צורי דבוש / צילום: ראובן קפוצ'ינסקי
20 שנה חלפו מאז הפתיע יזם ההייטק צורי דבוש את שוק ההון, כשבמעבר חד מעולם הטכנולוגיה שבו פעל עד אז, רכש את השליטה בחברה התעשייתית הוותיקה קליל, שהפכה לאחר כמה שנים קשות לסיפור הצלחה.
"כשהייתי ילד, אמא שלי לימדה אותי את המשפט 'בעל המאה הוא בעל הדעה'. אני לא גדלתי במשפחה עשירה והחלטתי שאהיה עשיר, וכשאהיה עשיר אעשה דברים לטובת הכלל. לכן, אחרי האקזיט שעשיתי בחברת הטכנולוגיה אמבלייז, החלטתי להקים קרן פילנתרופית. אבל היה לי יועץ שאמר לי שקרן זה לזקנים, והציע לי לקנות חברה בקשיים, לעשות לה 'טרנאראונד', ליישם בה את הרעיונות שלי, וכך לייצר תרומה אמיתית לקהילה. לא ידעתי ששלוש שנים לאחר שמימשתי את ההצעה שלו, זה יוביל אותי כמעט לפשיטת רגל".
קליל, שדבוש משמש כיו"ר שלה, עוסקת בפיתוח, בעיצוב, בייצור, בשיווק ובמכירת מערכות אלומיניום (בעיקר חלונות) לבניה ולתעשייה, בעיקר לשוק המקומי. בין מוצריה היא מציעה "מסגרות לחלונות, לדלתות ולפתחים אחרים בבניינים, שבהם משולבים זגוגיות, תריסים או רשתות".
בשנים האחרונות מציגה קליל רווח נקי שנתי העומד על 40 עד 60 מיליון שקל, ואחד הפרמטרים המרכזיים המשפיעים על השורה התחתונה הוא מחיר האלומיניום - חומר הגלם העיקרי של מוצריה. קצב ההכנסות השנתי של החברה נע בין 360 ל-400 מיליון שקל.
התוצאות הכספיות החיוביות באות לידי ביטוי גם בעליית שווי החברה. בסך הכול, מאז רכש דבוש את השליטה במרץ 2001, הציגה מניית קליל תשואה של קרוב ל-1,400%, ושווי השוק הנוכחי של החברה עומד על כ-750 מיליון שקל.
הצלחתה של קליל היא בראש ובראשונה גם הצלחתו של דבוש. כמי שמחזיק 65% ממניות החברה (בשווי של קרוב לחצי מיליארד שקל) דבוש הוא גם הנהנה העיקרי מחלוקת הדיבידנדים של החברה (העומדת כיום על מחצית לפחות מהרווח השנתי) שהניבה לו עשרות מיליוני שקלים בשנים האחרונות.
איזה שינוי הובלת בחברה?
"בסיס השינוי קשור לתרבות הארגונית. הובלתי בקליל קפיטליזם קשוב, עוד לפני שנתנו לזה שם. כשהגעתי לחברה הבטחתי משהו שהוא בין תמימות ליומרנות, ואמרתי לעובדים שהמטרה שלי היא לגרום להם לחייך".
"בשלוש השנים שלאחר מכן העובדים רק בכו, כי המצב בחברה התדרדר, והתברר לי שמאוד מסובך וקשה ליישם את ההבטחה שלי, משום שזה לא רק עניין של יחס טוב לעובדים, אלא צריך לתת להם להרגיש בטוח במקום העבודה ושיידעו שיש להם שם עתיד".
ואכן בתחילת הדרך דבוש לא ליקק דבש בקליל; בעבר אמר כי "הייתי נאיבי וגיליתי את הבור רק כשנכנסתי אליו". ההפסדים נערמו והמניה קרסה. בשיא המשבר, בתחילת 2005, נאלץ לוותר על נתח ממניות החברה לטובת קבוצת משקיעים שנכנסה לקליל, על מנת לאפשר לה לשלם את החוב למחזיקי האג"ח.
באותה תקופה קידמו דבוש והמנכ"ל שמינה זמן קצר קודם לכן, אריה (ריצ'י) ריכטמן, תוכנית התייעלות אגרסיבית, שכללה סגירת פעילויות מפסידות, צמצום ההנהלה והתמקדות בתחום של פיתוח, ייצור ושיווק של חלונות, מהלכים שהעלו את קליל על דרך המלך. בד בבד הפכו תחומי הבנייה הפרטית והשיפוצים שתפסו תאוצה למנוע צמיחה עבור קליל.
דבוש מונה עוד כמה נושאים שסייעו לשינוי הכיוון בפעילות החברה. הללו כוללים מתן דגש לנושא הקניין הרוחני ("אנחנו שיאנים בתעשייה בכמות רישומי עיצובים ופטנטים"), תשומת לב רבה לנושא העיצוב, הקרוב ללבו ("למדתי שנתיים עיצוב תעשייתי בבצלאל לפני שהעיפו אותי משם"), מיתוג המוצרים ("אילצתי את החברה לדבר יותר חלונות ופחות פרופילים") וכן שותפות ברווחים.
דבוש מדגיש, כי "לא רק אני נהנה מההצלחה של החברה, אלא גם העובדים. כל שנה אנחנו מחלקים בונוס לעובדים, שנגזר מהרווח של החברה, משקיעים בסביבה ובמיזמים חברתיים ומחלקים דיבידנד לבעלי המניות".
בקליל מועסקים כ-340 עובדים, בהם עובדים יהודים, מוסלמים, דרוזים, צ'רקסים, נוצרים, עולים חדשים מאתיופיה ומרוסיה, וחרדים. בהתייחסות לאירועים האלימים במקומות רבים בארץ בימים האחרונים, אמר דבוש: "אני מודה שאני מתקשה למצוא את המילים המתאימות להביע את התחושה הקשה. האלימות והרוע שנכנסו למרכז הבמה ומאיימים להחשיך את האור. אני רואה בעצב איך המרקם שעליו עבדנו בין אזרחי ישראל מכל המגזרים מאוים אך אני אופטימי שהאור ינצח".
מנכ"ל החברה הוא פרדי אבוקרט, שנכנס לתפקיד בתחילת 2020 במקומו של המנכ"ל הוותיק ריכטמן. מפעל החברה ממוקם באזור התעשייה המזרחי בכרמיאל, והחברה מעריכה כי נתח השוק שלה בתחום פרופילי האלומיניום בישראל נע סביב 20%.
"אנשים התחילו להשקיע בבתים שלהם"
אחרי המשברים שצלח דבוש עם קליל בתחילת דרכו בחברה, נדרשה החברה להתמודד בשנה החולפת עם משבר מסוג חדש - בעקבות התפשטות וירוס הקורונה. על השנה שעברה מספר דבוש, כי "מרץ ואפריל בשנה שעברה היו חודשים מאוד קשים. אבל, ברבעון האחרון של 2020 הדבקנו את הפערים, והצלחנו להחזיר את עצמנו למצב שבו היינו ב-2019".
דבוש גם רואה צדדים חיוביים במשבר, ואומר כי "הקורונה עשתה לנו טוב בכך שהיא הקפיצה את האוריינות הטכנולוגית בחברה". הוא מספר על שינוי הגישה בכל הנוגע לשיפוצי בתים, העשוי לתמוך בתוצאותיה הכספיות של קליל גם שנים קדימה: "ברגע שאנשים נכלאו בתוך הבתים שלהם, הם הבינו שצריך להשקיע יותר במתחם הזה. לפני הקורונה רוב האנשים פחות נכחו בבית, לכן המוטיבציה להשקיע הייתה קטנה יותר. הקורונה עשתה טוב לתחום המוצרים לבית, כי יותר אנשים שפצו ושדרגו. אני מניח שהמגמה תתמתן, אבל מצד שני, ברגע שאנשים שינו הרגלים, משהו מזה יישאר".
בהשפעת הקורונה, קליל סיכמה את 2020 עם שחיקה של כ-4% בהכנסותיה, שהסתכמו ב-363 מיליון שקל (הנמוך ביותר מאז שנת 2012), אולם הצליחה לשמור על יציבות בשורה הגולמית והתפעולית, תוך שיפור שיעוריהן מהמכירות, ובהשפעת שינויים בסעיפי מימון נחלש הרווח הנקי השנתי שלה ב-8% ל-48 מיליון שקל.
השקעה בחברת התלת-ממד מאסיבית
למרות שדבוש טוען כי "כל תשומת הלב שלי מוקדשת לקליל", הוא אינו מסתיר כי הוא "מתגעגע לעולם הטכנולוגי, ומשתעשע פה ושם בהשקעות". אחת הבולטות בהן שנחשפה לאחרונה היא בחברת הדפסות התלת-ממד מאסיבית, שבה השקיע עוד לפני הנפקתה בבורסה בתל אביב לאחרונה, אשר לאחריה נותרו בידיו כ-5% מהונה, בשווי שוק של כ-35 מיליון שקל. לדבריו, "אני עדיין מוצא זמן לייעץ לסטארט-אפים, ומבצע מדי פעם השקעות בתחום. אני פוגש חברות ואנשים, והדברים שיש היום בשוק מדהימים".
בסוף שנות ה-90 של המאה הקודמת, כשהוא בן 35 בלבד, גרף לכיסיו עשרות מיליוני דולרים ממכירת מניותיו בחברת אמבלייז שלהקמתה היה שותף (לצד אלי רייפמן ויזמים נוספים), זמן קצר טרם התרסקות המניה וריקון החברה מעסקיה בתחום הטכנולוגיה. אותו מימוש אפשר לדבוש לבצע את השקעתו ברכישת השליטה בקליל.
גם 30 שנה מאוחר יותר, ניכר כאמור שהחיידק הטכנולוגי עדיין לא עזב אותו, גם ברמה האישית, עם השקעות שונות בחברות מהענף וסיוע ליזמים, וגם בעסקיה של קליל, עם אימוץ סטארט-אפים ושילוב טכנולוגיות מתקדמות במוצריה.
את המציאות הנוכחית במניות ההייטק אינו מגדיר כבועה, "או שאולי זו בועה יותר מתוחכמת. בכל מקרה, יודעים שבועה היא בועה רק אחרי שהיא מתפוצצת". הוא מסמן כמעניינים מבחינתו את תחומי הדפסת התלת-ממד, הבלוקצ'יין והבינה המלאכותית.
מה שקורה בתחום המטבעות הדיגיטליים זה לא בועה?
"אני חושב שזה העתיד. עברתי מספיק טרנדים טכנולוגיים שבתחילת דרכם ביטלו אותם, ובסוף הם כבשו את השוק, כמו לדוגמה הצילום הדיגיטלי, הודעות טקסט בטלפון ועוד. אין לי ידע מוקדם להגיד לגבי עתיד המטבעות הדיגיטליים, אבל אני מאמין שכמו כל טרנד בתחילת דרכו הוא יעשה משהו, לא יודע בדיוק מה".
בהזדמנות זו חושף דבוש, כי "אני עוד לא השקעתי במטבעות דיגיטליים. רציתי לקנות ביטקוין כשהוא יצא לשוק, אבל זה היה מסובך מדי ולא הצלחתי".
מה ההבדל בין המצב בתקופת הבועה של שנת 2000 למצב בשווקים היום?
"אם לקראת שנות ה-2000 אנשים הנפיקו חברות טכנולוגיות הפסדיות, היום מנפיקים חברות הפסדיות אבל עם צמיחה במכירות. יש מעט מאוד סטארט-אפים שמצליחים להנפיק בלי מכירות בפועל - שהן אחד התנאים הבסיסיים להנפקה כיום".
מכאן הוא גולש לספר על שילוב טכנולוגיות בפעילותה של קליל, ואומר כי "מאוד מעניין אותי העיסוק בתעשייה דור 4.0 - הכוללת את כל הטכנולוגיות שאמורות לשפר תהליכים בתעשייה מסורתית, דוגמת ניתוח מידע, ייעול אספקות וייצור, פסולת ועוד. בעצם זה לקחת את כל הטכנולוגיות הקיימות שעומדות בפני עצמן, ולחבר אותן לתעשייה פיזית. לדוגמה, בינה מלאכותית, שתוכל לשקלל שלל פרמטרים כדי לקבל החלטות מדויקות יותר בתכנון עתידי של ייצור".
עוד הוא מספר, כי קליל שותפה בחממה טכנולוגית, לאחר שזכתה במכרז של רשות החדשנות, וכי "מה שמיוחד בחממה הזו הוא שהשותפים בה הם הלקוחות הפוטנציאליים של הסטארט-אפים הפועלים בה, כך שנוצר חיבור ייחודי מאוד שבמסגרתו סטארט-אפ שמגיע לחממה מקבל לקוחות באופן מיידי, שעליהם הוא יוכל לממש את הטכנולוגיה. אם בסטארט-אפ טכנולוגי טהור הרבה פעמים צריך למצוא שוק לרעיון, במקרה הזה, ברגע שהחיבור נכון אפשר לראות תוצאות מיידיות".
"בן 35 עם קוקו, בכישרון רב דרדרתי את החברה"
לאחרונה פרסם צורי דבוש פוסט משועשע ברשת החברתית לינקדאין: "חלפו 20 שנה מאז שרכשתי את קליל אחרי האקזיט באמבלייז, אז בן 35 וקוקו (בשיער, ש' ש'). הבטחתי לעובדים לגרום להם לחייך. תנאי העסקה היו גרועים: רכישת עסק מפסיד בקשיים בפרמיה של כמעט 100% על מחיר המניה. בכישרון רב, תוך שלוש שנים דרדרתי את החברה מהפסד שנתי של כ-2 מיליון שקל להפסד של כ-20 מיליון. לרגע הפכתי נציג ההייטק וזכיתי למאמר, שהסביר למה אנשי הייטק נמנעים מהשקעה בתעשייה".
דבוש צירף לינק לאותו מאמר, עליו חתום כותב שורות אלה ("ייסורי צורי דבוש הצעיר בענף מוצרי הבנייה"), שבו נכתב כאמור כי המקרה שלו עשוי ללמד מדוע נמנעים יזמי טכנולוגיה מצליחים, שצברו הון רב בתקופת הבועה, מלהשקיע בתעשיות המסורתיות.
באותה עת סיכמה יצרנית פרופילי האלומיניום שלוש שנים תחת דבוש, עם הפסד מצרפי של כ-70 מיליון שקל, ונדרשה לתוכנית התייעלות כואבת שכללה סגירת פעילויות, פיטורי עובדים והחלפת מנכ"ל. דבוש עצמו היה מופסד באותה נקודת זמן כ-70% על ההשקעה במניות השליטה בקליל, אותן רכש מידי דיסקונט השקעות תמורת יותר מ-100 מיליון שקל.
"אלה היו שנים קשות, חטפתי בתקשורת, אמרו עליי הרבה דברים. אבל כל הזמן עמד לנגד עיניי שכל עוד יש דברים שאני רוצה לעשות בחברה ועדיין לא הצלחתי לעשות אותם, אני בדרך הנכונה", אמר דבוש בראיון לגלובס כעשור לאחר מכן, בעת שקליל כבר הפכה לסיפור הצלחה. "אם הייתי מגיע למצב שבו הייתי אומר 'עשיתי וזה לא עבד' או 'נגמרו לי הרעיונות', הייתי מחזיר את המפתחות והולך הביתה".
בהמשך אותו ראיון סיפר מדוע בחר להשקיע חלק ניכר מהכספים שקיבל ממכירת מניות אמבלייז - כמה עשרות מיליוני דולרים - דווקא במי שנחשבה לחברה תעשייתית אפורה: "הייתי אחרי אקזיט מאוד יפה בהייטק ורציתי לעשות משהו משמעותי. בכלל, מה שמוביל אותי בחיים זה לא הכסף, אלא מה שמרגש אותי, משהו שאפשר להביע באמצעותו.
"אף פעם לא מסכן הכול, אף פעם לא מהמר על כל הקופה"
על הסכום שהשקיע בקליל אמר אז כי "אני אף פעם לא מסכן הכול, אף פעם לא מהמר על כל הקופה. אם ההשקעה נכשלת והתוצאה מכך היא שאתה עדיין עשיר, אבל פחות, את זה אתה יכול להרשות לעצמך".
מלבד מניות השליטה בקליל, דבוש מזוהה בעיקר עם השקעות במיזמי טכנולוגיה, אבל לא רק. השקעה פחות מוצלחת שבה "שרף" כמה מיליוני דולרים נעשתה בשנת 2001, בחברת גנדן של נוחי דנקנר, זמן קצר בטרם רכשה את השליטה בקונצרן אי.די.בי. יותר מ-10 שנים לאחר מכן, על רקע קריסתה המהדהדת של אי.די.בי תחת ניהולו של דנקנר, אמר דבוש, נאמן לגישתו בעסקים, כי "במקרה של גנדן הפסדתי מה שהשקעתי, וזה בסדר".