השנה וחצי האחרונות גרמו להרבה ארגונים להמציא את עצמם מחדש, לשנות דפוסי חשיבה ואף לבצע מהפכות ותפניות של 180 מעלות במדיניות בשורה של תחומים. פעמים רבות מדובר בשינויים מתבקשים ומבורכים אך למרות זאת, לפעמים מתעורר קושי לתקשר אותם לציבור הלקוחות הוותיקים, ונדרשים לשם כך מהלכי שיווק פורצי דרך. אחד כזה שאהבתי במיוחד השנה הוא של ענקית הרכב האמריקאית ג'נרל מוטורס (GM) המייצרת מותגים מובילים כמו שברולט וקדילאק.
GM היא חברה שהשורשים שלה נטועים עמוק בתעשיית הרכב האמריקאית, מותג שמזוהה אבסולוטית עם עוצמה ואמינות, אך גם עם רכבים גדולים ומזהמים. החברה אמנם השיקה בשנים האחרונות יוזמות zero emissions (אפס פליטות מזהמים), אבל לא השקיעה בייצור רכבים תואמים, והביקורת לא איחרה לבוא.
ב-GM הבינו שאי־אפשר לעצור את הקידמה והחליטו לייצר 30 דגמים חשמליים. זה אולי נשמע טריוויאלי, הרי כמעט לכל יצרן רכב יש דגמים חשמליים, אך עבור GM - ובכלל בתרבות האמריקאית - מדובר ברעידת אדמה. כי עם זאת, במטה החברה בדטרויט חששו שהמהלך יפחיד את הלקוחות הוותיקים והשמרנים שנרתעים מחדשנות, ואוהבים את הטנדר שלהם כמה שיותר גדול ומרעיש, מה שעשוי לגרום להם לנטוש את המותג.
לטובת השקת המהלך יזמו ב-GM קמפיין גאוני, והשתמשו במקדם המכירות הטוב מאז ומעולם: הומור. הם גייסו את השחקן הקומי וויל פרל, לצד שורה של כוכבים אחרים כמו קינן תומפסון מ־SNL, ויצרו סיפור מותג מבריק: וויל פרל יוצא למלחמה נגד נורווגיה. נשמע מופרך? הזוי? משוגע? בדיוק. פרל מגלה שנורווגיה היא המדינה עם הכי הרבה מכוניות חשמליות לנפש ומתרגז, הרי ארצות הברית צריכה להיות הכי טובה בהכול. בפרודיה מבריקה על החברה, הפוליטיקה והתרבות האמריקאית, במקום לחולל שינוי פנימי במדינתו, פרל יוצא להילחם במדינה הנורדית השלווה, ומסתער בקריאות קרב דווקא על שוודיה (בעוד חבריו מגיעים כמובן לפינלנד).
סרטון השקת הקמפיין שודר לראשונה במחצית הסופרבול, המשדר הנצפה - והאמריקאי - ביותר בטלוויזיה. ההצלחה הגדולה שלו הייתה בכמה רמות: מדובר בתוכן איכותי, ברמת הפקה הוליוודית ומצחיק, כמו שרק פרל יודע. בנוסף, הקמפיין מצליח להעביר את המסר בצורה חדה, מדויקת ונאמנה לערכי המותג. זאת, על אף שמדובר בשינוי מאוד גדול, שיכול היה להוביל גם למשבר תדמיתי ועסקי בקבוצה.
אחרי שהחליטו על שינוי האסטרטגיה והמעבר לרכב חשמלי, עמדו בפני מנהלי GM הרבה אפשרויות לאופן תקשור המהלך הקיצוני מבחינתם לציבור. הם יכלו להציף את הציבור באינפורמציה, לצבוע את הלוגו בירוק או לבצע שינויים ארגוניים. הרי לא בכל יום תאגיד בסדר גודל כזה מבצע שינוי אסטרטגיה כה דרמטי. במקום זה, הם החליטו לצחוק על כל העניין - בחירה אמיצה ונפלאה, שיחד עם קריאייטיב מבריק, ליהוק מדויק והפקה סופר-מושקעת, ייצרה תוכן איכות, חד ומדויק, שהוכיח את עצמו: מחיר מניית GM היה 51 דולר כשהקמפיין הושק, והיום הוא 60 דולר. אמנם לא ניתן לייחס באופן ישיר את עליית מחיר המניה לקמפיין - אבל אם הייתה פה סכנה למשבר תדמיתי, הוא ללא ספק נמנע.
