בפברואר 2020, ממש לפני שהקורונה פרצה לחיינו, עשיתי פיירסייד צ'אט עם ג׳וליה גולדין, ה-CMO הגלובלית של לגו, במסגרת הקיקאוף השנתי של טאבולה בתל-אביב. גולדין חזרה והדגישה בשיחה את המהות של לגו, את המשימה האישית שלה להביא את קול הילדים, "בוני העתיד", לכל פן של פעילות החברה. שבועות ספורים אחרי אותה שיחה, השתנו החיים של כולנו, ומרבית הילדים בעולם עברו ללמוד בבית לתקופה ארוכה מאוד.
לגו מיהרה להגיב למצב, ובתוך שבועיים השיקה קמפיין בשם "Let’s Build Together". המטרה הייתה לא למכור מוצרים, אלא לעזור למשפחות הסגורות בבית לעשות שימוש יצירתי בקוביות הלגו שכבר יש להן, ולספק אלטרנטיבה של פעילות משפחתית שמפעילה את הדמיון, במקום בהייה אינסופית במסכי המחשב והטלפון. הצוות הקריאייטיבי של לגו פיתח רעיונות חדשים למשחקים בלגו, וכן הצעות לבנייה. כדי להפיץ את התוכן, עשתה מחלקת השיווק של לגו שימוש בנכסים הדיגיטליים הייחודיים של החברה.
כחברה ששמה את הילדים במרכז, נוהגת לגו שלא להשתמש בפלטפורמות סושיאל מדיה, כמו אינסטגרם וטיק טוק, בשל החשש מהתכנים שהילדים עלולים להיחשף אליהם. כדי לתקשר עם הקהלים הצעירים, פיתחה לגו פלטפורמה משלה, הכוללת אפליקציית סושיאל מדיה בשם Lego Life. במסגרת הקמפיין החדש, ניצלה לגו את כל ערוצי הפצת התוכן והתקשור שיש לה, ובזמן קצר הגיעה ליותר מ־80 מיליון משתמשים ברחבי העולם.
ובנימה אישית, גם אני ביליתי שעות (רבות!) בשנה האחרונה עם הבן הקטן שלי, עוז בן השלוש וחצי, ולאחרונה אפילו עם אלינור בת השנה וחצי, בבניית לגו. התרכזנו בסדרת ה-ART, שמיועדת לכל הגילאים, ובפרט מתאימה גם לילדים קטנים. חוויית המשחק מזכירה קצת צביעה. יחד בנינו את ג׳ון לנון, ודיברנו על הביטלס, וכמה שג׳ון ויוקו היו מאוהבים, בנינו את איירונמן מהאוונג׳רס, ודיברנו על "טובים" ו"רעים", ולמה הטובים תמיד מנצחים. וכמובן שבנינו קצת מלחמת הכוכבים, ודיברנו על איך יודה עבד מאוד קשה כדי לעבור ממעמד של ג'דיי עם לייט סייבר בצבע כחול לג'דיי מאסטר עם לייטסייבר בצבע ירוק. דיברנו על זה שילדים שלומדים מספרים ומילים בעברית, קצת כמו יודה, הופכים לג׳דיי מאסטר ומקבלים, כמובן, לייט סייבר בצבע ירוק. לעוז יש היום אחת כזו. (:
החוויה של הבנייה המשפחתית בלגו הייתה כל כך חיובית, שהרגשתי צורך לכתוב לגולדין ולספר לה איזה תפקיד הלגו ממלא בחיים שלנו בימים אלה. זו גם הסיבה שבחרתי בלגו כמותג שלי לכתבה הזו.
במקביל להשקת הקמפיין המיוחד לימי הקורונה, שידרגה לגו את החווייה הדיגיטלית שלה באתר, וביצעה השקעות מאסיביות ב-e-commerce. השילוב של ההשקעות האלו, עם העלייה בשימוש בלגו בזמן הקורונה, שנתמך בפעילות התוכן והסושיאל של מחלקת השיווק, הביאה לכך שההכנסות ממכירות לצרכנים עלו ב-21% ב-2020!
מאז ומתמיד הסתכלתי בהערצה על המותג של לגו, על ההתפתחות שלו לאורך כל־כך הרבה שנים כמותג וכעסק, על היכולת שלו להמציא את עצמו מחדש, להישאר רלוונטי, על השותפויות שאנשיו בנו, על היצירתיות. כשזה מגיע ללגו, קצת כמו בחיים, לא פעם אתה בונה ומפרק דברים, אבל החוויה נשארת לעד.
