עופר מילר, מבעלי ארטימדיה / צילום: תמר מצפי
חודשים ספורים לאחר שסגרה את פעילות הפרסום הדיגיטלי שלה בישראל, מנסה חברת ארטימדיה להמציא את עצמה מחדש: לגלובס נודע כי ארטימדיה מקימה בימים אלה רשת פרסום פרוגרמטי לטלוויזיה (פרסום ממוכן), עליה יוכלו ספקיות הטלוויזיה להציע פרסום על גבי האינטרנט (OTT) בישראל.
פרסום פרוגרמטי מתנהל באמצעות רשת שמעלה פרסום דיגיטלי בממשק המנוהל ישירות על-ידי המפרסם או משרד הפרסום. על-פי ההערכות, ארטימדיה צפויה להשקיע במהלך כ-70-80 מיליון שקל.
עוד נודע כי ארטימדיה חתמה על הסכם עם הוט, שבמסגרתו יוגש פרסום פרוגרמטי על גבי התכנים של הוט המועברים לצרכן ברשת הסיבים, שעל הקמתה הכריזה החברה לאחרונה. כפועל יוצא מזה קיבלו בימים האחרונים מספר מפרסמים גדולים פנייה מארטימדיה עם הצעה להגיש עבורם פרסום על גבי הרשת החדשה.
ארטימדיה פועלת להרחיב גם את מספר הגופים שייקחו חלק ברשת החדשה: פנייה רשמית להצטרף נעשתה גם לחברות yes וסלקום, שלשתיהן מלאי וידאו מספיק כדי להגיש עליו פרסום. נוסף על כך, ארטימדיה פועלת לצרף פלטפורמות טלוויזיה נוספות, לצד יצרני טלויזיות חכמות ומפעילי אפליקציות תוכן שונות המיועדות לטלוויזיות חכמות.
מהפכת "הפרסום הממוען"
המהלך של ארטימדיה מתיימר להביא לישראל את מהפכת הפרסום הממוען (Addresable TV), שמשמעותו היא יציקת היכולות של פרסום דיגיטלי לטלוויזיה, כלומר היכולת לפרסם באופן ממוקד לאנשים ספציפיים או לבתי-אב.
לכאורה היכולת לפרסם באופן כזה קיימת גם היום - הממירים והלוויין שמשמשים את הוט ואת yes מאפשרים זיהוי משתמש הקצה (בכפוף כמובן לחוקי הפרטיות וטשטוש הדאטה) וביצוע אנליזה לדפוסי הצפייה שלו. אלא שעל-פי החוק הקיים היום בישראל, להוט ול-yes אסור להגיש פרסום, והמודל הכלכלי שלהן אמור להיות מושתת על מכירת מינויים. מכירת הפרסום מוקנית על-פי חוק לערוצים המסחריים קשת ורשת, אולם להם אין בשלב זה אינטרס לעבור למכירה של פרסום פרוגרמטי מדיד - הוא עשוי אולי לטייב את ההוצאה הפרסומית של המפרסמים, אך בסבירות גבוהה גם להקטין את ההכנסות של הערוצים עצמם, וזה לפני שיש להם מודל כלכלי אחר שיפצה על הנזק.
חוק התקשורת אמור להסדיר את יחסי הכוחות בין הגופים המשדרים ליצרני התוכן, אולם מדובר בחוק ישן שלא מתייחס לשינויים הדרמטיים שעבר השוק כתוצאה מכניסת האינטרנט לחיינו. לכן על השחקנים בשוק נוצרו איומים חדשים שמערערים את המודל הכלכלי שלהם, אך הפרצות בחוק משאירות הזדמנויות גם במצב הנוכחי. כך למשל, לשון החוק האוסרת על פרסום בכבלים ובלוויין, מתייחסת לתשתית שהייתה קיימת בעת שהחוק חוקק, ולא לטכנולוגיות השידור החדשות שקיימות היום המאפשרות את העברת השידור הטלוויזיוני באמצעות האינטרנט.
קיימות מספר חברות שמציעות ללקוחות טלוויזיה אינטרנטית - yes כבר הודיעה כי תוך שלוש שנים כל המנויים שלה יועברו מהלוויין לפלטפורמות אחרות, סלקום ופרטנר מציעות כל אחת אפליקציית OTT משל עצמה, ואפילו הוט שנכנסה לתחום באיחור אלגנטי החלה בימים האחרונים להעביר את המנויים שלה לטכנולוגיית סיבים.
כבר היום יש לפרטנר וסלקום יחד כ-500 אלף מנויים, ל-yes יש עוד כ-300 אלף מנויי OTT (מתוך סך של כ-600 אלף מנויים), ולהוט יש 700 אלף בתי-אב מחוברים שעדיין לא התחילו את המעבר לפלטפורמה החדשה, כך שעל פניו ארטימדיה מכוונת ל"אוקיינוס כחול" שיכול בסופו של דבר להציע ה-reach של כמעט כלל משקי-הבית בישראל המחוברים לחברות הגדולות. זאת, בנוסף לקהל של כמה מאות אלפי בתי-אב שאינו מחובר לאף אחת מהפלטפורמות בתשלום וצורך תכנים של שחקני תוכן על טלוויזיות חכמות - נטפליקס ושחקני תוכן "חינמיים" דוגמת "כאן" וספקים אחרים, ושחקני דיגיטל כמו ynet, שצפויים בשלב כלשהו להציע אפליקציית תוכן על גבי מסכי הטלוויזיה.
ישנם מספר הבדלים מהותיים בין פרסום פרוגרמטי ברשת לבין פרסום פרוגרמטי ב-OTT. בעוד שברשתות שבאתרי התוכן מסמנים את הגולש ב"קוקיז", ואפשר להמשיך לעקוב אחריו מאתר לאתר, ללמוד על דפוסי הגלישה שלו ולהגיש לו פרסום אפקטיבי יותר ברמת החזרתיות - הרי שרשת של OTT נועדה להשיג כיסוי רחב יותר של עיניים צופות - כי מי שמנוי הטלוויזיה של הוט לא מנוי בטלוויזיה של yes או סלקום. לכן יצירת רשת אמורה לאפשר למפרסם להגיע לכמה שיותר בתי-אב.
המגמות בעולם תומכות במהלך
מבחינת ארטימדיה, המגמות בעולם תומכות במהלך: בארה"ב לבדה הוקצו בשנת 2020 כ-8 מיליארד דולר לפרסום פרוגרמטי בטלוויזיה, ועד 2023 צפוי המספר להכפיל את עצמו ל-16 מיליארד דולר, שיהוו 5% מכלל עוגת הפרסום (טלוויזיה, דיגיטל, שילוט וכו') ו-26% מכלל תקציב הטלוויזיה.
גם דפוסי הצפייה הנוכחיים בישראל אמורים להיות מעודדים מבחינת החברה: שלא לייחוס טוענים גורמים בתחום המדיה כי ניתוח "זמן המסך" של הצופים, שממנו נגזרות "דקות הפרסום הפוטנציאליות", מלמד כי כ-60% מזמן הצפייה של מרבית בתי-האב מוקדש לתכנים שמחוץ לערוצי הברודקאסט העיקריים.
אלא שהשוק הישראלי כבר הוכיח כי לא כל מה שעובד על הנייר גם עובד בסופו של דבר בפועל, וארטימדיה למדה זאת על בשרה בעבר הלא רחוק. נזכיר כי לפני פחות מעשור הגיעה ארטימדיה (חברה-בת של ארטיויז'ן הסינגפורית ועופר מילר הישראלי) לישראל עם רעיון מהפכני - לאגד את זמן הפרסום של כל אתרי התוכן המובילים תחת פלטפורמה אחת. החברה השקיעה כ-80 מיליון שקל בפיתוח הפלטפורמה החדשה ובהתחייבויות לתשלומי מינימום גדולים עבור פרסום לאתרי התוכן הישראליים במטרה לגרום להם להצטרף לרשת, אולם לאחר מספר שנים החברה איבדה שניים מתוך שלושת בעלי הברית המשמעותיים שלה. בהתחלה את ynet ולפני מספר חודשים איבדה את מאקו מקבוצת קשת, שהייתה אחראית לחלק חשוב ממלאי הווידאו של הרשת. לאחר מכן לא צלח המשא-ומתן עם וואלה, ובתחילת השנה נסגרה הפעילות הדיגיטלית של ארטימדיה.
נזכיר כי ארטימדיה כבר הייתה אמורה לשים רגל בפרסום פרוגרמטי בטלוויזיה: כפי שנחשף בגלובס, החברה טענה כי חלק מהשיפור בתנאים המסחריים שנעשו בחוזה שלה עם מאקו, שבמסגרתו גדל תשלום המינימום שמאקו קיבלה, נבע מכך שבקשת התחייבו שכשיקום מיזם הטלוויזיה שלהם עם אקספון ו-RGE, ארטימדיה תהיה הגוף שיגיש בו את הפרסום. עוד נזכיר כי העסקה המקורית של קשת עם אקספון התפוצצה, ובסופו של דבר קשת רכשה מניות ב-RGE ומתעתדת להשיק איתה באופן עצמאי פלטפורמת OTT. בארטימדיה לא קיבלו טוב את המהלכים של קשת, וכיום מתנהלת בנושא תביעה.
גל תורג'מן, מנכ"ל ארטימדיה, מסר בתגובה כי ארטימדיה מאשרת כי התקשרה עם הוט להקמת רשת פרסום פרוגרמטי למנויי הוט ברשת הסיבים, ואישר גם כי ארטימדיה פועלת במקביל לצירוף פלטפורמות טלוויזיה בתשלום נוספות, לצד אפליקציות תוכן שונות המותקנות בטלוויזיות חכמות. לדבריו, "בכוונתנו להפוך את הפרסום בטלוויזיה למדויק ויעיל, ואנו מעריכים כי תוך 3 שנים כמחצית מנתח הפרסום בטלוויזיה ייעשה באופן פרוגרמטי ומטורגט".
תורג'מן הבהיר כי מדובר במהלך טכנולוגי מורכב "הן באינטגרציה עם פלטפורמות השידור והן בהנגשת מלאי הפרסום לרוכשים, ובמקביל איסוף הדאטה ובניית פרופיל צופה מורכב ומגוון שיאפשר טרגוט ברמת בית-האב לפי הכנסה, השכלה, מצב משפחתי, מגזרים, פילוח גאוגרפי ועוד".
עוד הוא הוסיף כי בעלי המניות בארטימדיה אישרו תוכנית השקעה של כ-70-80 מיליון שקל בפיתוח הטכנולוגי, שיתמקד בכלי פרסום לצד הקמת הרשת ותפעולה בשלוש השנים הקרובות.
מסלקום נמסר: "לא היה ולא נברא, זו רוח תגובתנו". מ־yes לא התקבלה תגובה. עד פרסום הידיעה לא התקבלה תגובה גם מהוט.