גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אין עם מי להתכתב: למה השירות הדיגיטלי עדיין תקוע מאחור

במשרד התקשורת דיווחו לאחרונה על עלייה של פי שלושה בכמות הפניות למוקדי שירות דיגיטליים, כמו וואטסאפ וצ'ט; בפועל, היעילות לא השתפרה, והלקוחות עדיין מחכים לחידושים הטכנולוגיים ● שירות הוא השיווק החדש, כתבה שנייה בסדרה

השירות הדיגיטלי עדיין תקוע מאחור / איור: גיל ג'יבלי
השירות הדיגיטלי עדיין תקוע מאחור / איור: גיל ג'יבלי

בסך הכול רציתי לבדוק מועד משלוח למוצר שהזמנתי מחברה שאני מצויה עמה בהתקשרות קבועה. לפנייה מסוג זה אין צורך להתייבש על הקו הטלפוני, ולכן פניתי לצ'ט שבאתר החברה. הנציגה הדיגיטלית "תמר" (תמיד יש להן שם פחות דיגיטלי כדי לתת הרגשה של בן אנוש מעבר לקו הווירטואלי) שלחה קוד בסמס, ואז המשיכה בדרכה הרובוטית לנסות לנתב אותי לעזרה דיגיטלית מבלי שאטריד תמר אמיתית.

החברות הגדולות בישראל הבינו שצריך להשקיע בתחום הזה

לא נכנעתי לה, ובחרתי באופציה של נציג אמיתי, לטובת בירור אמיתי. המתנתי תשע דקות מול מסך, עד שעלתה הילה, הנציגה האמיתית. היא ביקשה לאמת את פרטי המנוי שלי, למרות ש"תמר" כבר ידעה לבד לזהות מי אני ומהיכן. השירות היה איטי. אותן שאלות נשאלו שוב ושוב. ובכל פעם הנציגה האמיתית נעלמה. כשחזרה, הסבירה שהיא מול שלושה לקוחות במקביל "כי בקיץ יש עומס". אחרי 22 דקות קיבלתי מענה. המשלוח יגיע מחר. מזל שלא על-ידי בוט.

כשרציתי לשאול שאלה שירותית באפליקציית העברת התשלומים שבה אני משתמשת, הופתעתי לגלות שלא קיימת אופציה לצ'ט. "נשמח לעזור לך בכל מצב", הבטיחו שם בצירוף מספר טלפון. מוזר: אפליקציה שמבינה שלהעביר כסף אפשר בלי מגע אדם, אבל מענה באותו האופן? זה לא. באפליקציה המתחרה מציעים לשלוח מייל לשירות לקוחות. הפספוס אותו פספוס - זו אפליקציה, לכאורה כלי צרכני חכם. אז למה השירות לא מתנגן באותה מנגינה?

לפני שבוע ביצעתי הזמנה דרך וולט. דקה לאחר מכן גיליתי טעות. פניתי לצ'ט המובנה באפליקציה, בחרתי באופציה "אני רוצה לבטל את ההזמנה", ועברתי אוטומטית לנציגה בצ'ט. אחרי שביטלה את ההזמנה כתבה: "לא נורא, טעויות קורות (לב כחול). המשך ערב מקסים (פרח ורוד)". גיף מעודד נשלח בהמשך. ממש כמו צ'ט עם חברה.

בוולט ישראל עובדים 430 נציגי שירות (ומגייסים שם עוד). זואי שלו היא אחת ממנהלות התמיכה בחברה. לדבריה, "התפריט הראשי הוא בוט רק כדי למיין את נושא הפנייה, ובשלב הבא מגיעים תמיד לנציג אנושי. לא משנה לכמה אזורים נגיע, זה הסטנדרט שנשמר".

השירות הוא אנושי אמנם אבל לא ניתן טלפונית, אלא רק בצ'ט, למה?
"נקודת המוצא היא שהכול מתנהל באפליקציה, והשירות הוא חלק ממנה. אגב זה לא אומר שלקוח כועס יתנהל אחרת אם אין לו אפשרות לדבר, משום שרבים מרגישים יותר גיבורים מאחורי המקלדת. המטרה היא להפוך את השיח לנוח ונעים, בגובה העיניים.

"גם אני כלקוחה מעדיפה לכתוב, ולא להרים טלפון בסוגיות שירות. זה העולם הטכנולוגי החדש, שמתכתב עם זה שהכול נגיש יותר ושקוף יותר לכל אורך ההזמנה, והשירות הוא חלק ממנה".

אגב, הלבבות הכחולים שמשתרבבים לשיח הם חלק מהמדיניות העולמית. כך גם שפת השירות, שלפעמים היא על גבול התמיכה הפסיכולוגית בנוסח, "איזה מבאס לשמוע, אנחנו מבינים אותך".

מחפשים יעילות

"הרעיון של שימוש של לקוחות קצה בדיגיטציה כרוך בשאלה עד כמה זה מייצר חיסכון או תועלת", אומר היועץ האסטרטגי שלומי לחנה, מרצה במכללה למנהל בתחום של התנהגות צרכנים. "בשירות באמצעות דלקן או בהזמנת שולחן במסעדה אעדיף את הדיגיטציה באופן מלא, אבל בעולמות שבהם אלך לאיבוד בנבכי המענה הקולי או הנתב הדיגיטלי, בסוף לא רק שלא אקבל מענה - אלא שהכעס שלי יעלה.

שלומי לחנה, יועץ אסטרטגי / צילום: תמונה פרטית

"כיצורים אנושיים תמיד נעדיף אינטראקציה עם בני אדם, וכל עוד הלקוח ירגיש שמדובר במכונה, הוא יעדיף את המענה האנושי על פני בוט. האתגר המרכזי של החברות הוא להגיע למצב שבו הלקוח לא ירגיש שהוא מדבר עם צ'ט - וזה יקרה באמצעות בינה מלאכותית שתזהה את התקשורת הלא מילולית, כלומר את תחושות הלקוח, כמו כעס או תסכול".

אז המסר הוא שעד שאין לך מערכת מספיק יעילה וחכמה, עדיף שלא תציע שירות דיגיטלי?
"זה לא בבחינת הכול או כלום. ארגונים צריכים לנוע לכיוון של מענה דיגיטלי, אבל להיות בהאזנה ללקוח ובמקום שלא מסוגלים לתת מענה, לעבור להולד. דור ה-Y וה-Z הם הקטליזטור להאצת טכנולוגיה, אבל גם הם דורשים לראות יעילות".

ככל שאנחנו קונים יותר באונליין, אנחנו מצפים לקבל שירות באותה שפה?
"בהחלט. עסקים ישראלים שנכנסו למכירות באונליין צריכים לדעת שהקונים באים עם סטנדרט של שירות שחוו באתרים בחו"ל. זה לא רק בשירות שאחרי המכירה, זה לכל אורך חווית הקנייה, כולל מעקב אחר החבילה ועד פתיחתה בבית. עסקים מקומיים שלא מצליחים להציע סטנדרט דומה מובילים לאכזבה. עסקים צריכים לחקור מה קורה בענף שלהם, ולא רק בזירה המקומית, ולעמוד לפחות בסטנדרט הקיים, אם לא יותר".

הנתב הרובוטי

בסוגיות צרכניות רבות הציפייה היא שכוח התחרות יוביל למהלכים פרו-צרכניים, מבלי שהרגולטור יידרש לכך. כך, למשל, בנושא של החזרת מוצרים או החובה לעמוד בפרק זמן של שלוש דקות למענה טלפוני.

אלא שציפייה לחוד ומציאות לחוד: לאחרונה פרסם משרד התקשורת את "רפורמת הוואטסאפ", שעל-פיה חברות התקשורת יחויבו להפעיל מוקדי שירות לקוחות דיגיטליים. את מטרת המהלך נימק שר התקשורת יועז הנדל בהתייעלות - "הרפורמה תאפשר לחברות להשקיע באפיקים חדשים של מוקדי שירות", אמר הנדל.

מנכ"לית משרד התקשורת, לירן אבישר בן חורין, הסבירה כי זו הדרך להבטיח "שירות איכותי, מתקדם ונוח". נתוני המשרד נסמכים על עלייה של פי שלושה בכמות הפניות למוקדי שירות דיגיטליים, אל מול ירידה של 21% בכמות הפניות למוקדים הטלפונים. אלא שכפי שנוכחנו - שירות בוואטסאפ אינו מספיק כשלעצמו, עליו גם להיות יעיל.

בשנים האחרונות עבר שירות הלקוחות טרנספורמציה, שאינה עומדת בהלימה לסבלנות הצרכנים שהולכת ואוזלת. ממרכזי הענק הטלפוניים שנמדדו על-פי עומס השיחות, משך ההמתנה ומשך השיחה, עברנו לעולמות של נתבי השיחה (שהגבירו את הפער הצורם בין מהירות המענה למחלקת מכירות מול הייבוש האינסופי במחלקת השירות). לפי החזון, הנתב הרובוטי אמור לאפשר לנו לסיים את הפנייה מבלי להזדקק לנציג. הבעיה מתחילה כשסוג הפנייה לא מופיע בתפריט הדיגיטלי, ואין אפשר לקבל מענה מיידי מנציג אנושי.

במאי 2018 פרסמנו בגלובס כתבה שכותרתה "למה הבוטים שמחליפים את נציגי השירות כל-כך מעצבנים?". כשניסינו להבין את נקודות התורפה שמפילות את החברות שאימצו אז את הטכנולוגיה הדיגיטלית בשירות, המסקנה הייתה ברורה: כל עוד לא ניתן לקבל מענה מהיר וענייני לפנייה, הרעיון קורס אל תוך עצמו.

סוגיית השקיפות

לדברי חגית מלול, סמנכ"לית אופרציה וראש מטה בלייבפרסון, המפתחת פלטפורמות דיגיטליות לתקשורת בין לקוחות למותגים ברחבי העולם, המודעות למערכת שירותית דיגיטלית מתקדמת בישראל נמוכה מזו שבארה"ב או באירופה.

מלול מציעה להסתכל על עולמות השירות בהקבלה לדפוסי התקשורת שלנו כיום, כלומר בעיקר בוואטסאפ. "יש איזו פיקציה שמענה אנושי עושה את זה טוב יותר, אבל אחרי שאת ממתינה חצי שעה לנציג שמעביר אותך לנציג אחר ואז השיחה מתנתקת, זה לא שירות טוב יותר. אנחנו מתקשרים אחד עם השני בהודעות, ויודעים שאחרי ששלחתי הודעה אקבל מענה כשהבן אדם שמולי יתפנה. זו תקשורת א-סינכרונית שהיא יותר טבעית עבורי, מאשר לכלות את זמני בהמתנה לנציג טלפוני".

חגית מלול / צילום: ענבל מרמרי

מבחינתכם אפשר לסגור את מרכזי השירות, ולתת למכונה להחליף את האדם?
"לא. השירות האנושי צריך לתת מענה במקומות המורכבים. בוט איכותי אמור לפנות את נציג השירות מעיסוק בפניות פשוטות כמו שינוי פרטי מנוי, שזו פעולה שאני יכולה לעשות מתי שארצה. לא משנה אם השירות הוא אנושי או לא, מה שחשוב זו השקיפות - שהבוט מזדהה כבוט, ויותר מזה, שבאמצעות בינה מלאכותית הוא יידע לזהות מהר מאוד מה אני רוצה ומה הסנטימנט שלי. למשל, אם כתבתי שלושה סימני קריאה בפנייה, ואני כועסת - להעביר את השיחה מיד לנציג אנושי.

"לתוך זה נכנס נושא הזמינות - הצ'טים מאפשרים לי לשגר פנייה ולקבל מענה כשהנציג יתפנה, והיסטוריית הפנייה שלי פרוסה מולו, כך שאין צורך להציק לי בשאלות".

המערכות של לייפרסון מוטמעות בכ-18 אלף חברות בתחומים כמו תעופה, ביטוח וקמעונאות. "בארץ חברות מנסות למשוך את הקץ להשקעה שנדרשת בשירות, כשהן לא מבינות עד הסוף את חשיבות הדבר", אומרת מלול. "ככל שתהיה יותר תחרות ופחות שליטה של חברות גדולות במשק, נראה יותר יחס של חברות לסוגיית השירות. חברות שעברו לשירות שיחה בענן (דיגיטלי) דיווחו על ירידה של 50% בהוצאות של השירות, וירידה של 50% בתחלופת נציגי שירות".

מצד שני, הטכנולוגיה מאפשרת לחברות ליישר קו, ולהעניק רמת שירות דומה. מה יבדל אותן?
"הדבר הבא הוא פרו אקטיביות. להבדיל משירות רה-אקטיבי, שבו הצרכן פונה, החברות הן שיפנו אליי. חברות יידעו לתת לי שירות עוד לפני שאני מבקשת".

עוד כתבות

ראש הממשלה נפתלי בנט ושר הבינוי והשיכון זאב אלקין / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

הסעיף המפתיע בתוכנית הדיור החדשה של הממשלה

האם ממשלת ישראל מתכוונת להפוך את אתר מפ"י (האגף למיפוי ישראל) למתחרה לאתרי madlan ו-yad2? כך ניתן להבין מפרסום מדיניות הממשלה, לפיו האגף ישכלל את פרסום המידע שלו בתחום שוק שכירות הדירות

ראש הממשלה נפתלי בנט ושר החוץ יאיר לפיד / צילום: Associated Press, Emmanuel Dunand

אקלים, הסברה והפלסטינים: הממשלה פרסמה את היעדים שלה

במלאת 100 ימים להקמת הממשלה, פורסמה היום את תוכנית היעדים לקדנציה ● במשרד ראש הממשלה שמים דגש על משבר האקלים, במשרד הביטחון רוצים להרחיב את הפעילות המדינית, במשרד החוץ מתמקדים בהסברה והמשרד לשת"פ אזורי רוצה לחזק את היחסים עם הפלסטינים

קרנות הנאמנות השתקמו מנזקי הקורונה? / צילום: Shutterstock, Elle Aon

מעבר מהיר בין הבנקים יוצא לדרך: מתי זה משתלם ואיך זה יעבוד?

רפורמת ניוד חשבונות הבנק תצא השבוע לדרך. המתנגדים טוענים שהיא לא תגדיל את אחוז המעבר בין הבנקים השונים, אבל כך או כך - היא תיתן ללקוחות כוח מיקוח ● אז איך זה יקרה בפועל? גלובס עושה סדר

שר התקשורת יועז הנדל / צילום: אייל מרגולין

ממרץ 2022: בזק תחל לספק שירותי אינטרנט מלאים ללא הפרדה

משרד התקשורת הודיע היום כי הוא מאשר הסכמי מדף של חברת בזק עם ספקיות אינטרנט ● המשמעות היא שבתוך חצי שנה החברה תספק שירות אינטרנט מלא, וכבר לא תחול בשוק התקשורת ההפרדה בין ספק לתשתית

אייל הנדלר, מנכל חברת כנען נדלן / צילום: איל יצהר

"המחירים במכרזי הקרקעות מטורפים. יזמים עוד ייתקעו עם דירות"

אייל הנדלר, יו"ר קבוצת כנען המתמחה בהתחדשות עירונית, חושב שהמשבר בענף הנדל"ן הוא תוצאה של הזנחה ממשלתית ארוכת טווח, ושעד שלא יתייחסו למצב כמשבר לאומי, לא יימצא לו פתרון • "השאירו את הענף לשוק החופשי שהוא מצומצם, ואת המנגנון של משרדי השיכון והפנים בידי עסקנים"

יורם בלומנטל, מנכ''ל משותף בחברת יועצי הנדל''ן Cushman & wakefield -אינטר ישראל / צילום: אייל מרילוס

הביקוש למשרדים במרכז תל אביב בשיא: "היוניקורנים מחליפים את הבנקים ומשרדי עורכי הדין"

יורם בלומנטל, מנכ"ל משותף באינטר ישראל-קושמן אנד וייקפילד, מספר איך גיוסי המיליארדים של הסטארטאפים הישראליים תדלקו את שוק המשרדים התל אביבי ● "מחירים של 140-150 שקל למ"ר חורגים מכל תחזית שהייתה אצלנו"

המערכות של מצרפלס מיועדות בעיקר לתחום האינסטלציה הביתית / אילוסטרציה: Shutterstock

אינרום במו"מ לרכישת פעילות צנרת האינסטלציה של מצרפלס ב-150 מיליון שקל

לאחר השלמת העסקה ימשיך קיבוץ מצר להחזיק ב-100% ממניות מצרפלס, שתיוותר עם פעילות של פתרונות השקיה לחקלאות

הנמל הימי של אזור התעשייה ומרכז הסחר החופשי קיזאד / צילום: Reuters, Ben Job

בנק לאומי חתם על מזכר הבנות עם מרכז הסחר החופשי הגדול ביותר באיחוד האמירויות

ההסכם בין הבנק לבין אזור הסחר החופשי קיזאד יאפשר ללקוחות עסקיים להקים פעילות במפרץ ובכך להגיע לשווקים במזרח הרחוק ● במקביל, חברות הפועלות באמירויות יוכלו להקים פעילות בישראל

אנדרו אביר ראש חטיבת השווקים בבנק ישראל / צילום: ליאור מזרחי

יתרות המט"ח של בנק ישראל צמחו בשנה האחרונה בקצב מסחרר: למה זה אמור להיות מטריד?

בהמשך להתערבות של בנק ישראל בשוק המט"ח, יתרות המט"ח של בנק ישראל מגיעות לכ-50% מהתוצר ● "לאורך זמן יהיה קשה להתמודד עם החלשות הדולר. ירידות חדות בשווקים מבחינת בנק ישראל יבלמו את הייסוף של השקל"

ביג אילת / צילום: ביג מרכזי קניות

ביג במו"מ לרכישת קניון במונטנגרו ב-95 מיליון אירו

ביג דיווחה שהחברה הבת CEE-BIG B.V מנהלת משא-ומתן מתקדם לרכישת הבעלות המלאה על קניון פעיל במדינת מונטנגרו ● הקניון מניב NOI (הכנסה נטו מפעילות) של כ-7.6 מיליון אירו בשנה

מהנזק שגורמת אינסטגרם לנערים ועד להנחות הסלב: תחקיר ענק חושף את הסודות האפלים של פייסבוק

תחקיר מהדהד של וול סטריט ג'ורנל מציג איך מכופפת הרשת החברתית את הכללים עבור משתמשים בעלי פרופיל גבוה, כיצד הסתירה מידע שקושר בין פגיעה נפשית בצעירים להתמכרות לאינסטגרם ואיך משמשת הפלטפורמה בידיעתה לסחר בבני אדם ולהזמנות של רצח ● סגן נשיא בפייסבוק: "מבינים את האחריות של תפעול פלטפורמה גלובלית. המאמרים הכילו טענות שגויות"

צרכנים עומדים בתור בסניף בסט ביי בארה''ב / צילום: Shutterstock

הסערה המושלמת שהגבירה את הצריכה בדרך להסתיים

השהייה בבית בזמן המשבר הובילה לזינוק חסר תקדים ברכישות מוצרים ושירותים ● אבל הזינוק במכירות הקמעונאיות בא על חשבון צריכה עתידית, ולכן ירידה חדה במכירות היא בלתי נמנעת ● מי שבכל זאת צפויות לחוות שגשוג הן חברות ההלבשה - עם חזרתם של האירועים והחתונות

שר המשפטים גדעון סער / צילום: ניב קנטור

כחלק מהמאבק בפשיעה בחברה הערבית: הצעה להרחבת סמכויות החיפוש

תזכיר החוק שפרסם סער פורסם במסגרת מהלכי חקיקה לטיפול בפשיעה החמורה הגואה בחברה הערבית ● בתזכיר שהופץ היום להערות הציבור מוצע להרחיב את אפשרויות החיפוש הקבועות בחוק ללא צו בית משפט

צמח הקנאביס / צילום: Shutterstock

איטליה צפויה לקיים משאל עם בנוגע לאי-הפללת סוחרי ומגדלי קנאביס

יותר מחצי מיליון אזרחים איטלקים חתמו על עצומה הקוראת לקיים משאל עם בנושא ● אם בית המשפט לחוקה יאשר את ההצעה, הנשיא יקבע מועד למשאל ● נכון לעכשיו, סוחרי קנאביס במדינה מסתכנים ב-10 שנות מאסר

סוכות בירושלים. התעשייה סביב בנייתן מתחילה כבר באלול / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב

אתרוגים לאחרי סוכות: איך לשווק לחברה החרדית בלי לטעות

כל אחד מחודשי השנה העבריים יכול לשמש הזדמנות מצוינת לקמפיין שיווקי ופרסומי עבור החברה החרדית, אם רק משתמשים בשפה המתאימה ● למה משתלם לקדם מוצרי חלב באוגוסט, מתי מומלץ לפרסם לימודים אקדמיים ומתי כדאי למכור מקפיאים ● מבוסס על פרק מהספר "איך למכור ארטיק לחרדים"

בנין גב ים הרצליה / צילום: איל יצהר

לקראת עסקה בין בעלי המניות הגדולים בגב-ים? נכסים ובניין ואהרון פרנקל יפעלו להשיג הסכמות

נדחתה בחודשיים אסיפה לבחירת דירקטורים בחברת הנדל"ן, כדי לאפשר הידברות בין צמד בעלי המניות הגדולים בחברה ● נכסים ובניין מבקשת לרכוש את החזקותיו של פרנקל

יהב יולזרי, גל קרובינ, אביטל פרדו - בעלי פאגאיה / צילום: רועי פרי

השווי של פאגאיה זינק תוך שנה מ-500 מיליון דולר ל-8.5 מיליארד דולר

חברת הפינטק הישראלית שפיתחה טכנולוגיה מבוססת למידת מכונה שמסייעת בהענקת אשראי, דיווחה על מיזוג לחברת SPAC: "השיטות המסורתיות הוכיחו עצמן היסטורית כלא יעילות ומעוותות"

אלעד טנא / צילום: איל יצהר

אחרי 6 שנים ללא איוש: זה ראש מערך ההסברה הלאומי החדש

ראש הממשלה נפתלי בנט הודיע על מינויו של סמנכ"ל וראש חטיבת הדיגיטל בתאגיד השידור הציבורי אלעד טנא לתפקיד ראש מערך ההסברה הלאומי ● כניסתו של טנא לתפקיד מגיעה על רקע עזיבתו של יועצו של בנט משה קלוגהפט שעוזב לטובת ניהול קמפיינים בחו"ל

מירי רגב / צילום: רמי זרנגר

מכינה את הקרקע לתפקיד היו"ר? מירי רגב התפקדה להסתדרות

רגב טרם הודיעה אם בכוונתה להתמודד בבחירות להסתדרות שיתקיימו במאי 2022, אך בליכוד מעריכים כי היא מכינה את הקרקע לאפשרות הזו ללא מעורבות נתניהו ● מטעם רגב נמסר בתגובה: "ח"כ רגב ראתה לנכון להתפקד להסתדרות על-מנת לחזק ולתמוך בערכים שההסתדרות מייצגת; את דרכה הפוליטית היא תעשה אך רק בתוך הליכוד"

שר האוצר אביגדור ליברמן / צילום: איל יצהר

ליברמן: רפורמת היבוא תביא לחיסכון מיידי של 5-6 מיליארד שקל

שר האוצר אביגדור ליברמן ושרת הכלכלה אורנה ברביבאי הגיעו היום לדיון הראשון בוועדת הכלכלה המכינה את הרפורמה ביבוא בחוק ההסדרים לקריאה שנייה ושלישית ● ברביבאי: "הרפורמה תשפיע על כל אזרח במדינה ותביא לצמצום פערים משמעותי"