גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ליוויי'ס / צילום: Shutterstock

אם תיכנסו לאתר החנות Rent the Runway ותנסו להבין את העלויות, תגלו מסך שנראה כמו תוכנית מנויים של נטפליקס: ארבעה אייטמים ב-69 דולר לחודש. אפשר לשנות תוכנית, להגדיל או לצמצם את מספר הפריטים שמקבלים במסגרת המנוי, אבל לא מדובר בסרטים או בתוכן וידיאו - אלא בספרייה של אופנה.

הספרייה הזאת, שמציעה כל פריט אופנה שתוכלו להעלות על דעתכם ב"תשלום לפי שימוש", הגיעה ב-2020, עם התפרצות הקורונה, לשווי של יותר ממיליארד דולר. היא פועלת בארצות הברית ובקנדה בלבד, ומשווקת בגדים של מרבית מעצבי העל הבינלאומיים, והנה כמה קטעי טריוויה אודותיה, שיפילו לכם את הלסת:

הלקוחה הממוצעת שוכרת בחנות בגדים (וארנקים, ותכשיטים, ומה לא) בשווי 3,800 דולר בשנה - בעלות מנוי שנתי של כמה מאות דולרים בלבד, לכל היותר; יש לחברה כ-12 מיליון מנויים משלמים - יותר נכון, מנויות; היא הפכה להיות האנגר הניקוי היבש הגדול ביותר בצפון אמריקה, עם כ-30 אלף מטר מרובע, שמכבס, מייבש ומגהץ בגדים בקצב של 2,000 פריטים בשעה.

המודל של המילניאלז

הצמיחה המואצת של Rent the runway היא חלק ממגמה שנקראת "כלכלת גישה", או "כלכלת חוויות", שבבסיסה הלוגיקה הבאה: אני לא צריכה להיות בעלים של כל דבר. בחלק גדול מהמקרים אני יכולה לקנות גישה, ולקבל שירות ומוצר לא פחות טובים מאשר ברכישה.

צילום: יחידת ההסרטה של אגף הטכנולוגיה והלוגיסטיקה

מי שהחל להתניע את המגמה הזאת, לפני כעשור, הם בני דור המיליניאלז (האנשים שנולדו בשנות ה-90 פלוס מינוס). הדור שקדם להם קידש את הבעלות. הם לעומת זאת, הקימו גל של חברות שמקדשות את החוויה ואת השירות, ולא את הבעלות על המוצר. במילים אחרות: "למה לי להחזיק רכב או קורקינט בבעלותי, אם אני יכול להחזיק אפליקציה שמוצאת לי רכב (אובר) או קורקינט (בירד) כלשהו בתוך חמש דקות, ואני משלם רק על השימוש?" אז הם לקחו את מודל כלכלת הגישה והדביקו אותו לכמעט כל תעשייה אפשרית. גם אופנה. כשהמודל הזה פגש את המשבר הכלכלי שנולד בימי מגפת הקורונה, הוא התפוצץ.

בשנת הקורונה החלה האצה אדירה של התחום הזה. כך למשל, בשיא המגפה בארצות הברית, לפני כמה חודשים, הודיע בית האופנה ראלף לורן שהוא נכנס לעולם של כלכלה שיתופית עם פתיחת תוכנית מנויים לתשלום עבור אופנה לפי שימוש, ברשת חנויות העילית שלו. המחיר? 129 דולר לקופסה שתגיע עד אליכם פעם בחודש, ובה ארבעה פריטי אופנה שבחרתם באתר. צריכים כמה מידות? אין בעיה. ישלחו לכם כמה מידות שתבקשו. בתום הלבוש החלטתם להשאיר אצלכם פריט או שניים? תקבלו אותו במחיר הנחה של מנויי האתר.

צילום: יחידת ההסרטה של אגף הטכנולוגיה והלוגיסטיקה

והמודל הזה לא בלעדי לראלף לורן. למעשה, מרבית בתי אופנת העילית, שבעבר פסלו, שלא לומר, זילזלו, באופנת יד שנייה או במודל הכלכלה השיתופית של ספריית לבוש, נכנסו לתחום הזה. הסיבה העיקרית? פריחתה של Rent the Runway.

אבל לא רק אופנת עילית. חברת הג'ינסים דיזל יצאה לאחרונה במהלך של "ספריית ג'ינסים" - שוכרים, לובשים, ומחזירים - כפיילוט באיטליה. המהלך לווה בקמפיין נועז, שמנצל את התופעה של אנשים שקונים בגדים, לובשים אותם בלי להסיר את התגית, ומחזירים לחנות יום למחרת. הקמפיין הפך את התופעה ללגיטימית, וקרא לצעירים ללבוש, לשמור על הבגד ועל התווית, ולהחזיר לאחר שימוש. וכמובן - להקפיד ליהנות.

 מתוך קמפיין enjoy before returning של דיזל. "ספריית הג'ינסים" של החברה - שוכרים, לובשים, ומחזירים

אם אצל דיזל זה היה מהלך נקודתי כדי להרגיש את המים, ענקית האופנה ליוויי'ס הלכה על זה בגדול. במקום שאחרים יסחרו בג'ינסים יד שנייה שלה - כפי שקורה בלא מעט מדינות ושווקים בעולם - היא החליטה להקים אתר בינלאומי לסחר במוצרי ליוויי'ס יד שניה. "אם כל אחד מאיתנו היה קונה רק פריט אופנה אחד מיד שנייה השנה, במקום לקנות אותו חדש, היינו חוסכים מאות קילוגרמים של אשפה. אנחנו קוראים לכם להתחיל לקנות יד שנייה במקום חדש". זה המשפט שמופיע בענק, תחת לוגו החברה, באתר שלה. חברה שקוראת לצרכנים שלה לא לקנות ממנה בגדים חדשים? מדובר במהלך לא פחות מדמיוני עד לפני כמה שנים.

מהלך אחר שהבהיר את חוזקו של טרנד היד השנייה בוצע על ידי פושמארק, קהילה ענקית בינלאומית של אנשים שמוכרים וקונים זה מזה, בעיקר בגדים ומוצרי אופנה יד שנייה, אבל לא רק. יש בה מעל חמישה מיליון משתמשים, שמוכרים כמעט כל מה שאתם יכולים לעלות על דעתכם, החל מחולצת סטארבקס ישנה ב-10 דולר ועד תיק וינטג' של לואי ויטון ב-3,000 דולר. בעיצומה של הקורונה, בינואר 2021, היא החליטה להנפיק בשווי חסר תקדים של אתר יד שנייה בתחום האופנה, של 3 מיליארד דולר (שנחתכו כמה ימים אחרי, ומאז חזרו לטפס).

אבל לא רק רשתות מסחריות נכנסו עמוק לתחום שנקרא כלכלה מעגלית בתחום האופנה בשנה האחרונה. גם צה"ל עשה זאת, ובגדול, תחת מותג בשם "רטרו בקבע" (גילוי נאות: הכותבת ליוותה את מרכז האספקה של צה"ל בתהליך ייזום הרעיון והוצאתו לפועל). במקום שאנשי הקבע ירכשו מדים חדשים, יצא מרכז האספקה של צה"ל בתהליך איסוף נרחב של מדים של אנשי/נשות קבע פורשים/ות מצה"ל, חידש אותם ברמת חידוש גבוהה מאוד, פתח חנות מדים תחת השם "רטרו בקבע", שבה הוא מוכר לאנשי הקבע את אותם המדים ב-80% הנחה. ה-20% הנותרים הם עלות החידוש. כיום, שנה וחצי לאחר פתיחת החנות, רבע מכל מדי הקבע שנמכרים בחנות הם מדי רטרו.

מסלול הלקוח שמגיע לחנות המדים, עובר קודם כל בתוך חנות הרטרו, ורק לאחר מכן לחנות הרגילה, שבה מדים חדשים. מרבית הצרכנים מחפשים את מבוקשם (מכנסיים/חולצות וכו) קודם כל על מדפי הרטרו ורק אז - במידה שלא מצאו את הפריט שחיפשו במידה או בצבע הדרוש להם - הם עוברים הלאה. גם היום, שנה וחצי אחרי צאתו לדרך של המהלך, מדפי הרטרו מתרוקנים מדי שבוע ומתמלאים בכל העת בסחורה חדשה-ישנה, כזו שהייתה קודם לכן בארונות של קציני/ות צה"ל הפורשים.

צילום: Shutterstock

המגמה הזו, שתופסת תאוצה אדירה ברשתות אופנה ובארגוני ענק, מקבלת ביטוי גם במספרים ובתחזיות: על פי הערכות של סקר גדול בקרב 2,000 נשים בארצות הברית, שבוצע באפריל 2020, בין 2019 ל-2021 תחול ירידה של כ-15% ברכש אופנה חדשה, ועלייה של כ-70% ברכש אופנה יד שנייה באינטרנט. אמנם היקפי השוק אינם כאלה שגידול של האחד מפצה על ירידה של השני (שוק אופנת היד שנייה לא מספיק גדול), אבל המגמה ברורה.

ארבע מכל חמש נשים שלקחו חלק במחקר הזה אמרו כי הן לא פוסלות שופינג באתרי יד שנייה. 80% מהנשאלות אמרו שהמשבר הכלכלי בעקבות הקורונה יחייב אותן לקצץ בתקציב האופנה לשנה הקרובה. שתיים מכל שלוש משיבות ענו שהן לא פוסלות מכירת בגדים מהארון האישי על מנת לייצר לעצמן הכנסות נוספות. מדובר בנשים המעידות כי עד לאחרונה, מעולם לא מכרו או קנו בגדים יד שנייה.

ומה בישראל? בארץ טרם פורסם מחקר מקיף בנושא. אבל את המגמה מרגישים גם כאן, ולא רק בצה"ל. מסיבות החלפות בגדים, שעד לפני שנתיים היו מסיבות בוטיק סודיות בין חברות, הפכו בשנתיים האחרונות להיות מגמה ארצית, חוצת שכונות, גילאים ומעמדות סוציו-אקונומיים. אם פעם העברת בגדים בין משפחות הייתה נעשית בעיקר עבור בגדי תינוקות, פעוטות וילדים, הרי שהיום אופנת נשים היא עמוד התווך העיקרי במסיבות ההחלפה, שהגיעו גם לארגונים ולחברות, עם מחלקות HR שמארגנות כאלה מפגשים עבור העובדות שלהם.

ואנקדוטה לסיום: לאחרונה נסעתי ברחוב סירקין בגבעתיים ונתקלתי בחנות צ'לסי. חנות בגדים פיזית של האתר המוכר, תחת הסיסמה "החנות הראשונה ליד שנייה". גם אם היא לא הראשונה ממש, היא ללא ספק אחת הסנוניות הראשונות שמשלבת אתר וחנות פיזית - וכנראה לא האחרונה שנראה בסביבתנו בקרוב.