נציגים מאיגודי השיווק והפרסום וכן מפרסמים גדולים ופרסומאים יגבשו ביחד את האמנה המוסכמת / צילום: Shutterstock, Rawpixel.com
על רקע סדרת הכתבות שפורסמו בגלובס, ובהן חשפנו את מערכות היחסים בין מפרסמים ומשרדי הפרסום, הוחלט באיגוד השיווק לפעול לחתימה על אמנה משותפת עם איגוד חברות הפרסום, שבה יוגדרו כללי התנהלות מכבדת בין הצדדים.
מדובר במהלך דקלרטיבי, שמטרתו לקבוע את גבולות הגזרה החדשים. כדי להוציאו לפועל, יתקיים "שולחן עגול" בהשתתפות נציגים מאיגודי השיווק והפרסום, וכן מפרסמים גדולים ופרסומאים, שיגבשו ביחד את האמנה המוסכמת. מצד המפרסמים תוביל את המהלך תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק, ומצד הפרסומאים יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום.
אמנם לאמנה או קוד אתי אין תוקף חוקי מחייב, וגם לא כלים "עם שיניים" לכפות את ההסכמים, אולם ההיסטוריה של הענף מוכיחה כי מדובר בכלי אפקטיבי. נזכיר כי לפני עשור נוסחה אמנת כללי ההגינות והאחריות בפרסום על ידי איגודי השיווק והפרסום, שאף קיבלה את ברכת הרשות השנייה.
מדובר בקוד אתי שבו נקבע מה מותר ומה אסור בפרסומות, בכל הקשור לאלימות, החפצה מינית וכדומה, והקוד היווה בסיס להפחתת הרגולציה באישור פרסומות מצד הרשות השנייה. עד לחתימת האמנה נדרשו המשרדים לאשר עם ערוצי הטלוויזיה כל פרסומת ששודרה מראש, עוד טרם הצילומים, וגם אחריהם.
לאחר ייסוד האמנה, המשרדים והמפרסמים שחתמו עליה ועמדו בה קיבלו 'מסלול מהיר' לפרסומות שלהם, ולא נדרשו יותר לאישורים מראש. היום הערוצים והרשות השנייה מתערבים רק במקרה שיש תלונות על פרסומת. לפני כשנה נוסחה אמנה נוספת, שהגדירה את כללי ההגינות בכל הנוגע לפרסום לצעירים.
אין אופציה לסנקציות
מנכ"ל חברת חשמל, עופר בלוך, המכהן גם כיו"ר איגוד השיווק, מספר לגלובס כי הופתע לקרוא על מערכות היחסים של חלק מהמפרסמים עם משרדי הפרסום, כפי שנשקפו בסדרת הכתבות. "מדובר בהתנהגויות לא רצויות בלשון המעטה, ואנחנו צריכים לטפל בהן, כל אחד בתחומו.
"כמנהלים, כולנו מתמודדים עם תופעות קיצוניות שנובעות ממשבר הקורונה, הסתגלות למערכות תחרותיות חדשות ושינויים טכנולוגיים, גם בתחום התעסוקה וגם במערכות היחסים בין ספק ולקוח. אני לא מכיר אישית את התופעות שתוארו בכתבות - מערכת היחסים שלי ושל אנשיי לא מתקרבת למה שתואר. אין דברים כאלה, ואם יש, אקטע אותם בצורה הכי חריפה שיש. ניהלתי חמש חברות, ובשום חברה שניהלתי לא הייתה לי מערכת יחסים כזאת - לא עם הפרסומאי שלי, וגם לא עם אף אחד מהספקים".
בלוך מזכיר את אמנת ההוגנות בפרסום שנחתמה בעבר בין המפרסמים לפרסומאים, ואומר כי הגיע הזמן לאמנה נוספת. "בתפיסה שלי, אנחנו שותפים. מערכת יחסים עם כל ספק - בוודאי עם משרד פרסום, שהוא ספק אינטימי שיושב במערכות ומכיר את האסטרטגיה והדילמות - צריכה להיות תקינה. כדאי לנסח כמה כללים פשוטים של 'עשה ואל תעשה', שכולנו נחתום ונהיה מחויבים להם, ומי שלא יהיה מחויב - ניתן יהיה לנקוט סנקציה נגדו".
לדברי בלוך, "אנחנו רוצים להקשיב מה מפריע לכל אחד מהצדדים - כי ברור שגם למפרסמים יש טענות על חוסר שקיפות, מחירים ואיכות עבודה. אבל למפרסם יש כלי נשק אולטימטיבי: להחליף משרד פרסום, למרות שאני לא חושב שזה הדבר החכם ביותר.
יש היום תחרות גדולה גם בין המפרסמים שפועלים באותו ענף, וגם בין הפרסומאים.
אנחנו חייבים להבין מה המצוקות של כל צד, ולנסח אמנה שאומרת 'אנחנו מתנהגים אחרת'. לא מתלהמים, לא מתנהגים בגסות ולא מנצלים חולשה זמנית של הצד השני, כי זה תמיד חוזר - היום המפרסמים חזקים ויש עליהם תחרות, ומחר תהיה כמות קטנה יותר של פרסומאים, ותהיה תחרות מסוג אחר".
עד כמה לעניין השקיפות ולמודל הכלכלי הקיים יש חלק בשיבוש מערכת היחסים?
"אצלנו בחברת חשמל אין בעיה כזאת מול הספקים, הכול שקוף. אבל יש מקומות שבהם סביר שעדיין יש. מהצד השני, משרדי הפרסום דורשים בצדק הערכה על העבודה שלהם, יכולת להתקיים בכבוד, מערכת יחסים הוגנת.
"אנחנו דורשים מהצד השני עבודה מקצועית, יכולת היענות בזמן סביר, ושלא יסתירו מאיתנו על מה אנחנו משלמים".
בחזרה למקצוענות
מי שאמורה להוביל את התהליך עצמו היא תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק. "אני לא יודעת אם יש בכלל אמנה כזאת בעולם, כי הקודים העסקיים-תרבותיים במדינות אחרות שונים מישראל", היא אומרת.
"ברוב השווקים בחו"ל הרבה יותר מפותחים מהבחינה הזאת, ולכן כנראה לא צריך שם קוד אתי. אני מאמינה שאם נגייס את הכוחות הנכונים מקרב המפרסמים והפרסומאים, נוכל לנסח משהו שכולנו נוכל לחיות איתו, ושיחזיר את יחסי הכבוד, ההערכה והמקצוענות בין מפרסמים לפרסומאים.
לדבריה, הכתבות בגלובס שעסקו בנושא "עוררו סוג של טלטלה בקרב המפרסמים חברי האיגוד, ואנחנו לא יכולים לעמוד מנגד מול מה שנחשף. רוב החברים באיגוד הם סמנכ"לי השיווק, ונוצר ביניהם שיח שאנחנו נעבה בישיבת הנהלת האיגוד הקרובה.
כמו בזוגיות
היוזמה של איגוד השיווק מגיעה בטיימינג נכון מבחינת איגוד חברות הפרסום, שם עוסקים בימים אלה בניסיון לנסח כללים מוסכמים על התנהלות במכרזי פרסום - מהחוליים הקשים שמעכירים את מערכת היחסים בין מפרסמים למשרדי פרסום. הרחבת השיח למערכת היחסים כולה מתקבלת באיגוד בברכה.
לדברי יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום, "צריך לעשות מהלכים בהידברות והסכמה. החלטה חד צדדית לא תביא לפתרון, ולכן יש לשבת עם הגוף שמייצג את כל הלקוחות העיקריים שלנו, ולקיים דיון.
"אנשי השיווק רוצים לראות ענף פרסום חזק, כי ענף מתמוטט לא משרת להם שום מטרה. כדי שיהיה פרסומאי חזק לצדם, צריך להסדיר את היחסים באופן שישמר את מעמדו בלי לגרוס אותו עד דק ולהפוך אותו לאבקה שאין בה שימוש.
"יש לנו כבר ניסיון בלהגיע להסכמות. בדרך כלל זה היה קל, כי הן שירתו את שני הצדדים באופן מיידי. במקרה הזה, ייתכן שיהיה מי שיחשוב שיש ניגודי אינטרסים.
"אני חושב שלשני הצדדים יש אותו אינטרס: לנו יש אינטרס שהמפרסם יצליח כדי שנתפרנס, ולמפרסם יש אינטרס שנצליח כדי שהוא יתפרנס. זהות האינטרסים יכולה להוביל לכך שהשוק יפסיק להיות ג'ונגל פרוע".
מה הדבר שיאפשר להגיע להסכמות עכשיו?
"יחסי פרסומאי-לקוח זה כמו זוגיות. יש דברים שמטאטאים מתחת לשטיח, ואז מתחיל להתפתח משבר. כשהוא מתפרץ, או שמתגרשים או שהולכים לטיפול זוגי.
"אנחנו הגענו לנקודה הזאת, כי הפיצוץ האחרון - סדרת הכתבות בגלובס, הפוסטים והטוקבקים בעקבותיהן, וגם פרשת בנק דיסקונט - הכול ביחד הוציא את כל הלכלוך שהוסתר בבית ולא דיברו עליו.
"בזוגיות ארוכת השנים עם המפרסמים הגענו למשבר, ועכשיו צריך להתחיל תהליך הידברות, כדי שנהיה חזקים אחד למען השני".
כאמור, השיחות יחלו לאחר שתיבחר הנהלה חדשה לאיגוד - בבחירות שייערכו ב-19 ביולי. לתפקיד היו"ר צפוי להיבחר הפרסומאי גיל סמסונוב, מבעלי גליקמן-שמיר-סמסונוב, שיש הסכמה רחבה בקרב המשרדים שהוא האיש המתאים להחליף את אמיר גיא (מנכ"ל משותף ומבעלי אדלר-חומסקי עד לפני כמה חודשים), שהחזיק בתפקיד בשנים האחרונות. בנוסף צפויים להיבחר תשעה חברי ועד מנהל, שיפעלו לצדו.