הפרסומת של קאסטרו/ צילום: סיון פרג'
השנה היא 1994, ראשית ימי ערוץ 2. הרגלי הצפייה של הקהל הישראלי עוד בתוליים למדי והפרסומות המשודרות בפריים טיים זוכות לחשיפה ועניין כמעט כמו התכניות עצמן. ואז, משודרת פרסומת חדשה למותג קסטרו ומתפוצצת ברעש גדול.
תזכורת למי ששכח, או פשוט נולד אחרי כן: בחורה במעיל אדום, בגילומה של יעל אבקסיס, הולכת ברחוב תל אביבי ביום חורפי עד שלפתע בחור צעיר ומטרידן סדרתי, בגילומו של ליאור מילר, נעמד לפניה, פותח את מעילו ומתערטל בפניה. דמותה של אבקסיס לא נבהלת או נרתעת, להפך - היא מחייכת אליו וממשיכה ללכת. אחרי כמה פסיעות מסתובבת לעומתו - ופותחת בהתרסה גם היא את מעילה, לתדהמתו.
הפרסומת של ראובני פרידן בבימויה של נירית ירון, שנחשבה באותה עת לשערורייתית ממש, זכתה לדלק נוסף של יחסי ציבור בעקבות הזוגיות שנולדה בין מילר לאבקסיס. מאוחר יותר השניים אף נישאו והביאו לעולם ילד משותף. כל זה, על רקע שירה של להקת רדיוהד, "Creep" כפסקול, הפכו את הפרסומת של קסטרו לאייקונית.
"הפרסומת לקסטרו הייתה אחת הראשונות ששודרו בערוץ 2", משחזרת נירית ירון , הבמאית של הקליפ, בניסיון להסביר את ההצלחה הפנומנלית: "עד אז היו בטלוויזיה בעיקר תשדירי שירות. מה שמיוחד בפרסומת הזו, זה שאף אחד לפני כן לא נגע בנושא של שובבות האישה. בפרסומת רואים את ליאור מילר, עם חבורה של בנים, עושה 'פלאשינג' (מתערטל, ה"מ) ליעל אבקסיס. היא בתגובה לא נבהלת, לא מתמוטטת, לא רצה למשטרה, אלא פשוט מחזירה לו בכך שהיא פותחת לרגע את המעיל שלה עצמה".
"זו פרסומת שהלא-יאומן קרה בה", מסבירה השחקנית יעל אבקסיס , "קרה בה קסם. דווקא משום שהקיום שלה היה בפריים טיים בטלוויזיה הפרסומת הזו הצליחה להביא את הדנ"א של המהפכה הפמיניסטית ושל תנועת המי טו, שהגיעה הרבה אחריה. זו פרסומת שקראה את המפה והקדימה את זמנה, ולכן היא גם על-זמנית. 25 שנה שואלים אותי "יעל, מה היה לך מתחת למעיל"?: התשובה שלי היא "עולם ומלואו". זו הייתה שפה חדשה שהפרסומות אפשרה לה ביטוי, שחררה אותה מן הפנים לחוץ. אפשר היה מיד להרגיש שהתווסף ממד מיתי לסיפור. אני מודה שלא הייתי מוכנה לגל ההדף, לבום הזה שיצרה הפרסומת, שהסיט את כל חיי. ואם הפרסומת הזו היא דגל, אני דוגלת באמירה שלה עד היום. הגוף שלי הוא שלי ואני בוחרת מה לחשוף, ואם בכלל".
"הפרסומת מבטאת אומץ לב אל מול הלא נודע, עם סיכוי גדול לנצל הזדמנות שהייתה על הרצפה, ומנגד סיכון אדיר להתרסקות", מסבירה עטרה בילר, אסטרטגית של מותגים שהייתה מעורבת בקמפיין: "במקום לדבר על קולקציית בגדים, הפרסומת העבירה נרטיב על הלך רוח של אישה. כדי להדגיש את האישה שלא תסכים להתקפל או להבליג, היה צריך לשרטט משהו קיצוני, שיאתגר אותה. הגבורה להשתמש במתערטל סדרתי כדי לייצר את הדרמה הרצויה, הייתה של בעלי החברה, גבי ואתי רוטר. היצירתיות - של משרד הפרסום ראובני פרידן. אני הייתי האסטרטגית, וזו שהפצירה בבעלי קסטרו שלא לבדוק את התסריט בקבוצות מיקוד, שהיו גורסות ומחרימות אותו עד היום".
"הפרסומת יצרה נחשקות למותג, דרך סיפור קטן, מדויק ומסקרן, על מעיל אחד שנהיה לסמל ופתחה במסורת של פרסומות שכולם חיכו להן", מצטרפת אורלי ראובני , לשעבר המשנה למנכל פובליסיס אריאלי וכיום יועצת עצמאית לאסטרטגיה ושיווק, לבחירה בפרסומת של קסטרו: "במרוצת השנים זכיתי לעבוד עם קסטרו ולשמוע לא מעט לקוחות מבקשים: 'תעשו לנו קסטרו'. אין מחמאה גדולה מזו למותג".
לא רק השותפות ליצירה של הפרסומת סבורות שמדובר בפרסומת אייקונית. כאשר ביקשנו מבכירי עולם הפרסום בהווה ובעבר לבחור את "פרסומת הזהב" שלהם , ציינו ארבעה מתוכם את הפרסומת הזו כטובה ביותר בכל הזמנים.
"הפרסומת האהובה עלי היא "פרסומת המעיל" של קסטרו, מציינת רונה יעקובי, לשעבר סמנכ"לית קריאייטיב במקאן תל אביב וכיום בעלת משרד פרסום ומיתוג, רונה ועידו: "מדינה שלמה הייתה אז כמרקחה ועסקה בשאלה האם באמת יעל אבקסיס הייתה עירומה מתחת למעיל. האם ב-2021 אפשר היה להציג פרסומת כזאת? לא בטוח. מה שכן בטוח הוא שאז זה היה נועז, שונה, בולט וסיפר סיפור. והכי חשוב, הראה אישה חזקה - מבלי שהיא שרה שהיא חזקה.
"בתור מדינה יחסית שמרנית, זה לא טריוויאלי שהפרסומת הראשונה שתעלה בערוץ המסחרי הראשון שלנו, תהיה פרסומת על בחור ובחורה שחושפים את עצמם בעירום אחד מול השנייה", מסביר גם בן סבר , מנהל הקריאייטיב בענבר מרחב חבס את הבחירה שלו בפרסומת של קסטרו: "זו בעצם פרסומת בה מככבים שני סוטי מין שמטרידים אחד את השניה, וזו אולי הפרסומת הכי לא פוליטיקלי קורקט שאי פעם שודרה בטלוויזיה שלנו. במובן מסוים, הפרסומת הזו הקדימה את זמנה. עדיין לא היה ביטוי כזה "העצמה נשית", והנה כאן, במקום לברוח ולקרוא לעזרה, יעל אבקסיס מחליטה להעמיד את המטרידן במקום. ובואו לא נשכח את פס הקול של רדיוהד. בקיצור, יש כאן הכל: סיפור בולט וברור שמייצר הזדהות, שיר סוחף וסוף מפתיע".