גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

למה דווקא קמפיין לדבר משעמם כמו ביטוח הגיע עד ביהמ"ש העליון

הפרסומות של 9 מיליון לסוכן הביטוח שוקה אתגרו גם את עולם הפרסום וגם את עולם המשפט, כששאלו מהם גבולות הסאטירה ועד כמה מותר להגחיך כדי למכור

9 מיליון / צילום: צילום מסך
9 מיליון / צילום: צילום מסך

היום זה נראה טבעי לחלוטין שביטוח טיסה ואפילו עסקאות בנקאיות עושים באמצעות הרשת, אבל לפני עשור הקונספציה של שירותים ישירים הייתה הרבה פחות מקובלת, בוודאי בשירותים פיננסיים. כבר היו חברות ביטוח ישירות, הן גם פרסמו לא מעט, אבל המסר הפרסומי שלהם היה בעיקר בדגש על היתרונות המעשיים: "באתי בגלל השירות, נשארתי בגלל המחיר".

יש להניח כי זה לא שכנע מספיק, כי בעידן שלפני הפצעתה של שני כהן בתור מזכירתו של "שוקה", סוכן ביטוח (בדיוני) נהנתן, שמתעניין בעיקר בעמלה שהוא גובה מלקוחותיו, נתח השוק של שלוש החברות שעסקו בביטוח ישיר - AIG, ביטוח ישיר ו-9 מיליון (שתי האחרונות מבית אי די אי) - גם יחד, היה רק 25% מהשוק. יתר 75% היו בידי חברות שפעלו באמצעות סוכנים.

היה ברור שכדי לגדול ולהשיג נתחי שוק נוספים יש לחנך את השוק לצרוך מוצרי ביטוח בצורה אחרת. ביטוח 9 מיליון לקח על עצמו את המשימה להיות השחקן התוקפני מול הסוכן, ולהציגו כמי שגובה עמלה מיותרת. בשנים הראשונות התמקד הקו הפרסומי בהלעגה הומוריסטית על הסוכן וממצב אותו כמי שחי בפאר על חשבון המבוטחים ומנצל אותם אישית: נוסע לחופשות פאר על חשבונם, שולח את הבת לסאמר סקול, קונה לה סוס פוני. "למה לממן סוכן ביטוח?", פנתה הפרסומת אל הצופים.

בשונה ממוצרים פיננסיים אחרים שיש להם עונות, אנשים מחדשים ביטוח כל השנה, ולכן הפרסומות הללו - סדרה של סרטונים מצחיקים - היו כל הזמן באוויר. החזרה האינסופית על המסר, בנוסף לעטיפה קריאטיבית ולמסר מדויק, שגם התלבש מצוין על נטיית הלב הישראלית "לא לצאת פראייר", יצרו שפה תקשורתית שלא הייתה עד בביטוח ולמעשה גם באף קטגוריה אחרת.

כיום, גם בגלל השינויים התרבותיים, נתח הפעילות של ביטוחים ישירים ושירותים ישירים בכלל גדל משמעותית. תחום הסוכנים בביטוח ירד באופן משמעותי, וכיום יש לפחות 14 חברות שמציעות ביטוח ישיר, בהן כאלה שבעבר פעלו אך ורק באמצעות סוכנים.

הנוסחה עבדה. הפרסומות זכו לפופולריות ואהדה רבה וכיכבו בטבלאות הפרסומות האהובות והזכורות שבועות ארוכים. הן הפכו לסוג של "קאלט". אבל בשעה שהצופים צחקו, סוכני הביטוח התעצבנו וטענו כי הקמפיין פוגע בכבודם, מציג אותם כנהנתנים ומאותגרים טכנולוגית.

הזעם הזה הוליד סאגה משפטית ארוכה שתנהלה סביב הקמפיין, ואשר במרכזה עמדה שאלה רחבה בהרבה החורגת מתחומי הפרסומת הספציפית: מהם גבולות הסאטירה?

 

 

צו מניעה לפרסומת

יריית הפתיחה למאבק המשפטי נורתה במרץ 2011, אז הגישו לשכת סוכני הביטוח ושמונה סוכנים נוספים תביעה כנגד חברת ביטוח ישיר, בדרישה להוריד מהאוויר את קמפיין "שוקה". התביעה הוגשה לאחר שלשכת סוכני הביטוח התלוננה גם אצל המפקח על הביטוח והרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, ללא הועיל.

במערכה הראשונה של המאבק נרשם ניצחון לסוכני הביטוח. באפריל 2016 הורה שופט בית המשפט המחוזי בת"א אליהו בכר, להוריד מיידית את קמפיין "שוקה", מכיוון שהוא מהווה פגיעה של עוולה מסחרית בציבור סוכני הביטוח. בכר אף הוציא צו מניעה האוסר על ביטוח ישיר להפיק או לפרסם פרסומות או לצאת בקמפיין שבו מוצגים סוכני הביטוח כנהנתנים, מיושנים ומאותגרים טכנולוגית. בנוסף נאסר על ביטוח ישיר להמשיך ולפרסם קיומו של קשר כביכול בין תשלום פרמיה לחברת ביטוח הכוללת מימון של סוכן ביטוח למחיר שמציעה ביטוח ישיר.

בפסק הדין קבע השופט בכר כי "הצגת סוכן הביטוח בדרך בה היא מוצגת בסרטוני הפרסומת, על אף היותה הומוריסטית, נכנסת להגדרת עוולה מסחרית, והיא מופנית בנסיבות אל כלל סוכני הביטוח. צביעת הפרסומת בצבעים הומוריסטיים לא רק שאינה מקטינה לטעמי את עוצמת הפגיעה, אלא מחמירה אותה, שכן התשדירים, שכולם עשויים אגב באופן מקצוע ומצחיק (סובייקטיבי), מגחיכים את סוכני הביטוח וגורמים להשפלתם, כמי שהינם בעלי מקצוע הולך ונעלם, וראוי להם שייעלמו כליל מהעולם, בהיותם בבחינת סרח עודף בענף הביטוח, שקיומם לא נועד לשרת איש אלא את עצמם בלבד".

ביטוח ישיר ספגה מכה, והוטלו עליה הוצאות בסך 351 אלף שקלים, אך החברה לא קיבלה את ההכרעה וערערה לביהמ"ש העליון. בערעור טענו אנשי ביטוח ישיר כי משמעות פסק הדין של המחוזי היא פגיעה מוגזמת בחופש הביטוי ובחופש העיסוק - שתי זכויות יסוד מוגנות מאוד במשפט הישראלי, שהגבלתן נעשית רק במקרים חריגים ומול אינטרס מאוד ראוי וכבד אחר.

ביהמ"ש העליון קיבל את הערעור, וביטל את פסק הדין של ביהמ"ש המחוזי. בפסק דין ארוך ומנומק נקבע כי האופן בו הוצגו סוכני הביטוח אינו תיאור כוזב עובדתית, אלא מצג פרודי הנעשה על דרך ההגזמה, כך שאין חשש שהצרכן הסביר יתייחס לדברים ברצינות. עוד נקבע, כי לא נמצא פסול מוסרי באסטרטגיה השיווקית העומדת מאחורי הקמפיין, וכי אין ממש בעמדת הסוכנים כי הקמפיין חותר תחת כללי תחרות הוגנת או כי מדובר ב"שיימינג" עסקי. בשורה התחתונה קבע ביהמ"ש העליון כי מותר להשתמש בהומור כדי למכור, ושחרר את הסאטירה מהכבלים שהוטלו עליה בביהמ"ש המחוזי.

פסק הדין הוליד שלל פרשנויות. התומכים אמרו שהעליון הציל את חופש הביטוי וחופש הסאטירה, בעוד המתנגדים טענו כי העליון אמור להיות מצפן ערכי ומוסרי, ולא תפקד ככזה במקרה הנ"ל.

לשכת סוכני הביטוח לא מיהרה לקבל את ההחלטה, והגישה בקשה לדיון נוסף, אך הפעם לא עלה הדבר בידה: ביולי 2017 סיים ביהמ"ש העליון את הסאגה באופן מוחלט כשהכריע כי לא יתקיים דיון נוסף בנושא.

עוד כתבות

מיכאל בן ארי / צילום: תמונות מאירועי החברה- מתוך כתב התביעה

חשד שבן ארי נמלט עם דרכון מונטנגרי: פרטים חדשים על הונאת הענק

השופט חגי ברנר הוציא צו פירוק לחברה שבבעלות מיכאל (מייק) בן ארי, החשוד בהונאת לפחות 400 משקיעים בסכום של כ-300 מיליון שקל • בכוונת המשקיעים להגיש תביעה אישית נגד בן ארי • בדיון עלה לראשונה חשד שבן ארי מחזיק בדרכון מונטנגרי, שלא נתפס על ידי הרשות לניירות ערך

ויליגר צביקה / צילום: איל יצהר

צביקה ויליגר: אחרי שבועות לא יהיה מנוס מהתייקרות של חלק ממוצרי המזון

חברת ויליפוד מסכמת את הרבעון הראשון של 2021 עם מכירות בהיקף של 116.7 מיליון שקל, ירידה של 9.6% לעומת הרבעון המקביל אשתקד ● עם זאת, יו"ר היחברה צביקה ויליגר מעריך כי ויליפוד תצמח השנה ב-15% בזכות כניסה לקטגוריות חדשות ● תא"ל במיל' ארז וינר מונה למ"מ המנכ"ל

יהודים אורתודוקסיים בברוקלין בניו יורק / צילום: Associated Press, Wong Maye-E

יותר צעירים יהודים בארה"ב מזדהים כאורתודוקסים

יהודים בגילאים 18 עד 29 מתפלגים בין המסורות המחמירות ביותר לחוסר עניין מוחלט בדת, כך מראה מחקר חדש

שריפה במיכל דלק של חברת תש"ן באשקלון שפרצה בעקבות פגיעה ישירה של רקטה / צילום: Reuters, Ilan Rosenberg

הוואקום המנהיגותי פוגע בחוסנה הלאומי של ישראל

הדרג המבצעי-צבאי של המדינה עתיר בהישגים וביכולות, אבל בהיעדר החלטה אסטרטגית של ראש הממשלה וההנהגה, ישראל תצא גם מהסבב הזה חלשה יותר

כוחות משטרה באזור בת ים הערב / צילום: דוברות משטרת ישראל

העימותים ברחבי הארץ: ניסיון ללינץ' בנהג ערבי בבת ים

מתפרעים יהודים בבת ים ניסו לפגוע בנהג ערבי שעבר במקום ● צוות שידור של כאן 11 העביר בשידור חי את האירוע במשך שעה ארוכה ● למרות אזהרות מראש - במקום נכחו כוחות משטרה לא מספיקים

מטוס אל על נוחת בנתב"ג / צילום: Shutterstock

אל על: נשמר על שמי ישראל פתוחים גם תחת האיום הביטחוני

חברת אל על הודיעה כי "תפעל לשמירת שמי ישראל פתוחים ולשימור נתיבי האוויר לישראל וממנה פתוחים" ● זאת בזמן שחברות תעופה זרות הודיעו על ביטול פעילותן בשלב זה בישראל

מנכ״ל ביונד סקיוריטי אבירם חניק / צילום: יח"צ

אקזיט לביונד סקיוריטי: נרכשת על ידי הלפ סיסטמס בעשרות מיליוני דולרים

חברת שירותי ה-IT הלפ סיסטמס ממינסוטה, רוכשת את חברת הסייבר הישראלית ותפתח על בסיסה מרכז פיתוח בישראל

דודו זבידה / צילום: איל יצהר

במקום הנפקה מכירה: מבנה רוכשת פרויקטים להשכרה של אאורה ב-750 מיליון שקל

מדובר ברכישת החזקותיה של אאורה בשישה פרויקטים אותם תכננה החברה להנפיק בבורסה ● מנכ"ל מבנה דודו זבידה: "הזדמנות להעשיר ולהעמיק את האחיזה שלנו בתחומי ההשכרה לטווח ארוך לצד יצירת יתרון משמעותי בסיגמט הדירות קטנות"

הבורסה בת"א / צילום: שלומי יוסף

נעילה מעורבת בבורסה; דלתא קפצה בכ-20% לאחר הדוחות

מדד ת"א 35 ננעל ביציבות ומדד ת"א 90 רשם עלייה של 0.3% ● מחזור המסחר הסתכם בכ-1.8 מיליארד שקל ● ירידות חדות רשמו מניות טאואר, אלוט, קמטק, אמות והפניקס

מנכ"ל מד"א אלי בין בזירת פגיעת הרקטה בבניין באשקלון / צילום: תיעוד מבצעי מד"א

העסק שלכם נפגע בעקבות ההסלמה הביטחונית? כך תקבלו פיצוי

מי מפצה את הנפגעים על הפגיעה? כמה פיצויים מגיעים להם? האם הפיצויים הללו תלויים בהגדרה של המערכה? עו"ד יואב ביין, מומחה לנזקי מלחמה, עונה על כל השאלות הללו

החשב הכללי יהלי רוטנברג / צילום: דוברות משרד האוצר

החשב הכללי: ישראל ערוכה כלכלית להתמודד עם תרחישים חמורים

לאור המצב הבטחוני הורה החשכ"ל יהלי רוטנברג על הקדמת תשלומים לספקים בטווח של עד 80 ק"מ

בנימין נתניהו / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ביהמ"ש הורה לנתניהו למסור לעיתון "הארץ" את יומן פגישותיו עם עורכי דינו

עיתון "הארץ" ועמותת הצלחה ביקשו לקבל פרטים אודות הפגישות של נתניהו עם עורכי דינו בשנים 2016-2018 ● בית המשפט המחוזי קבע כי "מסירת המידע משרתת אינטרס ציבורי כבד משקל"

נתב"ג / צילום: מיכל רז חיימוביץ

עקב המצב הביטחוני: חברות תעופה מודיעות על ביטולי טיסות לישראל

החברות שביטלו את הטיסות המתוכננות להיום הן יונייטד איירליינס, דלתא איירליינס, אמריקן איירליינס, אייר פראנס ולופטהנזה ● אמש הושבת נמל התעופה בן גוריון לנחיתות ולהמראות, וטיסות שתוכננו לנחות נאלצו "לשרוף" זמן באוויר ולטוס במעגלים, עד שלבסוף הופנו לנחיתה בנמלי תעופה אחרים

אבי דיכטר, הליכוד / צילום: רפי קוץ

"מרצ דרשה להחליף את המנון התקווה באינטרנציונל"? כן, ובנטע ברזילי

אבי דיכטר חשף עדות מרשיעה לאידאולוגיה הקומוניסטית של מרצ. או לחיבתה לאייל גולן ● המשרוקית של גלובס

השריפה במתקן תש"ן באשקלון / צילום: Reuters, AMIR COHEN

בין ביטחון לסביבה: האם מתקני האנרגיה של ישראל ערוכים למתקפת טרור?

פגיעת הרקטות של החמאס במתקן תש"ן באשקלון ממחישה את גודל הסיכון שגורם השימוש בדלקים פוסיליים ● החשש גדל כאשר מדובר במתקנים הנמצאים בסמוך לריכוזי אוכלוסייה ● הסכנה לאזרחים, למשק האנרגיה המקומי ולסביבה מחייבת מציאת פתרונות מתאימים

אבישי אברהמי, מייסד ומנכ”ל Wix  / צילום: שלומי יוסף, גלובס

ממשיכה לצמוח (ולהפסיד): "Wix היא שחקנית מובילה במהפכת המעבר לאונליין"

הכנסות Wix ברבעון עלו על תחזיות האנליסטים והסתכמו ב-304 מיליון דולר, צמיחה של כ-41% לעומת הרבעון המקביל, וההפסד למניה היה נמוך ב-12 סנט לעומת התחזית ● המנכ"ל אבישי אברהמי: "אנחנו מתחילים את 2021 בעמדה חזקה מאוד בדרך להגשמת החזון שלנו"

חנויות סגורות בקניון איילון / צילום: בר - אל

הקניונים פתוחים - אבל לא כל הרשתות פתחו את החנויות

על רקע המצב הביטחוני, חנויות הרשתות H&M ודייסו סגורות, וכמוהן גם חנויות אדידס שסגורות מת"א ודרומה ● מדובר בהחלטות של הרשתות ולא של הקניונים

הפגנה של תומכים פרו־פלסטינים בתחילת השבוע מול הבית הלבן / צילום: Reuters, Alejandro Alvarez

המזרח התיכון עשה אמבוש לביידן. מה הוא יעשה עכשיו?

הנשיא ג'ו ביידן רצה שקט ● היו לו עדיפויות מדיניות אחרות ● הוא לא מינה אפילו שליח, אבל המזרח התיכון עשה לו אמבוש ● מה הוא יעשה, חוץ מהפסקת אש? האם הוא מקשיב לקולות הגוברים של חוסר סבלנות כלפי ישראל במפלגתו? ● כמובן, תמיד אפשר לחכות לטראמפ

אילן צחי ואבי צבי / צילום: איל יצהר, אודי פורטל

ההכרעה על זהות מנכ"ל פרטנר מתקרבת: אילן צחי ואבי צבי ראש בראש

שני המתמודדים הסופיים הם אבי צבי, מנכ"ל רשת, ואילן צחי, מנכ"ל זאפ לשעבר ● דירקטוריון החברה יתכנס הערב לקבלת ההחלטה

פגיעה ישירה ברכב באשקלון / צילום: Associated Press, Ariel Schalit

"הזכות להגן על עצמה": כך רואים כלי התקשורת באירופה את ההסלמה

מנהיגים פוליטיים רבים באירופה וברחבי העולם נמנעים עדיין מלהגיב ישירות על העימות המסלים ● ג'ונסון נמנע מלגנות את ירי הרקטות, בארה"ב ביקורת הובעה מהצד הימני של המפה על שתיקתו המתמשכת של ביידן ● הודעות שפורסמו בשם האיחוד האירופי וע"י דוברי ממשלות ביבשת גינו את העובדה כי רקטות שמשוגרות מעזה מכוונות למרכזי אוכלוסייה ישראלים