גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

למה דווקא קמפיין לדבר משעמם כמו ביטוח הגיע עד ביהמ"ש העליון

הפרסומות של 9 מיליון לסוכן הביטוח שוקה אתגרו גם את עולם הפרסום וגם את עולם המשפט, כששאלו מהם גבולות הסאטירה ועד כמה מותר להגחיך כדי למכור

9 מיליון / צילום: צילום מסך
9 מיליון / צילום: צילום מסך

היום זה נראה טבעי לחלוטין שביטוח טיסה ואפילו עסקאות בנקאיות עושים באמצעות הרשת, אבל לפני עשור הקונספציה של שירותים ישירים הייתה הרבה פחות מקובלת, בוודאי בשירותים פיננסיים. כבר היו חברות ביטוח ישירות, הן גם פרסמו לא מעט, אבל המסר הפרסומי שלהם היה בעיקר בדגש על היתרונות המעשיים: "באתי בגלל השירות, נשארתי בגלל המחיר".

יש להניח כי זה לא שכנע מספיק, כי בעידן שלפני הפצעתה של שני כהן בתור מזכירתו של "שוקה", סוכן ביטוח (בדיוני) נהנתן, שמתעניין בעיקר בעמלה שהוא גובה מלקוחותיו, נתח השוק של שלוש החברות שעסקו בביטוח ישיר - AIG, ביטוח ישיר ו-9 מיליון (שתי האחרונות מבית אי די אי) - גם יחד, היה רק 25% מהשוק. יתר 75% היו בידי חברות שפעלו באמצעות סוכנים.

היה ברור שכדי לגדול ולהשיג נתחי שוק נוספים יש לחנך את השוק לצרוך מוצרי ביטוח בצורה אחרת. ביטוח 9 מיליון לקח על עצמו את המשימה להיות השחקן התוקפני מול הסוכן, ולהציגו כמי שגובה עמלה מיותרת. בשנים הראשונות התמקד הקו הפרסומי בהלעגה הומוריסטית על הסוכן וממצב אותו כמי שחי בפאר על חשבון המבוטחים ומנצל אותם אישית: נוסע לחופשות פאר על חשבונם, שולח את הבת לסאמר סקול, קונה לה סוס פוני. "למה לממן סוכן ביטוח?", פנתה הפרסומת אל הצופים.

בשונה ממוצרים פיננסיים אחרים שיש להם עונות, אנשים מחדשים ביטוח כל השנה, ולכן הפרסומות הללו - סדרה של סרטונים מצחיקים - היו כל הזמן באוויר. החזרה האינסופית על המסר, בנוסף לעטיפה קריאטיבית ולמסר מדויק, שגם התלבש מצוין על נטיית הלב הישראלית "לא לצאת פראייר", יצרו שפה תקשורתית שלא הייתה עד בביטוח ולמעשה גם באף קטגוריה אחרת.

כיום, גם בגלל השינויים התרבותיים, נתח הפעילות של ביטוחים ישירים ושירותים ישירים בכלל גדל משמעותית. תחום הסוכנים בביטוח ירד באופן משמעותי, וכיום יש לפחות 14 חברות שמציעות ביטוח ישיר, בהן כאלה שבעבר פעלו אך ורק באמצעות סוכנים.

הנוסחה עבדה. הפרסומות זכו לפופולריות ואהדה רבה וכיכבו בטבלאות הפרסומות האהובות והזכורות שבועות ארוכים. הן הפכו לסוג של "קאלט". אבל בשעה שהצופים צחקו, סוכני הביטוח התעצבנו וטענו כי הקמפיין פוגע בכבודם, מציג אותם כנהנתנים ומאותגרים טכנולוגית.

הזעם הזה הוליד סאגה משפטית ארוכה שתנהלה סביב הקמפיין, ואשר במרכזה עמדה שאלה רחבה בהרבה החורגת מתחומי הפרסומת הספציפית: מהם גבולות הסאטירה?

 

 

צו מניעה לפרסומת

יריית הפתיחה למאבק המשפטי נורתה במרץ 2011, אז הגישו לשכת סוכני הביטוח ושמונה סוכנים נוספים תביעה כנגד חברת ביטוח ישיר, בדרישה להוריד מהאוויר את קמפיין "שוקה". התביעה הוגשה לאחר שלשכת סוכני הביטוח התלוננה גם אצל המפקח על הביטוח והרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, ללא הועיל.

במערכה הראשונה של המאבק נרשם ניצחון לסוכני הביטוח. באפריל 2016 הורה שופט בית המשפט המחוזי בת"א אליהו בכר, להוריד מיידית את קמפיין "שוקה", מכיוון שהוא מהווה פגיעה של עוולה מסחרית בציבור סוכני הביטוח. בכר אף הוציא צו מניעה האוסר על ביטוח ישיר להפיק או לפרסם פרסומות או לצאת בקמפיין שבו מוצגים סוכני הביטוח כנהנתנים, מיושנים ומאותגרים טכנולוגית. בנוסף נאסר על ביטוח ישיר להמשיך ולפרסם קיומו של קשר כביכול בין תשלום פרמיה לחברת ביטוח הכוללת מימון של סוכן ביטוח למחיר שמציעה ביטוח ישיר.

בפסק הדין קבע השופט בכר כי "הצגת סוכן הביטוח בדרך בה היא מוצגת בסרטוני הפרסומת, על אף היותה הומוריסטית, נכנסת להגדרת עוולה מסחרית, והיא מופנית בנסיבות אל כלל סוכני הביטוח. צביעת הפרסומת בצבעים הומוריסטיים לא רק שאינה מקטינה לטעמי את עוצמת הפגיעה, אלא מחמירה אותה, שכן התשדירים, שכולם עשויים אגב באופן מקצוע ומצחיק (סובייקטיבי), מגחיכים את סוכני הביטוח וגורמים להשפלתם, כמי שהינם בעלי מקצוע הולך ונעלם, וראוי להם שייעלמו כליל מהעולם, בהיותם בבחינת סרח עודף בענף הביטוח, שקיומם לא נועד לשרת איש אלא את עצמם בלבד".

ביטוח ישיר ספגה מכה, והוטלו עליה הוצאות בסך 351 אלף שקלים, אך החברה לא קיבלה את ההכרעה וערערה לביהמ"ש העליון. בערעור טענו אנשי ביטוח ישיר כי משמעות פסק הדין של המחוזי היא פגיעה מוגזמת בחופש הביטוי ובחופש העיסוק - שתי זכויות יסוד מוגנות מאוד במשפט הישראלי, שהגבלתן נעשית רק במקרים חריגים ומול אינטרס מאוד ראוי וכבד אחר.

ביהמ"ש העליון קיבל את הערעור, וביטל את פסק הדין של ביהמ"ש המחוזי. בפסק דין ארוך ומנומק נקבע כי האופן בו הוצגו סוכני הביטוח אינו תיאור כוזב עובדתית, אלא מצג פרודי הנעשה על דרך ההגזמה, כך שאין חשש שהצרכן הסביר יתייחס לדברים ברצינות. עוד נקבע, כי לא נמצא פסול מוסרי באסטרטגיה השיווקית העומדת מאחורי הקמפיין, וכי אין ממש בעמדת הסוכנים כי הקמפיין חותר תחת כללי תחרות הוגנת או כי מדובר ב"שיימינג" עסקי. בשורה התחתונה קבע ביהמ"ש העליון כי מותר להשתמש בהומור כדי למכור, ושחרר את הסאטירה מהכבלים שהוטלו עליה בביהמ"ש המחוזי.

פסק הדין הוליד שלל פרשנויות. התומכים אמרו שהעליון הציל את חופש הביטוי וחופש הסאטירה, בעוד המתנגדים טענו כי העליון אמור להיות מצפן ערכי ומוסרי, ולא תפקד ככזה במקרה הנ"ל.

לשכת סוכני הביטוח לא מיהרה לקבל את ההחלטה, והגישה בקשה לדיון נוסף, אך הפעם לא עלה הדבר בידה: ביולי 2017 סיים ביהמ"ש העליון את הסאגה באופן מוחלט כשהכריע כי לא יתקיים דיון נוסף בנושא.

עוד כתבות

אילון מאסק / צילום: ap, Kevin Lamarque

אילון מאסק הכריז על הקמת "מפלגת אמריקה"

יום לאחר ששאל את עוקביו ב-X האם יש להקים מפלגה פוליטית חדשה בארה"ב, אילון מאסק הודיע: "מפלגת אמריקה הוקמה" ● מאסק סבור שלמפלגה החדשה עשויה להיות השפעה משמעותית בבית הנבחרים ובסנאט, נוכח הרוב הדחוק של הרפובליקנים

צ'רצ'יל מסמן V. ביום הניצחון על גרמניה הנאצית / צילום: Reuters, IMAGO/piemags via Reuters

לסיים מלחמה: עצתו הפיקטיבית של צ'רצ'יל לנתניהו

אבי הכישלון הגדול של המלחמה הקודמת הוביל את הבריטים אל חוף מבטחים, וזכה בסליחה ובהערצה. הוא הבין כי אנחת הרווחה חשובה יותר מתרועת הניצחון

בניין בשכונת סיגליות בבאר שבע / צילום: יובל ניסני

עליית שווי של 60%: בכמה נמכרה דירת 4 חדרים בבאר שבע?

ביום האחרון של מבצע "עם כלביא" נרכשה דירת 4 חדרים, בשכונת הסיגליות בבאר שבע ● מדובר בדירת "מחיר למשתכן" שהזוכים מכרו עתה ● לדברי השמאי, "השוני במחירים בשכונה נעוץ בעיקר ברמת ההשקעה של הרוכשים המקוריים, שיכולה להעלות או להוריד את המחיר ב־50־80 אלף שקל"

סא''ל איתי זמיר / צילום: פיקוד העורף

הקצין ששלח לנו התרעות של פיקוד העורף: "יש הבדל בין רקטה מעזה לבין מה שמגיע מאיראן"

עשרות אלפי התרעות שוגרו לציבור במהלך 12 ימי הלחימה מול איראן, בעוד מוקד פיקוד העורף טיפל בכמיליון פניות אזרחים ● ההתמודדות, אומר סא"ל איתי זמיר, שאמון על מערך ההתרעה, הייתה מוצלחת - אך "אי אפשר לנוח על זרי הדפנה" ● לאן נעלמה ההנחיה המקדימה, אילו לקחים הופקו מהמערכה - ומה מתוכנן לעשור הבא

זוהרן ממדאני, המועמד הדמוקרטי לראשות העיר ניו יורק / צילום: ap

המועמד שמסמל את "סופה של ניו יורק היהודית שאנו מכירים"

זוהרן ממדאני, המועמד הדמוקרטי לראשות העיר ניו יורק, צמח בעולם פריבילגי והגיח משם עם פוליטיקה רדיקלית וערימות של קסם אישי ● הוא מבטיח להוריד את יוקר המחיה ולמסות את האחוזון העליון ● אלא שעבור ישראל הנבחר המוסלמי מציג אג'נדה מדאיגה

חן ומוטי ריכטר, זכייני פאפא ג'ונס ישראל / צילום: אלדד נמדר

מנכ"ל פאפא ג'ונס מתרחב להולנד וטוען: "וולט הורסים את תחום המסעדנות"

מוטי ריכטר, שמשמש כזכיין רשת הפיצות בארץ, יפעיל מעתה גם את 15 סניפיה בהולנד, עם תוכנית להגדיל אותם ל–50 סניפים תוך חמש שנים ● בארץ הוא מתכנן לוותר על משלוחי וולט ● תגובת וולט: "בזכות וולט ופלטפורמות דומות, לעסקים קטנים יש גישה ליכולות שבעבר היו זמינות רק לרשתות הגדולות כמו פאפא ג'ונס"

אילוסטרציה: shutterstock

המניות שיטפסו והסיכוי שבנק ישראל יפתיע: מה צפוי השבוע בתל אביב?

לאחר שבוע ירוק במיוחד בת"א, עסקת החטופים המסתמנת צפויה לתת רוח גבית למסחר ● עוד תרכז עניין - החלטת הריבית בישראל שתכלול את תחזיות הבנק המרכזי ● נתון המאקרו שפורסם בארה"ב ומרחיק את הפחתת הריבית של הפד ● וגם: אנבידיה לא עוצרת וכובשת שיא חדש בוול סטריט

רונן עקביה, מנכ''ל בית וגג / צילום: יח''צ נימקו

ביקושי יתר בגיוס האג"ח הראשון של חברת בית וגג

חברת ההתחדשות העירונית שבה מחזיק יעקב שחר מגייסת כ-105 מיליון שקל, לאחר זינוק של 42% במניה בשנה האחרונה ● החברה צופה רווח גולמי עתידי של מעל 1.6 מיליארד שקל בפרוקיטים שהיא מקדמת

קשת טעמים / צילום: באדיבות קשת טעמים

לקבל את המשכורת באמצע החודש: המהלך המפתיע של קשת טעמים

מכללת גל נבחרה להוביל את תוכנית "צומחים" לחוסן תעסוקתי, התוכנית כוללת ייעוץ אישי למעסיקים וסדנאות לעובדים ● הסטארט-אפ Payro מודיע על שיתוף פעולה עם קמעונאית המזון קשת טעמים, שתאפשר לעובדיה למשוך עד 2,000 שקל או  30% משכרם במהלך החודש

3 פסקי דין בשבוע / צילום: אנימציה: טלי בוגדנובסקי

כך ניצחה ממשלת בריטניה את המשפחה של סבתא כוכבה בקרב על דירה בירושה

ביהמ"ש קבע שתלוש שכר בו הופיע מרכיב "בונוס" אותו המעסיק לא ידע להסביר, הינו תלוש שכר פיקטיבי ● ביהמ"ש השלום בירושלים דחה תביעת בני משפחה שטענו לזכויות דיירים מוגנים וזכות בעלות בדירת מגורים ● בעל עירב את אישתו בעסקי החברה, האם היא זכאית לחלק ממנה בגירושים?

חדשות הביומד / צילום: תמי בר ישי

ההשקעה החדשה של אסף גרניט: טכנולוגיה שמפחיתה את עליית הסוכר בגוף

ההשקעה החדשה של אסף גרניט היא בחברת כאליטק שפיתחה טכנולוגיה שמאפשרת לאכול ולהפחית את עליית סוכר בגוף ● חוקרים אבחנו במחקר חדש פרקינסון בשעוות האוזן ● אסקלה מדיקל גייסה 4.5 מיליון דולר לטיפול בצניחת רצפת האגן ● הלך לעולמו אחד מממציאי טכנולוגיית ה-CAR-T ● השבוע בביומד

שר האוצר האמריקאי, סקוט בסנט / צילום: ap, Seth Wenig

בארה"ב מאיימים: ללא הסכמים עד סוף החודש, המכסים ישובו לרמות המקוריות שהוטלו באפריל

שר האוצר האמריקאי סקוט בסנט אמר בריאיון לרשת פוקס כי אם מדינות לא יגיעו להסכם חדש עם ארצות הברית עד 1 באוגוסט, המכסים ישובו לרמות המקוריות שהטיל הנשיא דונלד טראמפ באפריל ● לדברי בסנט, "זה הולך לדחוף את העניינים קדימה בימים ובשבועות הקרובים"

בניין בנק ישראל / צילום: Shutterstock, Alon Adika

ראשי המגזר הקמעונאי קוראים לנגיד להפחית ריבית: "המשק על סף קריסה"

שורה של בכירים במגזר הקמעונאי, בראשם בעלי פוקס הראל ויזל, יחד עם נשיא לשכת רו"ח חן שרייבר, שיגרו לאמיר ירון מכתב בו קראו לו להפחית את הריבית מחר, באופן מיידי ומשמעותי ● "עסקים קורסים בזה אחר זה. הצמיחה נעצרת, האמון נשחק והנזקים הולכים ומעמיקים", כתבו ראשי המשק

סיכום שווקים / עיבוד: טלי בוגדנובסקי, צילום: AP

שמונה מניות עם הזדמנות ושתיים שכדאי להיזהר מהן - ועוד 4 כתבות על המצב בשווקים

בנק אוף אמריקה מפרסם רשימה של מניות מעניינות להשקעה ● הבורסה בתל אביב הפכה לאחת החזקות בעולם, ושברה שורה של שיאים היסטוריים ● ההצלחה של קת'י ווד ● וגם: האם יכול להיות שאחת הדרכים הכי יקרות להשקיע בשוק ההון היא גם הכי משתלמת?

בניין אנבידיה בישראל / צילום: אנבידיה

אנבידיה יוצאת להשקעת ענק בישראל. כל הפרטים

אנבידיה מתכננת להקים קמפוס חדש בצפון הארץ שיעסיק אלפי עובדים חדשים ● לפי ההערכה החברה תוציא עד 500 מיליון שקל על רכישת הקרקע ועוד כ-1.5 מיליארד שקל על בניית הקמפוס החדש ● מדובר באחת מעסקאות הנדל"ן הגדולות ביותר בישראל שנוהלה אי פעם על ידי חברת טכנולוגיה זרה

עופר ינאי, שחר גרשון, נדב טנא, נועם פישר / צילום: שלומי יוסף

היחסים עלו על שרטון: מאבקי כוח וכסף טלטלו את מניית נופר אנרג'י

מצד אחד עופר ינאי, מייסד ובעלים אמביציוזי ששואף גבוה ולא נרתע מלבצע שינויים ● מולו צמד המנכ"לים של נופר, שהחזיקו מניות במאות מיליוני שקלים שאותן קיבלו מידיו במתנה ● גורמים בשוק מנתחים את שרשרת האירועים, שהובילו לסיום הדרמטי של השותפות ארוכת השנים בחברת האנרגיה המתחדשת נופר

דירת 4.5 חדרים בשכונת עג'מי ביפו / צילום: יוסי שחר

בזמן המלחמה: בכמה נמכרה דירת 4.5 חדרים בשכונת עג'מי ביפו?

בשכונת עג'מי ביפו נרכשה דירת 4.5 חדרים בשטח של 86 מ"ר עם ממ"ד ושתי מרפסות תמורת 3.18 מיליון שקל ● הנכס עמד פחות מחודשיים על המדף ● המוכרים הם משקיעים שלפי רשות המסים קנו את הדירה ב־2016 תמורת 2.2 מיליון שקל ● ועוד עסקאות מהשבוע האחרון

ח''כ אושר שקלים / צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת

השרים ידונו בהצעה למנות בכירים ללא אישור ועדת גרוניס

לפי הצעת החוק של ח"כ אושר שקלים מהליכוד, שתעלה היום לדיון בוועדת השרים לחקיקה - מינויים בכירים, ובהם ראש השב"כ, יתבצעו על ידי הממשלה, ללא צורך באישורה של הוועדה המייעצת ● באחרונה ביקש רה"מ נתניהו מבג"ץ לקבוע כי הוועדה תתחיל לקדם את מועמדותו של דוד זיני לראשות השב"כ

רשות המסים / צילום: איל יצהר

רשות המסים החמירה את הכללים ועוררה סערה: "עלולה לגרום לתאונות מס רבות"

תזכיר חוק חדש של רשות המסים קובע שמי ששהה בארץ למשך 75 יום בשנה - ייחשב לתושב לצרכי מס וכלל הכנסותיו בישראל ובחו"ל ימוסו ● המהלך צפוי להשפיע לרעה על ישראלים ברילוקיישן ותושבי חוץ שמרבים לבקר בארץ ● מהם עיקרי השינוי ואילו השלכות יהיו לו על תכנון מס עתידי? ● גלובס עושה סדר

מימין: מנהיג סוריה אחמד א־שרע, יורש העצר הסעודי מוחמד בן סלמאן ונשיא ארה''ב דונלד טראמפ, בפגישה בריאד / צילום: ap

טורקיה מתחממת על הקווים: ההשלכות הכלכליות של הסכם בין סוריה וישראל

בזמן שנתניהו נוחת בוושינגטון, נרקם מאחורי הקלעים מהלך שעשוי לשנות את האזור: נורמליזציה היסטורית בין ישראל לסוריה, בתיווך טראמפ ● המהלך מבוסס על צורכי תשתיות האנרגיה הדחופים של דמשק, אבל תלוי גם בארדואן ● וגם לבנון ופירוז חיזבאללה על הפרק