אדם עם מסכה הולך ליד קניוני עזריאלי בתל אביב / צילום: Corinna Kern, רויטרס
דנה עזריאלי, יו"ר קבוצת הנדל"ן המניב שייסד אביה, הטילה השבוע פצצה כשהודיעה במהלך שיאו של הסגר השני על הקניונים, כי היא ממנה את אורי קילשטיין במקומו של ארנון תורן לתפקיד מנכ"ל פעילות הקניונים של הקבוצה. הבשורה הזו, ולא פחות העיתוי שלה, הצליחו להפתיע את כל הצדדים - הן את צמרת שופרסל, הן את צמרת עזריאלי והן את בכירי הענף.
עתה יתיישב קילשטיין על כיסא המנכ"ל של אחת מקבוצות הקניונים הגדולות בישראל, באחת התקופות המאתגרות ביותר שידע הענף. זאת, לאחר המכה החריפה שספג בעקבות משבר הקורונה והסגר שהוטל על החנויות בארץ, אשר האיצו אתגרים שהיו קיימים עוד הרבה קודם - שינויים בהרגלי הצריכה שכוללים מעבר לקנייה מקוונת ותחרות מצד אתרי קניות בינלאומיים, בהם ניתן לרכוש ללא מע"מ בקניות מתחת ל-75 דולר.
לפחות אתגר אחד נבלם מבחינת הקניונים, נכון להיום, והוא היקפי הקניות האדירים שהישראלים נהגו לבצע בנסיעות לחו"ל. קילשטיין ינהל כ-18 קניונים ומרכזי קניות בישראל, בשטח כולל של כ-350 אלפי מ"ר וכ-1,900 שוכרים.
סוף תקופה (1): מנהלים חדשים בקבוצות הקניונים
המעבר של קילשטיין לניהול תחום הקניונים בקבוצת עזריאלי מסכם למעשה סבב של חילופים משמעותיים בכל קבוצות הקניונים הגדולות, ויחד איתו אפשר לסמן גם סיום של תקופה. אחרי שנים ארוכות של יציבות, בשנתיים האחרונות הספיקו להתחלף קודקודים בכל שלוש קבוצות מרכזי הקניות הגדולות.
בתחילת 2018 מנכ"ל עזריאלי הנוכחי אייל חנקין תפס את מקומו של יובל ברונשטיין שהחזיק חמש שנים בתפקיד. ביולי 2019 נרשמו חילופים בקבוצת ביג, כשחי גאליס נכנס לנעליו של איתן בר-זאב שעבר לשמש כיו"ר. באוקטובר 2019 נכנס אופיר שריד לנעליו של אבי לוי, מנכ"ל קבוצת מליסרון.
כל המנויים הללו היו של מנהלים שגדלו וצמחו לאורך שנים בתוך אותה קבוצה. עזריאלי בחרה לפעול בדרך אחרת ופנתה להביא מנהל מבחוץ, בתוך אחת התקופות המאתגרות בתולדות הענף.
סוף תקופה (2): הכוח כבר לא נמצא רק בידיים של הקניונים
השינוי הזה גם מסמל אולי את סופו של עידן, שבו ידם של הקניונים הייתה תמיד על העליונה, תקופה שבה הם נתפסו בענף כמי ש"מחזיקים את המפתחות" - סוג של שליטים בלתי מעורערים. זה אולי סופה של תקופה שבה הקניונים היו מחוזרים ונחשקים וששכר הדירה בהם והעומס על הפדיון הלך וטיפס - לא תמיד בהלימה למציאות ולשינויים איתה התמודדו השוכרים שלהם.
נראה כי תור הזהב של הקניונים נמצא בדמדומיו. עתה, הראשים החדשים שמנצחים על הפעילויות הזו כבר לא יכולים לנוח על זרי הדפנה, ונדרשים להמציא את עצמם מחדש ולהביא פתרונות יצירתיים וחדשניים, אך כאלה שלא יידרכו על היבלות של השוכרים שלהן (למשל בדמות דוכנים שמביאים פדיון, אך חוסמים את החנויות שלהם).
נכון, עדיין ישנם כ-20 קניונים נחשקים ובולטים שהביקוש להתברג לתוכם במיקום נחשק יישאר קשיח. אך אותה קבוצה נחשקת מתחלקת בין קבוצות הקניונים הגדולות (וגם מחוץ להם), כשבמקביל קיים האתגר להתמודד גם עם היתר. עם הקניונים הקטנים יותר והנוצצים פחות, שלעיתים התשתיות שלהן שחוקות, שהמעליות בהן נתקעות או שהמדרגות הנעות שלהן לא זזות. שחלק מהשוכרים בהם מתקשים לייצר את הפדיונות שהיו נהוגים בעבר.
ולא, לא מדובר רק על קניונים שנמצאים בפריפריה. מדובר גם על קניונים בלב המדינה, אשר קבוצות האופנה הגדולות כבר זיהו שהפדיונות בהם יורדים בקורלציה ישירה להתחזקות הקניות באונליין בתחום האופנה, שעיקר הפדיונות שלהם, לפי מחקר שערכה ?? עבור "גלובס", מגיעים מאזור חיוג 03, כלומר מת"א וגוש דן.
המגמה הזו, לצד השפעות משבר הקורונה, מקלה על שחקניות כמו קסטרו או רנואר להרגיש בנוח יותר לעזוב קניונים כמו TLV בת"א או שבעת הכוכבים בהרצליה.
הכישורים הניהוליים: יתרון במסחר, חיסרון בנדל"ן
ונחזור לקילשטיין - ברמה הפרסונלית, מדובר במינוי מעניין - בחירה במנהל עם ניסיון של שנים בתחום קמעונאות המזון, הסחר, המכירה באונליין וכרטיסי האשראי. מינוי של אדם מוכר היטב לכל הספקים - קטנים כגדולים. כמשנה למנכ"ל וכמספר שתיים בשופרסל הוא נחשב למנהל מוערך הן בקרב מתחרים והן בקרב ספקים, ככזה שיש לו יכולות אנליטיות גבוהות. הוא אף סומן כמי שעשוי היה לתפוס ביום מן הימים את כיסא המנכ"ל בשופרסל, אם זה היה מתפנה.
עם זאת, קילשטיין לא מביא איתו ניסיון מובהק בחלק מהתחומים שבהם הוא עתיד לעסוק כעת: בעיקר נדל"ן. תחום זה בשופרסל מעולם לא היה תחת אחריותו, ובהתאם הוא מעולם לא נדרש לממשקים מול שוכרים ובראשם קבוצות בתחום האופנה או המסעדנות. אבל, לאור התמורות שתוארו כאן שמתרחשות בענף, לא בטוח שמדובר בחיסרון.
לקילשטיין אין ניסיון מובהק גם בתחום האופנה, שעד היום מהווה כ-70% מהתמהיל של הקניונים בישראל, מה שיכול להעיד על הרצון של דנה עזריאלי לשנות את תמהיל השוכרים בקניונים שלה - ימים יגידו.
הקשרים הישנים בשוק: עבודה מול שופרסל ומול H&M
שני ממשקים מעניינים גם חלקם קטן במארג הרחב צפויים להיות לקילשטיין. האחד, מול קבוצת שופרסל, ביתו ב-11 השנים האחרונות, ששוכרת ארבע חנויות במרכזים של קבוצת עזריאלי, הן תחת רשת שופרסל הוותיקה והן תחת רשת הפארם שלה Be. רשת הפארם נמצאת בתהליך צמיחה וזקוקה לדחיפה מהקניונים הגדולים כדי לשפר את פריסתה הגיאוגרפית במיקומים חלשים יחסית. קילשטיין למעשה יעבור לצד שיש לו השפעה ישירה על קבלת ההחלטות הזו.
אגב, היום גם ל-Be יש רק ארבע חנויות בקניונים של עזריאלי - במודיעין, עכו, בחיפה ובקרית אתא - והיא עדיין לא נכנסה לקניוני הדגל של הקבוצה באופן שיאפשר לה להתחרות בפריסה האדירה של סופר פארם. כעת יקבל קילשטיין מנדט להטות את הכף - לכאן או לכאן.
ממשק נוסף, הוא מול אחיו של קילשטיין - עמיחי קילשטיין, המשמש כיום כמנכ"ל קבוצת מאץ' ריטייל שבבעלות קבוצת יוניון של ג'ורג' חורש, והזכיינית הישראלית של הרשתות אייץ' אנד אם, אייץ' אנד אם הום, קוס, דייסו יפן, וגם מותגים נוספים שהחברה רוצה להביא לישראל, כמו אנד אדר סטוריז, תחתיה פועלות כיום כ-30 חנויות.
למרות הפריסה המצומצמת ביחס לענקיות מקומיות, כמו פוקס, גולף וקסטרו, המשקל הסגולי שלה כבד יותר, וזאת משום שבחלק ניכר מהקניונים החנויות של אייץ' אנד אם מהוות חנויות עוגן, הפרוסות על שטחים גדולים יחסים ונהנות מפדיונות גבוהים לצד תנאי שכירות נוחים יחסית במיקומים אטרקטיביים, בין היתר הודות לנחשקות שלה מאז עשתה עלייה לישראל לפני כעשור.
מסחר מקוון: האם המומחיות תבוא לידי ביטוי?
תחום המסחר המקוון נחשב לחוזקה של קילשטיין, הודות לכך שהוא מגיע מחברה שמיצבה את עצמה כבעלת נתח הקניות הגבוה ביותר באונליין מתוך המחזור בישראל ואולי גם בעולם. עם זאת, התחום בעזריאלי לא חונה תחת האחריות של מנכ"ל הקניונים, תפקיד אליו הוא ייכנס בינואר 2021.
הפעילות הזו מנוהלת כיום באופן נפרד תחת החברה הבת עזריאלי קום, בניהולו עופר מרום, אשר מדווחת ישירות לדירקטוריון שלה בראשות דנה עזריאלי, ולא תחת מנכ"ל הקניונים כיום, כאמור ארנון תורן. בכל אופן, עזריאלי קום, גם על פי דוחותיה שלה, מגדירה את עצמה כמתחרה ישירה של אתר הסחר של שופרסל.
כך או כך, ברור כי מדובר בעידן חדש בקניוני עזריאלי, עם חילופים שמתרחשים בעיצומו של אחד המשברים הגדולים, אם לא הגדול שבהם, עבור הענף. נראה כי דנה עזריאלי מאמינה כי קילשטיין הוא האדם שיוכל לתת את הדחיפה קדימה שנחוצה כעת הקניונים של הקבוצה, ולהתמודד גם עם סגירות ועזיבות שעוד צפויים בעת הזו, וגם לייצר אטרקטיביות חדשה בעידן, שבו הודות לקורונה הקניונים הפכו למרחב שמעורר חשש להדבקה, בין היתר לאחר שהממשלה סימנה אותם ככאלה כשהקדימה לפתוח מרכזי קניות פתוחים בתום הסגר הראשון.