1. מדורת השבט החדשה
כמו ב-2019, גם ב-2021 נטפליקס מתמקמת במקום הראשון במדד. ענקית המדיה הבינלאומית פיצחה את הנוסחה בכל העולם - וגם בישראל, לפחות לעת עתה. לצד ביקורת רבה שמוטחת בה, על כמות גדולה שבאה על חשבון איכות ואפילו על פגיעה ביצירה מקומית איכותית, אי אפשר להתווכח עם המספרים, לא של הצופים וגם לא של ההפקות. בשנה בה כולנו היינו סגורים בבית ושנים אחרי שמדורת השבט כבתה נטפליקס הציתה אותה מחדש עם אמילי בפריז, גמביט המלכה וברידג'רטון. שיקום מי שלא צפה.
וכך, בזמן שקשת רבה עם רשת והוט עם יס, בא הטירנוזאורוס רקס וטורף את כל הצפרדעים בביצה בשלוק אחד. האם היא תשמור על הכתר בשנה הבאה עם כניסתו של שירות הסטרימינג של דיסני לישראל? לפי הערכות, דיסני צפויה להגיע בתוך שנתיים למספר המנויים העולמי אשר לנטפליקס לקח כמעט עשור להגיע אליו. בקיצור, הכינו את הפופקורן: יהיה סוער!
2. העיקר הבריאות
קופת חולים כללית זינקה השנה למקום השני בצמרת המדד ועקפה בכך את הבנק הגדול בישראל, את מנוע החיפוש החזק בעולם ואת יצרנית הסלולר ומוצרי החשמל המובילה.
ואיזו עדות טובה יותר יש לכך שמה שהעסיק בשנה החולפת את הציבור הוא בראש וראשונה בריאותו. קופת חולים כללית, כקופה הגדולה ביותר ומובילת מבצעי החיסונים אמנם עבדה קשה במיוחד השנה אבל לפחות במקרה שלה, להערכתנו המאמץ ההירואי הזה השתלם. קופת חולים מכבי גם היא השתדרגה במעלה המדד בדיוק מאותן סיבות וממוקמת כעת במקום ה-20. אפילו קופת חולים מאוחדת התברגה לראשונה במדד בחסות הקורונה. דווקא חברת פייזר שפיתחה את החיסון שבו חוסן הציבור הישראלי, שזו לה אומנם הופעת הבכורה במדד, לא דורגה גבוה.
הסיבה העיקרית: היא זכתה לשיעורי אמון והערכה נמוכים יחסית בסקר שערך מכון הגל החדש. הציבור אולי חוסן בהמוניו, אבל ייתכן שהדי מאבק מתנגדי החיסונים בכל זאת השפיעו על הלך הרוח ואולי יותר מכך: סוגיות הפרטיות שהיו מעורבות במבצע החיסונים אולי גרמו לפגיעה באמון הצרכנים.
3. און ליין הוא המלך
כולם דיברו על הדיגיטציה הדוהרת והאצת האונליין בקורונה. המדד משקף את הדהירה הזו בכניסה של לא פחות מ-32 מותגים חדשים לדירוג. רבים מהם מותגי און ליין כמו ווייז, יד2, עלי אקספרס, יוטיוב, N12, זום, מוביט, בוקינג ועוד. המשמעות היא כמובן לא רק שנכנסו לדירוג 31 מותגים חדשים, אלא שאותה כמות מותגים ותיקים גם יצאה ממנו החוצה. כלומר כל מאזן הכוחות מתערער ומשתנה, ומה שנכון לרשימה זו נכון גם לחיים עצמם: יותר ויותר מותגי און ליין דוחקים מותגים ותיקים.
כך, למשל, בקטגוריית התחבורה מדורגת אפליקציית ווייז במקום הראשון לפני חברת התעופה אל על ששנים כיכבה בצמרת המדד וירדה השנה בלא פחות מ-27 מקומות. גם אפליקציית מוביט מדורגת בקטגוריה זו לפני אגד ורכבת ישראל. השינויים האלה כמובן קשורים במידה רבה גם לקורונה שהפכה את הטיסות והנסיעות בתחבורה הציבורית להרבה פחות מרכזיות בחיינו, אבל גם לכך שמותגים מהעולם הווירטואלי נאבקים במותגים מהעולם הריאלי ופעמים רבות מנצחים.
גם בקטגוריית הקמעונאות אפשר לראות אחרי סופר פארם, שעדיין מככבת בראש, מותגים וירטואליים כמו אמזון, עלי אקספרס ושופרסל און ליין, שדחקו הרבה מאוד רשתות גדולות ומוכרות. אפילו בקטגוריית הנדל"ן מנצחת יד2 את כל חברות הבנייה הותיקות. זו כמובן תחרות מוזרה, מאחר שהן לא בדיוק מתחרות על אותם משאבים של הקהל, מה שמוביל אותנו היישר למסקנה הבאה: הקטגוריות שהכרנו מיטשטשות, וקרובות להיעלם.
4. מותן של הקטגוריות
תגידו אתם: ביג ועזריאלי הן חברות נדל"ן או חברות קמעונאות ומסחר? סופר פארם היא רשת קמעונאית או שחקנית בתחום הבריאות? וולט ותן ביס (שלא התברגה בסוף במדד) שייכות לענף המסעדות או האפליקציות? סלקום ופרטנר מתחרות בתחום הסלולר או המדיה? והמותג רמי לוי? הוא שחקן בתחום רשתות המזון או ספק סלולר? אולי בכלל חברת נדל"ן? כל ההתלבטויות האלה היו חלק משמעותי מהכנת המדד השנה.
התופעה הזו כמובן היתה קיימת גם בשנים קודמות אבל נראה שהמזיגה והזליגה בין התחומים הופכת להיות נוכחת יותר ויותר. מותגים כבר מזמן לא משחקים רק בשדה אחד והם נעים ומתרחבים כל העת בין ענפים והגדרות.
5. לאן נעלם המותג שלי?
חדי העין יבחינו שמהמדד נעדרים השנה מותגים גדולים שכיכבו בו בשנים קודמות. אחד מהם, למשל, הוא פוקס, שקיבל השנה מעט מאוד אמון והערכה מהציבור בסקר הגל החדש. זה מפתיע מאוד לאור עוצמתה המסחרית והפיננסית של הרשת: היא עברה ברבעון הראשון של 2021 לרווח של 35 מיליון שקל, לעומת הפסד של 30 מיליון שקל בשנה שעברה, אתר טרמינל X שבבעלותה בדרך להנפקה, יחד עם שותף חדש: אנדרס הולך פובלסן, הבעלים של אתר אסוס הבריטי. אז מה קרה? ייתכן שהדבר קשור לכך שפוקס, אשר התחילה את דרכה כרשת מותגי בייסיק איבדה את הבידול ועמו את ההובלה בקטגוריה. ייתכן שגם התנהלות הרשת בזמן הקורונה שזכתה להרבה כותרות שליליות השפיעה על דעת הקהל, אבל כל אלה השערות בלבד, וממילא לפוקס יש חזקה במדד באמצעות מותגים שהיא משווקת ובהם נייקי ופוקס הום. אגב, גם אסם נסטלה, יצרנית המזון הענקית, מדורגת השנה במקום 45 בלבד אך זוכה לייצוג גבוה הרבה יותר במדד באמצעות המותג שלה, במבה (מקום 29 בדירוג).
כך גם חברת קשת שממוקמת רק במקום 67 אך מותגי החדשות שלה, N12 וחדשות 12, ממוקמים מעליה (60 ו־20 בהתאמה). ככל שהמותג קרוב יותר להיות מוצר קצה שנמצא בשימוש אצל הצרכנים, כך ערכו עולה בעיני הציבור, גם אם מאחוריו תאגידי ענק עשירים ומתוחכמים במיוחד. ואולי זה גם משהו שתאגידים מעין אלה צריכים לזכור בעת שהם עורכים תוכניות שיווקיות.
6. ביתי הוא מבצרי (והוא גם בית הקפה ומכון הכושר שלי)
כשמסתכלים על המדד של 2021 אי אפשר שלא לראות את הקורונה בכל פינה. לא רק שמותגי בריאות השתדרגו במעלה הדירוג, אלא שמותגים שבעבר לא הצליחו להכנס למדד או דורגו בו במקומות נמוכים, כעת עלו פלאים כי על המצח שלהם כתוב סגר ראשון, שני ושלישי.
ובמלים אחרות כל מה שקנינו בזמן שישבנו בבית: בגדי ספורט (אדידס ונייקי), קפה (נספרסו), מוצרי ניקיון (סנו), טיפוח הבית (טמבור) ומשלוחי מזון (וולט) וכמובן שיטת התשלום החביבה על הישראלים בשנה האחרונה: ביט שקפצה ב־23 מקומות מהדירוג של 2019, אם כי אפל פיי שרק נכנסה לשוק כבר מזנבת בה. בזהירות המתבקשת נאמר שאנחנו צופים שהיא תזנק מעלה מעלה במדד 2022 גם בלי קורונה בכלל, אבל כלל לא בטוח שביט - שצברה משתמשים רבים - תפגר מאחור.
7. תיירות וירטואלית
הקורונה לא רק חיזקה מותגים וקטגוריות, היא כמובן גם החלישה מאוד חלק מן המותגים השנה. ובעיקר בכל מה שקשור בתיירות, תרבות, נסיעות ותחבורה ציבורית. חברת אל על, למשל, שכיכבה בעבר בעשירייה הראשונה של המדד הידרדרה מטה. לצידה גם צנחו כמובן רשתות בתי המלון, חברות התעופה הזרות ומוסדות התרבות השונים.
בקטגוריה הזו מעניין בכל זאת לגלות כי אתר בוקינג הצליח להתברג במדד המותגים לראשונה השנה, בהתאם למגמת התחזקות מותגי האון ליין. אפשר להניח שזו רק ההתחלה ושיותר ויותר מותגי און ליין מהתחום הזה ייכנסו ויתברגו במדדים בשנים הקרובות.
8. הזהב של גולדה
אם אנחנו צריכים לבחור רק מותג אחד שהקפיצה שעשה השנה היא הכי מפתיעה והכי דרמטית, זה ככל הנראה יהיה המותג גולדה. רשת הגלידריות נכנסה לראשונה למדד וכבר כבשה את המקום ה־32. הרשת, שנדמה שצצה ב־2020 משום מקום כבר התפרשה במהירות מרשימה עם לא פחות מ-92 סניפים עד כה. הסיפור שלה נבנה מתחת לפני השטח כבר יותר מ־20 שנה, שבמהלכן הקימו שני אחים ואמם היחידנית חברה שפתחה מפעלים ומחלבות, וסיפקה גלידה לגלידריות אחרות. רק בשנים האחרונות הקימו את רשת הגלידריות המוכרת. ההצלחה שלהם לא רק שינתה את מפת המתחרות בענף, אלא נדמה שגם שינתה את הרגלי הצריכה של הישראלים, שהחלו לאכול גלידה גם בחורף בחסות גולדה.
אם בכל זאת תכריחו אותנו לבחור עוד מותג אחד שהשתדרג במיוחד השנה נבחר באלטשולר שחם, שעם רכישת פסגות ממקם את עצמו השנה כאחד המותגים החזקים ביותר בישראל, וזוכה לקפיצה של 15 מקומות בדירוג, למקום ה-11, רק מקום אחד אחרי מותג פיננסי ותיק ומבוסס מעט יותר, בנק הפועלים.
9. בדרך למטה
לצד המנצחות הגדולות השנה, יש גם מפסידות גדולות. את חברת פוקס כבר הזכרנו. אבל חברת ענק אחרת שהידרדרה השנה בדירוג היא קוקה קולה, שהגיעה למקום ה-27 בלבד. מדובר בלא פחות מדרמה. מותג קוקה קולה כיכב בראש מדד זה במשך עשור ברציפות בין 2003 ל־2012, וחזר שוב לראש הרשימה ב-2018. במדד האחרון שנערך ב-2019 הוא דורג שמיני.
איך אפשר להסביר את התהליך הזה? ייתכן שהטרנד הבריאותי הוא כבר לא רק טרנד, אלא מגמה אמיתית ובת קיימא. ראיה לכך הם המותגים שהתחזקו מאוד בקטגוריה הזו השנה: נספרסו ותמי 4, שני מותגים שמזוהים הרבה יותר עם בריאות.
10. ומה יהיה בשנה הבאה?
סביר להניח שהטשטוש בין התחומים יילך ויתעצם, שהמותגים המקומיים יצטרכו להילחם ביתר שאת מול ענקי המותגים הגלובליים ושהאון ליין יוסיף לכבוש עוד ועוד נתחים על חשבון המותגים הפיזיים. לאור כל אלה נראה שגם אנחנו נצטרך לשקול מחדש את שיטת הבדיקה הוותיקה של מדד המותגים ולחשוב כיצד אנחנו יכולים להתאים את המדידה ואת הבדיקה לעידן האג'ילי והכאוטי שבפנינו. אנחנו פתוחים לשמוע הצעות ורעיונות בנושא ונשמח לשמוע את דעתכם. מוזמנים לכתוב לנו למייל: madad2022@globes.co.il
11. עוד דבר שלמדנו, ואיננו במדד
מייקי דגן, עורך מדד המותגים 2021
בנסיעות עם ילדים מתפתחים להם לעתים משחקים משונים, וכשמדברים על ילד בן 11, חצי גיימר (כמו כולם בעצם) וחובב טכנולוגיה קצת יותר מהממוצע, הם לפעמים משונים עוד יותר. המשחק שלנו - ואני עומד להפוך כמה בכירים בתחום השיווק בחברה אחת למאושרים יותר, לאיזה דקה לפחות - נקרא "פלייטיקה".
הילד מתוחכם, אין ספק, אבל כללי המשחק עתיקים יותר מההיסטוריה של הרכב, וקדומים ממש ביחס להיסטוריה של הגיימינג. אנשים רבים מהדור העתיק שלי זוכרים אותו, נגיד, בתור "הראשון שרואה פולקסווגן חיפושית צועק" או משהו מעין זה.
ייתכן גם שפעם, אי שם בסוואנות של אפריקה, זה היה "הראשון שרואה אנטילופה". עכשיו זה הראשון שרואה פלייטיקה - הראשון שרואה שלט של פלייטיקה, אחד מרבים שמפוזרים עתה בתחנות האוטובוסים בתל אביב (וכנראה גם מחוצה לה) ובשלטי חוצות על נתיבי איילון, וגם זועק מהר, ראשון, "פלייטיקה", מנצח.
זו אנומליה משונה שבה במדינה קטנה בקצה המזרח התיכון, ענקית קז'ואל גיימינג מבצעת פרסום כה מסיבי - בפרט כשלוקחים בחשבון שלפלייטיקה כנראה אין עניין קלוש בהפצת משחקיה בישראל, שבה מספר הלקוחות הפוטנציאליים זניח עבורה.
ואם פלייטיקה הייתה לבד, לא הייתי נדרש לעניין. אבל מדובר בהחלט בתופעה. לטעמי, אולי ה־תופעה של המחצית הראשונה של 2021, שעליה גם הרחבנו בגיליון זה בכתבתו של אופיר דור על מיתוג מעסיק.
אם המותג הקלאסי, מסוגו של קוקה קולה, היה הדבר הראשון שעלה למודעות כשאמרו "מותג" במאה ה־20, הרי שהמאה ה־21 חוזה בעלייתם של מותגי הדיגיטל - ובמדד המותגים שבידיכם זה בא לביטוי באופן דרמטי - ועתה אנו רואים הסתעפות נוספת של מגמה זו: חברות B2B מובהקות כמו סימילרווב או monday.com משתמשות בפרסום חוצות - בין אם זה כדי להגיע ללקוחות בחו"ל במקרה של מאנדיי, או כמו המקרה של פלייטיקה או להבדיל סימילרווב, שעשתה קמפיין תודה לעובדיה לאחר הנפקתה - כדי להתחרות על כוח אדם מיומן.
הכסף הגדול של ההייטק זולג לפרסום ממקומות בלתי צפויים ולמטרות בלתי צפויות - מיתוג מעסיק, פיתוי עובדים, פרסום חוצות שרוצה, כמו הכותרת של הכתבה בעניין, להגיע למהנדס או לאמו, כדי ש(על דרך המטאפורה) כל אם יהודייה תגיד לבנה: "מאמאל'ה אולי תלך לעבוד בג'ייפרוג, שמעתי שהם משהו".
ומה ההוכחה הטובה יותר לטרנד הלא ייאמן הזה לעתים, כמו פרסומת טלוויזיה באישון לילה, לחברה עלומה מעין הציבור הכללי כמו אפלייד מטריאלס, גם הפעם תחת סעיף מיתוג מעסיק. נשבע שחששתי לרגע שאני הוזה, אבל לא - זה קרה שוב, ואי שם אחרי אחד ממשחקי היורו, ריצדה על המסך פרסומת לחברה, שבאופן לא מפתיע התברר שהיא נמצאת בתהליך גיוס של 200 עובדים נוספים. ולטובת הקורא התמה, להלן פרטים על השוק של אפלייד מטריאלס ועל משימתה, כדי להבהיר עד כמה מוזר לראות אותה מפרסמת בטלוויזיה - ואני מצטט מגלובס: "לקוחות החברה הן חברות לייצור שבבים, כמו אינטל או טאואר. אלה זקוקות... למערכות שיבדקו את פרוסות הסיליקון שהן מייצרות... אותן עיגולים מהם נגזרים השבבים מכילים טרנזיסטורים זעירים, בגודל ננומטרים ספורים, כמעט כמו גודל של אטום. הרווחים ביניהם קטנים אף יותר, ורוחבם מגיע לעיתים אף לננומטר בודד או פחות. חברות כמו אפלייד מייצרות ציוד בקרה שמסוגל 'לראות' את הטרנזיסטורים הקטנים ואת הרווחים הקטנים שביניהם".
ברוכים הבאים למאה ה־21, הדקו חגורות, יצאנו לדרך.
