מעמד החתימה על מכירת פסגות לאטשולר שחם / צילום: יחצ
אם אתם מאלו שלא נוהגים לזפזפ בהפסקת הפרסומות לערוצים אחרים, נסו להיזכר מתי בפעם האחרונה עברתם ברייק פרסומות מלא ללא פרסומת לחברת ביטוח או לקרן פנסיה. הגופים המוסדיים הגדולים עברו בשנים האחרונות טרנספורמציה שיווקית והחלו לפנות באופן ישיר לציבור, תוך שפעמים רבות הם מדלגים על זרוע ההפצה המסורתית של סוכני הביטוח.
תחילתה של המגמה אמנם לפני שנים רבות, עם הקמתה של חברת איי.די.איי, שמוכרת לציבור כביטוח ישיר, אך כניסתם של בני דור המילניאלס לעולם הפיננסי, וההעדפה ההולכת ומתרחבת שלהם לרכוש מוצרים באופן דיגיטלי וללא מגע עם נציגי שירות, חייבה גם את חברות הביטוח המסורתיות לפנות לפלח השוק המעדיף רכישה אונליין. על פי הערכות בתעשייה, חלקו של פלח זה בקרב ציבור הצרכנים כבר נאמד בכ-25%.
כך, אפשר לראות כי גם המותגים המוכרים היסטורית שינו את אופי הפנייה שלהם לציבור, וכפועל יוצא גם הציבו בקדמת הבמה את השירותים הדיגיטליים שלהם. פנסיה בקליק או ביטוח רכב בלחיצת כפתור הם רק דוגמאות לקרב השיווקי על לבו של הצרכן הדיגיטלי, שהתחמם עוד יותר עם כניסתן של שתי חברות ביטוח דיגיטליות (אם כי לא באופן מוחלט) לשוק - ווישור וליברה, בהפרש של חודשים ספורים.
המעבר המהיר לדיגיטל והשימוש בטכנולוגיה הגדילו את החשיפה של הציבור לחברות הביטוח ולבתי ההשקעות, באופן שמאפשר להם להציע ללקוחות מגוון רחב יותר של מוצרים, אך גם למצב עצמם כתחליף, אמנם בתוספת תשלום, לשירותים שמציעה המדינה. זה בא לידי ביטוי ביתר שאת בתקופת הקורונה, כאשר הציבור פחד להגיע לחדרי המיון ואף דחה קבלת טיפולים דחופים בבתי החולים הציבוריים מחשש להידבקות בנגיף, תוך העדפה לבצע פרוצדורות רפואיות במוסדות פרטיים, או לקבל אבחון אונליין על ידי רופאים העובדים עם הביטוחים הפרטיים של חברות הביטוח או קופות החולים.
המגמה מורגשת גם בעולמות החיסכון, לנוכח הערכות שצצות מדי כמה חודשים על כך שבעוד כמה שנים המוסד לביטוח לאומי לא יוכל לעמוד בהתחייבויות שלו, לאור הגידול המתמשך באוכלוסייה בישראל, ולא יצליח לשלם את קצבת הזקנה הממשלתית שמגיע לפורשים.
כאשר המדינה עצמה מייצרת מוצרי חיסכון דוגמת קופת גמל להשקעה, המעניקה הטבות מס לחוסכים שלא ימשכו את החסכונות עד לגיל הפרישה, ובמקביל מפקידה בעצמה 50 שקל מדי חודש לכל ילד עד גיל 18, כוחם ומיתוגם של בתי ההשקעות וחברות הביטוח עולה משנה לשנה, והם מנהלים כבר כמעט 2 טריליון שקל באפיקי החיסכון ארוך הטווח לבדם. זה הופך את הגופים המוסדיים ליותר מרק כאלו שמציעים ביטוחי רכב ודירה, אלא למי שמהווים את השער עבור הציבור לשוק ההון באמצעות מערכי ההשקעות האדירים שלהם.
חברות הביטוח נהנו מצעד רגולטורי נוסף במהלך תקופת הקורונה, כאשר רשות שוק ההון, ביטוח וחיסכון, הרגולטור המפקח על תחומי הביטוח והפנסיה, פרסמה באותה עת מדד שביעות רצון, שבחן עד כמה חברות הביטוח עמדו לצד הלקוחות שלהן ברגעיהם הקשים. המדד, אשר זכה לשם הלא רשמי "מדד הקורונה", נעשה באמצעות שני סקרים שערכה רשות שוק ההון בקרב החברות.
הראשון עסק בביטוחי הרכב ובדק לדוגמה אם החברות אפשרו לנהגים שהפסיקו את השימוש ברכב בעקבות סגרים, פיטורים או יציאה לחל"ת, להשבית את פוליסות הביטוח או לדחות את תשלומי הפרמיה. במדד זה הראל הייתה ראשונה ומגדל אחרונה. השני בחן כיצד סייעו חברות הביטוח לבתי עסק שסבלו מהגבלות או נסגרו כתוצאה מהוראות ממשלה להתמודדות עם המשבר. במדד זה דווקא מגדל הגיעה למקום הראשון. באופן כללי, רוב החברות הציגו ציונים טובים במדד, שסייע להן לשפר את המיתוג בעיני הציבור, שלאורך השנים לא היה חיובי במלואו.
ברשות שוק ההון שואפים להגדיל את מספר השחקנים בתחום. עם זאת, התחרות העזה הביאה בשנה האחרונה לבדה לסיום דרכם העצמאית של שלושה מותגים בולטים בתחום הביטוח והחיסכון, שמוזגו אל תוך המתחרים שלהם או נרכשו בחלקם על ידם.
זה התחיל עם רכישת בית ההשקעות הלמן-אלדובי על ידי חברת הביטוח הפניקס בדצמבר האחרון תמורת 275 מיליון שקל. חודשיים לאחר מכן השלים בית ההשקעות אלטשולר שחם את רכישת בית ההשקעות פסגות תמורת 910 מיליון שקל, במהלך שחתם באופן סופי את חילופי התואר "בית ההשקעות הגדול בישראל" שאותו נשא רק לפני שנים ספורות פסגות - ואשר עבר עוד לפני הרכישה לאלטשולר שחם. וממש בימים האחרונים התבשרנו על כך שחברת הביטוח הדיגיטלית החדשה ווישור בדרך לרכוש את השליטה בחברה ותיקה, איילון תמורת 354 מיליון שקל, בעסקה שיכולה להגיע גם להיקף של 470 מיליון שקל ומסמלת את השינויים העמוקים בתחום.
היקפי העסקאות הגדולים מלמדים על סכומי הכסף העצומים שנמצאים בידי הגופים המוסדיים. אלו משתמשים בהם להשקעות אך גם למיתוג, דוגמת היכל הספורט מנורה מבטחים (לשעבר יד אליהו) או היכל הספורט שלמה (הדרייב אין). לאור האישור שקיבלו לאחרונה אותם גופים להגדיל את החזקותיהם בפיתוח תשתיות ל-49%, לא מן הנמנע שבקרוב גם נראה כבישים או מתקני התפלה הקרויים על שמם.
למרות העלייה בשוויים המצרפי של חברות הביטוח ובתי ההשקעות והנתונים המרשימים שהם מציגים, השנה נכנסו למדד רק ארבעה גופים. אלטשולר שחם, גוף הגמל הגדול ביותר בישראל החולש על כ-35%, ומתחזק גם בתחום הפנסיה, עקף את הראל וכבש את המקום הראשון בקטגוריה. בית ההשקעות בניהולם של גילעד אלטשולר ורן שחם מדורג השנה במקום ה-11, בעוד ב-2019 הוא דורג במקום ה-26. הראל, שירדה למקום השני בקטגוריה, החליפה לאחרונה מנכ"ל, כשניר כהן מונה במקומו של מישל סיבוני שהוביל את החברה ב-12 השנים האחרונות. מעניין איזו השפעה תהיה למהלך על החברה של משפחת המבורגר.
עוד הצליחו להשתלב במדד המותגים לשנת 2021 מנורה מבטחים ומגדל - מקום שלישי ורביעי בקטגוריה בהתאמה - שדורגו השנה במקומות 76 ו-92, והחליפו ביניהן מקומות לאחר שמגדל דורגה בשנת 2019 במקום ה-67 ומנורה מבטחים במקום ה-73. את רשימת חברות הביטוח וגופי הפנסיה שנכנסו למדד המותגים סוגרת הפניקס, חברת הביטוח עם שווי השוק הגבוה ביותר בענף, אשר דורגה בפעם הקודמת במקום ה-90 וירדה למקום ה-94. הפניקס, בבעלות שתי קרנות השקעות זרות ובניהולו של אייל בן סימון, הייתה השנה לחברת הביטוח הראשונה שחצתה את רף שווי השוק של 8 מיליארד שקל, והנוכחות שלה מורגשת היטב בפרסום בכל המדיות השונות.