אבל סוג הפרסום בגל הזה השתנה לפרסום ממוקד ומכירתי. כפועל יוצא מהסגר הראשון אימצו ארגונים רבים יכולות דיגיטליות של פרסום מקוון, ועם פרוץ סגר ב' הפנו לשם חלק ניכר מההשקעות הפרסומיות.
אם בסבב הראשון עוד אפשר היה לראות פה ושם פרסום תדמיתי ארוך שאומר "אנחנו אתכם גם בימים אלה" - עיין ערך קמפיין הדקה של אלקטרה בכיכובם של נינט טייב ואמיר דדון, הרי שהפעם הפרסום של כולם היה תכליתי בהרבה ואמר בשורה התחתונה: "יש לנו אתר, תכנסו, תקליקו ותקנו, אנחנו עושים משלוחים".
לתכליתיות של המפרסמים לצד המאפיינים המובהקים של סגר שהותיר (למרות התנועה הגבוהה יחסית של אנשים ברחובות) את רוב הציבור בבית, היו השלכות דרמטיות גם על כלי המדיה השונים. כל אמצעי מדיה שפרסום בו מזוהה עם קמפיינים שנצרכים מחוץ לבית - כמו שילוט החוצות שמעצם טבעו מתקיים בחוץ והפרסום ברדיו שהפריים טיים שלו מזוהה עם האזנה ברכב - ניזוקו באופן דרמטי. לעומת זאת, אמצעי המדיה שנתפשו ככאלה שיכולים להעביר מסר מהיר, אפקטיבי ולכמות גדולה של אנשים בו זמנית הרוויחו. הטלוויזיה והדיגיטל ששאבו כבר בסגר הקודם את החלק הארי של תקציבי הפרסום עשו זאת הפעם ביתר שאת, אבל "שאיבת התקציבים" איננה אומרת שאמצעי המדיה (לפחות הישראלים שביניהם) הרוויחו כסף.
טלוויזיה: הקמפיין היקר ביותר של הערוצים מאז פיצול ערוץ 2
תקופת החגים נחשבת באופן מסורתי לתקופה חלשה מבחינת הביקושים לפרסום. רגע אחרי הוצאות גדולות לקראת החג, בעיצומם של חופשות מרוכזות, תשומת הלב של הציבור רחוקה שנות אור מקליטת מסרים פרסומיים, ולכן הערוצים המסחריים מתאימים את התוכן גם לביקוש הדל לפרסום וגם להלך הרוח הציבורי ומשדרים בעיקר שידורים חוזרים. את התוכן היקר שמייצר רייטינג נוטים לשמור לתקופה שבה יש צופים שמייצרים רייטינג ומפרסמים שרוצים לפרסם.
אלא שהחגים השנה התנהלו אחרת לגמרי: הסגר "כלא" מיליוני אנשים בבית והמפרסמים למודי הניסיון ביקשו להגיש להם פרסום. כך שהביקוש אמנם ירד - אבל מביקושים גבוהים במיוחד שאפיינו את התקופה שלפני החג, באופן דומה לזה משאפיין שנים רגילות - ולא לרמות הנמוכות להן היה ניתן לצפות בתקופת סגר שמאט באופן משמעותי את הפעילות הכלכלית. למעשה, מבחינת דקות פרסום אין הבדל משמעותי בין מספר הדקות שנרשמו בתקופת חול המועד סוכות השנה לחול המועד בשנה שעברה (22-25 דקות בפריים טיים שטיפסו לקראת סוף השבוע אפילו לכיוון ה-30 דקות). הערוצים הבינו כי הלך הרוח של המפרסמים שונה מהלך הרוח בסגר הקודם. אם בסגר הקודם הציעו הערוצים מבצעים מרחיקי לכת כדי לפתות מפרסמים להיכנס ולפרסם הרי שבסגר הנוכחי הם נצמדו להנחות התקופתיות הרגילות.
הביקוש לפרסום פגש מלחמת תוכן בין הערוצים המסחריים שדווקא לא התנהגו כרגיל, ובמקום לשדר כמקובל שידורים חוזרים שיבצו על הלוח את קטרי הרייטינג שלהם. רשת שהתבשמה מההצלחה של "הישרדות" בחודשים שלפני הסגר כאשר לראשונה גברה על קשת בהובלה על לוח השידורים, רצתה להמשיך במומונטום והקדימה את העלייה לאוויר של "המרוץ למיליון" - אחת התכניות היקרות בישראל. המחשבה הייתה להשאיר את הצופים ברשת וכן ליהנות, לפחות לתקופה מסוימת, מהביקוש הגבוה שמאפיין את תקופת לפני החגים (בשבועיים שלפני ראש השנה היו ערבים בהם שובצו בפריים 45 דקות פרסום ויותר).
אבל קשת שראתה בחודשים האחרונים כיצד בזכות "הישרדות" נתח הצפייה של רשת, שעד אז גירד בימים טובים את 40%, מלמטה צומח באופן קונסיסטנטי ל-42%-43% ואפילו יותר - הבינה שאפיזודת "הישרדות" איננה צפרדע חד פעמית שצריך לבלוע אלא אסטרטגיה, וירתה בתותחים הכבדים שלה. קשת, שיודעת דבר או שניים על פרוגרמינג, לא רק שיבצה בפריים טיים את "הזמר במסכה" ו"נינג'ה ישראל", אלא התחילה "לאסוף" את הקהל כבר בצהריים עם תכניות מותאמות כמו "גלית ויואב". התוצאה של פרוגרמינג אפקטיבי עם תכניות אטרקטיביות הולידו רייטינג שזכור אולי מתקופת ערוץ 2.
יחד עם זאת, קשת אולי הצליחה במשימתה לקבור את המותג "המרוץ למיליון" כשהיא מותירה אותו עם רייטינג נמוך במיוחד, אבל בשורה התחתונה היא ניצחה ניצחון מר-מתוק, שכן מבחינה כלכלית הביקושים בשוק אינם מצדיקים שידור תוכן יקר בעת הזאת. בשוק יש המכנים את המהלכים של קשת ורשת מלחמות אגו, אחרים מלחמת שיווק. כך או כך, מדובר כנראה בקמפיין העצמי היקר ביותר שניהלו הערוצים מאז פיצול ערוץ 2, קמפיין שהתיימר לקבע גם את יחסי הכוחות בין הערוצים, אך הצליח גם לקבע את מעמדה של הטלוויזיה המסחרית ככלי המוביל בפרסום.
לדברי נבו כרמי, מנכ"ל משותף בחברת המדיה TMF, "התפוסה של דקות הפרסום בטלוויזיה במהלך הסגר עומדת על כ-50%, שזו תפוסה רגילה לימי החג". נסביר כי אין בהכרח קשר ישיר בין ביקוש לפרסום לרייטינג. לכן, בדיקת תפוסת דקות השידור כשלעצמה מהווה רק נתון חלקי למצב הערוצים המסחריים. מפרסמים לא רוכשים דקות פרסום אלא נקודות רייטינג. כלומר, ככל שהרייטינג גבוה יותר (כפי שקורה כעת) החשיפה לצופים בכל דקה גבוהה יותר, ולכן צריך פחות דקות לכל קמפיין כדי להשיג את יעדי החשיפה.
לדבריו, "הטלוויזיה מספקת לוחות משדרים שמעולם לא נראו בתקופת החגים, קשת קיבלה החלטה שלא לאפשר לחגיגת הרייטינג שהייתה ברשת בקיץ עד החג להימשך יותר מידי זמן, וההשקות של 'נינג'ה' ו'זמר במסכה' הפכו את הקערה".
בכיר במדיה מסביר ש-22 דקות עם רייטינג כל כך גבוה, יכולות להיות אפילו 30 דקות ביקוש עם רייטינג בתקופה ממוצעת. "הביקוש טוב", הוא אומר. "יש שוק, אבל ברור מי נמצא בו - מי שרלוונטי ועובד. יש משוואה ברורה בין המשמעות של פרסום לעסקים שעובדים".
הבכיר מגדיר את הביקוש לפרסום "מעל הציפיות". לדבריו, "יש הרבה מאוד לקוחות באוויר. אבל אלה לקוחות קטנים שמעלים קמפיינים ב-300, 400 ו-500 אלף שקל. אלה לקוחות שמבינים שיש בתקופה הזאת פוטנציאל משמעותי לעסקים שלהם. הפרסום בטלוויזיה מתחלק בין חברות שיש להם מוצרים רלוונטיים לתקופה כמו מגבונים, חומרי ניקוי וכדומה, למותגים שבגלל הביקושים הגדולים בסופרים מבינים שיש הזדמנות גדולה לפרסם ושאנשים ייקחו אותם בגלל הפרסום מהמדף. יש הרבה מפרסמים כמו גבינות באשר שרואים על המסך בפעם הראשונה. יש לקוחות כמו קסטרו, רנואר, פוקס שמעלים קמפיינים קצרים או חסויות. קמפיינים ממוקדים קצרים ומכירתיים. הביקוש גבוה, אבל מהרבה מפרסמים קטנים".
אינטרנט: יותר כסף - שמרביתו הולך לחו"ל
תחום נוסף שמרוויח מהפרסום הוא הדיגיטל, אך בניגוד לטלוויזיה, הגדלת התקציבים המופנים לאפיק זה איננה משחקת לטובת המדיה המקומית - דווקא להיפך. הסגר העצים מאוד את התקציבים שמופנים לתמיכה בפרסום מבוסס תוצאות ובפרסום התומך במכירה מקוונת, והכלים המשמעותיים שתומכים בישראל בערוצים אלה הם של גוגל ופייסבוק. וכך, בעוד שבאתרים הישראלים מתמודדים עם ירידה בפרסום בסדרי גודל של 20%-30% ביחס לתקופה של לפני הסגר, בגוגל ופייסבוק (שאינם משלמים מסים בארץ) דווקא נהנים מגידול.
לדברי אחד הבכירים בפרסום הדיגיטלי, "במדיות שפחות מתבססות על פרפורמנס (פרסום מבוסס תוצאות) ואי-קומרס כמו למשל פרסום וידיאו ובפרסום באתרים הגדולים יש פגיעה משמעותית. לדבריו, באקוסיסיטם של המדיה בארץ 80% מהפרסום לאיקומרס נעשה בגוגל ובפייסבוק ולכן נוצרת בעיה משמעותית לאתרים המקומיים שלא מרוויחים מהתחזקות ההשקעות בדיגיטל.
הבכיר, כמו גם דמויות בולטות אחרות בענף הפרסום, מודאג מהמגמה ומהשלכותיה על השוק. לדבריו, סוג הפרסום המזה מכניס לפרסום הדיגיטלי יותר כסף, יותר עבודה אבל יוצר בעיה קשה של ריווחיות עבור המשרדים. "על כל שקל של איקומרס עובדים יותר קשה מאשר על קמפיין רגיל אבל הלקוחות לא משלמים על זה יותר. ובגוגל ופייסבוק אין עמלות אלא דמי ניהול נמוכים. לכן יש אתגר כפול: המחזורים המסורתיים מהם משרדי הפרסום הרוויחו לאורך השנים נשחקים והמקומות שגדלים הם כאלה של יותר עבודה מורכבות וממוחיות ופחות הכנסה.
באתרים לא ממהרים להודות במצוקה הקשה - בעיקר משיקולים של אגו, אולם לאנשי הפרסום הדיגיטלי יש דרכים משלהם לזהות את רמת המצוקה. לדעתם, המצב בכי רע: "המבחן הוא כמה פרסומות GDN (פרסומות שמוגשות על ידי מערכת הפרסום של גוגל) מופיעות העמוד הראשי. בתקופה האחרונה רואים שאפילו הבאנרים הראשיים באתרים הראשיים שבעבר נמכרו רק ישירות על ידי האתרים מאוישים כעת הפרסומות של גוגל. כי אין מספיק דרישה למלאי הפרסום שלהם. להערכתי יש לאתרים הגדולים ירידה בעשרות אחוזים- לפחות של 15-20 ביחס לתקופה הקודמת לסגר".
הפרינט השילוט והרדיו - חשש מהיעדר אופק
שלושה אמצעי מדיה חוטפים גם בסגר הנוכחי את המכה הקשה ביותר: הפרינט שעל פי הערכות סופג ירידה של 30%-45% ירידה בביקוש לפרסום ביחס לשנים קודמות, והרדיו ושילוט החוצות שכמו בסגר הקודם נמחקים כמעט לחלוטין.
כרמי: "בדומה לסגר הקודם, הרדיו והשילוט הם הנפגעים העיקריים, מדובר על תפוסה של כ-10%-20% מהמלאי. בעיתונות יש גם ירידה חדה. במצב מטריד במיוחד לאור העובדה שלהבדיל מהסגר הקודם שאכן השבית כמעט לחלוטין את התנועה ברכבים, הסגר הנוכחי מאופיין בתעבורה ערה מאד. עיקר החשיפה לרדיו ושילוט מתקיימת בעת נסיעת הציבור ברכב ועל כן עוצמת הירידה בפעילות המדיומים האלו צורמת במיוחד".
ניתן להסביר חלק מהעניין באמצעות מבט על התנהלות המפרסמים בפלטפורמות אחרות, ניכר כי רבים מהם רבים החליטו לרכז את התקציבים בטלוויזיה ודיגיטל ולזנוח את האמצעים האחרים. המשק נכנס לרבעון האחרון והחברות מתחילות להתמקד בשורת הרווח לדוחות 2020 ואת התקציבים שעוד נותרו מרכזים במדיומים המרכזיים, אין די תקציבים לתמהילים מבוזרים.
"ככל הנראה, המגמה הזו של התמקדות בטלוויזיה ודיגיטל תימשך עד סוף השנה, תלוי ברמת ההגבלות על הציבור ובמדד הפסימיות של החברות במשק".
גולן גבאי, מנכ"ל חברת השילוט "חוצות זהב" מתאר מה עבר על התחום מהרגע בו הוחלט על סגר שני. לדבריו, "ביום שלאחר ההודעה הרשמית על הטלת סגר קיבלנו מבול של דרישות ביטול לכל הקמפיינים שהוזמנו לתקופה זאת. למעשה, חזרנו למצב שהיה בסגר הראשון - אין ולו פרסום מסחרי אחד בשלטים כיום, רוב השלטים שחורים או עם מסר עירוני שהעלינו על חשבוננו ובלבד שהשלטים לא יראו שחורים ומוזנחים. את העובדים שהחזרנו לא מכבר מחל"ת נאלצנו להוציא שוב, וזאת בתקופה רגישה כמו תקופת החגים, מה שהביא לתחושה עגומה שלהם. הפגיעה בחברות השילוט היא קשה יותר כיוון שההתנעה המחודשת של הענף לאחר הסגר צפויה שוב להתפרס על פני זמן ארוך.
"מניסיון הסגר הקודם, מפרסמים שיחזרו לפעילות מסחרית ינסו לבחון את התוצאות שלהם לפני השקת קמפיינים. הצילום של תוכן הקמפיינים אשר לא אפשרי בתקופת הסגר הוא תהליך שלוקח זמן בפני עצמו, ומאט אף יותר את החזרה לאוויר.
"לכן אנחנו צפויים לחזור לפעילות שבועיים אחרי כל המשק, שלא לדבר על אובדן האמון של המפרסמים ביכולת לרציפות עסקית נוכח האפשרות לסגרים עתידיים נוספים. אלו הם רק חלק מהחסמים העתידיים שחברות שילוט שמעלות קמפיינים לתקופות של עשרה ימים לפחות אמורות להתמודד עימם, וזה משפיע על אחוזי התפוסה שלנו באופן משמעותי. כיום אחוז התפוסה עומד על אפס, ולהערכתי כמו בסגר הקודם גם לאחריו לא יצליח להגיע למעל 40%".
תמונה פסימית
תמונה פסימית משתקפת גם ממנהלי תחנות הרדיו שנמצאים בסיטואציה אפילו יותר מורכבת: מצד אחד יש גבול ליכולת שלהם לצמצם בהוצאות מאחר והם נחשבים לתעשייה חיונית ולכן חייבים להמשיך לשדר, אך מנגד הביקוש לפרסום צנח בכ-80%-70% - מה שאומר שאין כסף שנכנס לקופה. אמנם כבר בתחילת הסגר נשלח חלק משמעותי מכוח האדם לחל"ת ולוחות השידורים בחלק מהתחנות הותאמו למבנה רזה, אבל בסיטואציה הנוכחית זה רחוק מלהספיק.
בכיר באחת מתחנות הרדיו הגדולות מספר כי תחנות הרדיו נמצאות במצב קשה: "יש שני חודשים חזקים בשנה, לפני פסח וחגי תשרי. ברגע שזה קורס אין קיום לעסק הזה. בכל התחנות המצב קשה אבל בפריפריה הרבה יותר גרוע. שם נשענים המון על לקוחות מקומיים שגם ככה קרסו, חלקם הגדול לא נפתח ממרץ. בתחנות במרכז הצליחו לעבוד ישירות מול משרדי פרסום ולהביא קמפיינים אבל הבעיה היא שמרגע שהמספרים התחילו לעלות והדיבורים על סגר גברו, גם מה שנכנס הפסיק להיכנס. חלק מהעסקים - גם הגדולים - פשוט סגורים כי אין להם טעם לפרסם. אחרים נמנעים משיקולי חרדה וחיסכון. חלק אחר לוקח את תקציב הרדיו הקטן שלו, וקונה טלוויזיה בזול. כולנו במלכוד. אנחנו מפעל חיוני ולא יכולים לסגור וזה מעבר לחשיבות התרבותית והמשכיות השידור והדיווח".
נבהיר כי הפגיעה בפרסום ברדיו היא כללית, לא רק בתחנות הרדיו האזורי, אולם הן בניגוד לתחנות הרדיו של תאגיד השידור הציבורי המתוקצב על ידי המדינה מתקיימות מפרסום בלבד.
אם את הפגיעה ברדיו ובשילוט אפשר אולי להבין, הרי שהצניחה בהשקעה בעיתונות גם ביחס לסגר הקודם היא תעלומה. התפוצה של חלק מהעיתונים אמנם נפגעת ברמה מסוימת בגלל חנויות סגורות והעדר אנשים בחוץ, אולם רוב העיתונות חיה כיום גם על מינויים כך שהסגר לא אמור להשפיע באופן דרמטי, בוודאי לא ביחס לסגר הקודם.
"מפרסמים חושבים שכדי לא לשים את התקציב דבר ראשון בטלוויזיה ובדיגיטל צריך סיבה טובה", אומר בכיר בעיתונות המודפסת ומסביר כי "החשש הגדול בפרינט שברגע שמוותרים עליו לא חוזרים אליו, ולזה עלולות להיות השלכות דרמטיות".
בשוק אין כמעט חולק על כך שנקודת המבחן האמתית תגיע אחרי החגים, כשיתברר האם כאשר יתחילו להסיר את מגבלות הסגר השוק יחזור לעצמו כפי שעשה בפעם הקודמת, או שהפעם הנזק המצטבר הוא בלתי הפיך והשוק מגיח למציאות חדשה.
ממזערים נזקים, מלקקים פצעים:
- ערוצי הטלוויזיה המסחרית לא ניזוקו בביקושים אבל ההתעקשות להעלות תוכן יקר משיקולי מיצוב ואגו פוגעת להם ברווחיות
- השילוט ותחנות הרדיו האזוריות שלא הספיקו להתאושש מתרסקים שוב בשל התמעטות הנהגים על הכביש
- הפרינט סופג מכה קשה כתוצאה מכך שמפרסמים לא מבזרים השקעות והולכים רק על הנעה לפעולה מידית ועל בטוח
- התחזקות גוגל ופייסבוק על חשבון מדיות אחרות יוצרת אתגר עצום על ריווחיות משרדי הפרסום שנשחקה בשנים האחרונות ממילא