בשנת 2010, לפני כעשור, התנהל דיון בהנהלת פרטנר שאז עוד נקראה אורנג', על שפת המותג בחברה הערבית. סלקום ופלאפון שלטו אז בשוק, אך בחברה הערבית בקושי הייתה קליטה סלולרית. ובכל זאת הוחלט בפרטנר להתאים את המותג לצרכנים הערבים ולא להפך. תחת הסלוגן Together we can do more ביקשה החברה לבנות יחסים עם החברה הערבית, סוג של דייט שלא מבוסס על מוצר סלולרי, אלא על שותפות. אני עבדתי אז באורנג' ובמסגרת המהלך חילקנו מלגות לסטודנטים, התחלנו בגיוון בכל חטיבות הארגון ובבניית תשתיות, כולל פריסת אנטנות סלולריות ופיתוח ערוצי מכירה מותאמים. ואחרי כל זה ב-2015, בדיוק שנה לפני ההיפרדות מהמותג אורנג', הובילה החברה את נתח השוק בחברה הערבית.
צילום מתוך קמפיין אורנג' לחברה הערבית
אנחנו כבר בימים אחרים והחברה הערבית עברה שינוי אדיר. מעמד הביניים צמח באופן משמעותי, ההשתלבות בשוק העבודה ובייחוד בעולמות הבריאות וההייטק, הגידול הדרמטי באקדמיה ועשור שמתאפיין בהשתתפות משמעותית של נשים בשוק העבודה, מציבים את החברה הערבית בנקודת זינוק הטובה ביותר שהייתה בה אי פעם. שינויים אלו יצרו שינוי מהפכני בדפוסי הצריכה, הקנייה וההתנהגות של הצרכנים הערבים - שינויים שדורשים התייחסות דיפרנציאלית והבנה מעמיקה של התרבות.
בעוד שהמגזרים בישראל מהווים כ-43% מכלל האוכלוסייה (ערבים, חרדים ודתיים־לאומיים), שיעורם בקרב מנהלי השיווק עדיין נמוך מאוד. גם ניתוח תוצאות סקר הצרכנים שנערך עבור מדד זה מראה כי מדובר בקהילה שתפישת המותגים שונה לעתים מזו של החברה היהודית מה שבא לידי ביטוי בפערים גדולים בציונים. בלט לטובה נספרסו שקיבל ציון זהה בשני המגזרים, בזכות העובדה שזיהה את השינוי בדפוסי צריכת הקפה בקהילה הערבית - מהקפה המסורתי לקפסולות. רשת סופר־פארם קיבלה מהחברה הערבית ציון גבוה פי 6 בזכות התפישה הקהילתית העמוקה שלה. אגב, הציונים מורים עדיפות חד משמעית למותגים הבינלאומיים בחברה הערבית. מן הצד השני ניתן לראות מותגים חזקים מאוד בחברה היהודית שקיבלו ציונים נמוכים ביותר בחברה הערבית כמו במבה, אל על ורמי לוי.
השינוי המרענן הוא שהצרכנים הערבים כבר לא מחכים יותר שהחברות יתייחסו אליהם: הם מייצרים את השינוי בעצמם. כך למשל, אפליקציית המשלוחים "האת" שנוסדה רק לפני כמה חודשים לא חיכתה לוולט וכבר כובשת את החברה הערבית, בזכות היכרות של מייסדיה עם היישובים הערביים והבנה מעמיקה של "איך דופקים על הדלת".
כיצד אפשר וצריך להתייחס שיווקית לקהילה הערבית? ראשית, לא להסתפק במנהל "מגזרים" שישמש כפרזנטור בכנסי גיוון. דרושה גישת רצינית שכוללת בניית מעטפת שלמה שתתמוך ביעדים התדמיתיים והעסקיים. תפיסה זו תשרת כל חברה בטווח הקצר בצמיחה ומספרים, ובטווח הארוך בהיערכות לשינויים, כי לא ירחק היום שמנהלי המגזרים יגיעו דווקא מצפון תל אביב, אבן גבירול פינת רחוב הנביאים.
הכותב הוא סמנכ"ל השיווק של גלובס, בעבר שימש מנהל שיווק בקוקה קולה ואורנג'
