מתוך פרסומת טלויזיה עבור בית ההשקעות מיטב דש / אילוסטרציה: שרוטונים
הכתבה בשיתוף שרוטונים
נסו להיזכר לרגע בפרסומות שראיתם עד לפני עשור, 15 שנה לכל היותר. עכשיו, הסתכלו על הפרסומות שאתם נחשפים אליהן כיום בפלטפורמות השונות: אין ספק שמשהו השתנה. למעשה, לא מדובר רק בשינוי, אלא במהפך - מעבר ממציגים רשמיים, מעונבים לעיתים, אותם פרזנטורים ידוענים שהיו מזוהים עם מותג מסוים, למשהו אחר, רשמי פחות, קליל יותר ובעיקר מהנה הרבה יותר.
זה יכול להיות שחקן שמגלם דמות, כדוגמת משיח האהוב של אודי כגן; זו יכולה להיות דמות אנימציה, מכל סוג שתרצו - כמו חמודי של כללית, או היונים של ביטוח ישיר, וזה יכול להיות גם אוואטר של ממש, שלוקח את עולם הפרזנטורים למקום חדש. כך או כך, הפרסומות של היום משתנות. המהפך כבר כאן, והוא ממשיך לקרות.
"בעבר חפשו בעולם הפרסום את 'הפרזנטור הישיר', אדם שמתאים לקהל היעד של המותג - כזה שמשדר תכונה מסוימת שאפשר להתחבר אליה ואל הערכים שלה", אומר ניב פועל, סמנכ"ל התוכן ומבעלי 'שרוטונים זה ויראלי', אחד הגופים שתרמו למהפך המדובר בעולם הפרסום המקומי. "אם זה היה פרזנטור שמשדר ערכים של אמינות - ניקח אותו לפרסומת של בנק; אם הוא משדר שובבות, רוח צעירה וחדשנות - הוא יכול להתאים כפרזנטור לדגם חדש של סלולר. החשיבה הייתה נגזרת בדרך כלל מהגדרות הבריף הפרסומי, מערכי המוצר. זה מה שנקרא 'הפרסום המסורתי'.
"כיום הדברים נראים אחרת", מסביר שחר בר דוד, מנכ"ל ובעלי שרוטונים, "בין היתר בשל ריבוי מדיות: כולם חשופים להכל - טלוויזיה, סמארטפון, נטפליקס, יוטיוב - אינספור ערוצי תוכן ומידע, ואנחנו כמפרסמים מתחרים על זוגות עיניים שגוללות כל הזמן בפיד. אנשי הפרסום הבינו, קצת בעל כורחם אפשר להגיד, שנדרש מהם לעניין ולהביא את המסר שלהם דרך תוכן חדשני שהם מציגים, עברנו מעולם שפעם היה נוקשה הרבה יותר ונצמד לערכי המוצר, למשהו הרבה יותר קליל".
"לדעתי 'ארץ נהדרת' על נגזרותיה תרמה ל'שיפט' הזה", מוסיף בר דוד, יובל סמו בפרסומות לישראכרט, או הקמפיין האחרון של סלקום עם תמיר בר (התוספת החדשה לקאסט - י.נ.) שמדגים איך יוצר תוכן מהרשת הופך לפרזנטור של חברה גדולה ועוד ועוד. אצל המפרסמים נולדה ההבנה שלפני הכל הצופים אוהבים לצחוק, להתחבר, ושהתוכן צריך להיות מגניב יותר, לדבר בגובה העיניים, ברמה שתהפוך אותו לכזה שהצופה צורך בזמנו הפנוי; לייצר שפה מעניינת יותר, לא מכירתית מדי. מכאן המעבר לאלמנטים עוד יותר יצירתיים, כמו דמויות אנימציה, היה טבעי".
הקסם המצויר
כאן המקום לשאול: מדוע דווקא אנימציה ואווטארים תפסו תאוצה? מה הופך דווקא את סוג התוכן הזה לאהוב, לכזה שגולשים צורכים אותו ואף מחכים לו: לקטע הבא של דמות מסוימת, לסרטון הבא בסדרת סרטונים מונפשת ועוד. ולא פחות חשוב: מדוע עולם הפרסום מחבק את האנימציה כיום?
"באנימציה אין גבול לדמיון", מסביר בר דוד, "וזה היתרון הגדול ביותר. אפשר לקחת את זה לכל מקום, ולהגשים כל דבר מבחינה ויזואלית, מבחינת דמויות, מבחינת רקעים, סאונד, ודיבוב.
שרוטונים - התוכן שלנו עושה את ההבדל. לפרטים הקליקו כאן>>
"חוץ מזה, באנימציה לא צריך פרזנטור אמיתי ואפשר גם ליצור אווטארים, כלומר דמות בהשראת הפרזנטור האמיתי שתציג בפרסומת. אנחנו התחלנו לעבוד במודל הזה לפני עשר שנים, די במקרה, עם אייל קיציס עבור 012. הוא היה בחופשה והתעכב, לא הספיק להגיע לצילומי פרסומת - וזה התגלגל אלינו: הוא הקליט את עצמו מחו"ל, השתמשנו בהקלטה ויצרנו לו אווטאר - והשאר היסטוריה. עשינו את זה עם עוד הרבה מאוד פרזנטורים, כמו יובל סגל וקרן מור בפרסומת ללאומי קארד, השף יוסי שטרית בפרסומת לקפה עלית, דביר בנדק, ארקדי דוכין, יובל סמו וליאת הר-לב".
פועל מוסיף כי שימוש באנימציה גם מייצר עוד ערך מהותי לעת הנוכחית. "הרי היום צריך כל הזמן להזין את המותג, להחיות אותו, להעניק לו מעין 'הרחבה', כי ברשת העולם חי כל הזמן, ולא מספיק לספק לקהל את אותה פרסומת מונוטונית הלוך וחזור. באינטרנט יש אפשרות לעשות בכל יום משהו חדש, גם בהיקף של 20-30 שניות, ובעזרת האנימציה אפשר לקחת כל דבר למקומות עשירים יותר בתוכן וכיפיים".
השינוי האמיתי החל ברשתות החברתיות
אז הזכרנו את כוכבי "ארץ נהדרת", שהחדירו לעולם הפרסום כמה מהדמויות האהובות ביותר על צופי הפרסומות כיום - אך התהליך לא התחיל בטלוויזיה, אלא ברשתות החברתיות, שהפכו את הכל לנגיש יותר ללקוח הקצה, הצופה או הגולש הממוצע.
"ברשתות החברתיות התרחשו הרבה מאוד תהליכים מואצים, משמעותיים מאוד שפתחו מגוון אפשרויות", מציין פועל, "ראשית אנשים התחילו לצרוך דברים יותר נועזים וקיצוניים, וכל אחד לקח את זה לסקאלה שלו - ומן הסתם זה חלחל למיינסטרים והעלה את רף הנועזות והחדשנות, גם בפרסום. היום הכל יותר קל, יותר 'בפרצוף'. בעבר היו מאוד נזהרים במה שעולה לאוויר, כיום גם מותגים שנתפסים רציניים ומכובדים וגם ארגונים גדולים מבינים שלא הכול חייב להיעשות בכובד ראש. אפשר להגיד שבמובנים רבים אנחנו הקדמנו את השוק בכמה שנים טובות, והוא מתחיל עכשיו להדביק את הקצב, להיות 'מגניב יותר'".
מהדיגיטל - לכל תחום אפשרי
אם כן, כפי שציינו, הדיגיטל 'הניע' את התהליך - אך כיום דמויות אנימציה ואווטארים מופיעות לא רק על גבי מסכי הסמארטפונים שלנו, וברשתות החברתיות בלבד. היום אפשר למצוא אותן כמעט בכל ערוץ, ופלטפורמה, אפילו במקומות שאינם נחשבים 'ויראליים' בהגדרה. ככה זה כשהקהל רוצה ועוד ועוד תוכן יצירתי.
"אנשים מחכים לתוצרים שלנו", אומר בר דוד, "קח לדוגמה את הסדרה שעשינו ל'לה פרוטה' של גלידות נסטלה, שזה סיטקום לכל דבר - רק מצויר, והכוכבים בו הם פירות. אלו פרקים של שתיים עד שלוש דקות, ויש שם ממש דינמיקה בין הדמויות, שאתה לא יכול להעביר בפרסומת מסורתית. אנשים מחכים לבדיחת הקרש של הבננה, רוצים לדעת עוד על תפוח איש הצבא, - הם מתחברים לדמויות האלה, וזה יוצר משהו מיוחד.
"עוד דוגמה היא שיתוף הפעולה שעשינו עם המוזיקאי ג'ורדי. יצרנו לו אוואטר, שבעצם ענה בשידור חי לשאלות הגולשים. השתמשנו במצלמה שיכולה לזהות את תווי הפנים ואת ההבעות של ג'ורדי עצמו, שישב בסמוך ודיבר - כשהגולשים רואים על המסך את האוואטר שלו, שגם יכול לעשות כל מיני 'מחוות' מיוחדות כמו לשתות, לענות לטלפון, לפזר קונפטי. זאת הייתה שיחה שנמשכה חצי שעה, והגולשים שיתפו פעולה ושאלו אותו שאלות - 'איך הייתה הילדות שלך?' 'איך הכרת את סטטיק ובן-אל?' ג'ורדי נהנה מאוד, וזה עבד ממש טוב. לדעתי, זה גם אחד הכיוונים שאליו התחום הזה יילך בעתיד לצד העברת מסרים פרסומיים.
"הגולשים כבר מכירים את העולם שלנו" ממשיך בר דוד, "מתחברים לקונספט ש'שרוטונים' מציעים, אוהבים את זה ורוצים עוד. כיום אנחנו מתחזקים קהילה עם מעל 1,000,000 עוקבים ומנויים בכל הפלטפורמות החברתיות שמחכים לתכנים הבאים שלנו. הצלחנו להגיע לפלטפורמה המרכזית, לטלוויזיה - כולם מכירים את השטר של מיטב דש. אנחנו יוצרים גם תוכן שלא מיועד לקהל הרחב, תוכן פנים־ארגוני: סרטון לעובדים חדשים או ברכה לעובד שיש לו יום הולדת. התחלנו בדיגיטל, והיום אנחנו עושים גם הרבה דברים מחוצה לו".
"את שרוטונים הקמנו לפני 14 שנים", מסכם פועל. "החזון והתפיסה שלנו כבר אז היו - 'בואו נייצר תוכן ולא פרסום'. ובהתחלה זרקו אותנו מכל מקום. שאלו אותנו 'מה אתם רוצים?' 'מי אתם?' התייחסו אלינו כאל ילדים, אבל היום באמת יותר ויותר אנשים מבינים את העניין הזה ואת החשיבות שלו ולוקחים את זה בחשבון באסטרטגיה הפרסומית שלהם".
שרוטונים - המהלך השיווקי הבא שלכם יכול להיות ויראלי. לפרטים הקליקו כאן>>