חברת WIX מפרגנת למאנדיי בדרך ייחודית / צילום: באדיבות WIX
מי שהזדחל בימים האחרונים בנתיבי איילון בתל אביב, לא יכול היה לפספס שלט חוצות ענקי עליו נפרס הכיתוב "Monday I'm in love". מי שהזמין את השלט הייתה חברת האינטרנט הישראלית Wix , שביקשה לפרגן למצטרפת החדשה לוול סטריט, חברת הטכנולוגיה מאנדיי . "ברכות, מחבריכם ב-Wix", נכתב בשלט.
אותה מאנדיי כיכבה בשלטי חוצות שהוצבו מעל האיילון לפני כחצי שנה. "מאנדיי, התינפקי לי?", נכתב שם אז, ומי שהייתה אחראית להצעת הנישואים הפיקטיבית הזו הייתה לא אחרת מהבורסה לניירות ערך בתל אביב, כחלק מניסיונותיה למשוך חדי-קרן (יוניקורנים, חברות בשווי של יותר ממיליארד דולר) מתעשיית ההייטק הישראלית להירשם למסחר בה.
קמפיינים נוספים שעשו לאחרונה שימוש נרחב בשילוט חוצות היו ש יזם הטכנולוגיה דובי פרנסס, שענה בחיוב להצעת הבורסה ורשם את קרן ההון סיכון שלו, 11 Group, בתל אביב ("TASE, I DO"), ובעיקר "קמפיין התודה" לעובדים שהעלתה חברת הטכנולוגיה סימילרווב , מיד לאחר שהונפקה בחודש שעבר בוול סטריט לפי שווי של כ-1.6 מיליארד דולר.
הפעם כבר לא היה מדובר בשלט בודד בעלות של כמה עשרות אלפי שקלים, אלא במהלך מושקע שכלל עשרות שלטים (בארץ, בבוסטון ובלונדון) שנשאו תמונות של עובדי החברה, בעלות של כמיליון שקל.
"הקמפיין נמדד בשיח עליו מעבר למרחב הפיזי"
כיצד קרה שדווקא שילוט חוצות - המדיה הכי לא מתוחכמת בסל כלי הפרסום - הפך לטרנד חם בקמפיינים של חברות טכנולוגיה ישראליות?
ליאור ששון, סמנכ״ל קריאייטיב ובעלים במשרד הפרסום סיטימדיה, העומד מאחורי המהלכים הפרסומיים של סימילרווב, הבורסה וחברות נוספות, טוען כי הקמפיין של סימילרווב שונה ממהלכים שנעשו לפניו: "זה קמפיין גדול משמעותית ממהלכים אחרים בתחום הזה. צילמנו 800 עובדים ב-10 מדינות.
"מעבר לעוצמה ולבולטות של השלטים, הקמפיין הפך פלטפורמה לשיח עצום שהתחולל מעבר למרחב הפיזי. הכוח היה בשיח הדיגיטלי עליו. אנשים שמופיעים על השלטים צילמו את עצמם על רקע השלט והעלו לרשתות החברתיות, ונוצר לזה כוח מטורף. היו מאות שיתופים וחשיפה נלווית של מיליונים לקמפיין. הקמפיין לא היה גדול יחסית בהיקפו, אבל הערך שהוא ייצר היה מדויק. וזה מה שיצר אפקט שהוא רב מסך הכסף שהושקע בו.
"לחברות הטכנולוגיה יש קהל יעד מאוד מסוים ומצומצם, לכן אין טעם לדבר איתם בטלוויזיה, שם רובם לא נמצאים", אומר ששון, "וגם בדיגיטל יש כבר הצפת יתר של רעיונות. השילוט זה פלטפורמה שדרכה בתקציבים נמוכים יחסית אפשר לייצר שיח אצל גורמים רלוונטיים.
"קמפיין כזה נמדד בשיח עליו מחוץ למרחב הפיזי. צריך להתייחס לזה כפלטפורמה שתניע מהלך גדול יותר ברמת הדיגיטל, היח״צ. זה אמור לייצר תגובת שרשרת - מי שצילם את השלט ומעלה לרשתות החברתיות, ואז גם כותבים על השלט בכלי התקשורת. כך מצליחים לייצר שיח משמעותי בהיקפים שלו לקהלים קטנים יחסית".
"ומעבר להכל", מציין ששון, "בסוף המטרה המשמעותית של כולם זה גיוס עובדים. כולם מגייסים וכולם מתקשים בזה, יש מלחמה על כל עובד. החברות צומחות ומחפשות כוח-אדם והשלטים מעבירים גם מסר באיזה סוג ארגון מדובר, איך הם חושבים, מה הכוח שלהם. כדי שמי שנתקל בשלט יגיד 'או, זאת חברה מעניינת'".
סיבה נוספת לשימוש בשילוט לדבריו היא פרקטית לחלוטין: "הרבה מהחברות הללו מתקיימות במרחב של גוש דן, והמרחב הזה עומד בפקקים. לכן יש סיכוי להשיג תשומת לב עם השילוט, כי הנהג עומד בפקק דקות ארוכות והשלט זה מה שנותר לו להתבונן בו".
"מיתוג מעסיק" רלוונטי לתחומים שעד היום לא פרסמו
מי שרכש את המדיה עבור המהלך של סימילרווב בארץ ובעולם היא מקאן טק, מקבוצת מקאן, שעובדת בשנים האחרונות עם כמות הולכת וגדלה של חברות הייטק ישראליות. שי אלמגור, מנכ"ל מקאן טק, מספר ש"מיתוג מעסיק" היא מגמה שצוברת תאוצה ונכנסת גם לחברות בתחומים שאינם מפרסמים קלאסיים ושלא פונות לקהל הרחב.
"חברות הייטק שבמקור הפעילות השיווקית שלהן היא לרוב B2B ופרסום מבוסס תוצאות, מוצאות עצמן לפתע במקום שבו כדי לגייס עובדים הן צריכות לפעול עם קמפיינים רגשיים: חיבור לחזון, מטרה, מהות... הן צריכות לייצר אסטרטגיה של מיתוג מעסיק - למה לבוא לעבוד בחברה. זה תחום יחסית חדש בפרסום, סוג של התמחות שלא הייתה עד עתה", אומר אלמגור.
לדבריו, "המהלך של סימילרווב מאוד בלט קריאייטיבית אבל יש כבר הרבה כאלה. כבר עכשיו עובדים אצלנו על ארבעה כאלה לחודשיים הקרובים. קמפיינים כאלה עולים מעל מיליון שקל. לא מעט חברות מתחילות להבין שלצאת החוצה לציבור במדיה ההמונית הלא מטורגטת, נותן הרבה. זו חזרה של המטוטלת אחורה".
חוסר של עשרות אלפי ידיים עובדות בהייטק
יועץ התקשורת עידו מינקובסקי, המטפל במספר לא מבוטל של סטארט-אפים וחברות הייטק, מספר גם הוא כי המטרה המרכזית של הפרסום בשלטי חוצות היא גיוס כוח-אדם איכותי. לדבריו, "החברות נלחמות היום על כוח-אדם מצומצם שכל העולם נלחם עליו במקביל. יש חוסר של עשרת אלפים ידיים עובדות לפחות בהייטק הישראלי, כך שהחברות מנסות עוד דרכים כדי להוות שחקניות מרכזיות במאבק עליהם.
"אם פעם סטארט-אפים היו מסתפקים בחברים מהיחידות הצבאיות או ב'ציידי טאלנטים', הרי שהיום חייבים להרחיב את סט הכלים על מנת להגיע לציבור הרחב, ולא רק לרוטשילד בואך רמת החייל. נוצר שילוב של גיוס חיצוני מצד אחד וגאוות יחידה מצד שני", מסביר מינקובסקי. "המדינה כמיטב המסורת הפקירה את חינוך הטכנולוגיה וההנדסה ליד המקרה, ההורים או השיבוץ הצבאי.
"ומאחר שאין שוק בישראל מבחינת מכירות, הרי שהחזר ההשקעה של המהלכים הללו אמור להיות על ידי גיוס כוח-אדם ולא מכירות".
לטענתו שלטי החוצות הם סימפטום ולא התהליך עצמו. "כמי שעובד עם המון חברות מהתחום, אין ספק שמרגישים את האימפקט המשוגע שהמהלכים האלה עושים מחוץ ובתוך החברה. אני עדיין מאמין גדול בפרסום 'לואו-טק', בעיקר כשזה מהדהד בצורה יוצאת דופן גם בסושיאל וגם בדיגיטל.
"העלויות גבוהות בהרבה ממוניטיזציה טכנולוגית", מציין מינקובסקי, "אך מביאות פן חדש של חשיפה שחברות ההייטק לא נהנו ממנה בשנים האחרונות, אלא יותר חברות צריכה מסורתיות. העלויות יכולות לנוע בין קמפיינים מקומיים בעשרות אלפי שקלים, עד קמפיינים ארציים או שיתופי פעולה במיליונים".
בגיימינג "שוקלים לקנות כבר את חברת השילוט כולה"
לדברי יועץ התקשורת דני לוי, שמטפל במעל 30 חברות טק וגיימינג, כמחציתן יוניקורנים, טירוף ההייטק בישראל מזכיר בהיקפו את בועת הדוט.קום של 1999, כשבתעשייה סבורים שהדבר היחיד שמאט אותה הוא המחסור בכוח-אדם.
"הנתונים הרשמיים מדווחים על חוסר של כ-15,000 עובדים על כ-400 אלף משרות בהייטק", הוא אומר, "אך משיחות שלי עם לקוחות, מדובר בכמויות הרבה יותר גדולות. החברות עושות מאמצים רבים להשיג עובדים, כי יש לזה מבחינתן משמעות כספית של הרבה מיליוני דולרים בצד ההכנסות.
"כך, המחסור מביא לצורך של החברה להבליט הישגים, גם אם ברוב המקרים מדובר בחברות שכלל לא משווקות את מוצריהן בישראל", אומר לוי.
לוי סבור ששלטי החוצות הם רק קצה קצהו של מהלך השיווק שנראה פה בשנים הקרובות, ומסביר כי צורת החשיבה של חברות אלה שונה לגמרי: "לפני כמה שבועות ישבתי אצל אחת מחברות הגיימינג המצליחות בעולם. הם דיברו על שלט חוצות קבוע מול המשרד שלהם באיילון. מישהו מהשיווק אמר: 'בדקתי והשלט מוזמן לשנה קדימה', אז אומר מישהו מהכספים: 'תבדוק לי כמה עולה לקנות את חברת שלטי החוצות, אולי זה יותר משתלם'. כל התפיסה שלהם אחרת".