צילום: תמונה פרטית, מאי סיביר, אביב חופי
כשמאיה ורטהיימר הייתה בהיריון היא רצתה להשתמש בעיקר במוצרים אורגניים, מתוך דאגה לעובר שברחמה. חברות שלה המליצו לה על משחת שיניים מלבינה ואורגנית של מותג עלום שם בישראל, ג'ייסון. זמן לא רב אחרי זה, המוצר של ג'ייסון נעלם מהמדפים - ואי אפשר היה להשיג אותו במשך שלושה חודשים. "זה הפך להיות אחד מחמשת מוצרי השנה של סופרפארם והיה להיט גם בעדן טבע מרקט ובמקומות אחרים", מספרת ורטהיימר.
ורטהיימר, שמתחזקת חשבון אינסטגרם מאז 2012 ונכון לזמן כתיבת שורות אלה מחזיקה 381 אלף עוקבים, היא מה שנהוג לכנות מגה משפיענית רשת. כזו שכל המלצה שלה באינסטגרם יכולה להשפיע באופן דרמטי על שיווק וקידום מכירות.
"תראה, אני קמה כל יום באינסטגרם למבול של שאלות מהעוקבים: מה את שמה בשיער, באיזה קרם הגנה את משתמשת, אלו סדינים יש לך, מאיפה הצלחות - על הכול שואלים אותי. יום אחד שאלו אותי איך השיניים שלי כל כך לבנות וכשעניתי שאני משתמשת במשחה מלבינה, שאלו מיד איזו משחה. צילמתי את השפופרת והעליתי. זו הייתה משחת השיניים של ג'ייסון. החברה שמשווקת את המוצר בישראל, kcare, פנו אליי. הם אמרו לי: 'המוצר פשוט נעלם מהמדף (והיה חסר במשך כמה חודשים, ד"א), אנחנו ממש רוצים שתמליצי עלינו כל הזמן'. אחרי הכול, היה להם פתאום ביד מוצר שהתחיל לגלגל הרבה כסף".
השיווק באמצעות המשפיענים (Influencers), קיים אמנם רק שש שנים, אבל הוא כבר המציא חוקים שמשפיעים לא רק על מצבם הכלכלי של המשפיענים עצמם ועל המותגים אותם הם מקדמים אלא גם על תעשיית הפרסום המסורתית. הנה קצת מספרים כדי להסביר על מה אנחנו מדברים: ברמה העולמית שוק המשפיענים צפוי לצמוח עד סוף 2021 לכמעט 14 מיליארד דולר, לעומת קצת פחות מ-10 מיליארד ב-2020 ו-1.7 מיליארד ב-2016. בישראל ההערכות מדברות על תעשייה שמגלגלת 50 מיליון שקל בשנה, עם צפי לצמיחה ל-100 מיליון שקל בשנה, בתוך שנתיים.
מאיה ורטהיימר / צילום : פרטי
משולש מסובך
היציאה הישראלית המהירה מהקורונה נתנה דחיפה גם לתעשיית המשפיענים המקומית. בשיא המגפה אנשים שהו יותר ויותר בבתים. כל החברות העבירו תקציבים לאפיקים הדיגיטיליים - בבת אחת. כך נוצרה צפיפות מותגית אונליין, שבתוכה כל המותגים חיפשו דרך לבלוט - ואחת הדרכים שהוכחו כמצליחות הייתה שימוש נכון במשפיענים. המוצלחים והאפקטיביים שביניהם יודעים לפנות אל הלקוחות ברמה עמוקה, בזכות כישרון הסטוריטלינג שלהם. גם תקציבי הפרסום והשיווק קטנו מאוד בתקופת הקורונה, מה שהוביל חברות וסוכנויות פרסום רבות לוותר על קמפיינים יקרים ולהעדיף על פניהם תכנים זולים של משפיענים, כפי שנראה בהמשך.
ליאת בקייר / צילום: יוגב עזריאלי
"הדיגיטל והסושיאל של אחרי הקורונה חזקים מאי פעם", אומרת ליאת בקייר, מנכ"לית GOAT תל אביב, "כל מותג חיפש את הדרך לעבור טרנספורמציה דיגיטלית במהלך משבר הקורונה".
סוכנות המשפיענים הבריטית GOAT קיבלה בסוף 2020 החלטה להיכנס לשוק המשפיענים הישראלי, בשיתוף פעולה עם קבוצת הפרסום גיתם, קבוצת בלוסטון ואיש העסקים רונן מיילי. ההחלטה לפתוח נציגות בתל אביב מיד לאחר פתיחת נציגויות בניו יורק, לונדון וסינגפור, מפתיעה עוד יותר על רקע ההבנה שהשוק הישראלי מתחיל להיות צפוף, עם יותר ויותר שחקנים שמנסים לנגוס מהעוגה: לידרס בהובלת ערן ניזרי, שנחשבת לגדולה ביותר; וסוכנויות מובילות נוספות כמו SHARE, ספוט, פרש (Fresh), יומנז (Humanz) ואלעד רגב. כל המשרדים האלה, אגב, עובדים בשיתוף פעולה עם מערכות תכניות הבידור ובראשן גיא פינס.
"הפוטנציאל של השוק הישראלי גדול ממה שנראה", מסבירה בקייר. "היקף החדשנות, ההזדמנויות, הרעיונות והמיזמים הייחודים שיוצאים מהשוק הישראלי כבר מזמן לא מסונכרן עם מספר התושבים במדינה. היכולת שלנו כישראלים לסמן חזון ולממש אותו, גורמים לשוק הישראלי להיות אטרקטיבי בעיני יזמים מחו"ל".
גם ניזרי מלידרס מזהה בום בפעילות שוק המשפיענים הישראלי שאחרי הקורונה. "אנשים נמצאים יותר בסושיאל מדיה ומאמינים יותר להמלצות שמגיעות מאנשים אחרים. לדוגמא, מעיין אדם עבדה בתקופת הקורונה עם מותג בושם בשם ג'ו מלון ועשתה מכירות מדהימות בכמה פוסטים בודדים. היא העלתה בכמה ימים מרוכזים הרבה מאוד סטוריז שבהם הסבירה לעוקבים שלה למה הריח של הבושם כל כך טוב".
פרופ' ברק ליבאי / צילום: שלומי יוסף
"הקורונה העצימה את מעמד המשפיענים, אבל לדעתי זה היה קורה, אולי במשך יותר זמן, גם בלעדיה", אומר פרופ' ברק ליבאי, מרצה לשיווק בבית הספר אריסון למינהל עסקים במרכז הבינתחומי בהרצליה.
"המשפיענים נכנסים ליותר תחומים, שלא חשבנו פעם שייכנסו אליהם. זה כבר לא רק הקוסמטיקה של משפחת קרדשיאן", אומר ליבאי, "משפיענים נכנסים לתחומי הבריאות והתרופות, דיאטות, שיווק תעשייתי (B2B), אפילו לייעוץ פיננסי, שם רבים מדור המיליניאלז מעדיפים להקשיב להם ולא ליועצי השקעות מקצועיים. מצד שני, תעשיית המשפיענים גם ירדה לרמות של ננו ומיקרו, למשפיענים שמרכזים סביבם אלפים בודדים של עוקבים".
"אני צופה גם שתקום תעשייה שלמה שתעזור למשפיענים להיות משפיענים הרבה יותר טובים. רבים מהם מנהלים כיום את המותג העצמי שלהם רק על סמך אינטואיציה - וזה ישתנה"
"ברמה הפילוסופית, יש כאן תופעה שבה אדם הופך למותג שהוא כלי תקשורת. וזה קורה בקנה מידה גדול. מבחינת החברות, הן עבדו תמיד מול לקוחות ועכשיו נכנס גורם מתווך - המשפיענים. לגורם המתווך הזה, חשוב לציין, יש אינטרסים משל עצמו, הוא לא עובד רק בשביל החברה. נוצר פה משולש מעניין, עם מערכת יחסים מורכבת שיותר קשה לנהל אותה".
לבנות מותג במילה אחת
למרות המורכבות, מותגים בתחומי האופנה, המזון, הנסיעות, הקוסמטיקה ותחומים נוספים, לא מרשים לעצמם כיום לוותר בקמפיינים על מובילי דעה וכוכבי רשת בסושיאל ובדיגיטל, בדגש חזק על אינסטגרם וטיקטוק. למה דווקא שם? כי באינסטגרם ובטיקטוק - לא בפייסבוק, טוויטר או אפילו יוטיוב - נמצאים ילדי דור ה-Z, ילידי 1996 וצפונה, שמאופיינים בהרגלי צריכה ייחודיים, ומעדיפים במקרים רבים עצה ממשפיען.
גם היצע המשפיענים משתנה. לצד מגה משפיענים, סלבריטיז בעולם האמיתי שפעילים גם ברשתות, ניתן למצוא כיום מיליוני ננו משפיענים, שפונים לקהל קטן יחסית של כמה אלפי עוקבים, אך זכו במעמדם הרשתי בזכות התוכן שהם מפרסמים ולכן מייצרים בדרך כלל יותר מעורבות (אינגייג'מנט) של העוקבים בסטוריז, בפוסטים, בתמונות ובסרטונים שהם מעלים.
עדן דניאל גבאי / צילום: מאי סיביר
וכך, לצד מפלצות תפוצה כמו כריסטיאנו רונאלדו וקים קרדשיאן (יותר מ-100 מיליון עוקבים לכל אחד) פועלים ברשתות בהצלחה גם משפיענים צנועים הרבה יותר כמו מעיין אדם או עדן דניאל גבאי הישראלים, שמצליחים להרים מכירות של מותגים.
כמה יפה? לפי בכירים בתעשייה, המשפיענים הגדולים בתעשייה כמו ורטהיימר יכולים לגבות בקלות גם 5,000־6,000 שקל על סטורי באינסטגרם. לפי אותם מקורות, משפיענים פחות גדולים, עם כ-20 אלף עוקבים בפיד, מבקשים 3,500 שקל לסטורי. לעומת זאת, יצרני התוכן הקטנים גם זולים הרבה יותר וגם מייצרים תוכן שיכול לשמש לכמה וכמה סטוריז.
לפי מקור אחר, המשפיענים הגדולים (הסלבס) גובים 10,000 עד 60 אלף שקל לקמפיין מתמשך, בעוד שהמשפיענים הגדולים שאינם סלבס מסתפקים ב-7,000 שקל. וכמה לוקחים הקטנים, משפיעני הננו מיקרו? עד 2,000 שקל, לפי אותו מקור.
סלבס, הננו משפיענים מאחוריכם
השאלה באילו משפיענים כדאי להשתמש, קטנים או גדולים, הייתה ונשארה אחת השאלות הבוערות בתחום. האם עדיפים מיקרו משפיענים, עם פחות מ־15 אלף עוקבים; מגה משפיענים, עם יותר ממיליון עוקבים - או משהו אי שם באמצע?
GOAT תל אביב, לדוגמא, מאמינה ביצרני תוכן שמנהלים קהילת עוקבים קטנה אך נאמנה, עם אחוזי אינגייג'מנט (מעורבות בתכנים) גבוהים. "הקורונה יצרה הזדמנות כפולה", אומרת בקייר, "מצד אחד, הציבור הגביר ווליום בצריכת תכנים בסושיאל ובמעקב אחרי יוצרי תוכן משפיענים ברשתות החברתיות. מצד שני, יוצרי תוכן שמתמחים בהפקת תוכן אותנטי ואורגני התחילו לייצר תכנים מהבית, מחדר השינה שלהם וזכו בבולטות ובהזדמנות לייצר להם קהל עוקבים וקהילות בזכות הקול הייחודי והשפה שבנו לעצמם כפרסונה דיגיטלית. לפי נתונים שפורסמו ב'פורבס', חל גידול ממוצע של 68% באינטראקציות עם משפיענים ויוצרי תוכן מתחילת הסגרים בקורונה".
רותם סלע / צילום: מתוך אינסטגרם
אילו משפיענים אתם מחפשים?
"אנחנו מתייחסים למשפיענים כאל יוצרי תוכן (content creators), אנשים שבראש ובראשונה מעניינים אנשים אחרים, עם תחום התמחות ברור וקול ושפה ייחודיים. הם מקיימים עם העוקבים שלהם מערכת יחסים מתמשכת. בליהוק מדויק, אנחנו מייצרים מסרים ממוקדי נישות בעזרת שגרירים אמיתיים וקידום תכנים לקהל מדויק ומפולח. זה מהלך שמייצר מעורבות רגשית וחיזוק מודעות".
איך זה עובד בשטח?
"היוצרים שאנחנו עובדים איתם מפרמטים ומצלמים 'חתיכות תוכן' אותנטיות בהתאם לאסטרטגיית המותג ואז מפיצים אותה אורגנית. במקביל, אנחנו מבצעים AB testing וממשיכים איתם בהפצה מוגברת. אנחנו מאמינים בשכבת המיקרו של המשפיענים, הם אלו שבאמת מזיזים מחוג ומניעים את קהל העוקבים שלהם".
נשמע שאת פחות נלהבת משימוש בסלבריטאים.
"סלבריטאי יכול להעניק למותג נחשקות וערכים נוספים, אבל הוא פחות מומחה בתחום מסוים ורמות המעורבות של הקהל שלו עם התוכן שהוא מייצר נמוכה יותר ממשפיעני מיקרו וננו. לרוב המפורסמים אין קהל מחויב. הם נעקבים כי הם מפורסמים ולא בגלל שמישהו עוקב אחר המסע שלהם. מכיוון שאנחנו נמצאים בעולם שחותר למערכת יחסים ושיחה אותנטית נטולת ציניות עם הלקוחות שלנו, אחד היתרונות הגדולים ביותר בעבודה עם מיקרו משפיענים היא שהם נוטים לשמור על רמות מעורבות גבוהות יותר מאשר משפיענים מהשורה הראשונה. הם גם מתמחים ביצירת תוכן שבא בהלימה לתחום בו הם מתמחים. היופי בעבודת משפיענים נכונה זה שההמלצה שלהם קרובה יותר לעצה מקרוב או בן משפחה".
צילום: מתוך אינסטגרם
ניזרי מלידרס חושב בדיוק ההיפך. "הטרנד בשלוש השנים האחרונות אכן היה לעבוד עם משפיענים קטנים וממוקדים, אבל אנחנו רואים שהמגמה מתהפכת ומשתנה, לכיוון של עבודה עם משפיענים יותר גדולים, שיכולים להביא טראפיק יותר גדול ומכירות", הוא אומר. "מותגים רוצים לראות היום את השורה התחתונה, הם כבר אחרי השלב של החשיפות ואפילו של האינגייג'מנט. העבודה עם המיקרו משפיענים התאפיינה בהרבה מאוד אי הצלחות, אם אפשר לקרוא לזה ככה. דווקא למשפיענים היותר גדולים יש השפעה מיידית על המכירות, ולכן אני חושב שנראה יותר ויותר חברות שיילכו לכיוון הזה. האתגר שלנו כיום הוא לייצר תוכן יותר מעניין עם המשפיענים, לייצר איתם תוכן וידיאו קריאייטיבי. בחו"ל זה כבר עובד נפלא".
"התעשייה הולכת לכיוון של לחץ למדדים יותר ברורים, שיראו כמה באמת המשפיען תרם למכירות", מעריך פרופ' ליבאי. "כרגע, דווקא המשפיענים ברמות הנמוכות מביאים יותר אינגייג'מנט, אבל יותר מסובך להגיע אליהם ולנהל אותם. למרות זאת, אני חושב שיהיה מאמץ גדול עוד יותר מהיום לעבוד גם עם הקטנים.
"אני צופה גם שתקום תעשייה שלמה שתעזור למשפיענים להיות משפיענים יותר טובים. רבים מהם מנהלים כיום את המותג העצמי שלהם רק על סמך אינטואיציה - וזה ישתנה. המשפיענים גם ישתלבו יותר עמוק בתהליך השיווקי. בשיחות עם משרדי פרסום אני שומע לא פעם שהם הקופירייטרים הכי טובים, כי הם אלה שמכירים הכי טוב את הקהל".
משפיענים אין האוס
אז מהן האסטרטגיה והטקטיקה של משרדי הפרסום "המסורתיים" בכל הנוגע למשפיענים? שאלה מצוינת. נזרי מנסה לענות: "כל הכסף שיעבור לשיווק משפיענים יבוא מפרסום מסורתי, ממעברונים ובאנרים. כיום אנחנו עובדים מול הרבה משרדים וכל פעילות המשפיענים שלהם עוברת דרכנו. עם זאת, אנחנו רואים שיותר ויותר משרדים מנסה להקים מחלקות משפיענים אין האוס. אפשר לראות שאדלר חומסקי וקבוצת פובליסיס עושים את זה, הם לא רוצים לוותר על הכסף שיופנה לאפיק הזה. הדוגמא הכי טובה היא גיתם, שייבאו לכאן את GOAT".
"יותר ויותר מותגים ישתמשו בשיווק דרך קבוצת יוצרי תוכן אותנטיים כאסטרטגיה וכערוץ מדיה בפני עצמו, במקום שימוש טקטי בקמפיינים נקודתיים או שימוש בדמויות מוכרות פשוט כדי להציג מותג", צופה בקייר. "למגמה הזו קוראים influencer relationship management.
השאיפה צריכה להיות עבודה לאורך זמן עם מספר יוצרי תוכן ומשפיענים. כך המותג מקבל תכנים מגוונים, ריבוי קריאייטיבים וריבוי שיחות בקרב קהלים שונים ברחבי הסושיאל בהפצה אורגנית - במהלכה מבצעים AB testing וממשיכים איתם בהפצה מוגברת. זהו בעיניי הפיצוח המדויק ביותר לשיתוף פעולה בין מותג למשפיען".
אותנטיות היא עדיין אחת ממילות המפתח החשובות ביותר בתעשיית המשפיענים. כל מי שמעורב בתחום זוכר את המקרה העגום של המשפיענית יובאנה מנדוזה (rawvana@), שהמליצה ל-1.3 מיליון עוקביה על טבעונות ודיאטות מבוססות טבעונות, עד שצולמה בתחילת 2019 אוכלת דג.
צילום: מתוך אינסטגרם
מנדוזה הוסיפה שבעה חטאים על פשע כשפירסמה סרטון התנצלות ביוטיוב ובו גילתה לעוקביה הנדהמים כי הפסיקה לקבל מחזור וסבלה ממגוון בעיות בריאות בזמן שניסתה על עצמה את הדיאטות שעליהן המליצה להם בחום. היא גם האשימה, איך לא, את הרופאים שהכריחו אותה להתחיל לאכול ביצים ודגים. באורח לא מאוד מפתיע, ההתנצלות רק החמירה את המצב והקהילה הדיגיטלית הענקית של מנדוזה התפוררה לחלוטין.
לעדן דניאל גבאי (23), כוכב רשת ומשפיען בנסיקה, אין ספק שהעבודה החדשה שלו תקום או תיפול על אמינות. מה שהתחיל כהעלאת תכנים באינסטגרם לפני קצת יותר משנה וחודשיים, בשעמום של תחילת הקורונה, נעשה כיום למקור ההכנסה העיקרי של גבאי, עם קמפיינים ברשת ללקוחות כמו פוקס, הוט, ניקלודיאון, ריבוק וקשת. בין לבין הוא גם צבר כמעט 55 אלף עוקבים באינסטגרם וכ־115 אלף עוקבים בטיקטוק.
"זה נהיה קצת מוקצה שכוכבי רשת מפרסמים מותגים, קוראים להם 'מתמסחר' או 'התמסחרת', אבל זה תלוי באמינות שלך. אני לא עושה רק קמפיינים, אלא גם מצלם סרטונים ועובד. אני קונה דברים מהכסף שלי ומתאפר, וזה מצריך כסף. אני רוצה להאמין ולקוות שהעוקבים שלי סומכים על הדעה שלי, שלא אעשה שום דבר כדי לנצל את המעמד שלי רק כדי שהם יקנו".
תן דוגמה.
"כשפוקס רצו לקחת אותי לדגמן היה ברור שזה הכי דימוי גוף והכי רחוק ממודל היופי של גברים עם קוביות בבטן, כי אני נחשב לבחור מלא. אבל, היה חשוב לי להראות את זה ואלה באמת דברים שאני מאמין בהם".
זה יותר עבודה מבחינתך או יותר כיף?
"אני עובד בזה, אבל אני עובד במה שאני אוהב. אני מודה לאלוהים כל יום שאני באמת מתעסק במה שאני אוהב ומרוויח כסף ממה שאני אוהב".
"לא הייתי יכולה לפרסם את סמסונג"
גם ורטהיימר, שנמצאת כיום כאמור בצמרת המגה משפיענים (בקנה מידה ישראלי), עם קמפיינים ללקוחות כמו יד 2, BUYME, רשת הגלידריות אניטה ויבואנית מוצרי הצריכה האורגניים kcare, חושבת שהכול מתחיל ונגמר באמינות. אם כי - והיא תהיה הראשונה להודות בכך - ורטהיימר יכולה וגם מסרבת למותגים רבים. "בוא, אני לא רעבה ללחם", מבהירה בתו של המיליארדר איתן ורטהיימר ונכדתו של המיליארדר סטף ורטהיימר.
איך נכנסת לעולם הזה?
"אני פעילה באינסטגרם מ־2012, אבל האהבה הגדולה שלי לפלטפורמה החלה כשהם הוסיפו אפשרות לפרסם סטוריז (זה קרה באוגוסט 2016, וכיום יותר מחצי מיליארד ממשתמשי אינסטגרם מעלים סטוריז מדי יום - ד.א). עד אז זה היה בעיקר עריכה והעלאת תמונות, אבל מרגע שנוספה האפשרות להעלות 15 שניות של מה שבא לך וזה נמחק תוך 24 שעות, נתתי לעצמי להיות אני בלי לחשוב יותר מדי והתחלתי לחשוף צדדים משוגעים, יש שיאמרו גם מגוחכים. מבחינתי, אני לא כוכבת רשת ואינסטגרם - זה רק כלי נלווה לחיים שלי".
כמה עוקבים היו לך כשהתחילו הסטוריז?
"משהו כמו 15־20 אלף, וגם הם בגלל סדרת הטלוויזיה לילדים 'אליפים' ששיחקתי בה. התחלתי להעלות דברים ופתאום, בניגוד לתיכון, שם הייתי אוליב מגוחכת שלא יודעת לרקוד, קיבלתי תגובות ממש נחמדות. האינסטגרם נתן לגיטימציה למוזרות שלי".
סיפרת לי ש־Kcare פנו אליך אחרי שפירסמת את משחת השיניים וביקשו לשתף פעולה. זה קורה הרבה, שגורם מסחרי פונה אלייך ומבקש לעבוד איתך אחרי שכבר המלצת ללא תשלום על מוצר שלו?
"כן, חברות מסחריות כל הזמן פונות אליי בעקבות סטוריז שהעליתי. אבל כל הקטע שלי הוא שאני בחיים לא אמליץ על משהו שלא ניסיתי. ברוך השם אני יכולה להגיד לא להרבה דברים שמציעים לי, חלקם בסכומים מגוחכים, אם אני לא משתמשת בהם ולא מאמינה בהם. לא הייתי אומרת כן לסמסונג גם ב־500 אלף שקל, כי אני משתמשת באייפון".
זה יכול להיות קצת מעליב, לא?
"לדעתי, זה חלק מהיופי בי. כל החברות כבר הבינו את זה והעוקבים שלי סומכים עליי שאגיד רק את האמת. גם אני יודעת שבגלל שאנשים סומכים עליי יש לי מחויבות חברתית, שאין כזה דבר שאמליץ על משהו שאני לא מאמינה או משתמשת בו. אני בנאדם שהוא 100% שקיפות וזה תופס גם לחיים האישיים שלי. אני לא מעלה תמונות מרוטשות ואם יש לי חרא יום, אז אני מספרת שיש לי חרא יום".
מבחינת תעריפים, אני שומע שאת לא בדיוק זולה.
"אני לא זולה בשום צורה ולא מוכנה להיות חוויה של עשרת אלפים פרסומות. הרי לא תרצה את זה בערוץ 2, אז למה שתרצה את זה אצלי באינסטגרם? כל מוצר שאני מקדמת חייב ללכת בקו אחד עם מי שאני.
"אני גם אחראית על הקריאייטיב. אף אחד לא אומר לי מה לעשות או מה להגיד. הנה, הציעו לי עכשיו קמפיין של משהו טבעוני. אני יכולה להיות טבעונית לחודשיים, אבל אני לא באמת טבעונית. אני ארגנטינאית ואוהבת לאכול בשר. אני אולי ממעיטה בזה, שותה חלב סויה ומעדיפה לאכול דגים על בקר, אבל אני לא יכולה לשקר. זה אסור, זה חוק מספר 1 באינסטגרם, כי מריחים את הזיוף מקילומטרים.
"אם חברות שלי שגרירות של מותגים וזה נהיה פייק, אני מפסיקה להאמין להן, אפילו שהן חברות שלי. 'יש חברות שאומרות לי: אני רוצה להרוויח מספיק כסף כדי לקנות דירה, אז אפרסם כל יום ואעשה את אינסטגרם זונה'. יש המון אנשים שזה עובד להם ואני לא בהכרח יכולה לבקר את התופעה, אבל התמזל מזלי לבוא מבית שטפו טפו לא חסר לי כלום ולכן אני יכולה לבחור".
האשטג אתיקה
גם ראשי התעשייה מודעים לחשיבות האותנטיות, ומוטרדים מהאפשרות שהשיווק באמצעות משפיענים רק מגביר את הבלבול בקרב הצרכנים. "בחו"ל הבלבול לא קיים מכיוון שיש חובה של גילוי נאות בדמות האשטג AD# ו־Paid partnership#. המשפיענים כנים עם הקהל שלהם בנוגע לכך שהם מקבלים כסף", אומרת בקייר.
ומה המצב כאן?
"בארץ עמדת היועמ"ש זהה לזו שבחו"ל - לנקוט בגילוי נאות מלא כדי למנוע הטעיה. כחברה בינלאומית, אנחנו מברכים על כך ומנהיגים נהלים מחמירים שחותרים לשקיפות מלאה".
"לצרכנים ברור כיום שמשפיענים מקבלים כסף", אומר פרופ' ליבאי. "ועדיין, הרוב מאמינים שהמשפיען ירצה לשמור גם על שמו הטוב. וזה נכון. המשפיענים אכן נמצאים במצב לא פשוט שבו הם רוצים להרוויח כסף אבל גם לשמור על האינטגריטי שלהם מול העוקבים".
הם מעצימים את הבלבול?
"המשפיענים, אם הם חכמים, יותר רגישים לאותנטיות שלהם. מי שממליץ על הכול שורף את עצמו ולא יצליח לבנות מעצמו מותג".
איך מתאימים מוצר למשפיען?
אחת ההחלטות החשובות בשרשרת ההפעלה של השיווק באמצעות משפיענים, אולי החשובה מכולן, היא בחירת המשפיען או המשפיענים והתאמתם למוצר. זה קריטי עוד יותר בתעשייה שרגישה ממילא לניפוח נתוני עוקבים ואינגייג'מנט, ושרבים מפעיליה מצויים רגע לפני או בעיצומו של תהליך התפרסמות, שישנה את חייהם.
סוכנויות המשפיענים צריכות למצוא משפיענים שיוכלו ללכת איתם ועם המותגים כברת דרך, לא להיעלם באמצע המסלול ולא להישבר אם התהילה והכסף מתמהמהים.
ערן ניזרי, מנכ"ל ומייסד לידרס, מאמין בהתאמה באמצעות טכנולוגיה. "יש לנו מערכת טכנולוגית שפיתחנו, שמאפשרת לנו לחפש משפיענים לפי מיקום, תחומי עניין, מין, גיל, התפלגות עוקבים ופרמטרים נוספים", הוא מספר.
לפי ניזרי, במערכת של לידרס שמורים פרטים של יותר מ-120 מיליון (!) משפיענים מכל העולם, רובם עם פרטי קשר כמו אימייל ולפעמים גם טלפון. "מעבר למציאת המשפיען המתאים, המערכת יכולה גם לחזות מה יהיו תוצאות הקמפיין איתו או איתה", הוא טוען. "על משפיענים ישראלים יש לנו סטטיסטיקות עמוקות, כולל כמה מהעוקבים שלהם מישראל, מאיזה יישובים הם באים בארץ, כמה מהם אמיתיים וכמה מזויפים ועוד".