מעטים הרגעים בחיי מוצר ניקיון כמו אקונומיקה ביתית שבהם מתאפשרת לו צמיחה משמעותית. הקורונה העניקה הזדמנות כזו לתאגיד כלורוקס האמריקאי שבשנת 2020 זכה לעלייה של 34% במכירות ושל 84% ברווחי קטגוריית הניקיון ותחזוקת הבית שלו. יתרה מכך, כלורוקס הגיעה לעמדת הובלה מותגית בעזרת השקעה משמעותית בקשר עם צרכנים, ובשל חיזוק ערכי המותג.
קטגוריית הניקיון הביתי מתאפיינת בצמיחה איטית ובריבוי שחקנים. מכיוון שמדובר במוצרי צריכה פונקציונליים, המעורבות הרגשית נמוכה, והמחיר מהווה פרמטר משמעותי בהחלטת הקנייה של הצרכנים. בנוסף, קמעונאים רבים יצרו מותגים פרטיים התופסים נתחי שוק גדלים על חשבון מותגי הפרימיום. עם פרוץ הקורונה נוצרו התנאים לשינוי בקטגוריה. צרכנים נאלצו לבלות זמן רב בבתיהם, ניקיון ותחזוקת הבית הפכו לעיסוקים מרכזיים, והדאגה מפני הנגיף הביאה לצמיחה במודעות לרמת ההיגיינה במקומות פרטיים וציבוריים כאחד.
כלורוקס, חברה אמריקאית שנוסדה ב-1913 והייתה המשווקת המסחרית הראשונה של האקונומיקה הנוזלית, ידועה ביכולתה לשגשג בתקופות משבר. בתקופת השפל הגדול, שבה חברות רבות נסגרו עברה כלורקס מתפוצה אזורית לתפוצה לאומית למוצריה. במהלך מלחמות העולם היא התנגדה למכור לצרכנים מוצרים מדוללי כלורין על אף מחסור לאומי בחומרי גלם. כך קרה גם בתקופת הקורונה שבה השכילה החברה לנקוט כמה מהלכים אסטרטגיים שחיזקו את מעמדה.
בשנים האחרונות קיבלה החברה החלטה אסטרטגית להעביר את מרכז הכובד התקשורתי שלה לדיגיטל, כדי לחזק את מעורבות הצרכנים ולבנות קשר רגשי עמוק יותר עם דורות חדשים של צרכנים המבלים פחות זמן מול מסכי הטלוויזיה. ב-2019 היא הגדילה משמעותית את נתח תקציבי הדיגיטל שלה ל-55% מכלל תקציב השיווק, מ-24% במקור. עם פרוץ הקורונה, הגדילה החברה את תקציב השיווק שלה ב-30% נוספים, תוך הגברת המיקוד בפרסום מבוסס תוכן בפלטפורמות הווידיאו השונות.
בין הפרויקטים הדיגיטליים שבוצעו, בלטו כמה מהלכים פורצי דרך למותג מסוג זה. ראשית, מינתה החברה ״מועצת משפיענים״ בת מאות חברים, שהיוותה קבוצת מיקוד פרסומית, כדי לוודא שהתוכן שהיא יוצרת ״אנושי, אותנטי ופחות מובן מאליו״. שנית, החברה עודדה צרכנים בתקופת הסגרים לפעילות גופנית ולשיתוף חוויות, דרך אתגרים כדוגמת
״One wipe challenge״ ו־CloroxWorkout#. דוגמה נוספת היא פיתוח הפרסונה CLRX שהשיקה שיר בשם "So clean" אשר שוחרר לפלטפורמות הסטרימינג וזכה למאות אלפי השמעות. הזמרת האנונימית אף קיבלה פניות לחתימת חוזי הקלטות, והמהלך זכה להתייחסות חיובית בעיתונות וברשתות החברתיות.
במרחב הפיזי, כלורוקס שהבינה את הלך הרוח בתקופת המגפה, השכילה למצב את עצמה כחותם איכות לניקיון ולחיטוי בעזרת שיתופי פעולה עם מותגים התלויים בנכונות צרכנים לשהות במקומות ציבוריים. חברת ההיסעים אובר רכשה מוצרי ניקיון ביותר מ-50 מיליון דולר, והכריזה כי "Uber is now @Clorox clean". מסקר של נוסעי אובר עלה, כי 40% הרגישו בטוחים יותר בנסיעה עקב השימוש במוצרי כלורוקס. חברת התעופה יוניטייד איירליינס יצרה סימן שירות רשמי בשם United CleanPlus המושתת על מוצרי וטכניקות ניקיון של כלורוקס. שותפויות דומות נחתמו עם מקומות תרבות ובילוי, כגון רשת בתי הקולנוע AMC, וליגות ה-NBA וה-NHL.
מעבר להצלחה העסקית, הקשר הרגשי שיצרה כלורוקס סייע לה להיכנס לראשונה בתולדותיה לרשימת ה-Brand Loyalty Leaders המדרגת מדי שנה את 100 המותגים המובילים בנאמנות צרכנית. בנוסף, Adweek הכריז על כלורוקס כמותג השנה, כהכרה לעבודה המשמעותית שעשתה שבתקופה בה חברות רבות בחרו דווקא לצמצם את פעילותן השיווקית.
