מפעל טבעול / צילום: תמר מצפי
משרדי הפרסום ראובני-פרידן וגליקמן-שמיר-סמסונוב הם המתמודדים הסופיים במכרז על תקציב הפרסום של טבעול - כך נודע לגלובס.
נזכיר כי ראובני-פרידן הצטרף למכרז בשלב מאוחר יחסית, לאחר שבאסם, בעלת השליטה בטבעול, הוחלט להרחיב את מספר המשרדים שמתמודדים על התקציב גם לכאלה שאינם נמנים עם מערך הפרסום של החברה.
משרד נוסף שהצטרף הוא אדלר-חומסקי, שלא עלה לשלב הבא. מי שעוד לא עלה שלב הוא הפרסומאי יורם דמבינסקי, לשעבר הבעלים של משרד הפרסום JWT ישראל, שנסגר לפני מספר חודשים.
תקציב הפרסום של טבעול טופל עד לאחרונה על-ידי גיתם BBDO. המשרד מתמודד בימים אלה על תקציב הפרסום של "תנובה מזון" הפועל באותן קטגוריות פעילות, ולכן בחר לוותר על תקציב טבעול - עוד לפני שהבטיח את זכייתו בנתח מתקציב תנובה.
מעניין לציין כי גם לראובני-פרידן יש תקציב המשיק במידה מסוימת לקטגוריה זו - תקציב הפרסום של המותג "עוף טוב" של תנובה. על-פי מקורות במשרד, ראובני-פרידן קיבלו אישור מ"עוף טוב" להתמודד על התקציב.
בין המכרז של טבעול לזה של "תנובה מזון" יש קשר עקיף: המכרז על "תנובה מזון" יצא לדרך בעקבות החלטה של גליקמן-שמיר-סמסונוב לקבל לטיפולו את כל תקציבי החברה המרכזית למשקאות, לרבות המותגים של טרה. המהלך הותיר את "תנובה מזון" ללא משרד פרסום לטווח הארוך.
אומנם גליקמן טיפל במשך תקופה מסוימת גם בתקציבי "תנובה מזון" וגם בתקציבי המשקאות של החברה המרכזית, אך היה ברור שברגע שהמשרד קיבל לטיפולו גם את נתח המזון של החברה המרכזית, הם יידרשו לוותר על חלקם בתנובה. עם זאת, לאור מערכת היחסים הטובה השוררת בין המשרד לבין "תנובה מזון", נשאר התקציב בטיפולם עד מציאת משרד חדש.
נזכיר כי בגיתם לוטשים עיניים כבר שנים ארוכות למערך הפרסום של תנובה, בו היו חלק בעבר, ולכן כאמור ויתרו מראש על תקציב טבעול.
מערך הפרסום של אסם, המחזיקה בטבעול, כולל גם את משרד הפרסום מקאן תל אביב, שהפיק לחברה קמפיין למוצרי תחליפי בשר שהשיקה. הקמפיין עלה לאוויר לא חתום, אך בירור של גלובס העלה כי מי שעומד מאחוריו הוא משרד הפרסום מקאן תל אביב ולא משרד הפרסום גיתם. הסיבה לכך היא שגם תנובה צפויה להיכנס בעתיד לשוק תחליפי הבשר, ובגיתם, כך נראה, בחרו שלא לעמוד במצב שבו הם מתמודדים על תקציב שמתנגש ישירות במותג שבו הם מטפלים. עם זאת, נזכיר כי מקאן מטפל אף הוא בתקציב הפרסום של תנובה (בתשלובת החלב), ולכן אין באפשרותו לטפל לאורך זמן בתקציב טבעול.
מערך הפרסום של אסם מונה ארבעה משרדי פרסום: גיתם BBDO, המטפל בתקציבים של חטיבות הקולינרי, המאפה, הקורפורייט וטבעול; גליקמן-שמיר-סמסונוב, המטפל בתקציבים של מותגי נסקפה וגלידות נסטלה; מקאן תל אביב, המטפל בתקציבים של דגני הבוקר, נסטי, צבר, פורינה וחטיבת החטיפים של אסם; ויורם דמסינסקי, המטפל בתקציב הפרסום של מטרנה.
בשלב הראשון, כשהתברר כי גיתם מוותרים על תקציב טבעול, נראה היה כי אסם תשמור את הבחירה במשרד חדש מבין משרדי הבית, אולם בהמשך התברר כי מקאן צפויים לטפל בתקציב הפרסום של תחליפי הבשר של תנובה, והוחלט לפתוח את ההתמודדות למתמודדים נוספים.