גלידות בן אנד ג'ריס. יותר מ־1,600 דיונים ברשתות החברתיות ובפורומים / צילום: Shutterstock
המכה שהנחיתה השבוע חברת הגלידות בן אנד ג'ריס על הזכיין הישראלי שלה - אל תמכור ביהודה ושומרון או שלא נחדש את הרישיון שלך - עוררה כצפוי מחלוקת בקרב הציבור הישראלי. מבדיקת גלובס, המבוססת על ניתוח של חברת באזילה שעוסקת בניטור וניתוח שיח ברשתות החברתיות, עולה כי התשובה לשאלה למי צריך להפנות את האצבע המאשימה לא הייתה ברורה מאליה.
שיטת הבדיקה של באזילה מתבססת על שיח אותנטי, ציבורי וגלוי בלבד (בהתאם לחוקי הפרטיות בישראל). השיחות נדגמות מרשתות חברתיות דוגמת פייסבוק, טוויטר, יוטיוב ואינסטגרם, מאתרי חדשות, מפורומים ומבלוגים. התאריכים שנבדקו על ידי החברה הם 19-21.7.21, מיום הודעת החברה העולמית ועד יומיים אחרי.
ההבדל בין הרשתות
בשלושת הימים שנבדקו נרשמו 1,637 דיונים בנושא, וכ-426 אלף אינטראקציות. על פי באזילה, ביום הראשון היו 800 דיונים, כשבממוצע לכל דיון היו 300 אינטראקציות. ביום השני הייתה ירידה לכ-600 דיונים, כשבממוצע לכל דיון היו 250 אינטראקציות. ביום השלישי - כ-200 דיונים עם 100 אינטראקציות בממוצע.
מתוך כל היקפי השיח, 61% הדיונים היו בטוויטר, שבו יש נרשמת בדרך כלל מעורבות פוליטית רבה. שאר הרשתות החברתיות הכילו 21% מהשיח, והשאר התקיימו בדיווחים תקשורתיים ובפורומים. לעומת זאת, הכי הרבה אינטראקציות נרשמו בפייסבוק ובאינסטגרם (64%).
הסיבה לכך, לפי באזילה, היא שברשתות החברתיות האלה נוצרו הדיונים הארוכים יותר, וישנן תגובות ארוכות ושיחות מפורטות יותר. בשתיהן דנו בשאלת האשמה, ובשאלה איזה פעולות יש לנקוט - האם להחרים את החברה העולמית, ואיך לא לפגוע בחברה הישראלית.
שאלת הפרידה
על פי ניתוח השיח של באזילה, הציבור חווה בלבול גדול בשני שלבים מרכזיים. בתחילה, לא הייתה ברורה זהותו של מוציא הוראת החרם. רבים הניחו שמדובר בבן אנד ג'ריס ישראל, והיו קריאות להחרים אותה. החברה, בייעוצו של משרד בן חורין אלכסנדרוביץ', הצליחה ליצור קונצנזוס לטובתה, כשפרסמה סרטון של המנכ"ל, אבי זינגר, שהסביר שהחרם הזה יפגע בעובדים ישראלים ובמפעל ישראלי.
בשלב הזה הגיע מקור בלבול נוסף: האם צריך לתמוך בחברה ישראלית או שמא אחוז מסוים מהרווחים מגיע לחברה העולמית, ואז תמיכה בבן אנד ג'ריס ישראל תעבור לחברה העולמית? החברה טענה שהיא משתמשת בשם ובמתכונים של העולמית, אבל לא מעבירה לה אחוזים מהרווח.
עם זאת, לא כולם נחשפו למידע הזה, ולכן השיח התחלק לדרכי הפעולה הבאות: 33% מהמשתמשים האמינו שצריך לחזק את החברה ולרכוש ממנה גלידות בשנה וחצי הקרובות, עד סוף תוקף הזיכיון; 27% חשבו הפוך, כלומר שצריך להחרים ולזרוק את מוצרי בן אנד ג'ריס לגמרי; 11% קראו להחרים את מוצרי חברת האם, יוניליוור; כ-29% מהמשתמשים לא כתבו מה כדאי לעשות.
לגבי השאלה מי אשם, 67% מהגולשים מצביעים על בן אנד ג'ריס, גם אם יש בלבול בין הישראלית לעולמית. 27% מהגולשים מאשימים את חברת האם יוניליוור. בשני המקרים החברות מואשמות באנטישמיות, בתמיכה ב-BDS ובאפליה של מדינת ישראל אל מול מדינות ערב. מעט מהמשתמשים, כ-6% אחוזים, מאשימים את הממשלה.
באשר לשאלה מה הזכיין הישראלי צריך לעשות, כמעט 60% מהדיונים היו נחרצים: על הזכיין הישראלי להיפרד מהמותג, ולייצר גלידה באופן עצמאי. מרבית הגולשים שהציעו את הרעיון אף התחייבו לרכוש את הגלידה.
זוכרים את סערת אורנג'
בשיח שמעודד את חברת בן אנד ג'ריס לפתוח בדרך חדשה עלתה הדוגמה של חברת פרטנר, ועזיבת מותג אורנג'. בשנת 2015 אמר מנכ"ל אורנג' העולמית, סטפן ריצ'רד, במסיבת עיתונאים בקהיר כי היה מסיים את הקשר עם המפעילה הישראלית פרטנר, לו היה יכול. הוא אמר אז שמדובר במהלך שייקח זמן, והדבר אכן קרה שנה לאחר מכן, לאחר שארגוני זכויות אדם בצרפת דחקו בחברה ובממשלת צרפת לסיים את החוזה עם פרטנר בגלל פעילות החברה בהתנחלויות.
"בן אנד ג'ריס ישראל נמצאת במצב טוב מאורנג' בזמנו", אומרת לגלובס מרב בורנשטיין גבאי, סמנכ"לית אסטרטגיה וחדשנות בבאזילה. "השימוש בעובדים בישראל הצליח להבהיר לציבור מיהם הרעים ומיהם הטובים בסיפור - וזה לקח שניתן ללמוד מהמשבר הזה.
"באורנג' המצב היה סבוך מעט יותר: גם שם נעזרו בעובדים שכיסו את סמל אורנג' בדגל ישראל, אבל זה התרחש שלושה ימים לאחר מכן. בן אנד ג'ריס הפנימו את לקחי אורנג', וזה שיפר את המצב".
על פי נתוני באזילה, השיח במשבר הנוכחי של חברת הגלידה הוא אינטנסיבי ויעיל יותר. חשוב לציין שהיקפי השיח ברשתות החברתיות ב-2015 וכעת הם שונים. לצורך ההשוואה, באזילה בחנה את הסנטימנט הציבורי לבן אנד ג'ריס מול זה שהיה בשנת 2015 עם אורנג'. הסנטימנט נע בין -10 ל-10. בן אנד ג'ריס עומד כרגע על ציון 4.8 בסנטימנט. אורנג', בזמנו, סיים במינוס 2.5. מבחינת הנתונים, בעוד שבן אנד ג'ריס זכו לכמעט 60% שיח חיובי כי לא נכנעו ללחצי החברה העולמית, אורנג' השיגו רק 26%.
תוכנית מגירה
למעשה, הזוכה המרכזית מהסערה בישראל היא חברת יוניליוור העולמית. "יוניליוור, נכון לנקודה זו, יוצאת כמעט ללא פגיעה, בין היתר כי לצרכן הישראלי אין מספיק מודעות למותגים הספציפיים של החברה", מסבירה בורנשטיין גבאי. "ישנן מספר קריאות לחרם, אך הן אינן קונקרטיות. לשם השוואה, בימי מחאת הקוטג' היו פוסטים שהציגו את כל החברות הקשורות המחלבות, וקראו להחרים גם אותן. כאן לא עלו פוסטים דומים.
"נראה כי כל חברה בינלאומית צריכה ללמוד את ההתנהלות בשני משברים אלה. אם זאת הייתה סנונית ראשונה, אזי כדאי לחברות להתכונן לבאות, ולהכין תוכניות עבודה למצבים מסוג זה".