ערב כניסתה של נטפליקס לישראל, יכולת לשמוע בשיחות סגורות עם מנהלי הטלוויזיה הישראלים מידה של ביטול ביחס לאיום הנשקף מהענקית האמריקאית. הישראלים אוהבים הפקות מקור דוברות עברית, הם אמרו בביטחון. הצופה הישראלי רגיל לזפזפ בין ערוצים, הם הסבירו בידענות, ולכן הפופולריות של שירות כמו נטפליקס תהיה מוגבלת כאן.
עכשיו, כשנטפליקס קוטפת זו הפעם השנייה ברציפות את המקום הראשון במדד המותגים של גלובס, ומשאירה הרחק מאחור את כל מותגי התקשורת המקומיים, אפשר לומר בביטחון שהנבואות המוקדמות הללו התגלו כשגויות לגמרי. העולם כנראה יותר שטוח מכפי שחשבנו, ונטפליקס הפכה למדורת שבט ישראלית אולטימטיבית, גם עם היצע מצומצם מאוד של תוכן בעברית.
מי צריך הפקות מקור כשיש לך את מאלף הטיגריסים ג'ו אקזוטיק, כוכב הדוקומנטרי המופתי טייגר קינג, שהפך למרענן הרשמי של סגר הקורונה הראשון בבתי אב רבים כל כך בישראל. ג'ו אקזוטיק אפילו קיבל דמות בלב הפריים טיים של "ארץ נהדרת" (בגילומו של ערן זרחוביץ'), הסמל האולטימטיבי של קונצנזוס.
כל מה שענקית הסטרימינג הייתה צריכה לעשות למעננו, מתברר, זה רק להוסיף כתוביות בשפת הקודש, ואנחנו כבר נשבינו בקסמיה. את הזפזופ בין ערוצים החלפנו בדפדוף במלאי התכנים הכמעט אינסופי באפליקציה של נטפליקס. גם בזפזוף וגם בדפדוף בכל מקרה ההנאה הגדולה ביותר היא ההכרזה בסוף שאין מה לראות בטלוויזיה.
מה בעצם הפך את נטפליקס למותג אהוב כל כך בישראל? התשובה לכך טמונה אולי בבניית המתח המתמשכת שקדמה להשקת שירות הסטרימינג. בניית מתח, כמו שבנטפליקס יודעים היטב, חיונית להצלחה של כל סרט וסדרה. כנראה גם לשירות סטרימינג.
אמילי בפריז / צילום: Netflix, Stephanue Branchu
היום נראה כאילו נטפליקס נמצאת בישראל מאז ומתמיד, אבל בפועל השירות הושק כאן רשמית רק ב־2016, במסגרת ההתרחבות שלה בעולם ל-130 מדינות. עד ההשקה הרשמית, קיבלנו בישראל טפטופים ממה שהפלא מארה"ב עושה, בסדרות כמו "כתום הוא השחור החדש" ו"בית הקלפים" ששודרו ב-HOT וב-yes. במקביל, שמענו מרחוק על הגישה החדשנית מאמריקה, לשחרר לאוויר פרקים של עונה שלמה בבת אחת, בלי צורך להמתין שבוע כדי לדעת מה קרה.
וכמובן, היה עניין המחיר. הצרכן הישראלי של אותם ימים, ששילם מאות שקלים על טלוויזיה, לא יכול היה שלא להתפעם מהשירות האמריקאי שגובה פחות מ-10 דולרים בחודש למינוי. המחיר של נטפליקס עלה אמנם לאורך השנים, ובאופן כללי התעריף שלה בישראל הוא אחד הגבוהים בהשוואה בינלאומית, אך אצל הצרכן הישראלי השירות עדיין נתפס ככזה שנותן את התמורה הטובה ביותר לכסף שאפשר לקבל. עניין של פרספקטיבה היסטורית כנראה.
יחסים לא מחייבים
כבר חמש שנים שנטפליקס איתנו, אבל האמת היא שהענקית עדיין נוכחת נפקדת בישראל. מצד אחד היא כאן, מעורבת בחיינו, מספקת לנו רגעים מרגשים ונושאים לשיחה ודיון, ומצד אחר המותג החזק ביותר בישראל אינו מעסיק עובדים או מחזיק כאן משרדים. נטפליקס הפכה מקור מרכזי לצריכת תוכן ישראלי, אך בניגוד לערוצי התוכן המקומיים, היא איננה מחויבת לשום כלל רגולציה ישראלי. האם זה צריך להפריע לנו?
לממשלה הבריטית, לדוגמה, זה כבר מתחיל קצת להפריע. בחודשים האחרונים היא בוחנת ברצינות הטלת חובות רגולציה על שירותי סטרימינג אינטרנטיים דוגמת נטפליקס ואמזון פריים וידאו. בניגוד לישראל, בבריטניה יש לנטפליקס משרדים, אך החברה עדיין כפופה לדיני הרגולציה בהולנד, שם נמצא המטה האירופי של החברה. כתוצאה מכך, היא אינה נדרשת לרישיון או לעמידה בכללים מסוימים, אפילו לא בנושאים בסיסים. הבריטים רוצים לפחות לנסות להשוות את התנאים הרגולטוריים של הענקיות האמריקאיות לאלה של שירות ה-VOD של BBC למשל.
עניין הרגולציה על נטפליקס בבריטניה החל לתפוס תאוצה כאשר ענקית הטלוויזיה נגעה בנקודה לאומית רגישה. בנובמבר עלתה לשידור בממלכה המאוחדת העונה הרביעית של הסדרה "הכתר", שעסקה הפעם בחיי הנישואים של הנשיא צ'ארלס והנסיכה דיאנה. הבריטים צפו והתרגזו על מה שנתפס כאי-דיוקים היסטוריים. בסדרה נטען, למשל, שצ'ארלס ניהל רומן מתמשך עם קמילה פרקר בולס לאורך כל שנות נישואיו לדיאנה, בניגוד לטענת הנסיך עצמו שהקשר איתה חודש רק אחרי שהנישואים התפרקו.
דברים הגיעו עד לכך ששר התרבות הבריטי אוליבר דאודן ביקש מנטפליקס להכניס הבהרה ש"הכתר" היא יצירה בדיונית - בקשה שנדחתה על ידי נטפליקס. במקרה או לא במקרה, אותו דאודן הוא היום מי שמקדם את רגולציה על נטפליקס.
לארי טאנז / צילום: Netflix
מדברת למקומיים, או מכעיסה אותם
אף שנטפליקס אינה מחויבת ליצירת תוכני מקור במדינות שבהן היא פועלת, לזכותה ייאמר שהיא מפיקה וקונה כאלה משיקוליה שלה. ב-2022 היא אמורה לשחרר יותר מ-400 כותרים זרים מ-30 מדינות: "אנחנו רוצים לעבוד עם מספרי הסיפורים הטובים בעולם, לא משנה היכן הם חיים או איזו שפה הם דוברים", כתב לגלובס בראיון במייל לארי טאנז, סגן נשיא לטלוויזיה גלובלית בחברה. "אנחנו מאמינים בהבאת סיפורים אותנטיים שזה הרבה יותר מורכב ומעניין מאשר לייצא תוכן הוליוודי. סיפור נהדר יכול ליצור אימפקט אדיר".
לרגל זכייתה במקום הראשון במדד המותגים של גלובס, פנינו לנטפליקס בבקשה לראיון. בחברה, שבכיריה ממעטים מאוד להתראיין לתקשורת הישראלית, הסכימו לענות על שאלות כתובות. שלחנו רשימה של שאלות על נושאים שנויים במחלוקת כמו רגולציה והתחרות הגוברת בארה"ב. בנטפליקס בחרו לענות על מספר מצומצם של שאלות. על קבלת מידע ונתונים על הרגלי הצפייה של הישראלים בכלל לא היה מה לדבר.
טאנז אמנם מתאר חזון רב-תרבותי, אבל בעבר החברה הואשמה דווקא במבט סטריאוטיפי על תרבויות אחרות. בעוד ש"הכתר" הרגיז את הבריטים, מבקרי תרבות בצרפת רתחו על הסדרה "אמילי בפריז". הסדרה, שעוסקת בחייה של אמריקאית שעוברת לעיר האורות, הציגה את הבירה הצרפתית כעיר שמאכלסת שפע של מלצרים עוינים ועובדים עצלים שלא מגיעים למשרד לפני הצהריים.
במקרים אחרים, השילוב התרבותי הצליח יותר. לדוגמה, הסדרה דוברת הצרפתית "לופן", המבוססת על ספר של מוריס לבלאן מתחילת המאה שעברה. היא הפכה לאחד הלהיטים של שירות הסטרימינג השנה.
לופין / צילום: Netflix, R. Emmanuel Guimier
"'לופן' נבחרה על ידי 70 מיליון חברים מסביב לעולם ודורגה במקום הראשון בצפייה במגוון מדינות כמו ברזיל, וייטנאם, ארגנטינה והפיליפינים", אומר לגלובס טאנז. "במקביל, מאז שחרור הסדרה, הספר של לבלאן הפך ללהיט בשורה של מדינות כמו ארה"ב, ספרד, איטליה וקוריאה, 114 שנה אחרי שהתפרסם. העובדה שאנחנו יכולים להשקיע בסיפורים וכותרים מקומיים ולמשוך אליהם קהל גלובלי מרגשת מבחינתנו".
טאנז מוביל את רכישת התוכן לנטפליקס מאולפנים וממפיקים עצמאים ברחבי העולם וחתום על קניית סדרות כמו "אל צ'אפו", סדרת האנימציה קאסלבניה וגם "פאודה" הישראלית. ההצלחה של פאודה בשירות הובילה את נטפליקס להשקיע בהפקת סדרה חדשה פרי עטם של הכותבים ליאור רז ואבי יששכרוף. התוצאה היא "פגע וברח" (Hit & Run) שצפויה לעלות בקרוב לשירות.
לפי הפרומו ששחרה נטפליקס, הסדרה תתמקד בשגב (ליאור רז), לוחם לשעבר ביחידה מובחרת ישראליות, שיוצא לנקום את מותה של אשתו בתאונת פגע וברח ליד בניין "הבימה" בתל אביב. הסדרה אמנם דוברת אנגלית אך צולמה בניו יורק ובתל אביב עם קאסט עמוס שחקנים ישראלים. הכי קרוב להפקת מקור שקיבלנו מנטפליקס.
"כמו שאר התעשייה, עצרנו במהירות את כל ההפקות ברחבי העולם במרץ שעבר, כולל הפקת הסדרה Hit & Run שהייתה בהפקה בישראל כאשר מגפת הקורונה פרצה", מספר טאנז. "אבל היה חשוב לנו לנהוג נכון עם הצוות הקאסט ומאוד רצינו לחזור לישראל לסיים את ההפקה, ואכן עשינו זאת מוקדם יותר השנה".
המתחרות עוד לא הגיעו
סיבה נוספת, וחשובה לא פחות, לכך שנטפליקס שומרת על עמדת המותג החזק בישראל היא שרוב המתחרות הטבעיות שלה עדיין לא הגיעו לכאן. אפל TV פלוס כבר עובדת בישראל, אבל פונה למגזר המצומצם של בעלי האייפונים. פריים וידאו של אמזון נחת בישראל בסוף 2016, לא הרבה אחרי נטפליקס, אך רוב התקופה לא כלל כתוביות בעברית לתכנים. דיסני פלוס, שירות הסטרימינג המדובר של דיסני, צפוי, לפי הערכות, להיות מושק בחודשים הקרובים בישראל ואולי הוא ינגוס בפופולריות של נטפליקס. במקביל, HBO Max, השירות האיכותי של וורנר ברדרס ו-HBO שהושק אשתקד, עושה ממש עכשיו את צעדיו הראשונים מחוץ לארצות הברית, אבל אין לו שום תוכנית קונקרטית לגבי ישראל כרגע. בארצות הברית פועלים עוד מגוון שירותי סטרימינג שטרם נחתו בישראל.
אם בישראל נטפליקס נתפסת עדיין כשירות ששיבש את תעשיית הטלוויזיה המסורתית, בארה"ב חברת הסטרימינג נתפסת יותר ויותר כענק ותיק שמשובש בעצמו על ידי מתחרים חדשים. מאמר שפורסם ביוני השנה במגזין הטכנולוגיה WIRED טען כי נטפליקס אמנם מובילה בשוק אך מאבדת את ה"קוליות" שלה והסדרות שלה כבר לא מייצרות באזז. מחקר של Parrot Analytics, סטארט-אפ שמודד אונליין עניין בתוכניות טלוויזיה, מצא שהסדרות המקוריות של נטפליקס תפסו כ-50% מהביקוש לתוכן מסביב לעולם ברבעון הראשון של השנה לעומת 65% לפני שנתיים. שתי הסדרות המבוקשות ביותר אונליין ברבעון הראשון היו של דיסני פלוס ("וונדה-ויז'ן" ו"המנדלוריאן").
חולשת האלגוריתם
נטפליקס קמה ב-1997 כשירות למשלוח סרטי DVD והמציאה את עצמה מחדש ב־2007 כחברת טכנולוגיה שמציעה שירות סטרימינג עם תכנים של אחרים. השינוי המשמעותי השני התרחש בעשור האחרון, כשנטפליקס הפכה לחברת בידור, שמפיקה תוכן בעצמה. השינוי הזה הביא לנטפליקס לא מעט הישגים והחברה זכתה מאז "בית הקלפים" ב-2013 ועד היום ב-112 פרסי אמי. אלא שהשינוי הזה מיצב אותה גם כאיום ישיר על חברות הבידור הגדולות האחרות, שהחליטו להיכנס איתה לתחרות ראש בראש בסטרימינג.
על אף מיליארדי הדולרים שהשקיעה בעשור האחרון, מאגר הסדרות והסרטים המקוריים של נטפליקס עדיין קטן בהרבה משל חברות ותיקות כמו דיסני, שעובדות בהפקה כבר מאה שלמה. נטפליקס גם לא הצליחה עדיין ליצור לעצמה מותגי על המשכיים, שיכולים למשוך קהל לאורך שנים, כמו הדמויות של מארוול שבבעלות דיסני. בעקבות כניסת המתחרות לתחום הסטרימינג, מצאה עצמה נטפליקס מאבדת תכנים שהיו מזוהים עם הקטלוג שלה במשך שנים. בארה"ב, לדוגמה, היא איבדה בתחילת 2020 את זכויות השידור שלה לקלאסיקות כמו "חברים" ו"המפץ הגדול", שהמפיצה וורנר ברדרס החליטה להעביר לשירות החדש שלה HBO Max.
התחרות הגוברת בעולם הסטרימינג מאלצת את החברה גם לחפש מקורות הכנסה וצמיחה נוספים, מעבר לדמי המנוי המסורתיים. היא השיקה פודקאסטים, בוחנת כניסה לגיימינג ומרחיבה את האחיזה בעולם המסחר המקוון. בחודש שעבר, היא אף השיקה חנות מותג אינטרנטית ראשונה. במקביל מלחמות הסטרימינג מחייבות אותה גם לבצע שינויים במאפיינים המסורתיים שלה, כמו סידור התכנים באתר. במשך שנים הם סודרו לפי אלגוריתם מותאם אישית, ונטפליקס ספגה לא מעט ביקורת על כך שהאלגוריתם שלה משאיר צופים קרוב למה שהתרגלו לראות מלכתחילה. בתחילת 2020 השיקה החברה לראשונה דירוג של עשר הבחירות הפופולריות שמתעדכן מדי יום ונותן לצופים אפשרות להיחשף לתוכן נוסף.
"מערכת ההמלצות שלנו כוללת מרכיב של הפתעה שמטרתו לשמח ולהמליץ על תוכניות חדשות שהחברים שלנו אולי לא נטו אליהן באופן טבעי", עונה טאנז לביקורת. "הגישה שלנו היא לתת לצופה מגוון אפשרויות גדול ככל האפשר כך שיוכל לבחור, לדוגמה באמצעות רשימת עשרת הגדולים, קטגוריית 'חדשים ופופולריים', וכשאין לך זמן אז גם באופציית 'נגן משהו'. אנחנו משקיעים באופן משמעותי בטכנולוגיה טובה יותר כדי לשפר את השירות לחברים שלנו". ביקורת נוספת שהופנתה לנטפליקס הייתה שהיא מציעה תכנים רבים מדי וקשה לנווט בשירות שלה. טאנז לא מתרגש: "למנויי נטפליקס יש מגוון טעמים בתוכניות, סרטים וסרטי תעודה. אנחנו חושבים שזה יהיה שירות רע לא לתת להם טווח רחב של סדרות וסרטים מכל העולם שיתאים לכל מצב רוח".
