בנובמבר 2020, בשיאו של סגר שני בבריטניה ובעיצומה של זעקת המסעדנים המקומיים, שספגו מכה קשה מהקורונה, ביצעה רשת ברגר קינג בריטניה צעד יוצא דופן ומפתיע בעמוד הטוויטר שלה, וצייצה קריאה שכותרתה "הזמינו ממקדונלד'ס". הרשת קראה לקרוב ל-100 אלף העוקבים שלה לעמוד לצידם של המסעדנים באשר הם, לרבות רשתות מזון מהיר מתחרות כמו מקדונלדס, פיצה האט ו-KFC, מסעדות מקומיות, וכל מי שמעסיק עובדים בתעשייה זו שנמצאת במשבר, ולהזמין מהם מזון. הפנייה, שנפתחה במילים "לא חשבנו שאי פעם נבקש מכם לעשות זאת", נחתמה ב"תמיד הכי טוב לקחת וופר, אבל גם להזמין ביג מק זה לא כזה נורא".
ברגר קינג בריטניה מפעילה עמודי אינסטגרם וטוויטר עם עשרות אלפי עוקבים בכל אחד, ובאמצעות מהלכים חכמים היא הצליחה לייצר הד תקשורתי ושיח חיובי לפעילות שלה - ובעקבות כך לחזק את התפיסה החיובית של המותג בקרב עשרות מיליונים ברחבי העולם.
החברה קיבלה יותר מ-160 אלף לייקים ועשרות אלפי תגובות ושיתופים לפוסט בטוויטר. המהלך המפתיע, שקרא ללקוחות לקנות אצל המתחרים, זכה לסיקור תקשורתי נרחב גם באמצעי התקשורת המסורתיים ברחבי העולם. על־פי סקר נאמנות לקוח שפרסם ה"ביזנס אינסיידר" בשבוע שלאחר המהלך, 90% מהלקוחות שנסקרו סברו שהצעד של ברגר קינג הגביר את הנאמנות למותג. 70% מהמשיבים אישרו שהם עצמם חוו שינוי לטובה בתפיסת המותג. התחושה שהביעו לקוחות רבים הייתה שברגר קינג היא "חברה שאכפת לה, חברה ששמה את האנשים לפני הרווחים".
צילום: Shutterstock
המהלך של ברגר קינג בבריטניה הפך לשיחת היום ברשתות החברתיות ובמדיה המסורתית, וזכה לתגובות חיוביות בעיקרן, משום שהוא נעשה בתזמון מדויק, הציג חברה שאכפת לה, והתחבר לצורך עצום לנתינה לקהילה. לא פחות חשוב, המהלך נתפס כאותנטי ולא כתרגיל שיווקי, בשל ההלימה לערכים של ברגר קינג בריטניה. רשת המזון המהיר היא בין העסקים הבולטים בעשייה, בהשמעת קול אקטיביסטי ברשתות החברתיות, וגם בפעילותה העסקית.
מי שעוקב אחרי ברגר קינג בטוויטר ובאינסטגרם, נחשף בעקביות להצהרות שונות למחויבות לסביבה, לעובדים, לספקים וללקוחות. באפריל השנה, התחייבה ברגר קינג בריטניה לכך שעד 2025, כל מוצרי האריזה של הרשת יהיו בני מיחזור, ועד 2030, הרשת תוריד לאפס את הפליטות הפחמניות הישירות ותפחית ב-41% את הפליטות העקיפות של שרשרת האספקה במסעדות. בחודשים האחרונים היא התחייבה בטוויטר, שהרשת תהיה טובה יותר לקהילה, לספקים, ללקוחות, בין השאר, באמצעות תפריט בריא יותר עם מבחר מנות צמחוניות וטבעוניות. בנוסף, לאנשים של ברגר קינג, העובדים, הובטחו תנאי העסקה טובים ואופק לפיתוח קריירה.
בדצמבר 2020, החליטה הרשת לצאת במהלך נוסף לתמיכה במסעדנים מקומיים בעת הסגר בבריטניה, והשיקה את תוכנית "Whopper and Friends" לאירוח ולקידום עסקי מזון מקומיים מעשרות מקומות שונים ברחבי המדינה, בעמוד האינסטגרם של ברגר קינג. מסעדות עצמאיות שונות תייגו את העמוד של ברגר קינג ואת התוכנית, וזכו לקידום מנות הדגל שלהן בעמוד האינסטגרם של ברגר קינג בריטניה. גם הפעם, הערך המוסף לא הסתכם רק בחשיפה אורגנית, בשיתופים ובתגובות, אלא אף בהרחבת השיח על אותם בתי עסק, ועל המהלך הכולל של הרשת עם שווי חשיפה משמעותי בהרבה מ"רק עוד פוסט".
