גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מקדונלד'ס

מוכר מכונות המילקשייק שהפך את הרשת לאימפריה

לפי "פורבס", שנת ההקמה של רשת המזון המהיר האמריקאית מקדונלד'ס היא 1955 והמייסד הוא ריימונד (ריי) קרוק. אך האמת היא, שמסעדת מקדונלד'ס הראשונה נוסדה 15 שנה קודם לכן, ב-1940, בידי שני אחים: דיק ומוריס מקדונלד. המיקום היה סן ברנרדינו, קליפורניה. לאחר שניסו מודלים שונים של מסעדות שירות עצמי, האחים התמקדו במודל הכי מוצלח שלהם: מסעדת טייק-אווי שבה הסועדים אוספים את ההזמנה מהדוכן ויושבים לאכול בסביבתו, ובקיצור, מזון מהיר. הם התמקדו במספר מצומצם של פריטי מזון, בעיקר המבורגרים, צ'יפס ושתייה, ועבדו על פס ייצור מהיר ומחירים נמוכים.

ההצלחה הייתה גדולה. בשנות ה-50 לאחים היו כבר עשרות מסעדות והם החלו להעביר חלק מהן לזכיינים. וזה השלב שבו נכנס לסיפור קרוק, שהיה אז סוכן מכירות לא מצליח במיוחד של מכונות מילקשייק. והוא גם היה מבוגר יחסית, בשנות ה-50 לחייו. בחיפושיו אחר לקוחות, קרוק נתקל גם במודל המסעדות של האחים מקדונלד. "פשטות המודל איפשרה לאחים להתרכז גם באיכות וזה היה הטריק. "כשראיתי את הסניף עובד ביום ההוא ב-1954 הרגשתי כמו כפיל של ניוטון שתפוח אדמה נפל על ראשו", כתב קרוק באוטוביוגרפיה שלו, Grinding It Out.

קרוק הציג בפני האחים את החזון שלו לפרוס את המסעדות בכל רחבי ארצות הברית. האחים לא רצו להתעסק בהפצת זיכיונות ובניהול רשת ענק, ולכן מינו את קרוק להיות סוכן הזיכיונות שלהם. "בנקודה ההיא הייתי בעיקר מעוניין במכירת מכונות מילקשייק", כתב באוטוביוגרפיה.

קרוק והאחים הפכו שותפים בהפצת המודל שפיתחו לזכיינים. הזכיינים שילמו לאחים ולקרוק אחוז קטן מהמכירות ועמלת זכיין, וכך הרשת גדלה וגדלה.

קרוק הבין שהפוטנציאל לכסף גדול טמון בנדל"ן ולכן גם קנה חלק מהשטחים ונהנה מדמי השכירות. ההשתלטות שלו - שבסרט "המייסד" בבימויו של ג'ון לי הנקוק מוצגת כנכלולית למדי - אירעה בשנות ה-60. קרוק, שהבין שמודל הזכיינות לא יגרום לו להתעשר. הוא שילם לאחים 2.7 מיליון דולר עבור חלקם בעסק, סכום מכובד מאוד יחסית לימים ההם. האחים ביקשו גם 1% מהרווחים העתידיים אך קרוק סירב. בסופו של דבר, הוא זה שהתעשר כקורח. למקדונלד'ס יש כיום יותר מ-36 אלף סניפים בכ-120 מדינות ברחבי העולם, 70 מיליון לקוחות ויותר מ-1.9 מיליון עובדים. הכנסות הרשת נטו ב-2020 היו 4.7 מיליארד דולר, כך לפי אתר Statista. ב-2015-2019 היה גידול מתמיד בהכנסותיה נטו, וכך גם ברווחיה.

דייסון

הממציא שהחליט להילחם בענקיות האלקטרוניקה - והפך למיליארדר

שואבי האבק של דייסון הם מוצר כה מצליח - בעולם כולו וגם בישראל - עד שבבתים רבים כבר מדובר בשם גנרי לשואב אבק אלחוטי. בבריטניה, למשל, היה נתח השוק של דייסון (לפי מספר משתמשים) ב-2019, הגבוה ביותר בהשוואה לכל שאר החברות ובהפרש גדול: 36%. כך לפי אתר Statista. אבל הדרך של דייסון לפסגה לא הייתה פשוטה כלל וכלל. הממציא שמאחורי השואב, סר ג'יימס דייסון (74) הבריטי, הסתובב כשני עשורים עם פרוטוטיפ למוצר שאף אחד לא ממש רצה.

בצעירותו, דייסון למד עיצוב רהיטים ועיצוב תעשייתי בקולג' המלכותי לאמנות של לונדון, וכבר בשנות ה-70 המציא מוצר חדשני: מריצה מבוססת כדור במקום גלגל. אך די מהר דייסון מצא את עצמו מוטרד מעניין פרוזאי בהרבה: מדוע שואב האבק הביתי שלו לא עובד מספיק טוב. דייסון גילה שהסיבה לכך היא שקיות. בשלב מסוים שואב האבק מפסיק לשאוב מספיק טוב וצריך להחליף שקית, מכיוון שהיא נסתמת מאבק. הוא החליט להמציא מוצר יותר טוב ובמשך חמש שנים שקד על פיתוחו בחצר הבית שלו.

עד 1981 דייסון ייצר יותר מ-5,000 אבי טיפוס לשואב אבק המבוסס על טכנולוגיה שונה לגמרי, המכונה "ציקלון". זה שואב שאינו דורש שקית פנימית ועוצמת שאיבתו אינה נחלשת גם כשהוא מתמלא.

הוא נכנס לשותפות כדי לקדם את המוצר החדש אך מכיוון שלא היה לו כסף לשים מכיסו ("הייתי בחוב, הייתה לי משכנתה ושלושה ילדים", סיפר בראיון לפודקאסט היזמות של רשת NPR האמריקאית, How I Built This, בהנחיית העיתונאי גאי רז), הוא לוווה מהבנק 50 אלף פאונד, רק כדי לתת לזה צ'אנס. עוד סיפר דייסון בפודקאסט: "החברות הגדולות לא טורחות לשפר את הטכנולגיה של השואבים שלהן. הן שמחו מאוד להמשיך למכור שואבי אבק עם שקיות ואף אחד לא טרח לאתגר אותן כי הן כל כך גדולות. חשבתי לעצמי: 'כן, אני קטן, אין לי כסף ואני בחובות, אבל יש לי רעיון'".

בתחילה דייסון ניסה לשווק את שואבי האבק החדשניים דרך חברות אחרות, ובשנות ה-80 זה קרה דרך חברה יפנית ששיווקה את שואבי האבק ביפן במחירי עתק של אלפי דולרים ליחידה. אבל דייסון לא היה מרוצה. הוא רצה למכור הרבה יחידות של שואבי אבק ובמחירים סבירים. זה היה השלב שבו החליט להקים חברה משלו. בזכות עוד הלוואה גדולה שהצליח באורח פלא לקבל מהבנק, הכוכבים התחילו להסתדר עבורו.

פריצת הדרך התרחשה ב-1993 כששואב האבק שלו החל להימכר ברשת חנויות כלבו יוקרתיות בברטניה: John Lewis Department Stores. בתוך שנתיים בלבד הפך הדייסון לשואב האבק הנמכר ביותר בבריטניה עם מחזור של כ-100 מיליון דולר בשנה. "לראות אנשים קונים את המוצר ואוהבים אותו היה אדיר. זה היה יותר מלהיב מכל עניין הכסף", אמר בפודקאסט. ב-2020 דייסון הוכתר בידי "סאנדיי טיימס" כאדם העשיר ביותר בבריטניה, עם הון מוערך של כ-16 מיליארד ליש"ט.

גוגל

שני החברים מסטנפורד שרצו "לארגן" את האינטרנט

כמו במקרה של Airbnb, אינסטגרם ורובין הוד, גם סיפור ההקמה של גוגל נעוץ - לפני הכול - בסיפור של חברות בין שני אנשים. מדובר בלארי פייג' (48) וסרגיי ברין (47) שנפגשו ב-1995 באוניברסיטת סטנפורד, כשהיו דוקטורנטים למדעי המחשב. בין השניים ניצתה כימיה מיידית. "כשפגשת את לארי פגשת גם את סרגיי, הם תמיד בילו יחד", סיפרה באחרונה פרופ' תמרה מונזנר לפודקאסט של בי.בי.סי, Witness History. מונזנר הייתה קולגה שלהם בסטנפורד וחלקה עמם משרד. כיום היא פרופסור למדעי המחשב באוניברסיטת בריטיש קולומביה, קנדה. "הם היו מאוד מאוד טובים בלגרור אנשים לוויכוחים. נהגתי לתכנת עם אוזניות, אחרת לא הייתי מסיימת שום דבר", סיפרה.

פייג' וברין היו בעל רקע דומה: שניהם ממוצא יהודי, ולשניהם הורים אקדמאים מעולמות המדעים המדויקים. ברין היגר מרוסיה כשהיה בן 6. "לארי חייך וצחק המון והיה לו צד טיפשי (goofy), חכם וטיפשי. סרגיי היה עם אישיות יותר אינטנסיבית", סיפרה מונזנר. "הנכונות הזאת פשוט לעשות דברים בדרך שלהם הייתה חלק ממבנה האישיות שלהם, וזה מה שהפך את גוגל למקום כל כך שונה".

בועת הדוט קום הייתה אז בשיאה בעמק הסיליקון, וסטודנטים ומרצים למדעי המחשב באוניברסיטת סטנפורד היו או מיליונרים או מיליונרים בפוטנציה. "בכל פעם שהוזמנו לאיזושהי מסיבה, היינו מקבלים אינספור הצעות עבודה מדהימות, והיה קשה שלא לנשור מהלימודים. רבע מהסטודנטים לתואר שני במדעי המחשב היו מעורבים בסטארט-אפים, ורוב הסגל היו מולטי-מיליונרים מסטארט-אפים קודמים".

ב-1996 פייג' וברין הצטרפו לפרויקט שנועד לשפר את יכולת החיפוש באינטרנט, כש"האינטרנט" עצמו היה אז קונספט בחיתוליו. פייג' עבד עוד קודם לכן על פרויקט שמיפה את הקישוריות - לינקים - בין אתרים ברשת, וכשנוצר המפגש עם ברין זה היה בינגו. השניים הבינו שכדי שחיפוש באינטרנט יהיה מוצלח, לא מספיק שאנשים ימצאו תוצאה רלוונטית, אלא היא גם צריכה להיות תוצאה ששירתה היטב אנשים אחרים. כך הגיעו לעולם "דירוגי העמודים", PageRank: הרלוונטיות של כל תוצאת חיפוש נקבעת בידי כמות הדפים (וחשיבותם) המקשרים בחזרה לאותו אתר. מנוע החיפוש נקרא בהתחלה BackRub - עיסוי גב - ואחר כך הוא שונה לגוגל, עיוות השם "גוגול" (Googol), מושג במתמטיקה שמסמן אחד ואחריו מאה אפסים. המסר היה שמנוע החיפוש נועד לקחת את המידע הרב שיש באינטרנט ולהנגיש אותו לאנשים.

השניים כתבו את השם על הלוח הלבן במשרד, וכשמונזנר ראתה את השם - גוגל - בבוקר, אמרה להם: "חבר'ה, אייתתם את השם לא נכון. מה לעזאזל?", אבל השם נשאר, ואף נרשם כדומיין בספטמבר 1997. זה היה השלב שבו פייג' וברין עשו את הצעד המתבקש: עברו לגראז' של חברה משותפת, גייסו כסף מחברים ומשקיעים ונשאבו לקידום הסטארט-אפ שלהם. הדוקטורט בסטנפורד נזנח, וגוגל החלה לגדול בקצב מסחרר. ב-2003 החברה עברה למיקום הנוכחי שלו במאונטיין ויו קליפורניה, מה שמכונה היום "גוגלפלקס". ב-2004 גוגל החלה להיסחר בנאסד"ק.

פייג' וברין נהגו לספר בראיונות, שתמיד חשבו שלגוגל יש פוטנציאל עסקי, "אבל בזמנו היינו ממוקדים בלבנות מנוע חיפוש מעולה. המשימה שלנו הייתה לארגן את המידע של העולם בצורה אוניברסלית, נגישה ושימושית".

חרף הביקורת בת ימינו כלפי גוגל, שנעשתה מונופוליסטית וחזקה מדי ולכן יש לפרקה, מונזנר אמרה בראיון עימה ש"המוטו שהיה לגוגל בתחילת הדרך, Don't be evil, פייג' וברין באמת התכוונו לזה, והם באמת ניסו להבין איך הם יכולים להפוך את העולם למקום יותר טוב". כיום אלפאבית, החברה האם של גוגל, מגלגלת הכנסות של מאות מיליארדים מדי שנה ורווחים של עשרות מיליארדים ומעסיקה כ-140 אלף עובדים ברחבי העולם.

צילום: מתוך יוטיוב

אייר בי.אנ.בי

"הכל התחיל מהפעם שבה כמעט הוכנסתי לתא מטען של מאזדה אדומה"

כיצד הפכה חברת השכרת הדירות Airbnb מרעיון שמגלגלים שני חברים תפרנים למעצמה גלובלית? הכל התחיל - כפי שסיפר אחד המייסדים, ג'ו גביה, בהרצאת טד מ-2016 - "מהפעם שבה כמעט נחטפתי והוכנסתי לתא מטען של מאזדה אדומה". גביה (39) בדיוק סיים לימודי עיצוב ברוד איילנד וערך מכירת חפצים - Garage sale - בחצר הבית שלו. "ואז הגיע בחור עם מאזדה אדומה, והתחיל לחטט בחפצים שלי. הוא קנה משהו, והתברר שהוא נמצא בטיול מחוף לחוף ומתכנן להצטרף לאו"ם. הזמנתי אותו לבירה ובסוף הערב שאלתי אותו: 'איפה אתה ישן הלילה?' והוא השיב: 'האמת היא, שאין לי איפה לישון'". גביה הציע לבחור הזר לישון אצלו בבית על מזרן מתנפח, אבל באותו הלילה בקושי הצליח לעצום עין. "חשבתי לעצמי: 'אלוהים אדירים, מה עשיתי? זר מוחלט ישן אצלי בסלון. מה אם הוא פסיכוטי?'".

אלא שהחוויה הזו שינתה מקצה לקצה את ההשקפה של גביה לגבי קונספט האירוח של אנשים זרים. ב-2007 הוא היה מובטל לגמרי, וכדבריו ,"השותף שלי לדירה עזב ושכר הדירה עלה". בדיוק באותו הזמן נערכה בסן פרנסיסקו ועידה בנושא עיצוב, וכל חדרי המלון בעיר נתפסו. השותף הבא לדירה היה בריאן צ'סקי, חבר מבית הספר לעיצוב. גביה כתב לו מייל: "בריאן, חשבתי על דרך לעשות קצת כסף: להציע למעצבים צעירים שמגיעים לעיר מקום לישון, בתוספת אינטרנט אלחוטי, שולחן עבודה קטן, מזרן שינה וארוחת בוקר". השניים בנו אתר אינטרנט בסיסי תחת השם: Airbed and Breakfast.

ואז גם השותף הקודם לדירה, נתן בלשרצ'יק, נכנס למיזם החדש. בתחילה משקיעים לא בדיוק התלהבו מהרעיון, כי חששו מכל העניין של אירוח אנשים זרים בבית. הפיצוח הגיע בדמותה של מערכת של ביקורות שכותבים מארחים ואורחים זה על זה. כך המייסדים גם פתרו את בעיית האמון וגם צימצמו למינימום מקרים של התנהגויות לא הולמות.

ב-Airbnb רשומות כיום 4.5 מיליון דירות ב-65 אלף ערים ו-191 מדינות. הכנסותיה בשנים האחרונות היו בצמיחה, אך ב-2020 החברה ספגה טלטלה בשל משבר הקורונה והירידה בתיירות, והן צנחו ל-3.4 מיליארד דולר, ירידה של 30%. ברבעון הראשון של 2021 נרשמה כבר התאוששות בהכנסות בזכות מבצעי החיסונים המואצים בעולם.

H&M

היזם השוודי שראה את חנויות בגדי הנשים באמריקה - ורצה גם

רשת האופנה השוודית H&M היא ממותגי האופנה המובילים, הוותיקים והיציבים בעולם. היא ידועה בזכות הקולקציות לנשים, גברים וילדים. אבל בתחילת הדרך, כשנוסדה בשנת 1947 בעיר וסטרוס בשוודיה, H&M הייתה בסך הכל חנות אופנה לנשים. זו גם הסיבה שנקראה Hennes, "שלה" בשוודית.

המייסד, ארלינג פרסון השוודי (שנפטר ב-2002), שהיה אז כבן 30, הקים את החנות אחרי שחזר מטיול מחוף לחוף בארצות הברית. הוא התלהב מהזוהר של חנויות בגדי הנשים שראה בניו יורק והחליט להקים מודל מקומי, ואף התרחב לרשת עם כמה חנויות שנפתחו בשטוקהולם.

ב-1968 פרסון רכש את המלאי של חנות ציוד לציד ודיג בשם Mauritz Widforss, שכללה גם בגדי גברים. כך נוצר לרשת הצעירה שם חדש: Hennes & Mauritz, מה שקוצר בהמשך ל-H&M. החנות מכרה גם בגדי גברים וילדים והתרחבה לכמה ממדינות סקנדינביה. ב-1974 החברה החלה להיסחר בבורסה של שטוקהולם, וב-1976 נפתחה חנות ראשונה מחוץ למדינות סקנדינביה, בלונדון. ב-2000 נפתחו חנויות ראשונות בארה"ב ובספרד.

נכון ל-2020, ל-H&M היו יותר מ-5,000 חנויות מסביב לעולם ביותר מ-70 מדינות, והיא מעסיקה יותר מ-120 אלף אנשים. ההכנסות של החברה הגיעו לשיא של 27.5 מיליארד דולר ב-2017, והן היו בצמיחה מתמדת עד אז, אך שולי הרווח מצויים בירידה כעשור. בזמן הקורונה הודיעה הרשת על סגירת מאות חנויות. המכירות ירדו ב-20% לכ-22 מיליארד דולר, לפי הפייננשל טיימס. ברבעון השני של 2021 המכירות כבר התאוששו דרמטית.

H&M הייתה ועודנה חברה משפחתית. המייסד פרסון העביר את מושכות החברה לבנו סטפן בשנות ה-90, והוא היה מנכ"ל עד סוף שנות ה-2000, ונותר כיו"ר עד ינואר 2020. בנו, קארל-ג'ואן, החליף אותו בתפקיד המנכ"ל ב-2009 ובהמשך כיו"ר. את מנכ"לות החברה מסר בינואר 2020 להלנה הלמרסון - שאינה משתייכת לשושלת המשפחתית - והייתה קודם לכן מנהלת הקיימות בחברה.

צילום: AP, Ben Margot

רובין הוד

אפליקציית המסחר ששאבה השראה דווקא מאוקיופיי וול סטריט

אפליקציית המסחר בשוק ההון האמריקאית "רובין הוד" (Robinhood Markets בשמה הרשמי) הייתה בצמיחה מתמדת מאז שקמה באפריל 2013, אך בתחילת 2021 פרצה פרשת "גיימסטופ" והזניקה את הפופולריות שלה לגבהים חדשים. המוני צעירים אמריקאים הזניקו את המניה המדשדשת "גיימסטופ", רשת חנויות אמריקאית כושלת של משחקי וידאו, מוצרי אלקטרוניקה ומשחקי מחשב, כתגובת נגד לכך שקרנות גידור אמריקאיות הימרו דווקא כי תרד, ורבים עשו זאת דרך רובין הוד. ב-2020, כך לפי ההערכות, היו לה 13 מיליון משתמשים, זינוק של פי שניים בהשוואה ל-2018, מספר שככל הנראה עוד טיפס משמעותית מאז. לפי בלומברג, אם תממש את תוכניותיה לצאת להנפקה ביולי, השווי שישוקף לחברה יהיה של 40 מיליארד דולר. עד כה גייסה 3.2 מיליארד דולר ב-19 סבבים.

מה סוד הקסם של "רובין הוד?" היא סחפה קהל צעיר, בני 40-25, והנגישה עבורו את שוק ההון בשני אופנים עיקריים: עמלות אפסיות, וחוויית משתמש כיפית וחברתית. היא גם איפשרה לו לקניות שברירי מניות - למשל, חתיכה ממניית אמזון.

איך הכול התחיל? בדומה לגוגל, אינסטגרם ו-Airbnb, גם כאן מדובר בצמד חברים שנפגשו באוניברסיטה: ולד טנב, בן 34, ובאיג'ו באט, בן 36. שניהם סטודנטים למתמטיקה באוניברסיטת סטנפורד. והיה להם עוד הרבה במשותף: לשניהם הורים שהיגרו לארצות הברית והיו אקדמאים. טנב נולד בבולגריה והיגר כשהיה בן חמש; הוריו של באט הגיעו מהודו. ושניהם היו פריקים של פיזיקה. טנב כיוון לקריירה אקדמית וכבר החל בלימודי דוקטורט במתמטיקה.

כפי שסיפר טנב בפודקאסט של NPR, "שמענו אחד על השני עוד לפני שנפגשנו, כי היינו משהו די ייחודי במחלקה לפיזיקה. היה לנו שיער ארוך והיינו די חברותיים. נפגשנו בתוכנית הקיץ של האוניברסיטה למחקר, מה שמסנן את האנשים שיש להם אוריינטציה יותר אקדמית. הכי חנונים שיש".

טנב פרש מתוכנית הדוקטורט אחרי שהבין שלא נועד להיות פרופסור למתמטיקה, והצטרף לבאט בניו יורק, שם עבד בתחום המסחר באלגוריתמים. זה היה בדיוק בפתחו של המשבר הפיננסי העולמי, עם קריסתו של בנק ההשקעות ליהמן ברדרס. השניים פיתחו טכנולוגיה להאצת המסחר, הקימו חברת תוכנה בשם Chronos Research, והציעו שירותים לסוחרי אלגוריתמים.

החברה הייתה רווחית ועם הכנסות של כמה מיליונים בשנה. וזה היה השלב שבו היזמים התחילו לחשוב על עוד עניין: אימפקט ומשמעות. בשלב הזה, בסביבות 2011, פרצה בניו יורק מחאת Occupy Wall Street. "אני זוכר שעברנו דרך ערי האוהלים במנהטן התחתונה והיו כמה חברים ואנשים שהכרנו שהפגינו שם, והיה הרבה תסכול מהמערכת הפיננסית שלא עובדת עבור כולם", סיפר. השניים העבירו בהמשך את החברה לסן פרנסיסקו, וההפגנות נמשכו גם שם. "אנשים היו מאוד מעוצבנים על הממסד. הבנו את התסכול והזדהינו אתו. לא הייתי חלק מהמחאה אבל הרגשתי שעם טכנולוגיה וחדשנות אפשר לטפל בחלק מהבעיות שהמוחים העלו. אתה יכול להפגין", אמר, "ואתה יכול לבנות מוצר שמוריד את סף הכניסה לעולם הסחר הפיננסי".

לפי מייסדיה, "רובין הוד" נועדה להביא צדק פיננסי לעולם, אך אמירות אלה מעוררות לא מעט ביקורת. אחד מערוצי ההכנסות של החברה הוא מכירת מידע שנאסף על פעולות של משקיעים לחברות ברוקרים גדולות. כידוע, אם אתה לא משלם על המוצר, אתה המוצר.

צילום: מתוך האינסטגרם של קווין

אינסטגרם

האפליקציה שנולדה מתוך כישלון

11 שנים אחרי הקמתה, אינסטגרם היא אחת האפליקציות הפופולריות בעולם כיום, עם כמיליארד משתמשים חודשיים - פחות מהחברה האם פייסבוק (2.8 מיליארד), אבל יותר מאפליקציות כמו טוויטר, פינטרסט וטיק טוק.

מהיכן הגיע הרעיון לאינסטגרם? שני המייסדים, קווין סיסטרום (37) ומייק קריגר (35), שהיו המנכ"ל וסמנכ"ל הטכנולוגיה בחברה עד 2018 (שש שנים לאחר המכירה לפייסבוק תמורת מיליארד דולר), הכירו באוניברסיטת סטנפורד. הם התגוררו בהמשך בסן פרנסיסקו ועבדו תחילה על אפליקציה אחרת בשם ברבן (Burbn). זו הייתה מעין רשת חברתית שמבוססת על שיתוף מיקום (Check-in App). השניים אפילו הצליחו לגייס חצי מיליון דולר כדי לפתח אותה, והיא כבר כללה גם אפשרות להעלות תמונות. אבל בתקופה ההיא, ראשית ימי הסמטארטפונים, כבר היו אפליקציות חזקות אחרות בתחום הצ'ק אין כמו Foursquare, וברבן לא תפסה אחיזה בשוק.

אך כבר אז, במפגש בין השניים בבית קפה בסן פרנסיסקו, כאשר קריגר הציע לסיסטרום לחבור אליו לפתח את החברה, עמד באוויר סוג של קסם. "כמו בקלישאה על כך שהחיים עוברים אל מול נגד עינייך, אז העתיד שלי עבר מול עיניי כשדיברתי עם קווין", סיפר קריגר בראיון מ-2017, שנתנו השניים לפודקאסט How I Built This.

בפודקאסט יזמות אחר בשם The Tim Ferris Show, סיפר סיסטרום ב-2019 על המעבר שעשו השניים מברבן לאינסטגרם: "אינסטגרם קרתה כי רציתי להיות הבוס של עצמי. כשאמרתי זאת לאמא שלי היא אמרה: 'ומה עם ביטוח בריאות?' (בארצות הברית ביטוחי הבריאות יקרים מאוד ונעשים דרך מקומות עבודה, ה"ו), והייתי אז מאוד נאיבי ואני זוכר שאמרתי לה: 'נכון, מה באמת לגבי ביטוח בריאות?'. פיתחתי את ברבן, וזה לא היה רע, אבל גם לא טוב. עזבתי את העבודה שלי וגם הצלחתי לגייס כסף. אבל אחרי כמה חודשים ראינו שהסטארט-אפ לא הולך לשום מקום והחלטנו לעצור". אבל מתוך ברבן צמחה אינסטגרם, או ליתר דיוק: מתוך הפונקציה שאיפשרה לצלם תמונות ולשתף אותן יחד עם המיקום שבו נמצא המשתמש.

"החלטנו להשאיר רק את הפיצ'ר הזה", אמר סיסטרום בפשטות. על הפילטרים לתמונות - הפיצ'ר שלמעשה הפך את אינסטגרם ללהיט - חשב סיסטרום במהלך חופשה במקסיקו, שאליה יצא עם בת זוגו ניקול (כיום אשתו) כדי להתאוורר מהעבודה על ברבן. הוא שאל את ניקול אם תשתמש בברבן, והיא השיבה שלא, כי היא לא מצלמת תמונות מספיק טובות. אבל, הוסיפה, יש להם חברים משותפים שמצלמים תמונות מעולות. סיסטרום הסביר שזה קורה בזכות הפילטרים. זה היה הרגע שבו נפל האסימון. הוא חזר לחדר המלון של השניים ופיתח את הפילטר הראשון של אינסטגרם בו במקום. אחר כך יצא למזנון טאקו לצהריים, ושם צילם את כף הרגל של אשתו ולצדה כלב משוטט. זו הייתה התמונה הראשונה שצילם באפליקציה. השם אינסטגרם נהגה אחר כך, והוא מורכב מהכלאה של המילים Instant camera עם Telegram. אינסטגרם הושקה ב-6 באוקטובר 2010 וב-24 השעות הראשונות להשקתה באפל סטור הצטרפו אליה 25 אלף אנשים מרחבי העולם.