גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"ישראל היום" וערוץ 20 רוצים להתעצם. מה צריך כדי שזה יצליח?

אומנם ערוץ 20 ו"ישראל היום" לא נמצאים באותו המקום מבחינת השפעה על המדיה, אך יש להם גם הרבה במשותף ● מדוע השקעות העתק והצעדים האסטרטגיים האחרונים לא בהכרח מספיקים, ומה נדרש לעשות כדי להתגבר על הנחיתות מול המתחרים?

אולפן ערוץ 20 / צילום: ערוץ 20
אולפן ערוץ 20 / צילום: ערוץ 20

בשבוע שעבר נחשפו בגלובס שני מהלכים אסטרטגיים שמבצעים בימים אלה שני כלי תקשורת המזוהים עם קו ימני: שדרוג היכולות הדיגיטליות של קבוצת "ישראל היום", בין היתר על-ידי השקה מתוכננת של אפליקציית מובייל חדשה, וזכייה של ערוץ 20 במכרז שערכה מועצת הרשות השנייה על אפיק 14 בזכות התחייבות ל"ביד" של 5 מיליון שקל (כפול 5 מהמתחרה הנמוך יותר) שהבטיחו את זכייתו במכרז.

אומנם אי-אפשר להשוות בין המשקל שיש ל"ישראל היום" על שוק המדיה והתוכן לבין משקלו של ערוץ 20, אבל בכל זאת, ומבלי להיכנס לאיכות התוכן, יש ביניהם הרבה משותף: לשניהם קו מערכתי ימני מוצהר; שניהם ממומנים על-ידי בעלי הון שמזרימים כסף לכלי תקשורת שכיום אין לו מודל כלכלי (יצחק מירילשווילי במקרה של ערוץ 20 ומשפחת אדלסון ב"ישראל היום"); ולשניהם יש נחיתות מול המתחרים בחלק מזרועות ההפצה.

ב"ישראל היום" הנחיתות נובעת מהיעדר זרוע דיגיטלית משמעותית - נכס הכרחי לכל כלי תקשורת חפץ חיים; ובערוץ 20 זה המרחק בשלט מערוצי המיינסטרים, מה שפוגע במידה מסוימת ביכולת שלהם להביא צופים.

משני המהלכים שפרסמנו עולה כי בעלי "ישראל היום" וערוץ 20 החליטו להכניס שוב את היד לכיס ולהשקיע בניסיון "ליישר את מגרש המשחקים". אלא שכלל לא ברור אם ההשקעות הללו ישנו משמעותית את המצב. מבין שניהם, לניסיון של "ישראל היום" להפוך לשחקן בשוק הדיגיטל עשויה להיות יותר השפעה על השוק.

"עניין של טראפיק ולא של פוליטיקה"

לדברי בכיר בחברות המדיה, "ישראל היום" הוא אומנם העיתון בעל התפוצה הגבוהה בשוק כיום, אבל בלי דיגיטל חזק אין להם זרוע הפצה נוספת לתוכן וגם לא מקור נוסף לפרסום. לדבריו, "תקציבי הפרסום שלהם בדיגיטל זה הפרומיל של הפרומיל, בתמהיל מדיה הם לא שחקנים בכלל, וגם הקצת שמעבירים להם זה מקשרים ורחמים. הם לא נתפסים כשחקן דיגיטל, ולא מסיבות פוליטיות אלא בגלל שהטראפיק באתר נמוך.

"ברור שהפוטנציאל המסחרי במהלך כזה קיים, כי לעיתון יש חשיפה משמעותית. אני לא מעריך שיצליחו לתרגם את היחס שיש לטובתם בדפוס מול 'ידיעות אחרונות', אבל גם אם יצליחו לתרגם את הכוח שלהם בחשיפה בפרינט רק לרבע מהיחס בין העיתונים, זה המון. יש פוטנציאל שאפשר לתרגם לכסף. בדגיטל הכול מדיד, ואם תהיה חשיפה, הם יקבלו נתח מהעוגה".

"ישראל היום" הוא כיום העיתון הנפוץ ביותר בישראל הודות לכך שבעליו, משפחת אדלסון, נחושה להשפיע על סדר היום הציבורי, ויש לה כיסים עמוקים מספיק לממן זאת על-ידי הפצה חינמית של העיתון. אלא שהתרגיל הזה לא יכול לעבוד בדיגיטל, שם כל המתחרים הפוטנציאליים של "ישראל היום" (ynet, N12, וואלה) אינם עולים כסף, מה שאומר ש"ישראל היום" יצטרכו להתמודד מולם במגרש שבו הדבר היחיד שמשחק זו איכות התוכן. ולפחות על-פי תפיסת חברות המדיה, בפרמטר הזה עלולה להיות להם בעיה קשה.

הבכיר מסביר כי "יתרון ההפצה של 'ישראל היום' נמחק בדיגיטל, כי ברשת כל המתחרים הישירים שלו חינמיים. בשונה מ'ידיעות כאחרונות', 'ישראל היום' לא נתפס כמי שמצליח לייצר אימפקט תקשורתי. אין שם סקופים גדולים, לא עושים עליו פולוו, ולמעט בועז ביסמוט אין כמעט טאלנטים שפרצו החוצה.

"למה 'ישראל היום' העיתון מקבל תמורת הפרסום מחיר יותר נמוך מ'ידיעות אחרונות'? כי העיתון לא נתפס שחקן מוביל. הפרסום בו נתפס כחלק מעולם של צריכה אקראית, חינמון, גורם שלא מוביל אג'נדות מעבר לפוליטיות, שלא משפיע על סדר היום התקשורתי ואפילו לא בתדירות נמוכה. ולזה יש השפעה לא רק על הקצאת פרסום אלא גם על ההחלטה של הצרכנים האם להוריד את האפליקציה או להיכנס לאתר".

איש תקשורת אחר סבור כי פוטנציאל ההשפעה של הקבוצה במובן של תוכן דווקא קיים: "'ישראל היום' זה כלי תקשורת דומיננטי, ולפרסום בו יש אימפקט. נכון שאין שם הרבה סקופים גדולים, אבל הטון והקו שלו שינו את התקשורת בישראל. הבעלים השקיעו מיליוני שקלים לא רק בהפצה החינמית, שלטעמי זה כמו השקעה באפיק טלוויזיה, אלא גם בהקמת מערכת שמייצרת תוכן רב, ויש לה פוטנציאל שלא ממומש עדין לייצר מובחנות גם בקאדר הקיים".

"בערוץ 20 לא מתאמצים לקבל קמפיין"

בכל הנוגע לערוץ 20, התמונה שונה לחלוטין. כיום מדובר בכלי תקשורת כמעט נטול השפעה ציבורית. הערוץ יצא לפני שנתיים מוועדת המדרוג, ולכן נתוני הצפייה בו אינם מתפרסמים, אבל הגורמים הרלוונטיים בשוק מודעים לכמות החשיפה שלו שעומדת רוב היום על שברי אחוזים בלבד: צפיית השיא של הערוץ מתרחשת בזמן מהדורת החדשות בשעות 20:00-21:00, אז עומד הרייטינג על סדרי גודל של 0.7%-1%. במהלך היום עומדים אחוזי הצפייה על 0.2%-0.5%.

גם מבחינת נתח הפרסום הערוץ לא שחקן - חברות המדיה מעבירות תקציבי פרסום רק לפי נתוני רייטינג, ובהיעדר נתונים גם אין הקצאות לדקות פרסום. למעשה, על-פי חברות המדיה, גם בערוץ עצמו לא עושים מאמצים גדולים לקבל קמפיינים.

הניסיון מלמד כי למיקום הערוץ בשלט יש חשיבות - קשת שילמה 25 מיליון שקל במכרז על אפיק 12, וזאת הייתה, כך מתברר, ההשקעה המשתלמת ביותר. אבל לעומת זאת, נתוני הרייטינג של תאגיד השידור הציבורי מלמדים כי מספר נוח בשלט זה נחמד אבל לא מספיק: ב-2018, לאחר פיצול ערוץ 2, קשת ורשת זזו למקומות חדשים על השלט לאחר שקיבלו את האפיקים 12 ו-13, קרוב למיקום התאגיד המחזיק את הספרה 11. לכאורה, התאגיד אמור היה להרוויח מהקרבה, אבל בפועל נתוני הרייטינג שלו ביחס לשנה הקודמת נותרו ללא שינוי.

מדוגמאות אלה אפשר להבין כי אפיק בלב המיינסטרים אולי עוזר להצליח, אבל המפתח זה ייצור תוכן שהצופים רוצים לצרוך, ולא משנה באיזו פלטפורמה. אומנם בעיית שברי האחוזים של רייטינג אופיינית לכל הערוצים הזעירים, כמו ערוץ 24 וערוץ 9, אבל מסתבר כי כשיש תוכנית שמעניינת את הצופים - למשל התוכנית של ירון אילן ביום שישי בערוץ המוזיקה - הרייטינג קופץ משמעותית אפילו ל-5% נקודות.

לכן יש מי שחושב שלבעלי ערוץ 20 היה שווה אולי להזרים את הכסף להפקה של תוכן יותר טוב במקום למספר האפיק, אם כי 5 מיליון שקל זה לא סכום שיכול לעשות הבדל גדול.

"אפיק 14 ייתן לערוץ 20 נקודת זינוק טובה יותר לשפר חשיפה, אבל כל עוד לא ייעשה שדרוג משמעותי בתכנים, לא יהיה שינוי דרמטי", אומר איש תקשורת בכיר. "אבל גם אם המעבר ישלש להם את הרייטינג, והם יגיעו ל-2%, אלה מספרים לא משמעותיים כדי שיצדיקו את קיומו כלכלית. כדי שלערוץ יהיה מודל כלכלי בו יצליח לכסות את פעילותו מפרסום, צריך לפחות 5%".

כאמור, מבחינת פרסום, ערוץ 20 איננו פקטור, לפי הבכיר: "אף חברת מדיה לא מציעה את הערוץ, וגם אין מאמצי שיווק גדולים מצידם. אם מנטרלים את הרעש שהם עושים בטוויטר, זה ערוץ קטן וחסר השפעה, וגם אין לו נתוני רייטינג, אז הוא בכלל מתקשה להפוך לשחקן בשוק. זה לא קשר לימין ושמאל, 'כן ביבי, לא ביבי'. הם לא יודעים להוביל נושאים עם ערך עיתונאי.

"לאופן הסיקור שלהם יש קהל מסוים. אבל מוגבל. יש תקרת זכוכית. אי-אפשר להיות גוף תקשורת של דבר אחד. כמו שרשת 13 לא יכולה להיות רק ערוץ של תוכניות פריים בריאליטי. ההשקעות מעידות כנראה על מהלכים יותר גדולים שהם מתכוונים לעשות, כי כלכלה אין בהתנהלות שלהם".

אין חולק על כך שבמפת התקשורת בארץ יש פוטנציאל כלכלי לכלי תקשורת עם קו ימני מוצהר. והצעדים ששניים מכלי התקשורת המזוהים איתו עושים, עשויים לשפר באופן מסוים את מצבם. אבל כדי לעשות קפיצת מדרגה אמיתית זה לא יספיק, והם יצטרכו לאמץ נורמות נוספות כמו מדידת רייטינג, גיוון בנושאים ששמים בחזית ומתן ערך אמיתי לצרכן.

אבל עד עתה - לפחות ממה שחשפו יומני הפגישות של עורך "ישראל היום" עמוס רגב ובעלי העיתון שלדון אדלסון ז"ל עם ראש הממשלה בנימין נתניהו - נראה כי מתן הערך התמקד יותר באג'נדה הפוליטית ופחות בקורא, וכך גם בשידורי ערוץ 20.

 *** גילוי מלא: בית הדפוס של "ישראל היום" מספק שירותי דפוס לעיתון גלובס. 

עוד כתבות

ד''ר אלמוג שמחון / צילום: דני מכליס - אוניברסיטת בן גוריון בנגב

החוקר שמגלה איך הבוטים הרוסיים הפכו אותנו לכלי משחק

ד"ר אלמוג שמחון, פסיכולוג חישובי מאוניברסיטת בן גוריון, חוקר את השימוש בשפה ברשתות ואת האופן שבו היא מובילה לקיטוב חברתי ● בראיון לגלובס, הוא מסביר איך בוטים רוסיים הופכים אותנו לכלי משחק, מה קורה לשיח אחרי פיגועים ומי משתף יותר פייק ניוז ● ויש לו אזהרה לעתיד: "בינה מלאכותית יכולה לייצר טענות לא פחות משכנעות משל בני אדם, ואפילו יותר"

וול סטריט / צילום: Unsplash, Roberto Júnior

נעילה ירוקה בוול סטריט; נאסד"ק קפץ ב-2%

מדד ההנג סנג ננעל בזינוק של 1.5% ● בורסות אירופה ננעלו בעליות ● מניית אפל עלתה בכמעט 6% לאחר דוחות חיוביים ורכישה עצמית של מניות בסך 110 מיליארד דולר ● לא התקיים מסחר בבורסות בסין וביפן

וול סטריט / צילום: Unsplash, lo lo

נעילה ירוקה בוול סטריט; מניות המכוניות הסיניות זינקו, אקספנג ב-17%

נאסד"ק עלה ב-1.5%, הדאו ב-0.8% ● שיא במשיכות כספים מקרנות הביטקוין ● קוואלקום זינקה ב-10%, אנבידיה ב-3% ● גוגל שוב מפטרת עובדים ● ישראליות: רדקום זינקה ב-8%, היפו צללה ב-13% ● מחר דוח התעסוקה בארה"ב ● וגם, בוול סטריט מתחילים לערער על האסטרטגיה "Sell in May and go away"

איתמר בן גביר משתתף בטקס יום הזיכרון בבאר שבע, שנה שעברה, לאחר שחלק מהמשפחות ביקשו שלא יגיע / צילום: Maya Alleruzzo (AP), עיבוד: טלי בוגדנובסקי

לשרים לא אכפת שנוכחותם לא רצויה בטקסי הזיכרון

אין לנו כלים להילחם גם על הכיס ● חברי הממשלה מתעקשים להגיע לאירועי הזיכרון ● וצה"ל חייב ללמוד לאמץ ביקורת חיצונית ● זרקור על כמה עניינים שעל הפרק

טים קוק, מנכ''ל אפל / צילום: Associated Press, Noah Berger,

מכירות האייפונים צנחו, אז למה המשקיעים מרוצים?

הבייבאק הוא הבעת אמון של אפל בעצמה ● למרות ההכנסות הנמוכות, החברה עקפה את צפי האנליסטים, ולמשקיעים יש לא מעט סיבות להיות מרוצים ● ומה צפוי בבינה המלאכותית ● 5 הערות על דוחות אפל

זירת החיסול של חסן מהדווי בדמשק, סוריה / צילום: ap, Omar Sanadiki

דיווחים בסוריה: לראשונה מאז חיסול הבכיר האיראני - ישראל תקפה בדמשק

למרות האופטימיות המצרית, חמאס טרם השיב להצעה ובכיר בארגון הטרור הצהיר כי "עמדתנו שלילית" ● לפיד לשר החוץ האמירתי: "הדבר החשוב ביותר - השבת החטופים הביתה" • תא"ל שלומי בינדר ימונה לתפקיד ראש אגף המודיעין ותא"ל אבי בלוט ימונה לתפקיד מפקד פיקוד מרכז • עדכונים בולטים

מנות של Neomi's / צילום: איריס כץ

הקיבוץ שתמצאו בו קפה כמו בפרובנס ואמן שפסלו מעטר את ביתו של ארדואן

סדנת קרמיקה בסגנון מינימליזם יפני, תצפית מוצלת על מרבדים צהובים, פשטידה מתפקעת ממנגולד וקרמבל תפוחים לקינוח ● יום מרומם נפש בקיבוץ יזרעאל

אחרי שהודיעה על הפסקת המסחר עם ישראל: אלה הדרישות של טורקיה

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: ביממה החולפת הופנו הכותרות בכלי התקשורת בטורקיה וברשתות החברתיות לנושא הפסקת קשרי הסחר עם ישראל ● הודעת משרד המסחר הטורקי, תגובת שר החוץ ישראל כ"ץ לאחר חשיפת גלובס בנושא ● וההשפעות על נתוני האינפלציה העדכניים ● כותרות העיתונים בעולם 

מתחם המחאה הפרו-פלסטיני ב-UCLA / צילום: לביא לוי

סטודנטים מאוניברסיטת UCLA: "קראו לי יהודי מלוכלך וירקו עלי. לא אשאר בארה"ב"

בעקבות העימותים האלימים בין סטודנטים יהודים למוחים הפרו-פלסטינים באוניברסיטת UCLA, הסטודנטים מחשבים את דרכם מחדש ● המאהל בינתיים פונה אך הם חוששים: המוחים ינסו לחזור

''מנטה ריי'' / צילום: נורת'גרופ

לא רק באוויר: כלי השיט הבלתי מאויש החדש של צבא ארה"ב

הסוכנות האמריקאית לפיתוחים טכנולוגיים צבאיים והענקית הביטחונית נורת'רופ גרומן הודיעו כי סיימו בדיקות בהיקף מלא של "מנטה ריי" - פרויקט דגל ימי של כלי שיט תת־מימי בלתי מאויש (UUV) גדול במיוחד ● כלי השיט החדש נושא חיישנים ומערכות תקשורת מתקדמות המאפשרות לו לבצע משימות כמו מעקב, זיהוי ונטרול מוקשים, מחקר בעומק האוקיאנוסים ומיפוי הקרקעית

הצוללת. הילה ויסברג בשיחה עם ד''ר רוני הירש / צילום: פרטי

החוקרת הישראלית שמפרקת את המיתוסים על אבי הקפיטליזם

שיחה עם ד"ר רוני הירש, מומחית לתיאוריה פוליטית והיסטוריה של מחשבה כלכלית ● על הגותו של אדם סמית, שוק חופשי ושחיתות פוליטית ● האזינו 

כרים חאן, התובע הראשי של בית הדין הפלילי בהאג / צילום: Reuters, Latin America News Agency

התובע שנפגש עם משפחות בעוטף וכעת חוששים שיוציא צווים נגד ממשלת ישראל

מומחים מספרים לגלובס על התובע הראשי, כרים חאן, שבידיו הכוח להוציא צווי מעצר בינלאומיים לבכירים ישראלים ● הם מתארים משפטן מוערך שמבין את הזירה הפוליטית, וברגע שהוא מקבל החלטה - קשה להניא אותו ● עם זאת, הם בטוחים: אף אחד לא ייעצר כרגע

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP (Shakh Aivazov, Jacquelyn Martin)

ביידן צולל לשפל חדש, והמוני גיאורגים יוצאים לרחובות להתנגד ל׳חוק הרוסי׳

ג'ו ביידן מוסיף לשקוע ● הריבית בארה"ב לא תרד, והמשכנתאות יעלו ● גיאורגיה לוחמת נגד מהפכה משפטית ● פדרו סאנצ'ס עושה בית ספר לראשי ממשלות, ופקיסטן אומרת למשתמטי מס: אין כרטיס SIM בלי מסים

כל תאגידי הבידור קרקרו סביב הסדרה / צילום: Shutterstock

הומור חצוף ואותנטי: סדרת הילדים שכבשה דווקא את ההורים

למרות הצנזורה של דיסני והביקורות הקשות מנציגי ה–Woke, "בלואי" שוברת שיאי צפייה, מגלגלת מיליארדים ממרצ'נדייז וסוחפת אחריה בעיקר מבוגרים שנהנים מהניואנסים ● כך הפכה סדרה מצוירת על משפחת כלבים אוסטרלית לתופעה עולמית

שר המשפטים יריב לוין / צילום: מרים אלסטר/פלאש90

לוין סירב למנות, וחברי הוועדה התקפלו: אלו 32 השופטים החדשים שנבחרו

לוין סירב לאפשר הצבעות שאינן ברוב של כל חברי הוועדה, וכך הצליח למנות מועמדים שחברי הימין ביקשו לקדם ● לבית המשפט המחוזי בירושלים מונה רק שופט אחד, על אף שישנם תקנים פנויים נוספים, בשל מחלוקת על זהות יתר המועמדים

נרות ותמונות לזכרו של אלכסיי נבלני, ליד הקונסוליה הרוסית בפרנקפורט / צילום: Associated Press, Michael Probst

תחקירי שחיתויות ותרומות בקריפטו: האופוזיציה הרוסית נלחמת בפוטין בכל דרך

לפני כשלוש שנים הוציאה רוסיה מהחוק את הקרן למלחמה בשחיתות שהקים מנהיג האופוזיציה אלכסיי נבלני בטענה שהיא קיצונית ● כיום פעיליה עובדים שעות נוספות ממדינות שונות בעולם, ומגיעים ל־17 מיליון צופים בחודש ● האם זה יעזור להם להחליש את פוטין, שהשיג 88% בבחירות האחרונות?

רפיח / צילום: Reuters, IBRAHEEM ABU MUSTAFA

דיווח בארה"ב: ישראל עדכנה את ממשל ביידן על תוכניתה להתחיל לפנות אוכלוסייה מרפיח

צה"ל ערך תרגיל המדמה תקיפת פתע של חיזבאללה בגבול לבנון • אזעקות הופעלו אחרי כמעט יומיים ללא ירי לצפון, גם הירי מעזה התחדש עם נפילה - שלא הפעילה אזעקה • מטוסי קרב תקפו מבנים צבאיים של ארגון הטרור במרחב עייתא ע-שעב שבדרום לבנון • לראשונה מאז חיסול הבכיר האיראני - בסוריה דיווחו על תקיפה ישראלית ליד דמשק ● עדכונים בולטים

האנטקינוס / צילום: Reuters, SOPA Images

המעבר לעידן האש מכה בבעלי החיים, ואלה שיידעו להתאים את עצמם יצליחו להתרומם

עידן האש הנוכחי רואה בשריפות האלימות שמתחוללות בשנים האחרונות תוצר של נזקי האדם ● התאמות בעלי חיים לעידן זה, שניכרו אצל יונק עכברי אוסטרלי, ציפור אפריקאית וסנאי אמריקאי, מעידות: הברירה הטבעית עדיין עושה את שלה

נשיא טורקיה, רג'פ טאיפ ארדואן נואם בעצרת סולידריות עם הפלסטינים בסוף אוקטובר / צילום: ap, Emrah Gurel

טורקיה מפסיקה את המסחר עם ישראל: מה המשמעויות ואילו ענפים יפגעו?

כפי שנחשף בגלובס, טורקיה החליטה על הפסקת הסחר עם ישראל ● טורקיה היא מקור היבוא החמישי בגודלו בישראל, שפיתחה תלות גדולה במיוחד במוצרי המלט ● איך המהלך ישפיע על המדפים שלנו, ולמה דווקא עכשיו? גלובס עושה סדר

פיצה פפרוני של ''פיצה אולה'' / צילום: מרב סריג

אחת הפיצות הטובות בארץ מסתתרת בחצר משפחה בעספיא

בימי שישי, בשיטת "עד שנגמר הבצק", מנפיק טאבון העצים של משפחת עלו פיצות נאפוליטניות נהדרות ● גם הנקניקים מיוצרים במקום